CC BY
380
УДК 81'42'23
ББК 81.1
Е.Н. Пищерская
РОЛЬ ВЕРБАЛЬНЫХ И ВИЗУАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ УБЕЖДЕНИЯ
Статья представляет собой попытку описания процессов функционирования и воздействия рекламного текста. В статье представлены характеристики баннерного рекламного сообщения как креолизованного текста. Рассмотрены основные способы реализации коммуникативной стратегии убеждения в баннерной рекламе посредством языковых и визуальных кодов. Обозначена роль непосредственного (вербального) и опосредованного (невербального) способов воздействия на сознание адресата.
Ключевые слова: креолизованный текст; баннерная реклама; стратегия убеждения; вербальный компонент; визуальный компонент
E.N. Pischerskaya
VERBAL AND VISUAL MEANS OF PERSUASION IN BANNER ADVERTISING
The article is an attempt to describe advertisement in its functional and interactional aspects. I focus on the characteristics of banner advertising as a creolized text. The main means ofpersuasion through verbal and visual codes have been described. The role of direct (verbal) and indirect (nonverbal) means of advertising interaction is also highlighted.
Key words: creolized text; banner advertising; persuasion strategy; verbal component; visual component
В современном обществе различные виды рекламных обращений являются неотъемлемым элементом социальной коммуникации. Каждый день люди сталкиваются с огромным потоком информации, к которому также относятся рекламные сообщения. Поскольку человек устроен так, что он не в состоянии отреагировать на все раздражители, большинство из них он отсеивает, избирательно воспринимая лишь некоторые. Избирательное восприятие рекламы объясняется тем, что люди, как правило, склонны замечать только рекламу, привлекающую внимание; рекламу, предложения которой отличаются от других; рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент.
Современное общество характеризуется высоким уровнем критичности в отношении рекламы. Люди, понимая, что цель рекламодателя - получение выгоды, заранее негативно настроены на восприятие рекламной информации. В связи с этим стратегия прямого внушения в рекламе представляется малоэффективной. Убеждение же, напротив, являет-
ся более действенным (и, следовательно, более распространенным) методом влияния на сознание адресата рекламного сообщения.
Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его [Рекламная деятельность, 2002, с. 30].
Особенности воздействия рекламного обращения на сознание потребителя рассматривались в различных трудах по психологии и рекламной деятельности [Бернадская, 2005; Лебедев-Любимов, 2007; Песоцкий, 2004 и ДР-]-
Классические модели описания воздействия рекламного обращения на сознание потенциального потребителя включают такие
Вестник ИГЛУ, 2012
© Пищерская Е.Н., 2012
стадии, как привлечение внимания, формирование интереса к рекламируемому продукту и желания им обладать, наконец, совершение адресатом обращения того действия, на которое реклама и нацелена. Реклама считается эффективной тогда, когда достигнута конечная стадия воздействия рекламного обращения - действие, при этом каждый предыдущий процесс является необходимой предпосылкой возникновения следующего. Характер рекламы определяет характер действия. В случае с коммерческой рекламой это покупка товара, заказ услуги; политической - отданный за кандидата голос на выборах; социальной - усыновление ребенка или отказ от курения. Все эти этапы функционирования рекламы осуществляются посредством взаимодействия различных языковых приемов (как вербальных, так и аудиовизуальных).
В связи с этим представляется актуальным провести прагмалингвистический анализ рекламного обращения как особого вида полико-дового текста с точки зрения механизмов его воздействия на сознание реципиента. В данной работе предметом исследования выступают баннерные (щитовые) рекламные обращения. Такой выбор предмета исследования обусловлен возросшим в последние годы интересом к лингвистическому изучению визуальной, изобразительной стороны текста. «Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. <...> Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань ви-деовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности» [Пойма-нова, 1997, с. 14]. Для подобных текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем, существует ряд определений, предложенных разными лингвистами. В данной работе будем придерживаться термина «креолизованный текст» [Сорокин, 1990, с. 181]. Наибольшее внимание современных исследователей крео-лизованных текстов привлекает соотношение словесного (вербального) и визуального (невербального) компонентов, в частности в пределах текстов печатных средств массовой ин-
формации [Анисимова, 2003; Валгина, 2003; Ворошилова, 2006; Елина, 2009 и др.].
