CC BY
227
Филологические науки
УДК81'42'23
Пищерская Елена Николаевна Elena Pischerskaya
СТРУКТУРА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЕКЛАМЕ: ЯЗЫКОВОЙ АСПЕКТ
THE STRUCTURE OF ADVERTISING INFLUENCE ON MIND OF CONSUMER: LINGUISTIC ASPECT
Проведен анализ процесса воздействия рекламы на потребителя с лингвистической точки зрения. Рассмотрены основные вербальные и невербальные средства создания рекламного обращения как кре-олизованного текста
Елючевые слова: реклама, креолизованный текст, вербальный и визуальный компоненты, слоган, потребности
Linguistic description of advertising and its influence on the addressee is given. The most prominent verbal and nonverbal means of advertising as a kind of creolized texts are described
Key words: advertising; creolized texts; verbal and visual components; slogan; demands
В современном обществе различные виды рекламных обращений являются неотъемлемым элементом социальной коммуникации. Люди ежедневно сталкиваются с огромным потоком информации, к которому относятся и рекламные послания. Человек воспринимает информацию избирательно. Люди склонны замечать рекламу, которая предлагает удовлетворение потребностей, значимых в данный момент.
Особенности воздействия рекламного обращения на сознание потребителя рассматривались в различных трудах по психологии и рекламной деятельности [Ю.С. Вернадская, 2005; А.Н. Лебедев-Любимов, 2002; Е.А. Песоцкий 2004, В.Л. Полукаров
2002, O.A. Феофанов 2000, Л.Н. Хромов 1994 и др.].
Классические модели описания воздействия рекламного обращения на сознание потенциального потребителя включают такие стадии, как привлечение внимания, формирование интереса к рекламируемому продукту, желание им обладать и, нако-
нец, совершение адресатом обращения того действия, на которое реклама и нацелена.
Реклама считается эффективной тогда, когда достигнута конечная стадия воздействия рекламного обращения — действие, при этом каждый предыдущий процесс является необходимой предпосылкой возникновения следующего. Характер рекламы определяет характер действия. В случае с коммерческой рекламой — это покупка товара, заказ услуги; политической — отданный за кандидата голос на выборах; социальной — усыновление ребенка или отказ от курения. Все эти этапы функционирования рекламы осуществляются посредством взаимодействия различных языковых приемов (как вербальных, так и аудиовизуальных).
В связи с этим представляется актуальным провести прагмалингвистический анализ рекламного обращения как особого вида поликодового текста с точки зрения механизмов его воздействия на сознание реципиента. В данной работе предметом
исследования выступают баннерные (щитовые) рекламныеобращения.
Такой выбор предмета исследования обусловлен возросшим в последние годы интересом к лингвистическому изучению визуальной, изобразительной стороны текста. «Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. ... Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности» [5]. Для подобных текстов, организованных комбинацией естественного языка с элементами других знаковых систем, существует ряд определений, предложенных разными лингвистами. В данной работе мы будем придерживаться термина «креолизованный текст» [7]. Наибольшее внимание современных исследователей креолизованных текстов привлекает соотношение словесного (вербального) и визуального (невербального) компонентов, в частности, в пределах текстов печатных средств массовой информации [Е.Е. Анисимова, 2003; В.М. Березин, 2003; М.А. Бойко, 2006; Н.С. Валгина2003; М.Б. Ворошилова, 2007; Е.А. Елина, 2009 и др.]. Тексты баннерной рекламы, в которых визуальный и вербальный компоненты могут в равной степени нести семантическую нагрузку, на наш взгляд, являются одним из ярчайших примеров креолизованного текста.
Попытка дать лингвистическую характеристику процесса воздействия рекламы привела к выделению некоторых языковых и экстралингвистических средств, необходимых для достижения целей той или иной из названных стадий. Для каждого из этапов воздействия рекламы на сознание потребителя характерен определенный набор средств экспрессивности: для привлечения внимания — невербальные средства (цвет, шрифт, образ); для создания заинтересованности — языковые средства (фонетические, морфологические, синтаксические
характеристики рекламного обращения); для формирования потребности (желания)
— совокупность вербальных и невербальных средств апелляции.
Последний этап (совершение действия), как результат успешного исполнения первых трех, является ответным действием со стороны адресата, поэтому непосредственно в рекламном обращении отсутствует. Следовательно, интереса с лингвистической точки зрения не представляет. Рассмотрим подробнее характеристики первых трех процессов.
Как уже было сказано, первая задача любого рекламного обращения — привлечь внимание потребителя. Функция привлечения внимания в рекламе реализуется, как правило, невербальными средствами, такими как цвет, шрифт, образ. Способ взаимодействия всех элементов рекламы (заголовка, основного текста, иллюстраций) называют графическим оформлением.
