CC BY
807
• 7universum.com
M UNIVERSUM:
ЛгА ТЕХНИЧЕСКИЕ НАУКИ
НАРУШЕНИЕ НОРМ ЭТИКИ В СКРЫТОЙ РЕКЛАМЕ
Грицюта Наталия Николаевна
д-р наук по социальным коммуникациям, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью Киевского национального университета имени Тараса Шевченко,
Украина, г. Киев E-mail: natali.hritsiyta@mail.ru
UNETHICAL BEHAVIOR IN HIDDEN ADVERTISING
Hrytsyuta Natali
Doctor of Social Communications, professor of Advertising and PR Department
of Taras Shevchenko National University of Kyiv
Kyiv, Ukraine
АННОТАЦИЯ
В статье исследуются особенности функционирования скрытой рекламы как манипулятивной технологии в контексте норм профессиональной этики, определены ее виды, а также выявлены и систематизированы основные причины ее обширного распространения в медиапространстве. Автор считает, что некорректность скрытой рекламы заключается в ее неосознанном восприятии, оказывающем влияние помимо воли человека и суггестивно воздействующем на его поведение, вопреки базовым принципам гуманизма.
ABSTRACT
The peculiarities of hidden advertising as manipulative technology in the context of professional ethics, its types, and the main reasons for its dissemination in the media are study in the article. The author believe that the incorrectness of hidden advertising consists in its unconscious perception influences against the will of man and its
Грицюта Н.Н. Нарушение норм этики в скрытой рекламе // Universum: Общественные науки электрон. научн. журн. 2015. № 3 (13) . URL: http://7universum.com/ru/social/archive/item/2011
suggestive influence on the human behavior, contrary to the core principles of humanism.
Ключевые слова: скрытая реклама, внушение, суггестия, манипуляция, редакционный материал, Product Placement, спонсоринг, профессиональная этика.
Keywords: hidden advertising, infusion, suggestion, manipulation, editor's column, Product Placement, sponsoring, professional ethics.
В современном информационном мире социальные коммуникации играют определяющую роль в конфликте интересов бизнеса и общества. Поэтому актуально рассмотреть скрытую рекламную коммуникацию как эффективный, но некорректный с точки зрения этики метод продвижения товаров и услуг.
В исследованиях рекламных технологий нет полной классификации скрытой рекламы, отдельные исследователи рассматривают лишь некоторые её виды. Так, по определению С. Ильинского, скрытая реклама — это оплаченный заказной редакционный материал в СМИ [11, c. 5]. Так же данное явление трактуют Е. Старобинский [8], В. Музыкант [6, с. 288], Е. Щербакова [9, с. 312—15]. К. Иванова полагает, что скрытая реклама — это «разновидность рекламы, в которой цель ... не проявлена в использованном средстве ... и является результатом недоверия масс к манипулятивной сущности современной рекламы.» [4, с. 146]. О. Берёзкина в качестве скрытой рекламы рассматривает только Product Placement [1].
Скрытая реклама — мощная манипулятивная технология современности. В ее основу заложены внушение и суггестия. Скрытой рекламе присуща специфическая природа влияния на сознание и подсознание, непосредственно связанная с этическими проблемами психологических влияний в рекламе.
Главным образом скрытая реклама воспроизводится в виде непрямой рекламы и может быть представлена в масс-медиа как редакционный материал,
размещённый под видом информационного, журналистского сообщения, который должным образом не идентифицирован и закамуфлирован под сопровождающее сообщение.
Скрытая реклама в масс-медиа — это позитивная, коммерчески, социально или политически важная для инициатора коммуникации информация, воспринимаемая аудиторией как объективная. Для этого, в частности в телевизионных и новейших СМИ, используют специальные видеовставки либо двойную звукозапись. Чаще всего это текстовое или визуальное сообщение, преподнесённое под видом журналистского материала. Также это могут быть рекламные заметки, анонсы, интервью, очерки, репортажи, корреспонденции, статьи, информационные обзоры, которые имеют признаки рекламы, то есть формируют или поддерживают интерес к объекту рекламирования.
Всё чаще встречается скрытая реклама и в виде спонсоринга. С точки зрения рекламистов — это коммуникация, по существу не отличающаяся от комплексной рекламной кампании, потому что решает ряд существенных рыночных задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями.
Среди множества вариантов реализации спонсоринга как технологии наиболее популярным признано телевидение, где он активно используется в развлекательных программах, передачах культурно-просветительского характера, телесериалах и художественных фильмах, во время трансляций шоу и спортивных соревнований.
Спонсоринг на телевидении может приобретать разные форматы и фигурировать как спонсорский ролик, заставка, бегущая строка, всплывающее окно, логотип или демонстрация атрибутики, интервью или имиджевый сюжет с участием представителя компании-спонсора. Также информация о спонсоре может быть озвучена ведущими программы, дикторами или упомянута в анонсе
программы. Спонсоринг как технология непрямого информирования — своеобразный способ манипулирования сознанием потребителей.
