CC BY
229
ББК: 81.2 УДК: 811.112.2
Паршина Н.В., Туркацо М.В.
БАННЕРНАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК СЕМИОТИЧЕСКИ ГЕТЕРОГЕННЫЙ ТЕКСТ
Parshina N.V.,Turkatso M.V.
INTERNET BANNER ADVERTISEMENT AS SEMIOTIC HETEROGENEOUS TEXT
Ключевые слова: баннер, гетерогенный текст, невербальные средства, интернет, реклама, информационная эффективность.
Keywords: banner, heterogeneous text, non-verbalmeans, Internet, advertisement, informationale fficiency.
Аннотация: статья посвящена баннерной интернет-рекламе как семиотически гетерогенному тексту. В статье рассмотрены такие понятия, как баннер и семиотически гетерогенной текст. Произведен анализ рекламного баннера.
Abstract: the article deals with the Internet banner advertisement as semiotic heterogeneous text. The article describes two concepts: banner and semiotic heterogeneous text. Advertisingbanneris analyzedinthe article.
Интерес к паралингвистическим, т.е. невербальным средствам, сопровождающим письменную речь, объясняется в настоящее время стремительным ростом визуальной информации в современной коммуникации, в том числе в сети Интернет1. Использование изображений, «иконок», анимированных смайликов превращает сегодня онлайн-коммуникацию в поле, где происходит синтез семиотических систем -вербальный и невербальные коды в разной степени дополняют друг друга с целью выполнения единой прагматической задачи. Интернет баннер, оставаясь сегодня одним из основных средств рекламы в Интернете, представляет собой образец такого синтеза - текста, с гетерогенной семиотической природой.
Целью данной статьи является доказательство того, что баннер является текстом, обладающим семиотически гетерогенными свойствами.
Баннер - это один из преобладающих форматов интернет-рекламы,
представляющий собой графическое
изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией2. Семиотически гетерогенный текст в общем виде определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором вербальные (языковые/речевые) и невербальные (принадлежащие к другим знаковым системам) высказывания образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата3. Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.
Материалом данной статьи послужил
Нефёдова, Л.А. Когнитивные особенности комикса как креолизованного текста // Вестник ЮУрГУ. Серия: Лингвистика. - 2010. - №1 (177). - С. 4-9.
Беляков, И.М. Поликодовый текст баннерной
интернет-рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - 2009. - № 3.- М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-70.
3 Королева, Г.Г. Специфика визуальной семиотической системы в американских политических рекламных роликах // Политическая лингвистика. - 2012. - №3 (41). - С. 87-94.
рекламный баннер туристической компании «Traveldeluxe», размещенный на
американском веб-сайте isayyes.com в 2013 г. Настоящий баннер представляет из себя анимированное изображение, состоящее из 17 кадров, размером 300x600 пикселей. Разбив анимацию на несколько смысловых блоков, представляется возможным проследить природу взаимоотношений вербальных и невербальных состоявляющих баннера, а также установить, каким образом
синтез разных семиотических систем способствует выполнению прагматических целей рекламодателя.
Первый блок анимации состоит из вопросительных конструкций: «When was the last time you were on leave?», «Still working like mad?» «Wanna go on holiday?». Общая цветовая гамма изображений выдержана в скромных тонах. Цвет используемого шрифта - черный, фон -белый (рисунок 1).
When was the last time you were on leave? Still working like mad?
Рисунок 1 - Баннер (черный шрифт, белый фон)
Начало рекламного сообщения не случайно состоит из вопросительных конструкций - обращение к этим языковым единицам обусловлено намерением авторов сделать речь с одной стороны естественной и выразительной, а с другой - диалогичной, что «существенно повышает читаемость текста». Необходимо отметить, что такой подход делает рекламу менее раздражающей и навязчивой, а проявляемый со стороны рекламодателя интерес к адресату подкупает внимание последнего. Более того, представленные в блоке конструкции хоть и являются по форме вопросительными, но по целевой установке скорее побудительные, поскольку содержат скрытый призыв к действию. Использование идиоматического выражения to work like mad (разг. работать как проклятый), и разговорного оборота wanna (сокр. от want to) также придают сообщению оттенок неформальности, разговорности и близости к адресату.