Общий стиль любого вида рекламы (наружная, печатная, видеоролик), как правило, соответствует стилю других видов рекламы этого товара. Это обеспечивает эффект накопления у потребителей отдельных рекламных воздействий. Повторение эмблем, слоганов и образов в разных видах рекламы в рамках рекламной кампании
— один из способов реализации стратегии напоминания в рекламном дискурсе. Наиболее эффективные примеры наружной рекламы характеризуются следующими параметрами графического оформления:
— использование простых текстов и графических элементов;
— использование очень крупных шрифтов;
— эффективное цветовое решение.
Помимо традиционных графических
приемов, баннерная реклама позволяет использовать креативные элементы, такие как части иллюстрации, выступающие за пределы прямоугольного щита; вырезанные формы в щите; рельефные фигуры; элементы, двигающиеся с помощью ветра; двигающиеся, светящиеся, мерцающие, мигающие элементы. Подобные приемы значительно повышают экспрессивные
возможности визуального компонента наружной баннерной рекламы, поэтому в последнее время появляется все больше рекламных продуктов, состоящих лишь из изображения и названия рекламируемого товара. В таком случае вся информативная нагрузка ложится на визуальную составляющую рекламного обращения, ее цветовое, графическое и сюжетное решение. Так невербальная часть текста перестает быть дополнительной, вспомогательной — в своей информативности она сравнивается с непосредственно словесным обращением. В этом, на наш взгляд, заключается особенность визуальной рекламы как креолизо-ванного текста.
Что касается вербального компонента текста рекламы, то и здесь для привлечения внимания применима графика. Как правило, это заглавные буквы. Данный прием позволяет привлечь внимание к каждому слову слогана подобно тому, как в английском языке выделяются первые буквы слов в заголовках.
Heinz: Beanz Meanz Heinz.
В данном слогане применен еще один графический прием — конечные буквы <<s» в первых двух словах заменены на «z» — конечную в названии рекламируемой торговой марки Heinz. При этом произношение слов не меняется, т.е. их значение остается понятным для адресата. Слоган означает Бобы значит Heinz, и подобный прием на метафорическом уровне поддерживает лексическое значение высказывания.
С целью привлечения внимания и выделения слогана из основного текста прописными могут быть все буквы слогана.
NewsWeek: THE WOBLD’S NEWSMAGAZINE.
Когда задачи первой ступени (привлечение внимания) успешно выполнены, воздействие рекламного продукта на адресата продолжается на уровне вызывания интереса. Эту функцию в большей степени несет на себе рекламный слоган и/или рекламный заголовок.
Эффективность рекламы в части содержательных характеристик в значительной степени зависит от выбора подходя-
щего обращения. Поскольку специфика баннерного рекламного текста подразумевает ограничения по объему, то от выбора языковых средств во многом зависит успех всего рекламного продукта.
Рекламный слоган в целом и текстовое рекламное обращение, размещаемое на баннере, призваны как можно более кратко и убедительно сообщить реципиенту всю привлекательность объекта рекламы. Поэтому каждый слоган, как правило, представляет собой взаимодействие нескольких лингвистических приемов на различных уровнях языка. Выделим некоторые из них:
1. Рифма.
Использование рифмы при создании рекламного слогана — один из наиболее эффективных способов выражения идеи бренда. Предпочтительным является рифма с названием бренда — в таком случае он выдвигается на первый план и легко запоминается.
Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig.
2. Аллитерация.
Многократное повторение согласных звуков придает слогану четкий ритм, отчего он становится легко запоминаемым и воспроизводимым. К тому же аллитерация помогает выделить определенные слова или сделать весь слоган более выразительным.
Fila: Functional... Fashionable... Formidable...
3. Использование личных местоимений.
В рекламном слогане часто присутствует адресат, вводимый личным местоимением второго лица.
Maybelline: Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
Такое обращение сокращает дистанцию между производителем и потенциальным покупателем, создает атмосферу личной, доверительной беседы. Использованный слоган скорее побудит адресата к действию, поскольку у последнего создается впечатление, что фирма заботится непосредственно о нем и основной ее задачей является благополучие клиента.
Помимо адресата рекламного текста в слогане часто фигурирует и сам рекламодатель, также вводимый личным местоимением первого лица множественного числа.
Indesit: Мы работаем, Вы отдыхаете.
Подобный прием позволяет воспринимать фирму рекламодателя не как некую структуру, созданную для получения прибыли, а как «живых» людей, таких же, как и сам адресат, думающих и заботящихся о его благе.
4. Использование неполных сравнений.
Одна из основных задач рекламодателя — убедить покупателя, что его товар или услуга лучше остальных. Однако, согласно законодательству большинства стран, реклама товара не может осуществляться за счет антирекламы какого-либо другого товара. То есть рекламодатель не может сказать: «Бренд А лучше бренда Б». Таким образом, в слоганах появляются неполные сравнения:
Coleman footgear: Better choice, better
joys.
Так как сравнения в рекламе всегда в пользу рекламируемого товара, можно утверждать, что данный прием является реализацией стратегии дискредитации. При этом сомнению подвергаются качества не какого-то конкретного бренда, а всех остальных, подобных рекламируемому.
