CC BY
110
PHILOLOGY AND JOURNALISM | Juvenis scientia 2015 № 1
23
НОРМАТИВНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА: НАРУШЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРНЫХ НОРМ КАК ОШИБКА И ПРИЕМ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ
А.Ю. Ткач
Южный федеральный университет
Россия, 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 105/42
В статье исследуется лингвистический аспект рекламного дискурса как прогрессирующей формы коммуникации. Большое внимание уделяется дифференциации нарушения синтаксических, лексических, стилистических и орфографических норм литературного языка для достижения эффективности рекламного сообщения. Изучается понятие шумов, как явление немотивированного искажения русского языка для воздействия на определенную целевую аудиторию рекламного послания
Ключевые слова: рекламный дискурс, нарушение литературных норм, рекламное послание, эффективная коммуникация.
THE STANDARD ASPECT OF ADVERTISING DISCOURSE:VIOLATION OF LITERARY NORMS AS AN ERROR AND RECEIVE ATTRACTING ATTENTION
A.U.Tkach
Southern Federal University
42/105 Bolshaya Sadovaya St., 344006, Rostov-on-Don, Russia
The article investigates the linguistic aspect of the advertising discourse as a progressive form of communication. Much attention is paid to the differentiation of violations of syntactic, lexical, stylistic and spelling norms of the literary language in order to achieve the effectiveness of the advertising message. This article examines the concept of noise as a phenomenon unmotivated distortion Russian language to influence specific target audience of the advertising message.
Keywords: advertising discourse, violation of literary norms, advertising message, effective communication.
В.В. Маяковский однажды сказал: «Ни одно, даже самое верное дело не движется без рекламы...Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...Думайте о рекламе!». Это высказывание не потеряло своей актуальности и в наши дни.
В условиях конкуренции реклама - борьба за умы потребителей. В этой борьбе рекламисты используют разные средства, но цель их всегда одна - выделить товар среди конкурентов. Однако, в погоне за внешними эффектами кооператоры нередко допускают разного рода ошибки, что осложняет восприятие и понимание рекламного текста. Ошибки в рекламном дискурсе квалифицируются как шумы (шумы, англ. noise). Этим термином обозначают незапланированные искажения, возникающие в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды. К такого рода факторам относят и нарушение логики, языковых норм. Шумы по-разному влияют на эффективность коммуникации: в одних случаях они могут блокировать коммуникационный процесс, в других - снижают коммуникативную эффективность рекламного послания. В связи с этим актуальной представляется проблема влияния разного рода ошибок на коммуникативную эффективность рекламного текста [2].
Ошибки в рекламном дискурсе можно классифицировать на преднамеренные, являющиеся приемом привлечения внимания, и непреднамеренные, представляющие собой шумы. В качестве приема намеренно создаваемые ошибки можно оценивать с точки зрения удачности/неудачности их использования. Ошибки же второго типа свидетельствуют о низкой компетентности составителей рекламного текста.
Предметом данного исследования стали как намеренные ошибки, так и ошибки, связанные с немотивированным нарушением логики, лексических, стилистических и орфографи-
ческих норм.
Нарушение логики высказывания нередко используется реалистами как прием конкурентной борьбы. К таким приемам относятся паралогизм и метонимия.
В рекламных слоганах «Если радио - то Максимум!» и «Лордфлекс - это больше, чем матрас!» актуализирован прием паралогизм. Так, в рекламной фразе «Если радио - то Максимум!» отождествляются разнородные понятия - «радио» (канал передачи информации) и «радиостанция» («Максимум»), что побуждает потребителей сделать выгодный для рекламодателя вывод: «нужно слушать радиостанцию «Максимум». Этот прием направлен против конкурентов, других радиостанций, поскольку их наличие просто игнорируется, при этом категоричность суждения усиливается интонацией восклицания.
Эффект искусственного расширения понятия достигается в примере «Лордфлекс - это больше, чем матрас!». Фраза построена в форме утверждения, которое, по сути, является противоречивым, так как Лордфлекс - это марка матраса. Слоган является также примером так называемого «ложного» сравнения, когда объект рекламирования сравнивается ни с чем, но при этом создается впечатление наличия дополнительных выгод от приобретения товара. Указанный прием является манипулятивных, поскольку создает в сознании потребителей ложное представление о свойствах матраса, которыми на самом деле он может и не обладать. Приемы такого рода широко распространены в рекламе и являются достаточно эффективными.
Однако, прием намеренного нарушения логики не всегда используется удачно. В рекламе моющих средств мы встречаем фразу «Еще больше качества по той же цене», в которой используется прием «пустого» сравнения ни с чем. Рекламная фраза лишена привлекательности, поскольку алогизм создается не с помощью метафоризации, а за счет столкновения
24
Juvenis scientia 2015 № 1 | ФИЛОЛОГИЯ И ЖУРНАЛИСТИКА
высокочастотных, но лишенных образности слов «качество» и «цена». В результате нарушение логики не создает игрового приема, способного усилить эффект воздействия.