Очевидно, что рекламный текст представляет собой совокупность различных языковых стратегий и тактик, зачастую может преследовать несколько целей одновременно. Лингвистический анализ вербальной составляющей текстов баннерной рекламы позволяет описать некоторые языковые приемы, способствующие реализации стратегии убеждения на практике. Такие приемы возможно выделить на различных уровнях языка.
1. На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться рифмы, аллитерация и ассонанс, и даже особенности произнесения звуков. Однако непосредственно к реализации стратегии убеждения можно отнести графическое акцентирование тех или иных фрагментов рекламного обращения (как способ передачи акцентирования голосового), например:
С We Па Vitality Ваши волосы, как и Вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
2. Лексика играет основную роль в построении аргументации. Правильный выбор лексических средств и уместное их употребление - необходимое условие создания эффективного рекламного обращения. Аргумента-тивная тактика в рекламе осуществляется посредством следующих лексических приемов:
2.1. Использование неполных сравнений. Одна из основных задач рекламодателя - убедить покупателя, что его товар или услуга лучше остальных. Однако, согласно законодательству большинства стран, реклама товара не может осуществляться за счет антиреклам какого-либо другого товара, т. е. рекламодатель не может сказать: «Бренд А лучше бренда Б». Таким образом, в слоганах появляются неполные сравнения:
Coleman footgear: Better choice, better joys.
Mudd: Better when it’s on you.
Так как сравнения в рекламе всегда в пользу рекламируемого товара, то данный приём является примером аргументации на основе дискредитации. При этом сомнению подвергаются качества не какого-то конкретного бренда, а всех остальных, подобных рекламируемому.
2.2. Использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций. Так, реклама часто сообщает нам, что для достижения белоснежной чистоты белья его больше не нужно кипятить, что новая краска для волос безвредна, а добыча нефти определ' нной компанией не вредит экологии.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.
2.3. Использование отрицаний. Отрицания достаточно скудно представлены в рекламных слоганах. Это можно объяснить тем, что основной задачей рекламы является подчеркнуть выгодные стороны предлагаемого товара. Поэтому, если рекламисты и прибегают к данному приёму, то все с той же целью: указать на неоспоримые преимущества продукта (часто по сравнению с другими). Речевое воздействие в данном случае связано не только с установлением желательных ассоциаций, но и с блокировкой нежелательных:
M&Ms: Melts in your mouth, not in your hands.
Rexona: Никогда не подведет.
2.4. Сравнительная и превосходная степень прилагательных. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень по причине естественного недоверия, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения. Несмотря на это, рекламные тексты изобилуют подобными ЯЗЫКОВЫМИ средствами. Типичный пример этому: Finlandia: The world’s finest vodka.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в данной рекламе пива:
Carlsberg: Probably the best beer in the world.
2.5. Использование числительных. В рекламном дискурсе числительные используются, в первую очередь, для предъявления статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и чётко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты, при этом придают сообщению оттенок достоверности, научности. Например:
«Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд руб., собственный капитал -1,1 млрд руб., страховые резервы -7,7 млрд руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
2.6. Использование «универсальных» слов {every, all, etc.). Подобные слова часто используются в рекламных слоганах, чтобы охватить как можно большую целевую аудиторию, указать на универсальность товара, на его всеобщую необходимость или непоколебимый авторитет производителя:
Allen-Edmonds: For All Walks of Life.
Lawman: Leaves everyone speechless.
Подобные приёмы способствуют реализации тактики аргументации посредством присвоения положительных оценочных знаний, а также формирования семантической категории «свой круг»: адресат здесь (вновь имплицитно) включается в группу «всё», а рекламируемый товар или услуга представляется как нечто подходящее или необходимое всем членам этой группы.