Рекламный текст характеризуется особой организацией. Как правило, это максимум информации, заключенной в минимуме слов. Но если формат отдельных видов рекламы (реклама в печатных изданиях, почтовая реклама) иногда позволяет создавать объемный текст с подробным описанием товара, то формат наружной рекламы предполагает использование лишь слогана либо короткого рекламного сообщения, например, об акции или скидке. Поэтому для текстов баннерной рекламы также характерно использование коротких простых предложений и вопросов.
Одна из задач слогана — сделать его узнаваемым. Поэтому хороший слоган не может быть заключен в сложном и длинном предложении, он должен быть коротким и
хорошо запоминающимся.
Sony: It’s a Sony.
Помимо использования структур простых предложений в слоганах часто наблюдается наличие элементов обиходной речи. Такой прием позволяет сократить дистанцию между рекламодателем и адресатом. Эти предложения очень легко запоминаются и часто «уходят в народ».
Nike: Just do it.
Вопросительные предложения часто используются в рекламных слоганах и заголовках, чтобы привлечь внимание читателя и вызвать у него любопытство. К тому же вопрос создает ощущение диалога, беседы
— адресат невольно адресует вопрос лично себе и пытается найти на него ответ, прочитав рекламный текст.
Oscar de la Benta fur coats: Isn't it time you got an Oscar?
Вызвать у адресата рекламного обращения потребность в рекламируемом, на наш взгляд, наиболее важный из этапов рекламного воздействия. Формирование желания воспользоваться рекламируемым товаром (услугой, социальным предложением) достигается за счет апеллирования к тем или иным потребностям человека.
Широко известна теория, описывающая глубокую мотивацию. В основу положена предложенная А.Х. Маслоу иерархия потребностей, которые человек стремится удовлетворить. Потребности разделены на группы и ранжированы по степени важности для индивидуума. — от физиологических нужд до потребностей в самореализации и эстетическом наслаждении. При этом потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая потребность, более высокого уровня, проявится и станет действующей.
Основная задача рекламного обращения — убедить адресата в том, что именно предмет данной рекламы способен удовлетворить те или иные его потребности. Поэтому воздействие на сознание адресата посредством апеллирования к его личностным мотивам реализуется, как правило, совокупностью вербальных и визуальных средств.
Так, если рекламный слоган апеллирует к семейным ценностям (Nouveau Voyager. Il fait déjà partie de la famille; Зиртек: средство от аллергии для всей семьи), то на плакате, как правило, будет изображена счастливая, здоровая семья.
Слоган серии рекламных плакатов сигарет Ява Экспорт гласит: «Для сильных духом». При этом на плакатах изображены мужчины разных мировых культур, позы и жесты которых выражают мужественность. Такая реклама апеллирует к потребности принадлежать к определенной группе людей (в данном случае мужчин, сильных духом).
Реклама готового завтрака Wheaties гласит: Breakfast of Champions. Призыв в этой рекламе является типичным примером для группы обращений к мотиву достижения.
Итак, задачи, стоящие перед баннер-ным рекламным обращением как одним из видов креолизованного текста, решаются посредством взаимодействия вербальной и невербальной его составляющей. При этом задачи, поставленные на определенном этапе, определяют выбор и специфику семантических средств. Стратегия убеждения реализуется как непосредственно (через словесное обращение), так и опосредованно (через визуальный компонент). Опосредованное обращение осуществляется при наличии у реципиента определенных фоновых общих или специальных знаний. При этом апеллирование к подсознательным мотивам реципиента может содержаться как в вербальном, так и в визуальном компоненте.
Литература
1. ВалгинаН.С. Теориятекста. — М.: Логос, 2003.
2. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст в политическом дискурсе // Политическая лингвистика. — Екатеринбург, 2007. — №3 (23). — С. 73-78.
3. Елина Е.А. Семиотика рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.
5. МаслоуА.Х. Мотивацияиличность. — СПб.: Евразия, 1999.
6. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. — Ростов н/Д.: Феникс, 2004.
7. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. — М., 1997. — С. 14.
8. Пронин С.Г. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. — М.: Бератор-Пресс,
2003.
9. Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевоговоздействия. — М., 1990. — С. 180-181.
10. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале кре-олизованныхтекстов). — М.: Академия, 2003.
Коротко об авторе________________________________________________Briefly about the author
Пищерская E.H., ассистентка кафедры между- Е. Pischerskaya, assistant of International Informa-народных информационных связей Читинского го- tional Contacts department, Chita State University; сударственного университета, аспирантка, Иркуте- post-graduate student of Translation and Intercultural кий государственный лингвистический университет Communica-tions department of Irkutsk State Linguis-(ИГЛУ) ticUniversity
kishana@inbox.ru
Научные интересы: прагматика рекламного тек- Scientific interests: pragmatics of advertising
