CC BY
37
ВЕСТНИК МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА. СЕР. 9. ФИЛОЛОГИЯ. 2013. № 4
Е.С.Зинченко
СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСУАЗИВНОСТИ В БАННЕРНОМ СООБЩЕНИИ
В статье анализируется баннер как инновационный тип электронного текста. Констатируется, что специфика баннера определяется двумя основными факторами: минимизированный объем; ярко выраженная персуазивная направленность. Для реализации коммуникативной установки в баннере используется широкий арсенал вербальных и невербальных средств, что создает особый поликодовый контекст.
Ключевые слова: интернет-текст, интернет-баннер, креолизованный текст, мультимедийность, интерактивность, гипертекст, персуазивность.
The article analyzes the banner as an innovative type of electronic text. The paper states that the specificity of the banner is defined by two main factors: a minimized volume and a distinct persuasive orientation. The banner uses a wide arsenal of verbal and nonverbal tools to realize a communicative purpose. As a result a peculiar polycoded context is created.
Key words: internet-text, banner, creolized text, multimedia, interactivity, hypertext, persuasion.
Интернет оказывает существенное воздействие на коммуникацию, в частности, он продуцирует особые «речевые жанры». Так, одна из коммуникативных особенностей некоторых интернет-жанров (рекламных, новостных и т. д.) состоит в том, что они двухступенчаты. Первым компонентом текстовых сообщений такого рода является баннер — своеобразный текстовый «анонс», через активацию которого вызывается основной текст, размещенный на соответствующем сайте (и это второй компонент рекламного сообщения). Баннер, являющийся неотъемлемой частью современной интернет-коммуникации, представляет собой минимизированный текст, в формировании коммуникативного содержания которого органично соединяются вербальные, паравербальные (типографические) и невербальные (графические) средства. С точки зрения текстовой типологии банне-ры следует рассматривать как рекламные сообщения, но их главная задача не ограничивается выполнением рекламной функции в ее традиционном виде. В результате восприятия баннерного сообщения адресат должен совершить прямое и незамедлительное действие — «клик» мышью и соответствующий гипертекстовый переход. Такая цель интернет-баннера позволяет говорить о его специфической персуазивной направленности.
Известно, что персуазивность в широком смысле подразумевает осознанное коммуникативное воздействие адресанта сообщения на его адресата. Термин не является однозначным и имеет в отечественной лингвистике, как минимум, две трактовки. С одной стороны, под пер-суазивностью понимается «оценка говорящим объективного содержания предложения со стороны его достоверности/недостоверности» [Бело-шапкова, 1989: 683]. С этой точки зрения персуазивность представляет собой квалификативную модусную категорию предложения, характеризующую информацию, представленную в высказывании, с позиции говорящего и выражаемую как эксплицитно, так и имплицитно. Этой позиции придерживаются В.А. Белошапкова и Т.В. Шмелева. Другая трактовка, представленная в работах Н.А. Безменовой, Е.А. Гончаровой, О.С. Иссерс, рассматривает персуазивность как «воздействие автора устного или письменного сообщения на его адресата с целью убеждения в чем-то, призыва к совершению или несовершению им каких-либо действий» [Чернявская, 2006: 25] Мы придерживаемся второй точки зрения и с этой позиции анализируем баннерное сообщение.
Персуазивность интернет-баннера имеет комплексный, интегральный характер. Она реализуется не только при помощи вербальных средств — приемов риторической аргументации, использования определенных лексических средств и т. д., — но и за счет графики, а также шрифтовых и цветовых решений. Это связано с особенностями баннера как типа текста: его текстовое пространство минимизировано, но при этом он должен привлечь внимание реципиента и подтолкнуть его к конкретному действию — к активации ссылки. Для осуществления этой коммуникативной установки баннеры используют весь арсенал средств представления информации, как в ее традиционном печатном, так и в электронном виде. Эти средства, объединенные в едином функциональном текстовом пространстве, принадлежат различным семиотическим системам, что позволяет рассматривать баннер как поликодовый, или креолизованный текст.
Так называемая креолизованность текста — чрезвычайно актуальное явление для современной интернет-коммуникации, поэтому уточним значение самого термина. Креолизованными принято называть тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990: 180]. Семиотическая и коммуникативная значимость подобных текстов не исчерпывается вербализованным сообщением. Картинка и текст, объединяясь и совмещаясь в нашем сознании, создают своеобразный единый поликодовый образ, уже не членимый на отдельные составные части.
