CC BY
479
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 1. С. 147-151.
УДК 801
О.И. Тимофеева
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ АРГУМЕНТАЦИИ
В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (на примере текстов печатной рекламы)
Актуализированы коммуникативные стратегии и тактики аргументации. На примере текстов печатной рекламы образовательных услуг выделены стратегии и тактики аргументации рационального и эмоционального типов. Показаны особенности их реализации, заключенные в коммуникативных ходах, эксплуатации имплицитных компонентов высказывания, способах, задействующих ресурсы разных языковых уровней.
Ключевые слова: речевое воздействие, коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика, аргументация, реклама, образовательные услуги.
Построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия. Именно правила и приемы эффективного речевого воздействия, их грамотное применение позволяют составителю рекламного текста достичь своей цели - убедить потребителя в необходимости приобретения товара. Как отмечает А.Н. Назайкин, убеждение потребителя успешно достигается с помощью достаточного количества содержащейся в рекламном тексте аргументированной информации о товаре/услуге [1, с. 120]. О том, что аргументация занимает центральное место в рекламных текстах, было сказано многими учеными в области маркетинга, рекламоведения и лингвистики. С позиций коммуникативной лингвистики аргументацию, как речевое воздействие, целесообразно описывать в терминах коммуникативных стратегий и тактик, т. е. в русле стратегического подхода (Х.Я. Ыйм, Т. А. Ван Дейк, И.П. Тарасова, О.С. Иссерс, М.Л. Макаров, О.Я. Гойхман).
Речевая тактика и речевая стратегия - два взаимосвязанных понятия. По мнению одного из первых исследователей коммуникативных стратегий, Х.Я. Ыйма, каждая стратегия направлена на изменение определенных аспектов психики партнера, релевантных с точки зрения преследуемой цели: его знаний, предположений, оценок, желаний [2, с. 207]. Функциональная направленность стратегии отмечается также в работе О.С. Иссерс «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи», где речевая стратегия понимается как «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [3, с. 54]. Соответственно, тактики общения рассматриваются (см., например, в работе М.Л. Макарова) как «цепочка решений говорящего, его выбор определенных коммуникативных действий и языковых средств» [4, с. 137]. В.И. Карасик считает, что стратегии связаны с © О.И. Тимофеева, 2011
интенциями коммуникантов, если интенции имеют глобальный характер («глобальное намерение» у Т. А. Ван Дейка). Если же имеются в виду частные цели, то используется термин «коммуникативные тактики» [5, с. 70]. Конституентами речевых тактик являются коммуникативные ходы - «методы и приемы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи» [4, с. 110]. Итак, если под коммуникативной стратегией понимается генеральная интенция, совокупность речевых действий, направленных на решение коммуникативной задачи говорящего в рамках данного процесса общения, то тактика - одна из последовательно решаемых задач в границах определенной стратегической линии, одно или несколько речевых действий.
Мы понимаем под стратегией аргументации в рекламном дискурсе основные приемы воздействия на потребителя через подбор аргументов, а под рекламным аргументом - содержащийся в рекламном сообщении довод в пользу рекламируемого товара, который служит для того, чтобы подчеркнуть потребительские свойства или достоинства товара или марки.
В коммуникативной стратегии аргументации можно выделить частные стратегии и тактики рационального и эмоционального типов. Деление разновидностей аргументации на рациональные и эмоциональные восходит к теории Аристотеля, согласно которой говорящий оперирует двумя видами аргументов -логическими, обращенными к разуму, и эмоциональными, апеллирующими к эмоциям [6]. В настоящее время многие специалисты в сфере речевого воздействия выстраивают классификации видов (приемов) аргументации на основе данного деления. Так, А. Назайкин выделяет два вида аргументации рекламного сообщения и, соответственно, два вида рекламы - рациональный и эмоциональный. Рациональная реклама строится на соответствии качеств товара потребностям покупателя, а эмоциональная - на создании привлекательного образа, настроения и чувств [1, с. 49-50].
Анализ аргументации рекламных текстов в сфере образовательных услуг позволяет выделить стратегии и тактики рационального и эмоционального типа.