Анализ лексической составляющей рекламного текста позволяет нам говорить об использовании возможностей языкового манипулирования и влияния имплицитной ин-
ВестникИГАУ, 2012
формации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например:
«Радость знакомства с маркой DECLEOR Вам предлагают, в частности, следующие косметические и медицинские центры Москвы».
Нам предлагают не просто товар - нам предлагают заранее запланированную авторами текста эмоцию - «радость» [Бернадская, 2005, с. 144].
3. На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументативном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Рассмотрим некоторые из них.
3.1. Простые предложения. Главная задача слогана - не только выразить основную идею бренда, но и сделать его узнаваемым. Поэтому хороший слоган не может быть заключен в сложном и длинном предложении, он должен быть коротким и хорошо запоминающимся: It’s a Sony. Intel Inside.
Простые структуры предложения и элементы обиходной речи представляют собой еще один способ формирования семантической категории «свой круг». Таким образом, рекламодатель как бы говорит «мы говорим с вами на одном языке», «мы такие же как вы», «мы знаем, что вам нужно». А создав образ человека, живущего по соседству, он может рассчитывать, что к его мнению прислушается большее количество людей.
3.2. Вопросительные конструкции. Вопросительные предложения часто используются в рекламных слоганах и заголовках, чтобы привлечь внимание читателя и вызвать у него любопытство. К тому же вопрос создает ощущение диалога, беседы - адресат невольно адресует вопрос лично себе и пытается найти на него ответ, прочитав рекламный текст: Oscar de la Renta fur coats: Isn’t it time you got an Oscar? New Balance Athletic Shoe: There are two motivations in sports. Which is yours? For Love or Money?
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как след-
ствие, возможность «счастливого пути»: Ингосстрах: Ваш груз застрахован? Счастливого пути!
Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ, особенно характерно для политической и социальной рекламы: Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в соответствии со своей позицией.
3.3. Синтаксический параллелизм. Рекламное обращение с одинаковым построением предложений - один из способов создания нужных ассоциативных связей: Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет наших улыбок -«Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый третий.
Синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих положительные эмоции, вписать имя бренда - «Новый Жемчуг» и товарную категорию - «зубная паста», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа товара.
Визуальный компонент баннерной рекламы функционирует как на уровне графического оформления текста, так и через образ, иллюстрацию, размещаемую на щите. Общий стиль любого вида рекламы (наружная, печатная, видеоролик), как правило, соответствует стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий. Повторение эмблем, слоганов и образов в разных видах рекламы в рамках рекламной кампании - один из способов реализации стратегии напоминания в рекламном дискурсе. Наиболее эффективные примеры наружной рекламы характеризуются следующими параметрами графического оформления:
- использование простых текстов и графических элементов - люди, как правило, смотрят на рекламу со значительного расстояния и могут проезжать мимо с большой скоростью;
- использование очень крупных шрифтов - чем больше расстояние, с которого можно прочитать баннер, тем большее число потенциальных потребителей его увидит;
- эффективное цветовое решение - тёплые тона (красный, оранжевый) оптически приближают изображение, в то время как холодные (зеленый, голубой) удаляют; тёмные оттенки цвета оптически приближают изображение, а светлые - удаляют его. Контраст тёмных и светлых красок (черный и белый, черный и желтый) хорошо видны и легко читаются, в то время как другие столь же контрастные цвета (голубой и зеленый, красный и зеленый) с определенного расстояния практически не читаемы.
Что касается вербального компонента текста рекламы, то и здесь для реализации стратегии убеждения применима графика. Как правило, это - заглавные буквы. Данный прием позволяет привлечь внимание к каждому слову слогана, придать высказыванию значимость подобно тому, как в английском языке выделяются первые буквы слов в заголовках: Heinz: Beanz Meanz Heinz.
В данном слогане применен еще один графический приём - конечные буквы «s» в первых двух словах заменены на «z» - конечную в названии рекламируемой торговой марки Heinz. При этом произношение слов не метается, т. е. их значение остается понятным для адресата. Слоган означает Бобы значит Heinz, и подобный прием на метафорическом уровне поддерживает лексическое значение высказывания.
