Научная статья на тему 'Коммуникативные стратегии аргументации в рекламе образовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы)'

Коммуникативные стратегии аргументации в рекламе образовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы) Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
2887
473
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕЧЕВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ / КОММУНИКАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ / КОММУНИКАТИВНАЯ ТАКТИКА / АРГУМЕНТАЦИЯ / РЕКЛАМА / ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ / SPEECH INFLUENCE / COMMUNICATIVE STRATEGY / COMMUNICATIVE TACTICS / THE ARGUMENT / ADVERTISING / EDUCATIONAL SERVICES

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Тимофеева О. И.

Актуализированы коммуникативные стратегии и тактики аргументации. На примере текстов печатной рекламы образовательных услуг выделены стратегии и тактики аргументации рационального и эмоционального типов. Показаны особенности их реализации, заключенные в коммуникативных ходах, эксплуатации имплицитных компонентов высказывания, способах, задействующих ресурсы разных языковых уровней.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Communicative strategy of the argument in advertising of educational services (on an example of texts of a print advertising)

In article communicative strategy and tactics of the argument are staticized. Based on the texts of a print advertising of educational services strategy and tactics of the argument of rational and emotional types are allocated. Features of their realizations concluded in communicative courses are shown, to operation of the latent components of the statement, the ways using resources of different language levels.

Текст научной работы на тему «Коммуникативные стратегии аргументации в рекламе образовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы)»

ФИЛОЛОГИЯ

Вестн. Ом. ун-та. 2011. № 1. С. 147-151.

УДК 801

О.И. Тимофеева

Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского

КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ АРГУМЕНТАЦИИ

В РЕКЛАМЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ (на примере текстов печатной рекламы)

Актуализированы коммуникативные стратегии и тактики аргументации. На примере текстов печатной рекламы образовательных услуг выделены стратегии и тактики аргументации рационального и эмоционального типов. Показаны особенности их реализации, заключенные в коммуникативных ходах, эксплуатации имплицитных компонентов высказывания, способах, задействующих ресурсы разных языковых уровней.

Ключевые слова: речевое воздействие, коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика, аргументация, реклама, образовательные услуги.

Построение рекламного текста базируется на механизмах речевого воздействия. Именно правила и приемы эффективного речевого воздействия, их грамотное применение позволяют составителю рекламного текста достичь своей цели - убедить потребителя в необходимости приобретения товара. Как отмечает А.Н. Назайкин, убеждение потребителя успешно достигается с помощью достаточного количества содержащейся в рекламном тексте аргументированной информации о товаре/услуге [1, с. 120]. О том, что аргументация занимает центральное место в рекламных текстах, было сказано многими учеными в области маркетинга, рекламоведения и лингвистики. С позиций коммуникативной лингвистики аргументацию, как речевое воздействие, целесообразно описывать в терминах коммуникативных стратегий и тактик, т. е. в русле стратегического подхода (Х.Я. Ыйм, Т. А. Ван Дейк, И.П. Тарасова, О.С. Иссерс, М.Л. Макаров, О.Я. Гойхман).

Речевая тактика и речевая стратегия - два взаимосвязанных понятия. По мнению одного из первых исследователей коммуникативных стратегий, Х.Я. Ыйма, каждая стратегия направлена на изменение определенных аспектов психики партнера, релевантных с точки зрения преследуемой цели: его знаний, предположений, оценок, желаний [2, с. 207]. Функциональная направленность стратегии отмечается также в работе О.С. Иссерс «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи», где речевая стратегия понимается как «комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [3, с. 54]. Соответственно, тактики общения рассматриваются (см., например, в работе М.Л. Макарова) как «цепочка решений говорящего, его выбор определенных коммуникативных действий и языковых средств» [4, с. 137]. В.И. Карасик считает, что стратегии связаны с © О.И. Тимофеева, 2011

интенциями коммуникантов, если интенции имеют глобальный характер («глобальное намерение» у Т. А. Ван Дейка). Если же имеются в виду частные цели, то используется термин «коммуникативные тактики» [5, с. 70]. Конституентами речевых тактик являются коммуникативные ходы - «методы и приемы, которые по отдельности или в комплексе ведут к решению сверхзадачи» [4, с. 110]. Итак, если под коммуникативной стратегией понимается генеральная интенция, совокупность речевых действий, направленных на решение коммуникативной задачи говорящего в рамках данного процесса общения, то тактика - одна из последовательно решаемых задач в границах определенной стратегической линии, одно или несколько речевых действий.