Учитывая принципиальную креолизованность баннерного сообщения, можно утверждать, что восприятие его смысла невозможно
без интерпретации паравербальных (шрифтовых, типографических и пр.) и невербальных (графических) компонентов. В кодировании смыслов также участвует общая цветовая гамма, иногда (правда, достаточно редко) баннеры используют звук.
Необходимо отметить, что традиционная печатная коммуникация также знает поликодовые креолизованные тексты; к их числу можно отнести книжные обложки, открытки, этикетки, плакаты и пр. Актуальность данного явления возрастает в постиндустриальном обществе: наряду с интертекстуальностью, поликодовость становится одной из опознаваемых черт постмодернизма. Характеризуя современную коммуникацию, Ю.М. Лотман неоднократно указывал на то, что в процесс «приращения смысла» письменного текста активно вовлекаются средства различных семиотических систем, в результате чего вырабатывается особая знаковость (действует «генератор» новых «языков», по выражению Ю.М. Лотмана). Так, для хранения и транслирования некоторых типов информации (к примеру, алгебраической или логической) необходимы особые знаковые системы (новые «языки»), которые были бы специально приспособлены для данного типа коммуникации. По мнению Ю.М. Лотмана, «создание иерархии языков является более компактным способом хранения информации, чем увеличение до бесконечности сообщений на одном <языке>» [Лотман, 1970: 9].
Баннер как тип электронного сообщения оказывается подобным «текстовым генератором», возникающим в результате взаимодействия различных семиотических систем. В баннерном сообщении неделимое сочетание текста и картинки стилистически оправдано и необходимо: словесно-зрительное представление информации воплощает целостную коммуникативную установку. Таким образом, баннер представляет собой специфический креолизованный текст, характеризующийся, помимо собственно информативности, высокой степенью персуазивности.
Для реализации своей персуазивной направленности баннер использует, с одной стороны, тактики рекламного сообщения, а с другой — электронного гипертекста, для которого обязательна читательская активность. Учитывая персуазивную направленность и поликодовость баннера, его можно рассматривать как практически идеальное воплощение таких категорий электронного текста, как интерактивность и мультимедийно сть. Под мультимедийно стью электронного текста обычно понимается использование самого широкого спектра форматов представления информации (графика, фото, видео, анимация, звук). «Попадая в сетевое информационное пространство, звук, статические и движущиеся изображения становятся составной частью общей гипертекстовой системы. Их воспроизведение осуществляется путем активизации соответствующего
источника ссылки, что полностью зависит от спонтанного выбора человека, воспринимающего информацию» [Дедова, 2008: 87]. Но помимо этого, проявлениями мультимедийности также следует считать «графическую неоднородность текста» [Дедова, 2008], расширение его параграфемных возможностей. Интерактивность предполагает активную реакцию читателя, осуществление им определенных действий, что создает некое подобие диалога: любой читательский «клик» можно рассматривать как его ответную реплику.
Итак, в осуществлении персуазивной функции баннерного сообщения задействованы средства различных семиотических систем. Однако проведенный нами анализ демонстрирует, что текстовый компонент в большинстве случаев является смысловой доминантой. Другие средства находятся в непосредственной зависимости от вербального компонента и вступают с ним в семантические корреляции. Это поддерживается многовековыми традициями доэлектронной печатной коммуникации: «иногда интересные заголовки могут появляться и без иллюстрации, но нет ни одного случая, когда успешная иллюстрация заменила бы заголовок: для того, чтобы он получился эффективным, нужны эффективные слова» [Музыкант, 2007: 121]. Анализ вербального компонента баннеров показывает, что здесь могут быть использованы различные стилистические приемы и языковые средства.
1. Фонетические средства
Основными фонетическими средствами, используемыми в бан-нерных слоганах, являются звуковые повторы и рифма. Звуковая игра, эвфония, рифма помогают преодолеть вынужденный лаконизм бан-нерного слогана и в какой-то степени компенсировать примитивность его содержания (например, слоган баннера, предлагающего игры для бесплатного скачивания: «За покупки в Интернете мы подарим игры эти»). Графический ряд баннера (персонажи предоставляемых игр) в общем семантическом контексте сообщения выполняет роль антецедента анафорического местоименного средства 'эти', актуализированного рифмой.
