CC BY
655
Филология. Искусствоведение Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 5, с. 300-304
УДК 659.123.4
ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА КАК ВИД КРЕОЛИЗОВАННОГО ТЕКСТА © 2009 г. Г.Н. Тельминов
Уральский государственный педагогический университет freedomliberty@mail.ru
Поступила в редакцию 11.01.2009
Расматриваются особенности креолизованного текста в интернет-рекламе и степень его воздействия на потребителя. Исследуется и подчеркивается влияние иконического компонента на дискурс интернет-рекламы и его взаимодействие с вербальной формой рекламы.
Ключевые слова: Интернет, интернет-реклама, креолизованный текст, креолизация.
В настоящее время интернет-реклама все больше используется как альтернативный канал информационного потока по сравнению с традиционными средствами рекламы. При этом интернет-реклама обладает рядом преимуществ: более низкая стоимость, широчайший охват целевой аудитории, возможность таргетинга (фокусировок). Важным свойством интернет-рекламы является связь с аудиторией, более выраженная, чем у традиционных средств коммуникации. Традиционно потребитель о товаре, фирме, услуге или идее оповещается осуществляется через такие средства информации, как телевидение, радио, печатные издания, телефон. Интернет-реклама вобрала в себя все важнейшие средства этих информационных систем. Ее отличительной чертой является интерактивность, то есть возможность немедленной реакции на обращение.
В отличие от других информационных средств, интернет-реклама позволяет потенциальному потребителю воспринимать информацию и зрительно, и акустически, представлять ее как статически, так и динамически, обращаться как к индивидуальному пользователю, так и к массовой аудитории, чего не могут делать одновременно другие рекламные средства.
У интернет-рекламы большие возможности в силу того, что она аккумулирует в себе все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Интернет-реклама представляет товар потребителю и ускоряет процесс его реализации.
С помощью каких языковых средств интернет-реклама воздействует на потребителя? Креолизованный текст - одно из средств воздействия на потребителя.
Рассмотрим различные аспекты рекамных текстов в Интернете.
Текст, составленный из знаков разных семиотических систем, получил название креоли-
зованного [1]. Первоначально термин использовался для обозначения креолизованного языка -языка, образовавшегося благодаря взаимодействию двух языков и ставшего основным средством общения в данном коллективе, таков, например, новомеланезийский язык, образовавшийся при взаимодействии английского языка с меланезийским [2]. В подобном значении его использовал, например, Ю.М. Лотман, когда говорил о креолизации (смешении) языка писателя с языками, имеющимися в арсенале сознания читателя [3, с. 36].
Позднее креолизованными стали называть тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языко-
вой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [4, с. 23].
Именно интернет-реклама и представляет собой инвариант креолизованного текста в рекламе (общеизвестно, что интернет-реклама -частный пример рекламы в целом), поскольку он составлен из знаков разных семиотических систем. Сегодня креолизованный текст определяется как «сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [5, с. 17]. По мнению Е.Е. Анисимовой, креолизованный текст принципиально не отличается от гомогенного вербального теста, ему присущи те же текстовые категории целостности, связности, модальности, темпорально-сти, локативности [5, с. 17]. Целостность крео-лизованного текста задается коммуникатино-когнитивной установкой адресанта, единой темой. Связность проявляется в согласовании, тесном взаимодействии вербального и иконического компонентов на разных уровнях: содер-
жательном, языковом, композиционном. На содержательном уровне связность компонентов проявляется в семантических связях между ними в виде прямой денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают одни и те же предметы или ситуации) или опосредованной денотативной соотнесенности (знаки обоих кодов обозначают разные предметы/ситуации, связанные тематически или ассоциативно). Второй тип связи предполагает активизацию интерпретационных возможностей адресата. Языковыми маркерами связи элементов являются, например, личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица, сопровождающие фотографию «типичного потребителя», местоименные наречия и др. Между компонентами креолизованного текста устанавливаются также определенные семантико-композиционные отношения: изображение может коррелировать со словом, предложением, абзацем и т.д. Расположение иконических средств, их частота и плотность определяют ритм графической организации текста. Категории темпоральности и лока-тивности реализуются с помощью вербальных и иконических средств. Иконические средства могут самостоятельно нести временную и пространственную информацию, но чаще «вписываются» во временной/пространственный план вербальной части текста и поддерживают его, делают нагляднее.