Мы понимаем под стратегией аргументации в рекламном дискурсе основные приемы воздействия на потребителя через подбор аргументов, а под рекламным аргументом - содержащийся в рекламном сообщении довод в пользу рекламируемого товара, который служит для того, чтобы подчеркнуть потребительские свойства или достоинства товара или марки.

В коммуникативной стратегии аргументации можно выделить частные стратегии и тактики рационального и эмоционального типов. Деление разновидностей аргументации на рациональные и эмоциональные восходит к теории Аристотеля, согласно которой говорящий оперирует двумя видами аргументов -логическими, обращенными к разуму, и эмоциональными, апеллирующими к эмоциям [6]. В настоящее время многие специалисты в сфере речевого воздействия выстраивают классификации видов (приемов) аргументации на основе данного деления. Так, А. Назайкин выделяет два вида аргументации рекламного сообщения и, соответственно, два вида рекламы - рациональный и эмоциональный. Рациональная реклама строится на соответствии качеств товара потребностям покупателя, а эмоциональная - на создании привлекательного образа, настроения и чувств [1, с. 49-50].

Анализ аргументации рекламных текстов в сфере образовательных услуг позволяет выделить стратегии и тактики рационального и эмоционального типа.

Материалом для исследования послужили рекламные статьи из ежегодных специализированных изданий, включающих информацию об учебных заведениях г. Омска («Образование Inform» 2007, «Образование от А до Я» 2008/2009), Интернет-сайтов (www.sip-vuz.ru), периодических изданий («Аргументы и факты»).

К стратегиям рационального типа, вслед за А. Н. Назайкиным, мы относим стратегии позиционирования, преимущества, уникального торгового предложения. К стратегиям эмоционального типа, вслед за О.С. Иссерс, - рекламную экспансию и эмоционально настраивающие тактики.

Позиционирующая стратегия,

проанализированная А.Н. Назайкиным, соответствует ценностно-ориентированной стратегии (разновидности позиционирующих стратегий) в классификации Ю.К. Пироговой [7, с. 210]. «Апелляция к ценностным категориям, ценностное аргументирование весьма значимы в языке рекламы», - пишет В.В. Зирка [8, с. 136]. Реклама не просто убеждает совершить действие, а делает это через поддержание или сознательное формирование соответствующих ценностей, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируются люди.

Высокая степень повторяемости в текстах рекламы образовательных услуг контекстов с прилагательными - качественный, авторитетный, современный, традиционный, престижный, востребованный, доступный по цене, удобный, психологически комфортный - свидетельствует о том, что ценными свойствами образовательной услуги для потребителя являются следующие:

- качественность, профессионализм

(качественное образование, высокое качество обучения, институт готовит высококвалифицированных специалистов,

высокопрофессиональный коллектив, высококлассные специалисты);

- авторитетность производителя (авторитетное учебное заведение, репутация серьезного и солидного вуза, вуз, имеющий устойчивое общественное признание);

- современность, новизна (современное образование, специальности современны, образование ориентировано на современную практику, современные,

инновационные, прогрессивные, передовые методы/методики/ технологии обучения, новейшая техника, новые образовательные программы);

- традиционность, «классичность» (классическое (традиционное) обучение; университет создавался на основе лучших академических традиций, преемственность лучших образовательных традиций, классическое образование, классические дисциплины);

- престижность, востребованность (престижные специальности и направления/ профессии, профессия, востребованная на рынке труда, востребованные специалисты, наши выпускники - самые востребованные);

- ценовая доступность (доступные/ приемлемые цены, доступность по цене, невысокая стоимость обучения);

- психологический комфорт (психоло-

гически ком.фортная образовательная среда, доброжелательная атмосфера

обучения, м,аксимально благоприятный психологический климат);

- удобство (удобное для Вас время и м.есто занятий, удобная форм.а оплаты, удобное расписание занятий).

Стратегия преимущества (по сути, сравнительное позиционирование) направлена на сопоставление рекламируемого объекта с конкурентами:

Ом,ГУПС обладает одной из лучших в городе вузовских библиотек (Омский государственный университет путей сообщения, «Образование Inform», 2008-09); Заработная плата у нас на 20 % выше, чем в других средних профессиональных учебных заведениях, и это положительно влияет на уровень преподавания (“Финансово-юридический техникум”, “Образование от А до Я”, 2008-09).

Наряду с такими распространенными способами «возвышения» над конкурентами, как использование степеней сравнения прилагательных, применяются неявные способы сравнительного позиционирования: У нас Вы не услышите «Это Ваши проблемы!». Ваши дети - это наши проблемы. В центре любят всех и ценят каждого (Центр образования и развития, «Образование от А до Я», 2008-09). В примерах, подобных вышеприведенному, имплицитно дискредитируются другие образовательные учреждения. Воссоздаваемый из импликатуры смысл - У них Вы

услышите: «Это Ваши проблемы^». Иными словами, возможные негативные свойства образовательной услуги эксплицитно отрицаются для рекламируемого объекта и вместе с тем имплицитно утверждаются для конкурентов.

