CC BY
27
ФИЛОЛОГИЯ
А.В. Тюрин
М. Пришвина: повести «В краю непуганых птиц», «За волшебным колобком», «Черный араб», дневниковые книги «Календарь природы», «Фацелия», повести «Кладовая солнца», «Корабельная чаща», роман «Кащеева цепь», другие. Древнеславянс-кое мироощущение влияло на функции персонажей, на тип главного героя, на усиление лирического начала в повествовании.
Автобиографический герой Пришвина повторил миф о вхождении человека в мир. В повестях «Кладовая солнца», «Корабельная чаща» линии персонажей и автора реализуют замысел повести-сказки, но дистанция между ними полемизирует поиск истины. Повествовательные функции героев во многом определены архетипами волшебных сказок, где дети уходят из дома и в конце странствий достигают цели единения с миром, обретают правду-истину. Данный архетип развивают, пожалуй, все автобиографические персонажи Пришвина. Из своеобразно задействованного мифа о детстве вышел другой мотив: перекличка линий ребенка и взрослого.
Разнясь, например, с Толстым, Пришвин не столь часто напрямую вводил в текст образы
и понятия славянской мифологии. Влияние древ-неславянского мироощущения на писателя заключалось в том, что он искал такие образные и повествовательные формы, в которых древность, истоки русской культуры, природа - абсолютно значимые для него ценности - могли бы выразиться сами, раскрыв читателю извечное понимание правды, красоты. Пришвин в слове близился к той грани, за которой начинается невидимое. Связанность «со всей славой земли», восчувствование наработанных жизнью материалов наполнили его слово неисчерпаемым смыслом и экспрессией.
Очевидно, что изучение наследия трех писателей в избранных нами направлениях позволит по-новому понять их подлинные достижения и увидеть в творчестве общую для эпохи типологическую особенность литературы начала XX века.
Библиографический список
1. Переписка А.Н. Толстого. В 2-х т. Т. 1, 2. -М., 1989.
2. Толстой А.Н. Сочинения. Т. 1-10. - М., 1911-1918.
А.В. Тюрин
КОГНИТИВНЫЙ ДИССОНАНС В ВОСПРИЯТИИ ТЕКСТА УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Реклама представляет собой сложное социокультурное явление: она сочетает в себе социальный, психологический, лингвистический и многие другие аспекты. К этому умозаключению уже больше полувека назад пришли ученые из разных областей знания, именно поэтому реклама и стала объектом внимания не только деятелей торгово-промышленной сферы, разработчиков и производителей рекламы, но и предметом изучения социолингвистов и психолингвистов.
Проблемы лингвистики текста привлекают к себе внимание большого числа исследователей (Н.Д. Арутюнова, 1976; Л.Г. Бабенко, 2003; В.И. Банару, 1973; К.А. Филиппов, 2003). Наряду с ними и наше исследование выполнено на основе коммуникативно-дискурсивного подхода и посвящено изучению вербальных рекламных сообщений (аудитивных и печатных).
Актуальность выполненного исследования обусловлена тем, что в последнее время все чаще лингвисты (Е.Г. Борисова, 1997; Е.Л. Доценко,
1997; Ю.К. Пирогова, 2001; Г.Г. Почепцов, 2001 и др.) обращаются к таким способам речевого воздействия на человеческое сознание в рекламе, как манипуляция или косвенные коммуникативные стратегии (кстати, между которыми, в некоторых случаях, можно поставить знак равенства). Одной из стратегий косвенного внушения является когнитивный диссонанс. Поэтому целью настоящей статьи является установление роли когнитивного диссонанса в воздействии на получателя текста уникального торгового предложения (УТП).
Люди, производящие рекламу хорошо знают, что чтобы реклама была эффективной, она должна «зацепить» реципиента каким бы то ни было способом, она должна быть броской, необычной. Ведь то, что кажется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают или высокой степенью информативной значимости,
116
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
© А.В. Тюрин, 2006
Когнитивный диссонанс в восприятии текста уникального торгового предложения
или «выделенностью» за счет определенных эмоций и ассоциаций [3, с. 102].
В свое время рекламисты поняли, что рынок заполнила скучная и однообразная реклама, в которой за изобилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. В связи с этим она начала становиться неэффективной. Именно в противопоставление так называемой «витринной» рекламе известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс ввел стратегию «уникального торгового предложения» (unique selling point, USP) [1, c. 11]. Ведь чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Следовательно, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается одновременно и как информативно значимая, и как информация, выделяющаяся из-за неординарности рекламируемого товара. В этом причина высокой запоминаемости УТП [1, с. 16].
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей [1, с. 16-17].
Второе условие и составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования.
Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
В связи с этим можно разграничить истинные (основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории) и ложные (все остальные утверждения уникальности) уникальные торговые предложения [1, с. 43-47].
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).
Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».
Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. В рекламе зубной пасты «Аквафреш» с тройным эффектом говорится: «Теперь мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся "Аквафреш"». Эта реклама может быть признана недостоверной, так как содержит утверждения, дезориентирующие потребителя - получается, что «Аквафреш» - это не зубная паста, а принципиально иной товар, что неверно.
Подобная ситуация создает рассогласование новых и старых знаний человека, так называемый «когнитивный диссонанс».
Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до появления «M&M's» - не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
117
ФИЛОЛОГИЯ
О.Б. Юсова
Термин «когнитивный диссонанс» введен американским ученым Леоном Фестингером еще в 1956 году и толкуется им как «состояние, характеризующееся столкновением в сознании индивида противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления». Эта теория «основывается на приписывании личности стремления к связному и упорядоченному восприятию своего отношения к миру» [2, с. 30].