В данной рекламе продумана и визуальная часть. С одной стороны, резкий контраст цветов всегда бросается в глаза -сообщения легко читаются и воспринимаются реципиентом, однако для рекламы в интернете этот стандартный прием может показаться слишком заурядным, и не способным задержать внимание аудитории. Но с другой стороны,
выбор именно такого сочетания цветов для вводных кадров более всего уместен в данном рекламном объявлении. Так как следующие кадры анимации представляют собой яркую палитру цветов, изображений, и шрифтов, т.е. несут исключительно позитивную информацию, то выбор в пользу простого сочетания «черного на белом», когда речь идет о вещах, не вызывающих особого позитива у реципиента, вполне оправдан и стилистически обоснован.
Следующий блок значительно отличается от предшествующего главным образом отсутствием вербального компонента. В этом блоке, обозначенном нами как "Экспозиция", единственную и ключевую роль играет изображение - белый фон сменяют фотографии пляжа, улыбающихся туристов и заката на берегу океана. Общий цветовой тон картинки становится более теплым и позитивным -невербальная часть здесь "схватывает" внимание реципиента, заставляя его задержать свой взгляд на сообщении. Далее в блоке "Побуждение" на ярко-оранжевом фоне появляется текст, не несущий собой никакой коммерческой составляющей: «It's time to pack now!" «Fish or cut bait» «Dominican Republic, Spain, Mexico are waiting for you!» (рисунок 2).
Рисунок 2 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)
Справедливо думать, что такой позитивный императив (It's time to pack now!), побуждающий реципиента оторваться от дел и поехать в отпуск, ещё больше подогревает интерес адресата и фокусирует его внимание на рекламном блоке. Восклицания и дружелюбное обращение чисто психологически дают понять реципиенту (важно, что ещё - не клиенту), что здесь к нему относятся с симпатией и уважением. Разговорное идиоматическое выражение "Fish or cut bait"
(действуй прямо сейчас; сейчас или никогда), подчеркивает неформальность сообщения, отличающего его от стандартного строгого языка рекламы.
Далее в блоке "Основная часть" реципиент может понять, что за жизнерадостными призывами стоит определенная компания, имеющая свои цели (привлечь внимание пользователей): «We can help you!», и тут же: «Traveldeluxe. Your Hottest Holidays» (рисунок 3).
Рисунок 3 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)
В данном блоке перед реципиентом появляется первая существенная
информация - название туристической фирмы и её слоган. Такой подход к подачи информации представляется вполне оправданным - начало анимации задерживает вниманием реципиента, и лишь только потом возникает фактическая часть сообщения. Стоит обратить особое внимание и на выбор лексики в сообщении - создавая позитивный образ, и следуя общему стилю «теплоты», «солнечности» и «яркости», рекламодатель крайне удачно, по нашему мнению, использует
прилагательное 'hot' (горячий) в своем слогане, что здесь можно интерпретировать как «теплые страны, курорты в жарких странах», а также «горячий» как увлекательный, интересный, страстный и т.д. Возвращаясь к анализу первых кадров баннера, можно сделать вывод, что невербальная и вербальная части удачно
взаимодействуют и дополняют друг друга, постепенно создавая у реципиента положительное отношение к предлагаемой услуге.
Как пишет З.А. Харитончик, одним из типов воздействия вербального и невербального компонентов является информационное пересечение, при котором и текстовая часть и изображение передают общий смысл, однако вербальная часть оказывается информационно полнее невербальной1. Такой случай имеет место быть в рассматриваемой нами рекламе, в блоке "Кульминация". Вербальная часть представлена фразой «Enjoy discount» и далее, на фоне фотографий с
1 Харитончик, З.А. Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика Semiotic Diversity of Verbal Communication: Theory and Practice: Тезисы докладов Международной научной конференции, Москва, 27-28 октября 20011 г. - М.: ИПК МЛГУ «Рема». - С. 150-152.
предлагаемыми туроператором странами, следует текст: «Dominican Republic - 20%»,
«Mexico -30%», «Spain - 40%» (рисунок 4).
Dominion
i Spain
Рисунок 4 - Баннер (фон с фотографией)
20%
ш
Можно заметить, что цвет и размер шрифта в информации о скидке значительно отличаются от цвета и шрифта в тексте с названием страны. В этом блоке внимание уделяется графическому изображению цифр, символу процента, следовательно данную информацию реципиент не может не заметить. Ещё одним способом привлечения внимания в данном блоке является размер скидки и
последовательность её показа. Сначала мы видим скидку в 20%, потом 30%, далее 40%, и такой прием представляется крайне удачным - реципиент видит, что скидка увеличивается, прогрессирует и это увеличивает его интерес к происходящему.