Всем известный слоган рекламной кампании чая Tess -«Tess: посмотри, как вкусно! Попробуй, как красиво» - также является примером нарушения законов логики. В данном случае намеренная противоречивость фразы создается за счет каламбура, то есть сочетания слов, называющих не сочетающиеся в реальной действительности понятия. Фраза алогична, однако, не вводит потребителя в заблуждение, поскольку осознается им как языковая игра. Данный прием повышает стилистическую привлекательность слогана и тем самым повышает его эффективность.
Игровой характер фразы может быть основан на метонимии, которую можно рассматривать как намеренное нарушение логики. Эффективность слогана «Чистота «Комет» теперь дешевле 20-ти рублей!» основана на обыгрывали слова «чистота». Это не абстрактная чистота, которая, как и качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка «Комет»».
Немотивированное нарушение логики может приводить к сдвигу содержательных акцентов и даже утрате смысла рекламной фразы. Так, в слогане ТЦ Мега «Детей - в детский клуб, мужа - в кино, а сам - по магазинам!» ошибочно употреблено местоимение «сам» вместо «сама». На первый взгляд, это грамматическая ошибка, однако, она стала причиной алогизма, который, в свою очередь, вызывает сдвиг смыслового акцента. Создается впечатление, что реклама адресована однополым семьям.
Примером неудачного использования приема паралогизм является рекламная фраза: «Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся «Аквафреш». Создается впечатление, что «Аквафреш» не является зубной пастой, а представляет собой какой-то новый продукт, что не соответствует действительности. Такая реклама относится к разряду заведомо ложных, когда рекламодатель намеренно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности товара и подлинных потребительских качеств товара (ст.9 закона «О рекламе») [3].
Лексические ошибки относятся к категории наиболее грубых. В рекламе чаще всего встречается нарушение лексической сочетаемости слов. Так, в слогане «Теперь и навсегда качество «Рама» для бутербродов на 15% дешевле» нарушена сочетаемость слова «качество», которое не может быть дешевым и тем более становиться дешевле.
Ярким примером недостаточной лингвистической компетенции кооператора является рекламный слоган одной туристической компании «Riga city: easy to go, hard to live», в котором вместо слова «leave» (уехать, уйти) употреблено слово «live» (жить, проживать), что приводит к коммуникативной неудаче, искажается смысл фразы.
К разряду стилистических ошибок можно отнести немотивированное использование в рекламе жаргонизмов и
молодежного сленга. Разумеется, стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке коммуникативно обоснованно, но активное использование таких стилистических сниженных слов, как «братва», «оттянись», «оторвись», «типа», «не кисни» и др., приводит к огрублению рекламного дискурса. В конечном итоге это негативно влияет на «языковой вкус» потребителей рекламы, которые переносят тиражируемые рекламой нелитературные слова и выражения в повседневное общение [1].
Примером нарушения стилистических норм является реклама СКБ-банка. «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!». Обращение к целевой аудитории банка (к которой принадлежат люди разных возрастов) на языке тинейджеров представляется неуместным, а сам рекламный дискурс неудачным и даже провальным, поскольку такой стиль общения немотивированно сузил целевую аудиторию.
Не редкость в рекламном дискурсе и орфографические ошибки, наличие которых не мешает пониманию текста, но значительно снижает его эффективность. «БЫТЬ ДЖЕНТЕЛЬМЕНОМ ПРОСТО достаточно уступить место». Пример социальной рекламы, которая показывает, что джентльменом быть не так уж и просто: как минимум, нужно научиться писать это слово правильно.
Орфографические ошибки могут использоваться в качестве приема адресованная текста определенной социальной группе, если рекламисты ориентируются на нее как на целевую аудиторию. Именно эта цель преследуется в слогане «Две вещи за две тыщи» (реклама ювелирного магазина GOLD 585), направленная на потребителей со средним (и ниже) уровнем интеллектуальных способностей.
Таким образом, нарушение логики и языковых норм в рекламном тексте можно рассматривать в двух аспектах: как ошибку, свидетельствующую о недостаточной компетентности автора рекламного текста, и как языковую игру или прием привлечения внимания. Если первый тип нарушения всегда ведет к снижению эффективности рекламного послания, то второй необходимо оценивать с точки зрения коммуникативной цели кооператора с учетом ориентации дискурса на определенную целевую аудиторию. Намеренные ошибки могут выполнять в рекламном тексте различные стилистические функции, что необходимо учитывать, давая оценку эффективности использования языковых средств в рекламе.
ЛИТЕРАТУРА
1. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - Киев, 1996.
2. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001. - 496 с.
3. Федеральный закон от 14.06.1995 №88-Фз (ред. от 02.02.2006) «О рекламе»
Поступила в редакцию 25.11.2015
