CC BY
296
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ КАК ОДИН ИЗ ПРИЕМОВ ЯЗЫКОВОГО МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ
М. В. ГРИБОВА
В данной статье представлено описание противопоставления как одного из приемов языкового манипулирования в рекламе. Использование таких приемов в рекламе является одним из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре.
Ключевые слова: приемы, языковое манипулирование, некорректные противопоставления, сравнение.
Часто при создании рекламных текстов используются явные или скрытые противопоставления. В рекламе часто используются такие слова как: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова сигнализируют о том, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные противопоставления (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего противопоставления, а это значит, что противопоставление является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные, с логической точки зрения, противопоставления являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс противопоставления и такие параметры противопоставления, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс противопоставлений. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс противопоставления, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс противопоставления, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и вре-
менно как бы «стирает» из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В такой рекламе осуществляется языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для рекламиста направлении; скрытого - значит, неосознаваемого [4]. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются создателями рекламы для того, чтобы навязать потребителю определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как инструмент социальной власти. При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений [1].
Рекламисты подчеркивают отличия марки в рамках искусственного класса противопоставления, а адресаты рекламы, по-видимому, воспринимают марку особенной и в рамках ее естественной товарной категории. Несмотря на недоверие к рекламе (по данным ВЦИОМ более 76 % населения нашей страны относятся к рекламе скептически), люди, как ни странно, нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
«Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием поку-
пателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний».
«Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение...»
«Статья 5. Рекламное послание должно быть таким, чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Противопоставление достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах» [2].
Часто оказывается, что вводит в заблуждение не информация, содержащаяся в рекламе, а недомолвки, двусмысленности и другие способы косвенной передачи сообщения. Таким образом, адресату приходится оценивать не то, что буквально сказано в рекламе, а умозаключения, которые он может вывести на основе рекламного сообщения. В таких случаях могут помочь только знания, которые обычный, лингвистически неискушенный человек строит под воздействием языкового манипулирования.
Сам язык устроен таким образом, что дает возможность человеку по-разному описывать действительность. И он пользуется этой возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Рекламистам необходимо уметь использовать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Рекламисты достаточно часто пользуются ими, порой интуитивно, порой вполне осознанно.
Одним из важных приемов такого манипулирования в рекламном тексте является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций рекламного текста - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигаре-
ты - это Davidoff», «Attache. Угольный фильтр». Удачный рекламный текст часто бывает в языковом отношении необычным. Этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра -это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе Polaroid -«Polaroid. Живи настоящим» - обыгрывается сразу несколько значений слова «настоящий», что придает рекламному сообщению полифоничность. В рекламе фирмы Сэлдом - «Сэлдом. Непросто, а очень просто» - игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В рекламе соуса Heinz сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: Beanz meanz Heinz вместо Beans means Heinz (Бобы означают Heinz).
Еще одними составляющими языкового манипулирования являются двойные противопоставления, которые представляют собой интересный источник некорректности. Двойные противопоставления - контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели «Шевроле» -«Chevy Chevett» в конце 70-х гг. звучал так:
«Get more car for less money!» / «Получите более совершенную машину за меньшую цену!»
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель «Chevy Chevett» была сделана на базе модели «Chevy’77» и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года «Chevy’78», технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 г., но дешевле модели 1978 г. [6].
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с «Chevy’77» рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с «Chevy’78» -менее совершенной (хотя и более дешевой).
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно,
т. е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных сообщений, которые анализируются в книге Р. Ривса «Реальность в рекламе»:
«У нас бутылки моют острым паром!» (Реклама пива «Schlitz»)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
«It's toasted!» / «Его подрумянивают!» / (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет [5].
Первое рекламное сообщение несет в себе «ложную» информацию о том, что только производители рекламируемого пива обрабатывают бутылки острым паром, тем самым противопоставляя данного производителя всем другим.