Материалом для исследования послужили рекламные статьи из ежегодных специализированных изданий, включающих информацию об учебных заведениях г. Омска («Образование Inform» 2007, «Образование от А до Я» 2008/2009), Интернет-сайтов (www.sip-vuz.ru), периодических изданий («Аргументы и факты»).
К стратегиям рационального типа, вслед за А. Н. Назайкиным, мы относим стратегии позиционирования, преимущества, уникального торгового предложения. К стратегиям эмоционального типа, вслед за О.С. Иссерс, - рекламную экспансию и эмоционально настраивающие тактики.
Позиционирующая стратегия,
проанализированная А.Н. Назайкиным, соответствует ценностно-ориентированной стратегии (разновидности позиционирующих стратегий) в классификации Ю.К. Пироговой [7, с. 210]. «Апелляция к ценностным категориям, ценностное аргументирование весьма значимы в языке рекламы», - пишет В.В. Зирка [8, с. 136]. Реклама не просто убеждает совершить действие, а делает это через поддержание или сознательное формирование соответствующих ценностей, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются люди.
Высокая степень повторяемости в текстах рекламы образовательных услуг контекстов с прилагательными - качественный, авторитетный, современный, традиционный, престижный, востребованный, доступный по цене, удобный, психологически комфортный - свидетельствует о том, что ценными свойствами образовательной услуги для потребителя являются следующие:
- качественность, профессионализм
(качественное образование, высокое качество обучения, институт готовит высококвалифицированных специалистов,
высокопрофессиональный коллектив, высококлассные специалисты);
- авторитетность производителя (авторитетное учебное заведение, репутация серьезного и солидного вуза, вуз, имеющий устойчивое общественное признание);
- современность, новизна (современное образование, специальности современны, образование ориентировано на современную практику, современные,
инновационные, прогрессивные, передовые методы/методики/ технологии обучения, новейшая техника, новые образовательные программы);
- традиционность, «классичность» (классическое (традиционное) обучение; университет создавался на основе лучших академических традиций, преемственность лучших образовательных традиций, классическое образование, классические дисциплины);
- престижность, востребованность (престижные специальности и направления/ профессии, профессия, востребованная на рынке труда, востребованные специалисты, наши выпускники - самые востребованные);
- ценовая доступность (доступные/ приемлемые цены, доступность по цене, невысокая стоимость обучения);
- психологический комфорт (психоло-
гически ком.фортная образовательная среда, доброжелательная атмосфера
обучения, м,аксимально благоприятный психологический климат);
- удобство (удобное для Вас время и м.есто занятий, удобная форм.а оплаты, удобное расписание занятий).
Стратегия преимущества (по сути, сравнительное позиционирование) направлена на сопоставление рекламируемого объекта с конкурентами:
Ом,ГУПС обладает одной из лучших в городе вузовских библиотек (Омский государственный университет путей сообщения, «Образование Inform», 2008-09); Заработная плата у нас на 20 % выше, чем в других средних профессиональных учебных заведениях, и это положительно влияет на уровень преподавания (“Финансово-юридический техникум”, “Образование от А до Я”, 2008-09).
Наряду с такими распространенными способами «возвышения» над конкурентами, как использование степеней сравнения прилагательных, применяются неявные способы сравнительного позиционирования: У нас Вы не услышите «Это Ваши проблемы!». Ваши дети - это наши проблемы. В центре любят всех и ценят каждого (Центр образования и развития, «Образование от А до Я», 2008-09). В примерах, подобных вышеприведенному, имплицитно дискредитируются другие образовательные учреждения. Воссоздаваемый из импликатуры смысл - У них Вы
услышите: «Это Ваши проблемы^». Иными словами, возможные негативные свойства образовательной услуги эксплицитно отрицаются для рекламируемого объекта и вместе с тем имплицитно утверждаются для конкурентов.
Практика анализа рекламных текстов в сфере образовательных услуг показывает, что преимущества образовательной услуги зачастую обнаруживают себя ме-таописательным способом - демонстрируются в одноименной рубрике в макроструктуре рекламного сообщения: наши преимущества, преимущества обучения в лицее, преимущества обучения в нашем университете и т. п. В синтаксическом аспекте эта рубрика представляет собой бессоюзные предложения со значением перечисления, которые отделены графически.