Сознательно или подсознательно человек стремится найти выход из этого крайне некомфортного состояния, пользуясь одним из трех стандартных способов:
а) проигнорировать новую информацию;
б) отвергнуть новую информацию;
в) объединить новую информацию со старыми знаниями.
Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.
Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.
Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь [2, с. 39].
Следовательно, рекламисту, который стремится к правильному применению косвенных коммуникативных стратегий для более эффективного воздействия на потенциального потребителя, необходимо учитывать три фактора:
Во-первых, рекламист должен заставить по-
требителя заметить отличительное, уникальное свойство товара.
Во-вторых, рекламист должен убедить потребителя, что новое свойство является важным и полезным. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой».
В-третьих, необходимо, чтобы УТП не входило в сильное противоречие со стандартными представлениями потребителя о хорошем товаре. В качестве примера возьмем стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация - рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки.
Таким образом, на наш взгляд уникальное торговое предложение и когнитивный диссонанс часто тесно связаны друг с другом, поскольку второе, вытекая из первого, вызывает в сознании потребителя определенную реакцию от игнорирования до удивления. Рекламист также должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их, иначе потребитель может не поверить рекламе, поскольку новая информация, которую воспринимает человек, может противоречить имеющимся у него знаниям, то есть вызвать когнитивный диссонанс, который, как мы убедились, при умелом использовании является сильнейшим оружием убеждения в УТП.
Библиографический список
1. Ривс Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Пре-дисл. В. Е. Демидова. - М.: «Внешторгреклама», 1983.
118
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
Виноградная лоза или розга? (историко-лингвистический комментарий)
2. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Речь, 2000.
3. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. -Минск, 1996.
4. Борисова Е.Г., Мартемьянов Ю. С. Извлечение имплицитной информации в процессе понимания текста // Имплицитность в языке и ре-
чи. - М.: Яз. рус. культуры, 1997.
5. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001. - С. 209-227.
О.Б. Юсова
ВИНОГРАДНАЯ ЛОЗА ИЛИ РОЗГА? (ИСТОРИКО-ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОММЕНТАРИЙ)
Преамбула. Статья представляет собой историко-лингвистический комментарий слов «лоза» и «розга», встречающихся в ветхозаветных, церковнославянских, древнерусских и современных текстах.
Водном из мессианских псалмов встречается традиционный для ветхозаветной поэтики образ винограда, который символически обозначает народ Божий:
«ЕТноградъ из' еггпта пренеслъ еси... Покры горы сЭнь "егю, "и в'ктв'Г— "егю кедры бжТа. Простре рщдги егю до мор— и даже до р'къ отрасли егю » (Пс. 79: 9-12). По изъяснению толковников, розгами винограда пророк означает множество израильского народа и отраслями - пришельцев, присоединившихся из язычников и научившихся Богопознанию [13, с. 283]. Интересно, что слово розга употребляется только в обиходном тексте Псалтири на церковнославянском языке (в составе Елизаветинской Библии), тогда как в других привлеченных для исследования списках Псалтири (Синайская (XI в.), Киевская (XIV в.) и Норовская (XIV в.) псалтири) встречается собирательное существительное лоз'Ге . Встает вопрос, почему в более ранних по времени списках обнаруживается собирательное существительное, а в позднем списке - конкретное? Связано ли это различие с символическим значением слова?
Образы винограда, вина и виноградной лозы использовались в египетской, вавилонской, древнегреческой и ближневосточной традициях. Культура винограда у древних евреев достигла высокой степени развития; возделывание, сбор и переработка винограда были для них событием веселым и радостным, поэтому столь часто встречается в Ветхом Завете (Быт. 9:20, Ис. 5:11, Иер. 31:5, Мих. 4:4 и др.) этот образ. Вино, входившее в ежедневный рацион питания людей
древнего мира, в то же время было священным символом радости, освобождения, воскрешения [4, с. 20]. «Виноградная лоза... считалась у иудеев символом всего, что только было сильно, красиво, полезно. В книгах пророческих Иудея и иудейская церковь уподобляются великой виноградной лозе, украшенной превосходнейшими плодами, насажденной и хранимой самим Богом» [1, с. 123]. Прозрастающие от лозы розги, ветви являются символом избранного народа Божия. В Новом Завете образ виноградной лозы - это символ Бога-Сына: «Азъ 2смь лоза истинна—, и оцъ мои д'латель 2сть » (Иоан. 15:1). По толкованию Евфимия Зигабена, «Иисус Христос называет себя виноградной лозой, потому что он сообщает приятное и веселящее сердца людей учение... Учеников Он называет ветвями, потому что они как бы выросли из него,.. чтобы принести зрелые виноградные кисти, т.е. добродетели» [8, с. 571]. Итак, виноградная лоза как символ получила широкое распространение в текстах Св. Писания.
В древнерусском языке понятие виноградного отростка, веточки, побега выражалось разными словами: лоза [12, т. II, с. 44], лоз'Ге [12, т. II, с. 44], розга [12, т. III, с. 150], разга [12, т. III, с. 150], рождТе [12, с. III, 143], раждТе [12, т. III, с. 18], в'тв'Ге [11, вып. 2, с. 122-123]. В цитате из 79-го псалма, приведенной в начале статьи, встречается два слова: в 11-м стихе - в'тв'Гл , в 12-м - радзги. Первое из них восходит к греч. ауа5еу5р£д 'виноградная лоза' [18, V. I, р. 103], второе - к греч. , выражающему то же по-
© О.Б. Юсова, 2006
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
119