2. Лексические средства
2.1. Аттрактивные слова (они же «ключевые слова» [Лившиц, 1999; Чернявская, 2006]). Имеются в виду слова и выражения, которые, обладая положительной рациональной или эмоциональной оце-ночностью, создают благоприятный имидж рекламируемого объекта и активно участвуют в реализации персуазивной направленности сообщения. Например, в баннерной надписи «Эксклюзивные клубные футболки» в качестве основного средства аттракции использована лексема эксклюзивный, семантика которой распространяется не толь-
ко на предлагаемый товар, но потенциально и на его потребителя. В баннерах, персуазивное воздействие которых осуществляется в основном за счет вербализованного текста, графика, как правило, ориентирована на денотаты лексем, выполняющих аттрактивную функцию: визуальный компонент воспроизводит соответствующие образы (в данном случае, естественно, это изображение футболки).
2.2. Идиомы. Баннеры, как и рекламные слоганы в целом, тяготеют к использованию идиом и прецедентных текстов. Апелляция к коннотативному фону фразеологизмов, цитатных реплик и пр. позволяет расширить смысловое пространство баннера, сделать его более запоминающимися, тем самым увеличивая его персуазивный потенциал. Например, баннер, рекламирующий онлайн-игру на тему поисков сокровищ Римской империи, имеет слоган «Пришел, увидел... и скачал!». Подмена последней глагольной лексемы (победил ^ скачал) также имеет смысловые коннотации: доступность и быстрота скачивания игры; победа в ней. В этом баннере основную смыслопорождающую функцию выполняет вербализованный текст, поэтому графический ряд выстраивается по принципу иллюстрации.
3. Морфологические средства
Мы рассматриваем персуазивность как побудительность (в широком смысле), а ядром грамматической категории побудительности являются императив и инфинитив в функции императива.
3.1. Императив как простейший и кратчайший способ выражения побуждения. Императив является важнейшим выразителем персуазивности, так как побуждает к немедленному, безотлагательному действию — «узнай» (сейчас), «купи» (сейчас), «воспользуйся» (сейчас).
В баннере социальной сети, посвященной кулинарии, использованы глаголы в индикативе и императиве, расположенные в порядке градации. Таким образом, текст баннера «Мы открылись. Добавь рецепт. Получи приз!» — связная последовательность предика-
первая кулинарная социальная сеть
Мы открылись. Добавь рецепт. Получи приз!
тивных единиц, отражающих определенную событийность. Императив «Получи приз!», выражающий результирующую кульминацию событий, маркирован восклицательным знаком, что создает эффект гаранти-рованности обещанного приза. Графический компонент баннера — тарелка, на которой в качестве «еды» помещен логотип сайта, — соотнесен с тематической направленностью сайта.
3.2. Инфинитив в функции императива также является способом реализации побуждения. Как правило, в баннерных сообщениях инфинитив в функции императива не употребляется самостоятельно, обычно он дополняет другое императивное побуждение, выраженное соответствующими глагольными формами. Инфинитив часто помещен в пределах графического элемента, имитирующего интерактивные кнопки интерфейсов компьютерных программ. В качестве примера приведем вертикальный баннер, где реплики «Пройдите наш тест», «Узнайте Ваш Щ», «Получите именной сертификат!» отражают этапы предполагаемых пользовательских действий. Расположенная внизу «кнопка» «Узнать» на самом деле не является интерактивным элементом, поскольку источник гипертекстовой ссылки — все баннерное пространство в целом. Графический образ—герой комедийного сериала «Мистер Бин» в исполнении Р. Аткинсона — вносит в контекст ироническую модальность.
4. Синтаксические средства
4.1. Семантическая пресуппозиция. Пресуппозиция считается одной из наиболее активных речевых тактик косвенного внушения. Использование этого приема позволяет строить предложения, смещая фокус внимания адресата с необходимых утверждений на детали. Это значит, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как нечто само собой разумеющееся. В результате эти утверждения подсознательно воспринимаются адресатом как данность, не подлежащая сомнению. Например, в баннерной реплике «Узнай, кем ты был в прошлой жизни!» содержится имплицитная информация, что прошлая жизнь действительно имела место.
4.2. Вопросительные конструкции. Характерной особенностью баннерных реплик, использующих вопросительные конструкции, является то, что они исключают необходимость ответа, и это фактически делает их утверждением (например, «Устал работать?» и т.д.). Подобные риторические вопросы, используемые в баннерных сообщениях, обладают высоким персуазивным потенциалом.