Преимущества обучения в лицее:
- интеграция в систему обучения высшего учебного заведения;
- компъютерные классыы (выход в Интернет);
- научно-методическая и учебно-лабораторная база ОмГПУ;
- библиотечные фонды1 и читалъныш зал ОмГПУ... (Академический лицей, «Образование от А до Я», 2008-09).
Стратегия уникального торгового предложения (УТП) акцентирует внимание на отличительной особенности рекламируемого продукта, делающей его уникальным и неповторимым в сознании потребителя. Понятие УТП, которое ввел в теорию рекламы Р. Ривс, соотносится с понятием «аргумент исключительности», к которому обращаются Х. Кафтанджиев
[9], Ф. Котлер [10]. Языковыми маркерами стратегии УТП могут служить прилагательные «уникалъный», «единственный»,
«непревзойденныш», «неповторимый», словосочетания типа «толъко у нас» и т. п.:
Единственное в России образователъ-ное учреждение, занимающееся подготовкой переводчиков (Омский терминоло-гическоий центр - институт терминологии и перевода, «Образование от А до Я», 2008-09).
Уникалъная авторская методика TARGET - английский язык всех уровней (Denis School, «Образование от А до Я», 2008-09).
Ни один из вузов Омской области не готовит специалистов по названной спе-
циальности («Образование от А до Я», 2008-09).
В последнем примере УТП рекламируемого объекта выражено имплицитно и вычленяется из контекста: Только наш вуз готовит специалистов по названной специальности.
Как известно, в основе УТП (как истинного, так и ложного) лежит не только утверждение уникальности товара, но и утверждение, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Последнее в большей степени отвечает требованиям УТП -удивить потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому - и предполагает использование в рекламном тексте креативных возможностей адресанта: Ноу-хау в образовании - сберегающее обучение! Меньше денег, меньше усилий, меньше времени - больше результат! (Региональный финансово-экономический техникум, «Образование от А до Я», 2008-09).
В когнитивном плане стратегия УТП заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары/услуги данного класса.
Если стратегии аргументации рационального типа обосновывают выгоду от приобретения рекламируемого объекта за счет апелляции к его качеству, то стратегии аргументации эмоционального типа апеллируют к личности потребителя. В последнем случае побуждение принять навязываемую точку зрения совершается, по О.С. Иссерс, путем «рекламного вторжения в сферу Я потребителя» [3, с. 232]. Этот прием исследователь квалифицирует как речевую тактику рекламной экспансии, которой присущи следующие коммуникативные ходы: «Это
твое любимое», «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», «Тебе (было) плохо. С “этим” будет хорошо».
В рекламе образовательных услуг распространены модели аргументации, основанные на апелляциях к предпочтениям, желаниям, проблемам адресата.
Коммуникативный ход «апелляция к предпочтениям адресата» подразумевает обращение к таким предпочтениям слушающего, которые позволяют ему быть адекватным при выборе рекламируемого образовательного учреждения. Если ваш выбор - торговля, то ваш вуз -РГТЭУ («Аргументы и факты в Омске», № 9, 2009); Наш институт для Вас! Для
тех, кто решил сделать моду своей профессией! (Институт индустрии моды, «Образование от А до Я», 2008-09).
Коммуникативный ход «апелляция к желанию/ мечте/ интересу адресата» оформляется в синтаксической конструкции «(если) ты мечтаешь об этом -можешь это получить в ...». См. примеры: Если ты мечтаешь о настоящей мужской профессии. военная кафедра СибАДИ ждет тебя! (Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, «Образование от А до Я», 2008-09); Хотите получить качественное экономическое образование и престижную специальность, ждем Вас в ВЗФЭИ (Всероссийский заочный финансово-экономический институт, «Образование Inform», 2007).