Так же как и в предыдущем рекламном сообщении, в рекламе сигарет, рекламодатель дает описание стандартной технологии изготовления товара, которую используют и другие фирмы-изготовители. Но создатель рекламы выделяет именно эту характеристику товара, создавая тем самым «ложное» противопоставление другим продуктам данной категории.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Рассмотрим теперь интересный прием «ложного» противопоставления, использованный в отечественной рекламе сотовой связи Би Лайн. Наружная реклама содержит следующий текст: «Сегодня более 1ОО ООО человек уже выбрали связь XXI века. БИ ЛАИН. Сотовая связь».
Сходный смысл передает и печатная реклама в газете «Экстра М»: «1ОО тысяч (Би Лайн 8ОО) + 1О тысяч (Би Лайн 18ОО) абонентов выбрали БИ ЛАИН, потому что они выбирают связь XXI века. БИ ЛАИН. Услышим друг друга!»
Вопрос состоит в том, какую связь естественно считать связью XXI в. и какая связь названа так в этой рекламе. На первый взгляд, это должна быть
целая товарная категория - сотовая связь; скорее всего, именно ее люди воспринимают как связь нового поколения. Попробуем заменить в рекламе слова «связь XXI века» на слова «сотовая связь».
Смысл печатной рекламы при такой замене станет абсурдным (текст имел бы смысл только в том случае, если на рынке представлена единственная система сотовой связи - «Би Лайн»):
«110 тысяч абонентов выбрали БИ ЛАИН, потому что они выбирают сотовую связь.»
Наружная реклама приобретает в этом случае два понимания, одно из которых ложно, а другое, формально верное, противоречит стандартному пониманию сравнительных конструкций с числительными. Допустим, сотовую связь на нашем рынке выбрали 200 000 человек, из них около половины выбрали «Би Лайн». Фраза «более 100 000» в норме воспринимается как «немногим более 100 000» (что согласуется и с данными, приведенными в печатной рекламе). Так мы получим первое, ложное, понимание:
Сегодня немногим более 100 000 человек уже выбрали сотовую связь.
Второе понимание - такое, при котором утверждение «более 100 000» будет покрывать любые числа, превышающие 100 000: 200 000, 300 000 и т. д. Оно формально допустимо, но маловероятно. К тому же оно плохо согласуется с использованным словом «уже».
Следовательно, как в печатной, так и в наружной рекламе оказывается непросто подставить слова «сотовая связь» вместо слов «связь XXI века».
Таким образом, рекламисты, на наш взгляд, стремятся внушить людям, что только связь «Би Лайн» является связью XXI в. Следовательно, тот, кто предпочел иные системы связи (в том числе сотовой), как следует из рекламы, остается в старом веке. Сила этого «ложного» противопоставления в том, что оно представлено в скрытом виде и его ма-нипулятивный характер обнаруживается не сразу.
В одном и том же рекламном тексте могут встречаться противопоставления, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы противопоставление стало возможным, выбирается предельно широкий параметр противопоставления, который в силу этого трудно признать логически корректным. Параметры типа «меняется / не меняется», «знаю / не знаю», «хорошо / плохо», «ценно / не ценно», применимы практически к любым объектам.
«Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго.» (Реклама кухонной плиты)
«Все течет, все меняется - но спецодежда остается всегда».
Мы не знаем, что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас есть Индезит - мы точно знаем, как Вы будете это стирать».
Модели построения такого противопоставительного суждения часто используется в высказываниях, пословицах и поговорках. Этот прием может и не иметь манипулятивного потенциала, но в то же время с его помощью могут быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы.
Частое использование языковых приемов манипулирования в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Противопоставление, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.
Литература
1. Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти (теоретико-эмпирические исследования языка и
его использования) // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.
2. Международный кодекс рекламной практики. Париж, 1987.
3. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. М.,
2ООО.
4. Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. 1998. № 5.
5. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1983. С. 40-41.
6. Geis M. The language of television advertising. 1982.
* * *
OPPOSITION AS ONE OF METHODS OF LANGUAGE MANIPULATION IN ADVERTISING
M. V. Gribova
In this article the description of opposition as one of methods of language manipulation in advertising is presented. Use of such methods in advertising is one of ways of the communicative organization of the information about the goods favourable to advertisement makers.
Key words: receptions, language manipulation, incorrect oppositions, comparison.
