CC BY
317
УДК 81'42'23
Пищерская Елена Николаевна Elena Pischerskaya
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К АНАЛИЗУ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ КРЕОЛИЗОВАННЫХ ТЕСТОВ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ)
STRATEGIC APPROACH TO THE ANALYSIS OF ADVERTISING (ON THE EXAPLE OF CREOLIZED BANNER ADVERTISING TEXTS)
Определена роль стратегического подхода в процессе лингвопрагматического описания рекламного текста. Представлено понятие креолизованного текста, описаны основные его характеристики. Представлена классификация основных коммуникативных стратегий, характеризующих текст баннерной рекламы
Ключевые слова: реклама, креолизованный текст, коммуникативные стратегии и тактики, лингвистическая прагматика
The role of strategic approach to the linguistic description of advertising texts is de-fined. The term «cre-olized text» and its main characteristics are presented. A classifica-tion of major speech strategies defining banner advertising texts is given
Key words: advertising; creolized texts; speech strategies and tactics; linguistic pragmatics
Рекламный текст — особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определенной информации с целью корректировки его модели мира в интересах рекламодателя. Такой статус рекламного текста открывает широкие возможности для лингвопрагматического изучения процессов его создания и функционирования. Один из способов анализа языкового материала в лингвистической прагматике — выявление основных стратегий и тактик, характеризующих тот или иной тип дискурса.
В связи с этим представляется актуальным провести анализ возможностей применения стратегического подхода в процессе изучения прагматических характеристик рекламного текста (на примере текста бан-
нерной рекламы).
Результаты исследований в области прагматики рекламы способствуют более глубокому пониманию воздействующих рекламных текстов: в настоящее время описаны стратегии коммуникативного воздействия, определены виды аргументов, свидетельствующие в пользу товара или услуги, выявлены приемы и способы, направленные на создание прагматического эффекта.
Прагматический анализ рекламного текста принимает во внимание такие его отличительные особенности и параметры, как рекламоноситель; способ размещения; специфика рекламируемого объекта; состав целевой аудитории, которая по своей характеристике может быть как однородной, так и неоднородной; социокультурные особенности целевой аудитории; время предъявления рекламного сообщения и т.д.
Прагмалингвистический анализ рекламного текста в данном исследовании состоит в выделении основных стратегий текстов баннерной рекламы, выявлении стратегических особенностей их функционирования, характеристик вербальных и визуальных средств выражения стратегий, а также способов взаимодействия этих средств.
Важным аспектом лингвистического изучения рекламы является анализ рекламного продукта как креолизованного текста. Начало научному осмыслению креолизо-ванных (семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых) текстов положено в работах по семиотике, что обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.
Термин «креолизованные тексты» принадлежит Ю.А. Сорокину и Е.Ф. Тарасову и определяется как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей ( вербальной языковой ( речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [11; С. 180]. Исследователи, принимающие в своих трудах данный термин в качестве рабочего [Анисимова, 2003; Валгина, 2003; Чудакова, 2005; Бойко, 2006; Ворошилова, 2006; Елина, 2010 и др.], отмечают, что креолизованный текст предстает «сложным текстовым образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, направленное на комплексное воздействие на адресата» [4; С. 184].
Е.А. Елина определяет креолизован-ные как «сложные семиотические образования, построенные на основе, с одной стороны, знаковой системы естественного человеческого языка ( включая устную, письменную, печатную формы ее реализации, каждая их которых будет характеризоваться своими специфическими чертами) и, с другой стороны, любой другой знаковой системы (рисунков, фотографий, музыки, танцев, запахов и т.д.)» [5; С. 66]. В таком случае статус креолизованного может при-
обретать, например, устный вербальный текст, сопровождаемый жестами, мимикой и даже запахами (к использованию последних прибегают в некоторых видах рекламы).
Наибольшее внимание исследователей современной визуальности привлекает соотношение словесного ( вербального) и визуального ( невербального) компонентов, в частности, в пределах текстов печатных средств массовой информации [Корнилова, 2001; Анисимова, 2003; Валгина, 2003; Леви, 2003; Бойко, 2006; Ворошилова, 2006; Сонин, 2006; Вашунина, 2009; Елина, 2010 и др.].
Несмотря на существование различных точек зрения на семантическую самостоятельность визуального знака, большинство исследователей сходятся во мнении, что «изображение не является такой четко выраженной единицей, как слово, а его семантика по сравнению с последним характеризуется значительно меньшей определенностью, расплывчивостью, размытостью своих границ» [1; С. 50].
Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные и ико-нические высказывания образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата. По словам Е.А. Елиной, «термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс». При его употреблении акцент делается на существование разных кодов в рекламе. При описании рекламного дискурса особое внимание следует обратить на коммуникативную составляющую, выраженную разными средствами в зависимости от типа рекламы, ее предмета и авторского замысла [5; С. 70].
