Научная статья на тему 'Баннерная интернет-реклама как семиотически гетерогенный текст'

Баннерная интернет-реклама как семиотически гетерогенный текст Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
1120
227
Читать
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БАННЕР / ГЕТЕРОГЕННЫЙТЕКСТ / НЕВЕРБАЛЬНЫЕСРЕДСТВА / ИНТЕРНЕТ / РЕКЛАМА / ИНФОРМАЦИОННАЯЭФФЕКТИВНОСТЬ / BANNER / HETEROGENEOUSTEXT / NON-VERBALMEANS / INTERNET / ADVERTISEMENT / INFORMATIONALEFFICIENCY

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Паршина Наталья Владимировна, Туркацо Михаил Владимирович

Статья посвящена баннерной интернет-рекламе как семиотически гетерогенному тексту. В статье рассмотрены такие понятия, как баннер и семиотически гетерогенной текст. Произведенанализрекламногобаннера.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Предварительный просмотр
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

INTERNET BANNER ADVERTISEMENT AS SEMIOTIC HETEROGENEOUS TEXT

The article deals with the Internet banner advertisement as semiotic heterogeneous text. The article describes two concepts: banner and semiotic heterogeneous text. Advertisingbannerisanalyzedinthearticle.

Текст научной работы на тему «Баннерная интернет-реклама как семиотически гетерогенный текст»

ББК: 81.2 УДК: 811.112.2

Паршина Н.В., Туркацо М.В.

БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК СЕМИОТИЧЕСКИ ГЕТЕРОГЕННЫЙ ТЕКСТ

Parshina N.V.,Turkatso M.V.

INTERNET BANNER ADVERTISEMENT AS SEMIOTIC HETEROGENEOUS TEXT

Ключевые слова: баннер, гетерогенный текст, невербальные средства, интернет, реклама, информационная эффективность.

Keywords: banner, heterogeneous text, non-verbalmeans, Internet, advertisement, informationale fficiency.

Аннотация: статья посвящена баннерной интернет-рекламе как семиотически гетерогенному тексту. В статье рассмотрены такие понятия, как баннер и семиотически гетерогенной текст. Произведен анализ рекламного баннера.

Abstract: the article deals with the Internet banner advertisement as semiotic heterogeneous text. The article describes two concepts: banner and semiotic heterogeneous text. Advertisingbanneris analyzedinthe article.

Интерес к паралингвистическим, т.е. невербальным средствам, сопровождающим письменную речь, объясняется в настоящее время стремительным ростом визуальной информации в современной коммуникации, в том числе в сети Интернет1. Использование изображений, «иконок», анимированных смайликов превращает сегодня онлайн-коммуникацию в поле, где происходит синтез семиотических систем -вербальный и невербальные коды в разной степени дополняют друг друга с целью выполнения единой прагматической задачи. Интернет баннер, оставаясь сегодня одним из основных средств рекламы в Интернете, представляет собой образец такого синтеза - текста, с гетерогенной семиотической природой.

Целью данной статьи является доказательство того, что баннер является текстом, обладающим семиотически гетерогенными свойствами.

Баннер - это один из преобладающих форматов интернет-рекламы,

представляющий собой графическое

изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией2. Семиотически гетерогенный текст в общем виде определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные (языковые/речевые) и невербальные (принадлежащие к другим знаковым системам) высказывания образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата3. Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.

Материалом данной статьи послужил

Нефёдова, Л.А. Когнитивные особенности комикса как креолизованного текста // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. - 2010. - №1 (177). - С. 4-9.

Беляков, И.М. Поликодовый текст баннерной

интернет-рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - 2009. - № 3.- М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-70.

3 Королева, Г.Г. Специфика визуальной семиотической системы в американских политических рекламных роликах // Политическая лингвистика. - 2012. - №3 (41). - С. 87-94.

рекламный баннер туристической компании «Traveldeluxe», размещенный на

американском веб-сайте isayyes.com в 2013 г. Настоящий баннер представляет из себя анимированное изображение, состоящее из 17 кадров, размером 300x600 пикселей. Разбив анимацию на несколько смысловых блоков, представляется возможным проследить природу взаимоотношений вербальных и невербальных состоявляющих баннера, а также установить, каким образом

синтез разных семиотических систем способствует выполнению прагматических целей рекламодателя.

Первый блок анимации состоит из вопросительных конструкций: «When was the last time you were on leave?», «Still working like mad?» «Wanna go on holiday?». Общая цветовая гамма изображений выдержана в скромных тонах. Цвет используемого шрифта - черный, фон -белый (рисунок 1).

When was the last time you were on leave? Still working like mad?

