CC BY
128Вербальные средства манипулятивного воздействия в языке современной рекламы Пантелеев А. Ф.1, Сафонова А. В.2
1 Пантелеев Андрей Феликсович /Panteleev Andrej Feliksovich - кандидат филологических наук, доцент;
2Сафонова Анастасия Васильевна /Safonova Anastasija Vasilievna - магистрант, кафедра теории языка и русского языка,
Институт филологии, журналистики и межкультурной коммуникации,
Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону
Аннотация: в статье анализируются графические средства реализации языковой игры в рекламных текстах, способствующие манипуливному воздействию на адресата современной рекламы. Разнообразное экспрессивное применение получают в рекламном тексте буквы кириллицы и латиницы. Типичными чертами российской рекламы последних десятилетий можно считать смешанные написания с использованием аппликации, варваризмов.
Ключевые слова: языковая игра, графико-орфографическое иноязычие, манипулирование, полисемия, паронимия, нарушение нормы.
Как справедливо отмечается в современной лингвистике, «по многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово. Иногда говорят даже, что манипуляция сознанием есть «колонизация своего народа». Постепенно создавались системы оружия в этой особой войне, и постепенно, по мере накопления знания о человеке и его поведении, складывались доктрины манипуляции сознанием» [1, с. 42].
Именно такой вооруженной армией предстает сейчас перед современными потребителями создатели рекламы (манипуляторы). Будучи важнейшим элементом рыночной экономики, актуальность рекламы в сегодняшнем мире не вызывает сомнения. На данном этапе своего развития реклама не только формирует спрос, используя методы и приемы воздействия на современных потребителей, но и управляет им. При подобном влиянии используется целый ряд различных методов и приемов, которые воздействуют на различные психические, сенсорные и биологические структуры человека на сознательном и бессознательном уровнях.
Рекламный текст признается особым типом текста, который имеет определенные функции, заранее подготовлен, обладает автономностью. Специфика текста современной рекламы также в том, что он направлен на донесение до адресата определенной информации, а цель его - привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги.
Такими методами являются манипулирование и вербальная атака. Конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) разрастается вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом. Что остается все же только иллюзией.
Говоря о типах ложных умозаключений, можно в качестве примеров привести следующие, ср.:
- Марка шоколадных конфет и мороженого «Россия» швейцарской компании «Nestle» с использованием слогана «Россия — щедрая душа» способствует перенесению потребителем этой оценки на шоколадную продукцию российского производства.
- Марка сока «J7» и название компании-производителя «Wimm-Bill-Dann» ассоциируются с продуктом зарубежного приготовления.
Варваризмы, иноязычные слова и выражения, употребленные в русском языке без перевода с соблюдением графики и орфографии языка - самые явные заимствования. Употребительность «чужеродных вкраплений» объясняется тем, что на нашем российском рынке товаров и услуг продукции иностранного происхождения больше, чем товаров и услуг отечественных производителей. Ср.: «L'Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны»; «Галоши Waterlow». Одежда для обуви»; «Brita. Мойте воду перед едой».
Помимо графики в последнем примере стоит обратить на элемент языковой игры, приём так называемого каламбура: «мойте воду перед едой». Эффект сочетания несочетаемого достигается за счет употребления глагола «мыть», прямое значение которого, см.: «Мыть... 1. кого-что. Очищать от грязи при помощи воды, воды с мылом, какой-н. жидкости, М. руки. М. посуду» [2]; с существительным «вода». Как мы видим, глагол, имеющий сему «очистить что-либо именно при помощи воды», направлен на этот же объект - воду, что является абсолютно неразумным.
Рассмотрим следующий пример: «От Парижа до Находки «Omsa» - лучшие колготки!» Помимо в очередной раз употребленного иноязычного названия товара, снова в рекламном тексте мы обращаем внимание на апелляцию к авторитету (т. е. к имиджу французских товаров). Ср.: «Попробуй, не божолеешь!» Объединение названия вина «Божоле нуво» с глаголом не пожалеешь приводит к появлению гибридного «не божолеешь». Автор играет с семантикой глагола, равно как и с иноязычным названием самого продукта.
Сочетание средств русской и иноязычной графики употребляется с целью использовать различные приёмы языковой игры. Языковая игра является видом лингвистического эксперимента. Как нечто необычное, «патологическое», языковая игра привлекает внимание адресата. Реципиент, принимая игру, пытается вскрыть глубинные намерения автора [3, с. 13]. Ср.: «ВЕЕЯка. Доставляется к пиву». Английское слово «beer» переводится как «пиво». Добавление элемента -ка создаёт звуковой комплекс, сходный со звуковой оболочкой «рыбка» (рыба к пиву - товар данной марки).