Достаточно привычной стала скрытая реклама в форме Рroduct Placement (РР), появляясь в кино- и телефильмах, на страницах художественных произведений, в шоу-программах, видео- и компьютерных играх. Жанровая палитра РР как скрытой рекламы в современном медиапространстве не ограничена. Некоторые исследователи, рассматривая Product Placement как технологию скрытой рекламы, считают, что «это иной её вид — более приятный, воздействующий прямо, не агрессивно, более мягко» [1, с. 12].
Это утончённая техника проникновения в подсознание зрителя, увлечённого сюжетом и игрой, готового без сопротивления и сомнений воспринять любую навязанную ему мысль, идею, привычку. Product Placement может быть как прямым в виде демонстрации товара, марки, логотипа в кадре, либо упоминания их в тексте, когда внимание привлекается активно, так и непрямым, предполагающим размещение рекламируемого объекта не в центре экрана, а на фоне или в контексте сюжета.
Преподносимая неафишированно, скрытая реклама преследует утилитарные прагматические цели — через подсознание призвать к конкретным действиям, направленным на повышение спроса.
На подсознательном уровне она внушает, следовательно, навязывает желание или убеждение. Внушение бывает умышленным и неумышленным. Содержание умышленного внушения скрывается в информационном потоке в замаскированном виде. Находясь под влиянием внушения, человек не контролирует направленное на него воздействие. Внушение как специально организованный вид коммуникации, предполагает некритичное восприятие предоставленной информации. Именно такого рода внушением и является скрытая реклама, которая подается в общем информационном потоке, как будто не являясь таковой. В интерпретации скрытой рекламы как внушения и суггестии основополагающими стали труды В.М. Бехтерева [2] и Б. Сидиса [7], как манипуляцию её трактует Е.Л. Доценко [3]. Последователи
гуманистической психологии считают, что манипулирование является нарушением прав человека на свободное волеизъявление и самовыражение.
С целью осознания сущности скрытой рекламы следует выделить её признаки. Самым первым является завуалированностъ, которая может проявляться в виде упоминания о товарном знаке, названии фирмы, бренда или быть рекламным текстом в виде статьи в печатных СМИ. Следующий признак скрытой рекламы — её неидентифицированностъ, нераспознаваемостъ, например, при размещении рекламного материала без определения рубрики «реклама» или «на правах рекламы». В этом случае в журналистском материале скрывается реклама товара, лица (претендента на избирательную должность), партии, фирмы, банка. Скрытая реклама в виде заказных материалов свидетельствует о заангажированности канала коммуникации, утрату объективности, честности, социальной ответственности.
В контексте этики манипулятивных рекламных технологий понятие «скрытая реклама» в отдельных случаях подменяется понятием «недобросовестная», однако эта подмена некорректна, поскольку этическая сущность рекламного сообщения является нравственной, а неэтичным является способ представления информации или использования средства коммуникации. В этой связи правы исследователи, в частности В. Музыкант, который утверждает, что такая форма рекламы является позитивной, так же, как и её сущность [6, с. 287]. Скрытая реклама не вводит в заблуждение, не искажает, не гиперболизирует, лишена суперлативов, не предоставляет недостоверной или неполной информации, но подаётся она несколько тайно, используя не прямые методы, предоставляя определённое сообщение как будто неумышленно, вопреки главному содержанию информационного потока, находясь на периферии массива сообщений. Она малозаметна, не бросается в глаза, не обременяя зрение или слух. Её недостаток не в этичной сущности, а в использовании скрытых средств влияния на сознание и подсознание. Активное функционирование скрытой рекламы стало возможным в связи
с развитием традиционных и новейших технологий передачи информации, данный вид рекламы как сущность — явление времени высоких технологий.
В зависимости от того, на чём пытается сыграть манипулятор (рекламодатель, рекламист или оба сообща), в скрытой рекламе выделяют манипулирование потребностями (использование желаний, стремлений, интересов), «духовное» манипулирование (формирование определённых идеалов и ценностей), манипулирование интеллектом (внушение мыслей и суждений), манипулирование чувствами (использование эмоций и пристрастий), манипулирование символами (формирование стойкой реакции на определённые символы и знаки).
Некоторые современные исследователи, например Орест Маевский, считают, что скрытая реклама содержит скрытую угрозу человеку, предпринимателям, СМИ, обществу [5], по мнению французского рекламиста Поля Валери, она унижает взгляды и искажает восприятие мира, лжет, нивелируя благие намерения и подкупая критику, его коллега Жорж Дюамель полагает, что скрытая реклама является мощным средством давления и одурманивания [10].
Современные тенденции применения скрытых приёмов рекламирования проясняют причины их возникновения вследствие неэффективности методов прямого рекламирования, потери интереса к рекламе, раздражения её навязчивостью.