Практика анализа рекламных текстов в сфере образовательных услуг показывает, что преимущества образовательной услуги зачастую обнаруживают себя ме-таописательным способом - демонстрируются в одноименной рубрике в макроструктуре рекламного сообщения: наши преимущества, преимущества обучения в лицее, преимущества обучения в нашем университете и т. п. В синтаксическом аспекте эта рубрика представляет собой бессоюзные предложения со значением перечисления, которые отделены графически.

Преимущества обучения в лицее:

- интеграция в систему обучения высшего учебного заведения;

- компъютерные классыы (выход в Интернет);

- научно-методическая и учебно-лабораторная база ОмГПУ;

- библиотечные фонды1 и читалъныш зал ОмГПУ... (Академический лицей, «Образование от А до Я», 2008-09).

Стратегия уникального торгового предложения (УТП) акцентирует внимание на отличительной особенности рекламируемого продукта, делающей его уникальным и неповторимым в сознании потребителя. Понятие УТП, которое ввел в теорию рекламы Р. Ривс, соотносится с понятием «аргумент исключительности», к которому обращаются Х. Кафтанджиев

[9], Ф. Котлер [10]. Языковыми маркерами стратегии УТП могут служить прилагательные «уникалъный», «единственный»,

«непревзойденныш», «неповторимый», словосочетания типа «толъко у нас» и т. п.:

Единственное в России образователъ-ное учреждение, занимающееся подготовкой переводчиков (Омский терминоло-гическоий центр - институт терминологии и перевода, «Образование от А до Я», 2008-09).

Уникалъная авторская методика TARGET - английский язык всех уровней (Denis School, «Образование от А до Я», 2008-09).

Ни один из вузов Омской области не готовит специалистов по названной спе-

циальности («Образование от А до Я», 2008-09).

В последнем примере УТП рекламируемого объекта выражено имплицитно и вычленяется из контекста: Только наш вуз готовит специалистов по названной специальности.

Как известно, в основе УТП (как истинного, так и ложного) лежит не только утверждение уникальности товара, но и утверждение, которого ещё не делали в данной сфере рекламы. Последнее в большей степени отвечает требованиям УТП -удивить потребителя, заставить его посмотреть на товар по-новому - и предполагает использование в рекламном тексте креативных возможностей адресанта: Ноу-хау в образовании - сберегающее обучение! Меньше денег, меньше усилий, меньше времени - больше результат! (Региональный финансово-экономический техникум, «Образование от А до Я», 2008-09).

В когнитивном плане стратегия УТП заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары/услуги данного класса.

Если стратегии аргументации рационального типа обосновывают выгоду от приобретения рекламируемого объекта за счет апелляции к его качеству, то стратегии аргументации эмоционального типа апеллируют к личности потребителя. В последнем случае побуждение принять навязываемую точку зрения совершается, по О.С. Иссерс, путем «рекламного вторжения в сферу Я потребителя» [3, с. 232]. Этот прием исследователь квалифицирует как речевую тактику рекламной экспансии, которой присущи следующие коммуникативные ходы: «Это

твое любимое», «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», «Тебе (было) плохо. С “этим” будет хорошо».

В рекламе образовательных услуг распространены модели аргументации, основанные на апелляциях к предпочтениям, желаниям, проблемам адресата.

Коммуникативный ход «апелляция к предпочтениям адресата» подразумевает обращение к таким предпочтениям слушающего, которые позволяют ему быть адекватным при выборе рекламируемого образовательного учреждения. Если ваш выбор - торговля, то ваш вуз -РГТЭУ («Аргументы и факты в Омске», № 9, 2009); Наш институт для Вас! Для

тех, кто решил сделать моду своей профессией! (Институт индустрии моды, «Образование от А до Я», 2008-09).

Коммуникативный ход «апелляция к желанию/ мечте/ интересу адресата» оформляется в синтаксической конструкции «(если) ты мечтаешь об этом -можешь это получить в ...». См. примеры: Если ты мечтаешь о настоящей мужской профессии. военная кафедра СибАДИ ждет тебя! (Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия, «Образование от А до Я», 2008-09); Хотите получить качественное экономическое образование и престижную специальность, ждем Вас в ВЗФЭИ (Всероссийский заочный финансово-экономический институт, «Образование Inform», 2007).