Помимо традиционных графических приёмов, баннерная реклама позволяет использовать такие креативные элементы, как части иллюстрации, выступающие за пределы прямоугольного щита; вырезанные формы в щите; рельефные фигуры; элементы, двигающиеся с помощью ветра; двигающиеся, светящиеся, мерцающие, мигающие элементы. Подобные приемы значительно повышают экспрессивные возможности визуального компонента наружной баннерной рекламы, поэтому в последнее время появляется все больше рекламных продуктов, состоящих лишь из изображения и названия рекламируемого товара. В таком случае вся информативная нагрузка ложится на визуальную составляющую рекламного обращения, её цветовое, графическое и сюжетное решение.
Сюжетное содержание визуального компонента баннерной рекламы предоставляет широкие возможности опосредованного воздей-
ствия на сознание адресата в сравнении с собственно словесным обращением, так как всё больше традиционных структур рекламных слоганов воспринимаются как «пустые» фразы. Такое опосредованное воздействие рекламы на адресата подразумевает наличие у него определенных фоновых знаний, которые позволяют понять суть подобного обращения. Так, фотография Эйфелевой башни на рекламе духов вызывает в сознании многих людей мысли о романтике Парижа, традиционно высоком качестве продуктов французской парфюмерной индустрии, элегантности, утонченности и т. д. При этом такое рекламное обращение воспринимается положительнее, чем баннер, где те же идеи выражены не образом, а фразами типа «Романтика Парижа», «Традиционное французское качество» или «Эталон элегантности».
Итак, задачи, стоящие перед баннерным рекламным обращением как одним из видов креолизованного текста, решаются посредством взаимодействия вербальной и невербальной его составляющей. При этом задачи, поставленные на определённом этапе, определяют выбор и специфику семантических средств. Стратегия убеждения реализуется как непосредственно (через словесное обращение), так и опосредованно (через визуальный компонент). Опосредованное обращение осуществляется при наличии у реципиента определённых фоновых общих или специальных знаний. При этом невербальная часть баннерного рекламного текста перестает быть дополнительной, вспомогательной - она сравнивается в своей информативности с непосредственно словесным обращением.
Библиографический список
1. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкуль-турная коммуникация (на материале креолизован-ных текстов) [Текст] / Е.Е. Анисимова. - М. : Академия, 2003. - 128 с.
2. Вернадская, Ю.С. Основы рекламы [Текст] / Ю.С. Вернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. -М. : Наука, 2005.-281 с.
3. Волгина, Н. С. Теория текста [Текст] / Н.С. Валгина. - М. : Логос, 2003. - 280 с.
4. Ворошилова, М.Б. Креолизованный текст : аспекты изучения [Текст] / М.Б. Ворошилова // Политическая лингвистика. - Екатеринбург : УГПХ 2006. -Вып. 20.-С. 180-189.
5. Елина, ЕЛ. Семиотика рекламы [Текст] / Е.А. Елина. - М. : Дашков и К°, 2009. - 136 с.
Вестник ИГЛУ, 2012
6. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы [Текст] / А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб. : Питер, 2007. - 384 с.
7. Рекламная деятельность [Текст] : учебник для студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина [и др.] - М. : Дашков и К°, 2002. - 364 с.
8. Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителя [Текст] / Е.А. Песоцкий. - Ростов н/Д. : Феникс, 2004. - 192 с.
9. Пойманова, О.В. Семантическое пространство ви-деовербального текста [Текст] : дис. ... канд. фи-лол. наук : 10.02.19 / О.В. Пойманова. - М., 1997. -237 с.
10. Пронин, С.Г. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие [Текст] / С.Г. Пронин. - М. : Бератор-Пресс, 2003. - 96 с.
11. Сорокин, Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция [Текст] / Ю.А. Сорокин // Оптимизация речевого воздействия. - М. : Наука, 1990.-С. 180-181.