Понятие креолизованного текста находит свое отражение во многих определениях термина «реклама». Так, И.А. Имшинец-кая дает следующий вариант толкования термина: «Под рекламой мы понимаем новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранее оплаченную, креативную, креолизованную информацию» [6; С. 5].
Лингвистическая наука дает множество различных определений рекламы, ключевым их которых, на наш взгляд, является определение рекламы как креолизованного текста. В целом, наличие такого большого числа определений понятия «реклама» свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого объекта исследования, а с другой, — о специфике авторского взгляда, индивидуального подхода к его изучению. В статье мы придерживаемся следующего определения: реклама — это особый вид коммуникации, функционирующий в форме креолизованного текста, целью которого является изменение картины мира адресата совокупностью вербальных и невербальных средств, осуществляемый в интересах адресанта.
Для выражения прагматической направленности рекламы используются единицы разных уровней языковой системы ( фонетического, лексического, морфологического, синтаксического); а также неязыковые элементы визуального характера (шрифт, цвет, иллюстрация, композиция).
Несмотря на тот факт, что на уровне глубинной семантики, очевидно, не существует принципиальной разницы между значением вербальных и иконических знаков, тем не менее, специальные исследования свидетельствуют о том, что вербально и невербально передаваемая информация воспринимается по-разному. Так, информация, содержащаяся непосредственно в текстовом сообщении, усваивается лишь на 7 %, голосовые характеристики способствуют усвоению 38 % информации, тогда как наличие визуального образа заметно повышает восприятие — до 55 % [9]. Если вербально представленная информация влияет на сознание индивида рациональным путём, то использование различных паралингвистических средств автоматически переводит восприятие на подсознательный уровень. Кроме того, визуально воспринимаемая информация, «впечатления глаза», по мнению исследователей, вызывает у адресата большее доверие. Иными словами, то, что мы видим, быстрее и легче принимается как истина, вызывает меньше
опасений [12]. Изображение, в отличие от слова, всегда представляющего чей-то интерес или позицию, принимается, как правило, в качестве некоей объективной картинки и не соотносится в сознании адресата с той или иной политической установкой адресанта, оно кажется более демократичным. Таким образом, можно говорить об огромной воздействующей силе креолизо-ванного текста, что и обуславливает их популярность и актуальность в рамках современного политического дискурса.
Изображение и слово, вербальный и невербальный компоненты креолизованно-го текста никогда не представляют некую «сумму семиотических знаков», их значение интегрируется и «образует сложно построенный смысл» [1; С. 51]. Таким образом, между вербальной и невербальной частями креолизованного текста устанавливаются разные виды корреляции.
Обзор различных теорий в области прагмалингвистического изучения рекламного обращения дает основание полагать, что анализ создания и функционирования рекламного текста с точки зрения его стратегического потенциала может значительно обогатить наши знания о процессах рекламной коммуникации.
О. С. Иссерс выделяет стратегический подход как особый тип прагматического описания дискурса, отмечая, что стратегия речевого поведения охватывает всю сферу построения процесса коммуникации, когда ставится целью достижение определенных долговременных результатов. Коммуникативная стратегия подразумевает планирование процесса речевой коммуникации в зависимости от ситуации общения и личностных особенностей ее участников, а также реализацию этого плана. Рекламный дискурс подразумевает высокую степень осмысления процесса стратегического планирования коммуникации. Рекламное обращение не предполагает непосредственного участия адресата в акте коммуникации, и автор обращения не может корректировать его по ходу коммуникативного акта, таким образом, для достижения наибольшей эффективности рекламное обращение должно
быть изначально продумано в соответствии с поставленной целью.
По О.С. Иссерс, коммуникативная стратегия — это «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели». Понятие стратегии, заимствованное прагматикой из военного искусства, во главу угла ставит не кооперацию, а победу ( которая понимается как результативное воздействие на слушателя, как трансформация его модели мира в желательном для говорящего направлении) [7; С. 54].
Под коммуникативными стратегиями в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении ( как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.
Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются коммуникативные цели и задачи, характерные для рекламного дискурса, тип рекламируемого объекта, социодемографи-ческие и психографические особенности адресата, предполагаемые канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.
В данном исследовании за основу классификации стратегий взята модель О.С. Иссерс. В контексте описания стратегических особенностей баннерного рекламного текста мы находим целесообразным выделить два типа коммуникативных стратегий: общие и частные. Поскольку общая
Коммуникативные стратегии
цель любого рекламного обращения — побуждение адресата к определенному действию, любое коммуникативное действие будет подчинено реализации соответствующей общей речевой стратегии. Однако с определенной долей условности мы можем провести дифференциацию среди общих и частных стратегий в зависимости от целей, поставленных на конкретном этапе рекламной коммуникации и набора средств, задействованных в достижении этих целей.