Рисунок 1 - Баннер (черный шрифт, белый фон)

Начало рекламного сообщения не случайно состоит из вопросительных конструкций - обращение к этим языковым единицам обусловлено намерением авторов сделать речь с одной стороны естественной и выразительной, а с другой - диалогичной, что «существенно повышает читаемость текста». Необходимо отметить, что такой подход делает рекламу менее раздражающей и навязчивой, а проявляемый со стороны рекламодателя интерес к адресату подкупает внимание последнего. Более того, представленные в блоке конструкции хоть и являются по форме вопросительными, но по целевой установке скорее побудительные, поскольку содержат скрытый призыв к действию. Использование идиоматического выражения to work like mad (разг. работать как проклятый), и разговорного оборота wanna (сокр. от want to) также придают сообщению оттенок неформальности, разговорности и близости к адресату.

В данной рекламе продумана и визуальная часть. С одной стороны, резкий контраст цветов всегда бросается в глаза -сообщения легко читаются и воспринимаются реципиентом, однако для рекламы в интернете этот стандартный прием может показаться слишком заурядным, и не способным задержать внимание аудитории. Но с другой стороны,

выбор именно такого сочетания цветов для вводных кадров более всего уместен в данном рекламном объявлении. Так как следующие кадры анимации представляют собой яркую палитру цветов, изображений, и шрифтов, т.е. несут исключительно позитивную информацию, то выбор в пользу простого сочетания «черного на белом», когда речь идет о вещах, не вызывающих особого позитива у реципиента, вполне оправдан и стилистически обоснован.

Следующий блок значительно отличается от предшествующего главным образом отсутствием вербального компонента. В этом блоке, обозначенном нами как "Экспозиция", единственную и ключевую роль играет изображение - белый фон сменяют фотографии пляжа, улыбающихся туристов и заката на берегу океана. Общий цветовой тон картинки становится более теплым и позитивным -невербальная часть здесь "схватывает" внимание реципиента, заставляя его задержать свой взгляд на сообщении. Далее в блоке "Побуждение" на ярко-оранжевом фоне появляется текст, не несущий собой никакой коммерческой составляющей: «It's time to pack now!" «Fish or cut bait» «Dominican Republic, Spain, Mexico are waiting for you!» (рисунок 2).

Рисунок 2 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)

Справедливо думать, что такой позитивный императив (It's time to pack now!), побуждающий реципиента оторваться от дел и поехать в отпуск, ещё больше подогревает интерес адресата и фокусирует его внимание на рекламном блоке. Восклицания и дружелюбное обращение чисто психологически дают понять реципиенту (важно, что ещё - не клиенту), что здесь к нему относятся с симпатией и уважением. Разговорное идиоматическое выражение "Fish or cut bait"

(действуй прямо сейчас; сейчас или никогда), подчеркивает неформальность сообщения, отличающего его от стандартного строгого языка рекламы.

Далее в блоке "Основная часть" реципиент может понять, что за жизнерадостными призывами стоит определенная компания, имеющая свои цели (привлечь внимание пользователей): «We can help you!», и тут же: «Traveldeluxe. Your Hottest Holidays» (рисунок 3).

Рисунок 3 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)

В данном блоке перед реципиентом появляется первая существенная

информация - название туристической фирмы и её слоган. Такой подход к подачи информации представляется вполне оправданным - начало анимации задерживает вниманием реципиента, и лишь только потом возникает фактическая часть сообщения. Стоит обратить особое внимание и на выбор лексики в сообщении - создавая позитивный образ, и следуя общему стилю «теплоты», «солнечности» и «яркости», рекламодатель крайне удачно, по нашему мнению, использует

прилагательное 'hot' (горячий) в своем слогане, что здесь можно интерпретировать как «теплые страны, курорты в жарких странах», а также «горячий» как увлекательный, интересный, страстный и т.д. Возвращаясь к анализу первых кадров баннера, можно сделать вывод, что невербальная и вербальная части удачно

взаимодействуют и дополняют друг друга, постепенно создавая у реципиента положительное отношение к предлагаемой услуге.

Как пишет З.А. Харитончик, одним из типов воздействия вербального и невербального компонентов является информационное пересечение, при котором и текстовая часть и изображение передают общий смысл, однако вербальная часть оказывается информационно полнее невербальной1. Такой случай имеет место быть в рассматриваемой нами рекламе, в блоке "Кульминация". Вербальная часть представлена фразой «Enjoy discount» и далее, на фоне фотографий с

1 Харитончик, З.А. Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика Semiotic Diversity of Verbal Communication: Theory and Practice: Тезисы докладов Международной научной конференции, Москва, 27-28 октября 20011 г. - М.: ИПК МЛГУ «Рема». - С. 150-152.