Коммуникативный ход «апелляция к проблемам а.дреса.та» основан на методе когнитивного моделирования фрейма проблемных ситуаций. Он акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [3, с. 233]. В рекламе образовательных услуг показ проблемной ситуации и предложение услуги как способа выхода из нее зачастую подается в вопросноответной форме: Вы хотите уверенно чувствовать себя в зарубежных поездках? На переговорах с иностранными партнерами? Во время, собеседования при прием,е на работу? Столичный институт переводчиков предлагает Вам курсы иностранных языков! (Столичный институт переводчиков, www.sip-vuz.ru). Вопрос позволяет не говорить о проблеме явно, но предполагает пресуппозицию, которая констатирует проблему: ‘Вы неуверенно чувствуете себя в зарубежных поездках, на переговорах с иностранными партнерами, во время собеседования при приеме на работу’. В данном тексте коммуникативный ход «апелляция к проблемам адресата» сочетается с коммуникативным ходом «апелляция к желанию адресата». Точнее его можно обозначить как «апелляция к желанию адресата решить проблему».

Специфика всех рассмотренных коммуникативных ходов заключается во вторжении на «чужую территорию» - в зону Я потребителя. Рекламист как бы утверждает: «Я знаю, кто ты и чего хочешь» [3, с. 233], а применительно к данному

исследованию: «Тебе нужна эта образовательная услуга, так как она является для тебя подходящей, желаемой и сделает твою жизнь лучше».

Эмоционально настраивающая тактика выполняет функцию формирования эмоционально-позитивного настроя адресата. Такой настрой создается, в частности, с помощью коммуникативного хода «апелляция к качествам адресатси>. Данный коммуникативный ход имеет две «положительные» реализации. В первом случае выделяются качества слушающего, которые позволяют ему выполнить то, к чему склоняет его говорящий. Это так называемый «отложенный комплимент» [3, с. 153]: Если Вы честолюбивы, энергичны, предприимчивы, талантливы, трудолю-бивыи.. Тогда Ваше место в нашем УНИВЕРСИТЕТЕ!!! (Российский государственный социальный университет, «Образование Inform», 2007); Если Вы нацелены на результат, предприимчивы, хотите быть уверенными в своем будущем - станьте студентами МФПА!!! (Московская финансово-промышленная академия, «Образование от А до Я», 2008-09). Во втором случае, наоборот, называются будущие качества слушающего, которыми он будет обладать, выполнив то, к чему склоняет его говорящий: Будь среди лучших!»> (Юридический факультет ОмГУ им. Ф.М. Достоевского, «Образование от А до Я», 2008-09);

Станьте приоритетно первым! (Омский институт иностранных языков, «Образование от А до Я», 2008-09).

Стратегии эмоциональной аргументации помогают человеку вписать товар/услугу в его индивидуальный мир, в систему его ценностей, ассоциировать товар с тем, что ему нравится.

Проведенное исследование позволяет отметить, что рациональные и эмоциональные стратегии/тактики неразрывно вплетаются в структуру аргументации, выступают как две стороны единого процесса убеждения. По мнению рекламове-дов, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как подчеркивает Р. Ривз, лучшее решение для рекламистов - «окружить рациональное утверждение эмоциями» [11].

Сила стратегий рационального типа заключается в их информативности, прочной связи рекламы с товаром. Основная задача рекламиста в этом случае -найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности - запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий эмоционального типа - в их эмоциональном воздействии на потребителя. Основная задача рекламиста - создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности -эмоциональная вовлеченность: чтобы

быть эффективной, такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие. М. : Эксмо, 2007. 352 с. С. 120.

[2] Ыйм Х. Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний : Труды по искусственному интеллекту. Тарту, 1985. Вып. 714. С. 196-207.

[3] Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М. : Едиториал УРСС, 1999. 284 с.

[4] Макаров М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. Тверь : Изд-во Твер. унта, 1998. 200 с.

[5] Карасик В. И. Языковой круг : личность, концепты, дискурс. М. : Гнозис, 2004. 390 с.

[6] Аристотель. Поэтика. Риторика / Аристотель; ред. А. Балакина. СПб. : Азбука, 2000. 348 с.

[7] Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сб. докл. Междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апреля 2001 года). М. : Азбуковник, 2001. С. 543-553.

[8] Зирка В. В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект : монография. Днепропетровск : ДНУ, 2004. 294 с.

[9] Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб. : Коруна, 1998.

[11] Ривз Р. Реальность в рекламе // Психология и

психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход : учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара : Издательский Дом Бахрах, 2001.

С. 100-118.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.