Стереотип в рекламе - «№ 1... самый'-самый... вне конкуренции», ср.:
«М. видео. Номер один для Вас». «№ 1 в мире ООО Предприятие «СТРОЙКОМПЛЕКТ» - официальный дилер JBC на территории УрФО. «Крупнейшие в мире интернет-букмекер приветствует Российских игроков. № 1 в мире ставок». Или реклама моющего средства «Cilit bank», ср.: «Новый «Cilit bang» справляется с ржавчиной лучше других средств». «Мы № 1 в мире по числу операторов и стран в роуминге: 497 операторов в 205 странах. Билайн». Другой пример: «Мы задаём планку на медиарынке!». Рекламодательи заявляют, что у них нет конкурентов, т. к. они размещают рекламу на лучших условиях и на рынке создают стандарты работы для конкурентов.
Очень важно подчеркнуть уникальность продукции, ее новизну и абсолютное превосходство. Например: «Лечебная зубная паста против болезней дёсен Sato Acess E, Medicated», «Уникальный крем для лица «LOTUS» ББ Крем SPF 30 PA».
Распространено в рекламе калькирование (дублирование похожих слоганов), при этом используется как графика языка источника, так и встречаются иноязычные наименования, написанные кириллицей. Ср.: «Максиколд. Порви с простудой! Всыпь простуде! Помешай простуде!». Иноязычный элемент «cold» -«насморк, простуда» графически представлен буквами русского алфавита, чем может указывать на отечественного производителя, но, тем не менее, отдаленно напоминая препарат «Coldrex» ирландского производителя. Далее рекламодатель смешивает прямое и переносное значения полисемичных глаголов: «Порвать. 1. что. То же, что разорвать (в 1 знач.). П. одежду. 2. Перен., что, с кем-чем. Сразу, резко прекратить (знакомство, отношения). [2]; «Всыпь» 1. что или чего во что. Сыпля, поместить. В. крупу в суп.
2. кому. Сильно выругать или побить (разг.). Отец ему всыпал за озорство» [2]; «помешай»: мешать кому-чему или с неопр. Создавать препятствия в чём-н., служить помехой. М. работать.; помешать что. Переворачивать, взбалтывать круговым движением с помощью чего-н. М. кашу. М. чай ложкой. Так, описывая борьбу с простудой, создатель рекламы, смешивая прямые и переносные значения глаголов, представляет алгоритм приготовления лекарственного препарата.
Игровые приёмы используются с целью привлечь внимание. Поскольку языковая игра часто основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приёмы (особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» [5, с. 177]. Все рекламные тексты можно отнести к данному типу, поскольку каждый рекламный текст стремится привлечь как можно больше потребителей.
Игровые приёмы используются как источник удовольствия и как способ повысить запоминаемость рекламы.
Приёмы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для того, чтобы понять, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Декодирование текста, предполагающее эвристический эффект, может доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан (при его использовании фраза звучит ритмичнее, или появляется дополнительный смысл). Наибольшей выразительностью обладают такие игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания, такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.
Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения рекламного текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются и на сам рекламируемый объект. У. Эко говорит о том, что при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей [5, с. 182]. Активно используются разные подтипы такой языковой игры.
Языковая игра основывается на смысловом объединении разных значений одного слова или словосочетания (полисемии), ср.: «Trasta. Заведи себе пару. Обувь Trasta». Существительное «пара» имеет следующие значения: «Пара.1. -ы, ж. 1. Два однородных предмета, вместе употребляемые и составляющие целое. П. вёсел. П. сапог. 2. Две штуки че-го-н. (прост.). П. яблок. 3. Мужской костюм (брюки и пиджак или сюртук, фрак). Сшить новую пару. Фрачная п. 4. Упряжка в две лошади. Ездить на паре. 5. Два лица, находящиеся, действующие вместе, объединённые чем-н. общим. Идти парами. Танцующая п. Супружеская п. В паре с кем-н. быть, работать (вдвоём). 6. В нек-рых выражениях: лицо, входящее в такое объединение
или подходящее для него (разг.). Не п. кто кому-н. (не подходит, не соответствует). Найти (искать) себе пару. Остаться без пары. 7. Небольшое количество чего-н., несколько (прост.). Вызвать на пару слов (чтобы поговорить немного). На пару минут. 8. То же, что двойка (во 2 знач.) (прост.). Схватил пару по химии.* Пара пустяков (разг.) — совершенный пустяк (в 1 знач.), пустяковое дело. На пару с кем (прост.) — вместе, вдвоём» [2]. Так, мы видим, что в данном случае автор завуалировано намекает на пятое значение: «два лица, находящиеся, действующие вместе, объединённые чем-н. общим. Идти парами. Танцующая п.». В то же время очевидно, что реализуется в тексте первое значение (два однородных предмета), это и привлечет внимание читателей и зрителей, вопросы любви и поиска второй половинки (пары) всегда будут самыми актуальными для любого человека.
На полисемии основана и реклама: «ЗОЛОТОЙ маме - ЗОЛОТОЕ СЕРДЦЕ!» (рекламная акция «Магги», приз - кулон в форме сердца). Словосочетание «Золотое сердце» обозначает и кулон в форме сердца, который получит победитель, и доброе сердце матери.