ЙЙ55
(лк^^.гм
4.3. Восклицательные конструкции. Для баннерных сообщений характерно использование восклицательного знака. Он может употребляться как в конце реплики, чаще всего при употреблении императива — «Стань звездным стилистом!» (побудительная функция), так и в середине парцеллированной конструкции («НЕ ТЯНИ! с получением кредита»). В последнем случае парцелляция является одним из средств создания игрового полисемантического контекста (каламбура).
Элементы языковой игры активно используются в баннерных сообщениях. Это объясняется тем, что языковая игра как явление, разрушающее тривиальность слогана, служит средством аттракции, привлекая внимание адресата. Основой многих баннеров является каламбур как один из видов языковой игры.
Под каламбуром мы понимаем шутку, основанную «на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов (словосочетаний), тождественных или сходных по звучанию, либо псевдо-синонимов, либо псевдо-антонимов» [Санников, 1995: 57]. Сложность, нетрадиционность каламбура в баннерном сообщении обусловлена поликодовой структурой баннера, т. е. тем, что, кроме вербального информационного компонента, имеет место и графический, образный ряд, который активно участвует в каламбуре: графические образы в пределах полисемантического контекста актуализируют один из потенциальных смыслов прочтения. Если прочтение, кодируемое графикой, вступает в противоречие с рефе-ренциально объективным, то это приводит к созданию комического эффекта, что является одним из средств персуазивного воздействия. Следует отметить, что в построении баннеров используются каламбуры различных семантических типов («соседи», «маска», «семья» по [Санников, 2002]). Рассмотрим это на конкретных примерах:
1) «Соседи». В каламбурах данного типа обычно наблюдается простое суммирование значений обыгрываемых слов, здесь нет богатого добавочного смысла. В качестве примера приведем баннер с текстом «На кредитах мы собаку съели». «Собаку съесть» может
5. Языковая игра
НА КРЕДИТАХ МЫ СОБАКУ СЪЕЛИ!
быть интерпретировано как свободное словосочетание со значением 'употребить в пищу' (поддерживается графически, благодаря изображенному хот-догу; изображение актуализирует англоязычную метафору: hotdog (англ.) — «горячая собака») и как фразеологизм 'иметь большой опыт' (это прочтение не проиллюстрировано). Рефе-ренциальная соотнесенность со сферой банковских услуг реализована за счет словосочетания на кредитах.
2) «Маска». Для каламбуров этого типа характерно столкновение обыгрываемых значений — первоначальное понимание внезапно заменяется другим, которое скрыто за ним, как за «маской». Баннеры, где реализованы каламбуры этого типа, могут быть анимированными, то есть состоять из нескольких сменяющих друг друга «кадров». Например, в баннере, первый «кадр» которого имеет слоган «Купи своей мышке коврик», обыгрываются два значения «мышь/мышка»: 1) животное; 2) компьютерный манипулятор. Графические образы поддерживают лишь первое значение лексемы (мышь, сыр), но оба значения возможны в полисемантическом контексте надписи (ср.
mousepad.ru
[Купи [мыш
mousepad.ru
ш
кЖЯ
своей]
4/
мышке коврик!]
заказ
коврик для мышки, англ. mouse pad). Вторая часть рекламной надписи («Мышиные коврики на заказ») также участвует в каламбуре: формально семантическая неоднозначность усиливается за счет употребления лексемы мышиный, которая не соотносится с референциально обоснованным значением мышь ('компьютерный манипулятор').
3) «семья». Этот тип каламбура совмещает признаки двух рассмотренных выше групп. Как и в каламбуре-«маске», обыгрываемые значения сталкиваются друг с другом, однако в этом случае ни одно из значений не является доминирующим, второе значение не отменяет первое. К примеру, баннер с заголовком «Копни глубже». Копающий
экскаватор на картинке реализует значение 'рыть' и отсылает непосредственно к рекламируемому УКРРУДПРОМу. Но кроме этого потенциального понимания в баннере реализовано и другое: 'вникни серьезнее, узнай больше'. Первое значение не отрицает второе, понимание баннера зависит только от адресата. Графический ряд баннера — копающий эскаватор, яма — соотносим как с первым, так и со вторым прочтением.