Восприятие креолизованного текста в интернет-рекламе также подобно восприятию гомогенного вербального текста. Как указывает Ю.Г. Алексеев, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют как концепт вербального текста, так и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [1, с. 13]. Соответственно все визуальные элементы креолизованного текста значимы, функциональную нагрузку несет и цветовое, и шрифтовое оформление. Однако в интернет-рекламе особого рассмотрения заслуживает рекламное изображение, поскольку «иллюстрация - самый яркий, в первую очередь привлекающий внимание компонент полосы, ее визуальный, а следовательно, и композиционный центр» [6, с. 95]. Иконические (изобразительные) средства образуют доминанту поля паралингвистических средств креолизованного текста интернет-рекламы [5, с. 8].
Д. Огилви отмечал, что изображение должно вызывать читательское любопытство, оно должно быть своеобразной приманкой к тексту
[7, с. 28-29]. Иконические средства креолизованного текста наряду с вербальными воспроизводят картину мира, шкалу ценностей, эстетические идеалы нации [5, с. 93-94].
Подробный перечень функций изображения в креолизованном тексте интернет-рекламы представлен Е.Е. Анисимовой, выделяющей основные функции (аттрактивная, информативная, экспрессивная, эстетическая) и частные функции. К последним относятся: символическая (выражения абстрактных понятий и идей), иллюстративная (воспроизведение вербальной информации в виде наглядных, чувственно воспринимаемых образов), аргументирующая (наглядное подтверждение вербальной информации). Визуально воспринимаемая информация вызывает у адресата большее доверие. Это мнение разделяет Д. Огилви, указывая, что зрительные символы вызывают меньше сопротивления у людей и они потенциально более убедительны, чем словесные [7, с. 38]. По мнению автора, в отличие от слова, точно фиксирующего мысль, изображение выражает мысль иносказательно, часто завуалированно, что допускает относительную свободу ее интерпретации адресатом, создание имиджа, создание временного, территориального, социального, национального колорита.
Перечень функций демонстрирует возможность разных корреляций между вербальной и изобразительной частями в интернет-рекламе. Вербальную часть можно рассматривать в качестве квалификатора невербальной части. Невербальная часть может служить квалификатором вербальной части [4, с. 184]. Изображение может быть вспомогательным, равным или ведущим по отношению к вербальному тексту компонентом [6, с. 95].
Динамика взаимоотношений вербальных и визуальных элементов в тексте интернет-рекламы и их количество определяются её функциональной направленностью, типом и видом [6, с. 159]. Классификации креолизован-ных текстов учитывают характер отношений между данными элементами.
Во-первых, выделяют три группы рекламных текстов в зависимости от наличия изображения и характера его связи с вербальной частью:
- тексты с нулевой креолизацией (изображение не представлено - таких видов текста, как правило, нет в интернет-рекламе);
- тексты с частичной креолизацией (вербальная часть относительно автономна, независима от изображения, между вербальными и изобразительными компонентами складывают-
ся автосемантические отношения. Изобразительный компонент сопровождает вербальную часть и является факультативным элементом в организации текста);
- тексты с полной креолизацией (вербальная часть не может существовать автономно, независимо от изобразительной части - между обоими компонентами устанавливаются синсеман-тические отношения. Вербальная часть ориентирована на изображение или отсылает к нему, а изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста [5, с. 15]).
Во-вторых, выделяют отношения взаимодополнения (изображение понятно без слов, вербальная часть выполняет функцию дополнения) и отношения взаимозависимости (изображение зависит от вербального комментария, который определяет его интерпретацию. Вербальная часть выполняет основную функцию) [5, с. 11-12].