Заключительный набор слайдов в блоке "Заключение" приглашает адресата посетить сайт компании: «Learn more right now!», «Apply now» (рисунок 5).
Рисунок 5 - Баннер (цветной фон, белый шрифт)
В данном кадре авторы используют прием, который сегодня очень распространен в графической интернет-рекламе - создание иллюзии ссылки, перейдя по которой реципиент якобы попадает на страницу для выполнения определенных операций (скачивания музыки, покупки товаров, оформления и заказа путевок и т.д.). Можно заметить, что надпись «Оформить заявку» сопровождает дополнительный иконический компонент - «кликающий палец», иконка, которая символизирует активную-интернет ссылку. Кроме того, у реципиента создается впечатление, что это действительная ссылка (которой, фактически не существует, так как сам баннер и есть проводник на сайт) благодаря маркировке «подчеркивание» фразы «Оформить путевку». Так, благодаря глаголу, побуждающему к действию и его продуманному визуальному оформлению, у пользователя возникает желание перейти по ссылке.
Необходимо отметить, что несмотря на то, что анализируемый баннер носит исключительно рекламный характер, в нем не встречается информация о расценках на путешествия или тур, что является намеренным. Цель данного баннера заинтриговать клиента для дальнейшего посещения сайта рекламодателя, а также не разочаровать клиента высокими и недоступными для себя расценки, которые он увидит только после посещения сайта.
Учитывая соотношение объема информации, переданной различными знаками и роль изображения, можно заключить, что настоящий рекламный текст носит интегрированный характер, т.е. изображение встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации. Нужно признать, что реципиент вполне способен понять смыл и содержание рекламного сообщения компании если бы в нем отсутствовали изображения, однако, это несомненно повлияло бы на его мотивацию и общее позитивное отношение к рекламе. Яркий текст вместе с красочными изображениями удачно формирует и несет потребителю концепт солнца, тепла и отдыха, а два различных семиотических кода объединившись, позволяют достаточно успешно выполнить стоящую перед рекламодателями прагматическую задачу: 1) заинтересовать потребителя, 2) создать у него позитивный образ рекламируемой услуги, 3) побудить зайти на сайт. Данный пример четко иллюстрирует отношение взаимозависимости текстовой и графической систем - изображение зависит от вербального комментария, который определяет его интерпретацию.
Информационная эффективность баннерной рекламы зависит и от непосредственного изобразительного элемента и от вербального текста. Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Соотнесенность всех компонентов баннера с предметом рекламы, характером аудитории, целями и задачами темы - это то, что на сегодняшний день отличает качественную профессиональную рекламу, и рекламу в Интернете в том числе5.
Таким образом рассмотрев конкретные примеры рекламного баннера, можно сделать вывод, что баннер действительно является текстом, обладающим семиотически гетерогенными свойствами.
В наших примерах были обнаружены следующие свойства семиотически гетерогенного текста:
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Беляков, И.М. Поликодовый текст баннерной интернет-рекламы // Вестник МГОУ. Серия «Лингвистика». - 2009. - № 3. - М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-70.
2. Королева, Г.Г. Специфика визуальной семиотической системы в американских политических рекламных роликах // Политическая лингвистика. - 2012. - №3 (41). - С. 87-94.
5 Мощева, С.В. Дискурс масс-медиа: роль и средство графики и графических средств паралингвистики (нам материале рекламных текстов // Перспективы науки и образования № 4. 2013.
3. Мощева, С.В. Дискурс масс-медиа: оль и средство графики и графических средств паралингвистики (нам материале рекламных текстов // Перспективы науки и образования. -2013. - №4.
4. Нефёдова, Л.А. Когнитивные особенности комикса как креолизованного текста // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». - 2010. - №1 (177). - С. 4-9.
5. Харитончик, З.А. Семиотическая гетерогенность языковой коммуникации: теория и практика Semiotic Diversity of Verbal Communication: Theory and Practice: Тезисы докладов Международной научной конференции, Москва, 27-28 октября 20011 г. - М.: ИПК МЛГУ «Рема». - С. 150-152.