Экономический кризис, недостаток финансов, низкие зарплаты журналистов являются главными социальными причинами скрытой рекламы в СМИ. Характерным для скрытой рекламы являются неофициальные финансовые расчёты, при которых заказник не выкупает эфирное время, а тайно платит условленную сумму за рекламу, которая должна суггестивно заинтересовать аудиторию. Отдельные медиаканалы рассматривают скрытую рекламу как новую стратегию получения безналоговой прибыли. В этом случае игнорируются моральные принципы демократической журналистики —
свободы массовой коммуникации, правдивости, честности, ответственности перед обществом.
Существует и правовая причина возникновения скрытой рекламы — различные запреты в национальных и международных юридических документах на рекламу определённых видов товаров, преимущественно опасных или вредных для здоровья, в частности алкогольных и табачных изделий, которые могут выступить в качестве спонсоров телепередач, трансляций шоу, спортивных соревнований, кинофильмов, культурно-развлекательных мероприятий.
Не менее важной этической причиной является утрата моральных ориентиров рекламистов и журналистов. Мировоззрение, выдвигающее на первый план финансово-экономические проблемы, является главным фактором нарушения законов, регулирующих рекламу. Немало редакторов и журналистов, статус которых обязывает способствовать формированию нравственной культуры общества, пренебрегают сохранением морально-этических функций СМИ. Меркантильные интересы заставляют, нарушая закон, прибегать к средствам «эффективной» скрытой рекламы.
Таким образом, изучение сущности скрытой рекламы позволяет высказать предположение о существовании некоего закона цепной деморализации: коммерческие структуры, стремящиеся к сверхприбыли, деморализуют СМИ, которые, в свою очередь, через медиаканалы деморализуют аудиторию, воспринимающую скрытую рекламу.
В конечном итоге анализ скрытой рекламы в информационном пространстве показал, что главным образом все случаи её использования являются грубым нарушением законов вследствие социальных, финансово-экономических и этических причин.
Отсутствие надлежащего контроля со стороны ответственных органов способствует развитию социально опасной тенденции распространения скрытой рекламы. Такая реклама является манипулированием, вводит в заблуждение, дезориентирует, подвергает суггестивному влиянию.
Недостаток не в нарушении норм этики в самой сути рекламного сообщения, а в неэтичном способе представления материала. Следовательно, основой рекламной деятельности должны быть не только действующие законы и международные нормы, а также международные и национальные (федеральные) этические концепты.
Таким образом, анализ скрытой рекламы как мощной манипулятивной технологии, нарушающей этические принципы профессиональной деятельности, определяет суть и признаки этой опасной коммуникации, оказывающей воздействие на подсознание человека, манипулирующей его поведением и волеизъявлением.
Так как скрытая реклама преподносится завуалированно, должным образом не идентифицирована, это является нарушением правовых норм, а также принципа открытости информации. Является недобросовестной по признаку введения в заблуждение вне зависимости от оценки сообщения как позитивного или негативного и, следовательно, неэтичной социальной коммуникацией, влияние которой на личность и социум несовместимо с нормами гуманистической этики.
Список литературы:
1. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. — СПб.: Питер, 2009. — 208 с.
2. Бехтерев В.М. Внушение и его роль в общественной жизни / В.М. Бехтерев. — СПб : Издание К.Л. Риккера, 1908. / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.psylib.ukrweb.net/books/behtv01/index.htm (дата обращения: 7.03.2015).
3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. — [3-е изд.]. — М.: Речь, 2003. — 304 с.
4. Иванова К.А. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR (с толкованиями) / К.А. Иванова. — СПб.: Питер, 2004. — 320 с.
5. Маевський О. До проблеми правового регулювання приховано! реклами в мас-медiа Укра!ни та за кордоном / О. Маевський. — Львiв: Львiвський нацiональний унiверситет iм. I. Франка, 2005 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. 1ш. edu. ua/faculty/j ur/publications/visnyk26/Statti_Maevsky.htm (дата обращения: 8.03.2015).
6. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В.Л. Музыкант. — М.: Экономист, 2002. — 606 с.
7. Сидис Б. Психология внушения / Б. Сидис; [пер. с англ. М. Колоколова]. — СПб.: Изд. Б.Н. Звонарева, 1902. — 376 с.
8. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. — М., 1999. — 352 с.
9. Щербакова Э.С. Недобросовестная, «скрытая» реклама: Проблемы криминализации / Э.С. Щербакова // Международное и национальное уголовное законодательство. — М.: ЛексЭст, 2004. — с. 312—315.
10. Щербатых Ю. Обман в рекламе / Ю. Щербатых / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.psychologov.net/view_post.php?id=1633 (дата обращения: 05.03.2015).
11. Энциклопедический словарь PR и рекламы / сост. С. Ильинский. — М., 2002. —Т. 1. — 72 с.