В-третьих, устанавливают четыре типа корреляции в зависимости от характера передаваемой информации - денотативная (д) и коннота-тивная (к):
Изображение (д) + Слово (д). Информационное сообщение
Изображение (д) + Слово (к). Иллюстративное сообщение
Изображение (к) +Слово (д). Комментирующее сообщение
Изображение (к) + Слово (к). Символическое сообщение
В-четвертых, учитываются соотношение объема информации, переданной различными знаками, и роль изображения, и выделяются креолизованные тексты: репетиционные (изображение в основном повторяет вербальный текст), аддитивные (изображение привносит значительную дополнительную информацию), выделительные (изображение подчеркивает какой-то аспект вербальной информации, которая по своему объему значительно превосходит иконическую), оппозитивные (содержание, переданное картинкой, вступает в противоречие с вербальной информацией, на основе этого часто возникает комический эффект), интегративные (изображение встроено в вербальный текст или вербальный текст дополняет изображение в интересах совместной передачи информации), изобразительно-центрические (с ведущей ролью изображения, вербальная часть лишь поясняет и конкретизирует его). Все эти виды креолизованных текстов применимы к интернет-рекламе.
Поскольку креолизация «является одним из способов создания коммуникативного напряжения» [4, с.1 81], креолизованные тексты активно используются в интернет-рекламе.
В качестве примера приведём сайт www.volvocars.com/ru, рекламирующий шведские автомобили Вольво.
При анализе креолизованной Интернет-рекламы будем учитывать следующие компоненты, перечисленные Э.А. Лазаревой [8, с. 26]:
- Изобразительно-графический компонент (художественно-графический компонент). Это все элементы формы: размер, цвет, начертание, иллюстрации, иконические составляющие, внешние поведенческие особенности героев, музыка, шумы, шрифты и т.д.
- Вербальный компонент (Информационно-ориентирующие элементы, коммуникативно-призывающие элементы , слоган).
- Собственно текст рекламы (адресный блок: имя фирмы, адрес фирмы, предмет рекламы, аргументы в пользу приобретения предмета рекламы).
- Метакоммуникативный блок (название адресата, обращение к адресату, призыв к адресату, этикетные компоненты, адресант).
- Рекламный образ (рекламная идея + выразительные средства).
- Тон рекламного объявления.
Перед нами открывается огромное поле деятельности, представленое в виде креолизован-ного текста. Если бы вся информация была на бумаге, то она заняла бы целый журнал.
Изобразительно-графическая, или художественно-графическая, часть - это фотография автомобиля, потом она меняется, показывается интерьер автомобиля разных цветов, потом салон автомобиля сравниваеся с салоном самолета и выплывает предложение «Все места первого класса».
На этой же главной странице видны ссылки в виде заголовков (вербальный компонент). Например:
- Дилеры Volvo (номинативное предложение);
- Продажа и обслуживание (номинативное предложение, сам предмет рекламы);
- Свяжитесь с нами (императив);
Всего - пятнадцать ссылок-заголовков.
Дан весь модельный ряд автомобилей. Можно отметить мышкой соответствующий пункт и увидеть сам автомобиль:
Вольво S-40. Автомобиль с отличным откликом и стильным современным интерьером. Подлинно новаторский автомобиль.
Вольво S-50. Подлинно современный спортивный универсал, тщательно сконструированный и безупречно изготовленный.
Собственно текст рекламы представлен предложением-слоганом: «Вкладывай в ста-
бильность!» Предложение написано на фоне изобразительно-графический компонента - автомобиля (предмета рекламы). Эта часть крео-лизованного текста выражает множество смыслов. Что производитель может иметь в виду под словом «стабильность»? Под чем подразумевается стабильность: под надежным безотказным автомобилем или под выгодным вложением финансовых средств, которые потом можно получить обратно, выгодно продав уже подержанный автомобиль?
Перейдя на адресный блок «Свяжитесь с нами», мы читаем: «Мы стремимся обеспечить максимальную удовлетворенность покупателей во всем мире. Связаться с отделом по работе с клиентами можно по телефону в Москве (495) 745 97 97 или по факсу: (495) 745 97 87». Далее представлены адреса дилеров фирмы по всей России. Перейдя на ссылку «Дилеры Volvo», можно найти дилера в любом регионе России, например, в Хабаровске - «Амур -Моторс», в Рязани - «Центр-Авто», в Туле - «Автокласс», в Пензе - «Автомастер».