Коммуникативный ход «апелляция к проблемам а.дреса.та» основан на методе когнитивного моделирования фрейма проблемных ситуаций. Он акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [3, с. 233]. В рекламе образовательных услуг показ проблемной ситуации и предложение услуги как способа выхода из нее зачастую подается в вопросноответной форме: Вы хотите уверенно чувствовать себя в зарубежных поездках? На переговорах с иностранными партнерами? Во время, собеседования при прием,е на работу? Столичный институт переводчиков предлагает Вам курсы иностранных языков! (Столичный институт переводчиков, www.sip-vuz.ru). Вопрос позволяет не говорить о проблеме явно, но предполагает пресуппозицию, которая констатирует проблему: ‘Вы неуверенно чувствуете себя в зарубежных поездках, на переговорах с иностранными партнерами, во время собеседования при приеме на работу’. В данном тексте коммуникативный ход «апелляция к проблемам адресата» сочетается с коммуникативным ходом «апелляция к желанию адресата». Точнее его можно обозначить как «апелляция к желанию адресата решить проблему».
Специфика всех рассмотренных коммуникативных ходов заключается во вторжении на «чужую территорию» - в зону Я потребителя. Рекламист как бы утверждает: «Я знаю, кто ты и чего хочешь» [3, с. 233], а применительно к данному
исследованию: «Тебе нужна эта образовательная услуга, так как она является для тебя подходящей, желаемой и сделает твою жизнь лучше».
Эмоционально настраивающая тактика выполняет функцию формирования эмоционально-позитивного настроя адресата. Такой настрой создается, в частности, с помощью коммуникативного хода «апелляция к качествам адресатси>. Данный коммуникативный ход имеет две «положительные» реализации. В первом случае выделяются качества слушающего, которые позволяют ему выполнить то, к чему склоняет его говорящий. Это так называемый «отложенный комплимент» [3, с. 153]: Если Вы честолюбивы, энергичны, предприимчивы, талантливы, трудолю-бивыи.. Тогда Ваше место в нашем УНИВЕРСИТЕТЕ!!! (Российский государственный социальный университет, «Образование Inform», 2007); Если Вы нацелены на результат, предприимчивы, хотите быть уверенными в своем будущем - станьте студентами МФПА!!! (Московская финансово-промышленная академия, «Образование от А до Я», 2008-09). Во втором случае, наоборот, называются будущие качества слушающего, которыми он будет обладать, выполнив то, к чему склоняет его говорящий: Будь среди лучших!»> (Юридический факультет ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, «Образование от А до Я», 2008-09);
Станьте приоритетно первым! (Омский институт иностранных языков, «Образование от А до Я», 2008-09).
Стратегии эмоциональной аргументации помогают человеку вписать товар/услугу в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится.
Проведенное исследование позволяет отметить, что рациональные и эмоциональные стратегии/тактики неразрывно вплетаются в структуру аргументации, выступают как две стороны единого процесса убеждения. По мнению рекламове-дов, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как подчеркивает Р. Ривз, лучшее решение для рекламистов - «окружить рациональное утверждение эмоциями» [11].
Сила стратегий рационального типа заключается в их информативности, прочной связи рекламы с товаром. Основная задача рекламиста в этом случае -найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий эмоционального типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя. Основная задача рекламиста - создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности -эмоциональная вовлеченность: чтобы
быть эффективной, такая реклама должна нравиться целевой аудитории.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие. М. : Эксмо, 2007. 352 с. С. 120.
[2] Ыйм Х. Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний : Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1985. Вып. 714. С. 196-207.
[3] Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М. : Едиториал УРСС, 1999. 284 с.
[4] Макаров М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь : Изд-во Твер. унта, 1998. 200 с.
[5] Карасик В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс. М. : Гнозис, 2004. 390 с.
[6] Аристотель. Поэтика. Риторика / Аристотель; ред. А. Балакина. СПб. : Азбука, 2000. 348 с.
[7] Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сб. докл. Междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 года). М. : Азбуковник, 2001. С. 543-553.
[8] Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект : монография. Днепропетровск : ДНУ, 2004. 294 с.
[9] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. : Коруна, 1998.
[11] Ривз Р. Реальность в рекламе // Психология и
психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход : учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара : Издательский Дом Бахрах, 2001.
С. 100-118.