Семантическая соотнесенность вербального компонента банне-ров и их графико-иллюстративного ряда отражена в таблице:
Текст баннерной надписи Значения Семантический тип каламбура Смысловая направленность невербального компонента
Референциально обоснованное (Р) Алогичное (А)
На кредитах мы собаку съели! 'имеем большой опыт' 'употребили в пищу собак' «соседи» А
Login и password приятно вылетели из головы! 'забылись' 'улетели' «соседи» А
Не жди, что работа свалится на голову 'неожиданно появится' 'упадет на голову' «соседи» А
Купи своей мышке коврик! 'рабочая поверхность для манипулятора типа «мышь»' а) мышь — 'небольшой грызун семейства мышиных'; б) коврик- 'небольшой ковер' «маска» А
Охота на солнце! 'желание пребывать на солнце' 'выслеживание, ловля и отстрел' (солнца) «маска» А
AURORA. Мягкий взгляд на жизнь 'кроткий, уступчивый' 'приятно податливый при прикосновении' «семья» Р/А
Копни глубже 'рой глубже' 'вникни глубже' «семья» Р/А
Nissan X-Trail. Готов к неожиданным поворотам 'сущ. от повернуть, поворачивать' 'резкое изменение' «семья» Р/А
Как видно из таблицы, использование графических изображений в баннерах активно участвует в языковой игре. Изобразительный ряд напрямую зависит от семантического типа каламбура. В типах «соседи» и «маска» изображение однозначно соотнесено с алогичным, референциально ошибочным пониманием слогана, а в типе «семья»,
где наблюдается «мерцание» смыслов, изображение содержит детали, принадлежащие одновременно двум референциальным зонам. И в том и в другом случае поликодовый контекст создает комический эффект, делает баннер более интригующим и привлекательным, в результате чего возрастает вероятность пользовательского «клика». Поскольку данный «клик» — важнейшее условие коммуникативной успешности баннерного сообщения, следует отметить еще одну графическую тактику, обеспечивающую его персуазивность, — имитацию кнопок браузеров, сопровождаемых соответствующей надписью (инфинитив в функции повелительного наклонения). Использование в баннерах подобных графических образов, ставших неотъемлемой реалией компьютерной коммуникации, является средством провоцирования интерактивности. Как мы уже отмечали, этого всего лишь элемент графического дизайна, поскольку полем источника ссылки остается весь баннер в целом.
А Новости
© Работа
ш®
Перейти
Будучи минимизированным креолизованным текстом, обладающим ярко выраженной персуазивной направленностью, баннер не может не использовать так называемые паравербальные средства. К ним мы относим весьма широкий круг письменных знаков: кавычки, дефис, тире, символы типа #, $, % и т. д. в употреблении, не предусмотренном кодифицированной системой. Сюда же следует отнести такие средства, как зачеркивание, изменение толщины, размера, наклона букв, варьирование типа и цвета шрифта, многократное повторение («растягивание») или же, напротив, пропуск графем. Данные средства, выражающие различные коннотации и активно участвующие в создании общего смысла высказывания, объединяет то, что они так или иначе связаны с вербальным компонентом баннера. Очертание, цвет, насыщенность, размер шрифта — все это активно коррелирует со смыслом надписи и обладает высокой экспрессивностью, а следовательно, и потенциалом персуазивного воздействия. Кроме того, шрифтовая неоднородность выполняет функцию, аналогичную интонации устной речи. За счет этого могут осуществляться фразовые выделительные акценты, актуальное членение, эмфаза, модальность и т. д.
Итак, в формировании смысла баннера и реализации его коммуникативных интенций (создание позитивного рекламного образа; стимулирование пользовательской интерактивности) задействован весь арсенал доступных средств. Баннерная стилистика максимально
сближает вербализованный и невербальные компоненты, делая условными их границы: надпись и окружающие ее графические образы должны подтолкнуть адресата к осуществлению гипертекстового перехода. Воплощая в себе мультимедийно сть и интерактивность как текстовые категории, баннер отражает общие тенденции формирования интернет-стилистики.
Список литературы
Белошапкова В.А. Современный русский язык. М., 1989. Дедова О.В. Теория гипертекста и гипертекстовые практики в Рунете. М., 2008.
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М., 1970. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: Учебное пособие. М., 2007.
Санников В.З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы языкознания. 1995. № 3.
Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., исправл. и доп. М., 2002.
СорокинЮ.А., ТарасовЕ.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная
функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблема речевого воздействия: Учебное пособие. М., 2006.
Сведения об авторе: Зинченко Екатерина Сергеевна, аспирант кафедры русского языка филол. ф-та МГУ имени М.В. Ломоносова. E-mail: elena86469@ yandex.ru