В ссылке «Продажа и обслуживание» (аргументы в пользу приобретения предмета рекламы), мы читаем: «Компания Volvo старается продумать все. Это значит, что владельцы Volvo получают в свое распоряжение самые новаторские технологии. Но автомобили для нас - еще не все. Мы заботимся о мелочах, связанных как с покупкой, так и с владением Volvo. Вы можете быть уверены в том, что мы позаботились обо всем».
В ссылке «О компании», мы читаем: «Шарм скандинавского дизайна, легендарная безопасность, идеальная пригодность для российского климата, дорог, менталитета - вот слагаемые успеха автомобилей Volvo в России». Это аргументы в пользу приобретения предмета рекламы. Аргументы сугубо убедительные, представляющие товар как прекрасный и самый полезный для адресата. Перед нами несколько «слоев» креолизованного текста интернет-рекламы на одной рекламной площади. Мы идем все дальше и дальше вглубь «по принципу матрешки». В Интернете текст креолизованной рекламы подается дробно, по сегментам, и каждый сегмент, как правило, имеет изобразительно-графический компонент.
Интересно оформлен метакоммуникативный блок текста. Использовано прямое обращение к адресату с помощью личного местоимения: «Здесь Вы можете познакомиться со специальными предложениями Volvo». Предлагается информация для владельцев:
- Изучите ваш VOLVO (обращение к адресату, императив);
- Управляйте вашим VOLVO (обращение к адресату, императив);
- Управляйте автомобилем безопасно (обращение к адресату, императив).
Рекламный образ создан при помощи всех изобразительных средств: графических (изображение автомобиля), цветовых (яркие, но в то же время спокойные тона северной природы), звуковых (звучит мягкая музыка). Все это компоненты креолизации Интернет-рекламы. Тон рекламного креолизованного текста в целом ненавязчивый, но убедительный. Просматривая эту рекламу, клиент ощущает ее «дух»: «Мы вам просто советуем купить, приводя убедительные доводы, но последнее слово за вами».
Из всего сказанного нами можно сделать вывод, что изображение и слово в поликодовом сообщении в интернет-рекламе не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенное значение. Следовательно, в процессе восприятия креолизованного текста данной рекламы происходит двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении концепта изображения происходит его «наложение» на концепт вербального текста, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) креолизованного текста. Другими словами, мы отлично видим, что дискурсы разных текстов в Интернет-рекламе смешиваются и адресат воспринимает сразу двойную информацию: очевидный смысл прямо выраженного дискурса и суть скрытого дискурса, направленного на достижение истинных целей рекламодателя. Это и достигается с помощью креолизованного текста.
Таким образом, креолизованный текст предстает сложным текстовым образованием, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное воздействие на адресата интернет-рекламы.
Список литературы
1. Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракуль-турной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование): Автореф. дисс... канд. филол. наук. Ульяновск, 2002. 23 с.
2. Словарь иностранных слов. М.: Рус. яз., 1987. 608 с.
3. Лотман Ю.М. О двух моделях коммуникации в системе культуры // Semiotike. № 6. Тарту, М.: ОГИ, 1971. 536 с.
4. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизован-ные тексты и их коммуникативная функция// Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. 240 с.
5. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и меж-культурная коммуникация (на материале креолизо-ванных текстов). М.: Издательский центр «Академия», 2003. 128 с.
6. Волкова В.В., Газанджиев С.Г., Галкин С.И., Ситников В.П. Дизайн газеты и журнала. М.: Аспект Пресс, 2003. 224 с.
7. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М.: Финстатинформ, 1994. 189 с.
8. Лазарева Э.А. Стилистика рекламы. Учеб. пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2004. 84 с.
INTERNET ADVERTISEMENT AS A TYPE OF CREOLIZED TEXT
G.N. Telminov
Some peculiarities of Internet advertisement are considered. The functions of images in the creolized text of the Internet advertisement are identified. Internet advertisement is presented as a kind of creolized text. The influence of such a text on the consumer is described.
Keywords: Internet, Internet advertisement, creolized text, creolization.