предлагаемыми туроператором странами, следует текст: «Dominican Republic - 20%»,

«Mexico -30%», «Spain - 40%» (рисунок 4).

Dominion

i Spain

Рисунок 4 - Баннер (фон с фотографией)

20%

ш

Можно заметить, что цвет и размер шрифта в информации о скидке значительно отличаются от цвета и шрифта в тексте с названием страны. В этом блоке внимание уделяется графическому изображению цифр, символу процента, следовательно данную информацию реципиент не может не заметить. Ещё одним способом привлечения внимания в данном блоке является размер скидки и

последовательность её показа. Сначала мы видим скидку в 20%, потом 30%, далее 40%, и такой прием представляется крайне удачным - реципиент видит, что скидка увеличивается, прогрессирует и это увеличивает его интерес к происходящему.

Заключительный набор слайдов в блоке "Заключение" приглашает адресата посетить сайт компании: «Learn more right now!», «Apply now» (рисунок 5).

Рисунок 5 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)

В данном кадре авторы используют прием, который сегодня очень распространен в графической интернет-рекламе - создание иллюзии ссылки, перейдя по которой реципиент якобы попадает на страницу для выполнения определенных операций (скачивания музыки, покупки товаров, оформления и заказа путевок и т.д.). Можно заметить, что надпись «Оформить заявку» сопровождает дополнительный иконический компонент - «кликающий палец», иконка, которая символизирует активную-интернет ссылку. Кроме того, у реципиента создается впечатление, что это действительная ссылка (которой, фактически не существует, так как сам баннер и есть проводник на сайт) благодаря маркировке «подчеркивание» фразы «Оформить путевку». Так, благодаря глаголу, побуждающему к действию и его продуманному визуальному оформлению, у пользователя возникает желание перейти по ссылке.

Необходимо отметить, что несмотря на то, что анализируемый баннер носит исключительно рекламный характер, в нем не встречается информация о расценках на путешествия или тур, что является намеренным. Цель данного баннера заинтриговать клиента для дальнейшего посещения сайта рекламодателя, а также не разочаровать клиента высокими и недоступными для себя расценки, которые он увидит только после посещения сайта.

Учитывая соотношение объема информации, переданной различными знаками и роль изображения, можно заключить, что настоящий рекламный текст носит интегрированный характер, т.е. изображение встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации. Нужно признать, что реципиент вполне способен понять смыл и содержание рекламного сообщения компании если бы в нем отсутствовали изображения, однако, это несомненно повлияло бы на его мотивацию и общее позитивное отношение к рекламе. Яркий текст вместе с красочными изображениями удачно формирует и несет потребителю концепт солнца, тепла и отдыха, а два различных семиотических кода объединившись, позволяют достаточно успешно выполнить стоящую перед рекламодателями прагматическую задачу: 1) заинтересовать потребителя, 2) создать у него позитивный образ рекламируемой услуги, 3) побудить зайти на сайт. Данный пример четко иллюстрирует отношение взаимозависимости текстовой и графической систем - изображение зависит от вербального комментария, который определяет его интерпретацию.

Информационная эффективность баннерной рекламы зависит и от непосредственного изобразительного элемента и от вербального текста. Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Соотнесенность всех компонентов баннера с предметом рекламы, характером аудитории, целями и задачами темы - это то, что на сегодняшний день отличает качественную профессиональную рекламу, и рекламу в Интернете в том числе5.

Таким образом рассмотрев конкретные примеры рекламного баннера, можно сделать вывод, что баннер действительно является текстом, обладающим семиотически гетерогенными свойствами.

В наших примерах были обнаружены следующие свойства семиотически гетерогенного текста:

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Беляков, И.М. Поликодовый текст баннерной интернет-рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - 2009. - № 3. - М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-70.

2. Королева, Г.Г. Специфика визуальной семиотической системы в американских политических рекламных роликах // Политическая лингвистика. - 2012. - №3 (41). - С. 87-94.

5 Мощева, С.В. Дискурс масс-медиа: роль и средство графики и графических средств паралингвистики (нам материале рекламных текстов // Перспективы науки и образования № 4. 2013.

3. Мощева, С.В. Дискурс масс-медиа: оль и средство графики и графических средств паралингвистики (нам материале рекламных текстов // Перспективы науки и образования. -2013. - №4.

4. Нефёдова, Л.А. Когнитивные особенности комикса как креолизованного текста // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». - 2010. - №1 (177). - С. 4-9.

5. Харитончик, З.А. Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика Semiotic Diversity of Verbal Communication: Theory and Practice: Тезисы докладов Международной научной конференции, Москва, 27-28 октября 20011 г. - М.: ИПК МЛГУ «Рема». - С. 150-152.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.