Прагматические характеристики бан-нерной рекламы не позволяют провести четкую границу между основными и вспомогательными коммуникативными стратегиями. Так, анализируя диалоговые вспомогательные стратегии, отметим, что специфика баннерного рекламного обращения, не подразумевающая непосредственное участие адресата в акте коммуникации, не позволяет выделить этот тип стратегий в понимании его как способа организации диалога (мониторинг темы, инициатива и т.п.) . В то же время характерная для текста баннерной рекламы полифункциональность языковых приемов (в связи с количественными ограничениями текстовая составляющая баннерной рекламы выполняет, как правило, сразу несколько функций как прагматического, так и риторического характера) определяет невозможность четкого разделения прагматических и риторических коммуникативных стратегий.
Таким образом, функционально-прагматический анализ баннерного рекламного текста позволяет выделить следующие общие и частные речевые стратегии (см. таблицу).
баннерного рекламного текста
Общие Частные
Презентативная стратегия Стратегия привлечения внимания Мнемоническая стратегия Стратегия формирования положительного образа
Персуазивная стратегия Аргументативная стратегия Стратегия оптимальной адресации Стратегия дискредитация
Манипулятивная стратегия Стратегия апеллирования к основным мотивам и потребностям Суггестивная стратегия Стратегия латерального программирования
Цели, поставленные перед говорящим коммуникативной стратегии, могут быть достигнуты различными способами. Стратегическое речевое планирование ставит перед его участниками проблему выбора из всего многообразия языковых и экстралингвистических средств тех приемов, которые представляются наиболее эффективными с точки зрения конкретной коммуникативной ситуации. Исходя из определения речевой стратегии как совокупности речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели, речевую тактику можно определить как одно из таких действий, способствующее успешной реализации той или иной стратегии [7; С. 110].
Конкретные методы коммуникативного воздействия на адресата, которыми пользуется говорящий, прибегая к той или иной речевой тактике, — коммуникативные ходы (приемы). Такие методы являются конс-титуентами речевых тактик и, в конечном счете, ведут к достижению глобальной цели речевой коммуникации. Задача описания речевых стратегий заключается в том, чтобы представить номенклатуру типовых тактик, реализующих конкретную речевую стратегию [7; С. 111].
Каждая речевая тактика воздействует на определенные аспекты существующей в сознании адресата модели мира. Цель такого воздействия — корректировка необходимых параметров в выгодном для говорящего направлении (возбуждение интереса, формирование потребности, усиление же-
лания, побуждение к действию). Коммуникативные ходы выступают в качестве инструмента реализации той или иной тактики.
При анализе стратегических особенностей баннерного рекламного теста мы берем за основу два плана выражения при реализации коммуникативной стратегии: языковой (вербальный) и визуальный (невербальный).
Таким образом, функционально-прагматический подход к текстам баннерной рекламы позволяет выделить три основные коммуникативные стратегии, реализуемые рекламным текстом: презентативная стратегия (направленная на самопрезентацию рекламируемого объекта), пер-суазивная стратегия ( предоставление логических аргументов в пользу рекламируемого объекта), манипулятивная стратегия (осуществляющая неосознаваемое адресатом воздействие на сознательные и бессознательные компоненты психики) . Специфика текстов баннерной рекламы как креолизованных текстов подразумевает, что каждая из реализуемых стратегий может быть выражена как с помощью языковых, так и невербальных средств. В связи с этим перспективным направлением дальнейших исследований представляется анализ представленных стратегий рекламной коммуникации с точки зрения вербальных и визуальных средств выразительности, применяемых для создания текстов баннер-ной рекламы.
Литература
1. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале кре-олизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. — М.: Academia, 2003. — 128 с.
2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. — М.: РИП-Хол-динг, 2003. - 174 с.
3. Валгина Н.С. Теория текста. - М.: Логос, 2003. - 280 с.
4. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст в политическом дискурсе // Политическая лингвистика. — Екатеринбург, 2007. — № 3 (23). — С. 73-78.
5. Елина Е.А. Семиотика рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 136 с.
6. Имшинецкая И.А. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. — М.: РИП-холдинг, 2003. — 132 с.
7. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — М.: УРСС, 2003. —
8. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. — Ростов н/Д.: Феникс, 2004. — 192 с.
9. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. — 2001. — 656 с.
10. Пронин С.Г. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. — М.: Бератор-Пресс, 2003. - 96 с.
11. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. — М.: Ин-т языкознания РАН, 1990. — С. 180-186.
12. Чудакова Н.М. Концептуальная область «неживая природа» как источник метафорической экспансии в дискурсе российских средств массовой информации: 2000-2004 гг.: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01. — Екатеринбург, 2005. — 277 с.
Коротко об авторе_Briefly about the author
Пищерская Е.Н., аспирантка, Забайкальский го- E. Pischerskaya, postgraduate, Zabaikalsky State
сударственный университет (ЗабГУ) University
Научные интересы: прагматика рекламного тек- Scientific interests: pragmatics of advertising ста
284 с.