Многозначность обусловливает выразительность текста: «Ролтон «ГОРЯЧАЯ кружка» - ГОРЯЧАЯ поддержка!». «ГОРЯЧАЯ кружка» - название продукции, стилистический приём, используемый в наименовании, - метонимия; «ГОРЯЧАЯ поддержка» - метафора, благодаря которой, во-первых, усиливается предшествующий текст, во-вторых, акцентируются качества товара.
Интересна структура следующей рекламы: «Мы знаем РЫБНЫЕ места. Рыботорговая компания БАСТЛЕР». В примере соединены два устойчивых сочетания - «доходные места», «знать места надо» (разг.), благодаря чему авторы рекламы добиваются конденсации смысла.
Языковая игра может быть основана на фонетическом повторе, который используется в функции усиления, ср.: «ТВ Бинго-шоу. Всё будет хорошоу!». Такой повтор способствует тому, что текст легче запоминается адресатом.
Часто языковая игра опирается на паронимию (фонетическая и графическая форма у слов не совпадают, хотя они имеют общие элементы). Выразительные свойства рекламы обуславливаются парономазией:
ГАРАЖИ ГОСПОДЬ для солидных ГОСПОД
для
ГОРОЖАН
Языковая игра часто использует аллюзии (литературные или исторические). В результате такой игры рекламный текст выражает несколько смыслов: «РОСТовские ОКНА. Группа Компаний РОСТ».
Эта реклама напоминает «Окна РОСТА» — плакаты, которые создавались художниками и поэтами (М. М. Черемных, Д. С. Моор, В. В. Маяковский) в системе РОСТА в 1919-21 гг. Маяковский работал в РОСТА, создав настоящую фабрику сатирических плакатов с яркими, хлесткими подписями. Во время гражданской войны это были плакаты и тексты, отражавшие положение на фронтах, позже сообщавшие о восстановлении хозяйства, о бытовых проблемах.
В рассматриваемом тексте ассоциативно связаны «ростовские окна» (товар фирмы-производителя) и «Окна РОСТА». «Окна РОСТА» - оценка товара: можно купить обычные окна, а можно - уникальные. Обыграно также и название фирмы, поэтому можно считать эту рекламу удачной.
Удачным можно считать и следующий пример рекламного текста: «РУБИ - КОН. Игровой клуб». В названии клуба обыгрываются фразеологизмы «пересечь Рубикон», «поставить на кон» и менее идиоматичные разговорные выражения «срубить бабло», «рубиться в карты».
Рекламный слоган компании «Шахтинская плитка» основан на фразеологизме «как миленький»: Ляжет, как миленькая. Обращаясь к фразеологическому словарю, находим следующие значения: «Прост. Экспрес. 1. Беспрекословно подчиняясь, без сопротивления и возражений. — Думаете, я... один на ферме буду работать? Пойдёте и вы, как миленькие (В. Степанов. Под ветром степным). 2. Совершенно свободно, без препятствий (что-либо делается, совершается). — Идёт наша деталь, как миленькая, а вместо семи человек управляются с ней двое (А. Караваева. Родной дом)» [4]. В данном случае создатель рекламы не просто использует фразеологическую единицу, но и удачно обыгрывает и осознаваемую адресатом простоту укладки, и сексуальный мотив (строители - мужчины).
Игровые приёмы выступают как способ компрессии смысла. Как нам представляется, все приёмы языковой игры связаны с тенденцией к экономии: необходимым условием словесной остроты является лаконизм.
Трудно сказать, какая из функций является главной при создании рекламного текста - игровое (нестандартное) выражение смысла или стремление к краткости.
Конденсация (или компрессия) даёт следующие преимущества для рекламы: а) экономия рекламного пространства и времени; б) лучшее восприятие рекламного текста; в) работа над расшифровкой смысла может доставить адресату удовольствие, повышение чувства собственного достоинства (при правильном «разгадывании» рекламного текста).
Можно считать одним из употребительных видов языковой игры «слова-матрешки». Это игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы (вОТ ОН какой! - фирма «ОТОН»). «Словоматрёшка» должно иметь непосредственное отношение к объекту рекламы. Только в этом случае, помимо художественной ценности, слоган будет иметь ценность практическую - способствовать восприятию, запоминаемости слогана. Но «слово-матрёшка» не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне
может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, никем не предусмотренный смысл, который может быть и отрицательным.
В примерах данного типа происходит совмещение названия фирмы и качеств рекламируемого объекта, например: «Ну, замороЗИЛ!» (Реклама холодильников «ЗИЛ»).
Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для создателей рекламы в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.
Таким образом, графические средства во многом способствуют реализации языковой игры в рекламных текстах, помогают манипулировать сознанием адресата. Буквы кириллицы и латиницы получают разнообразное экспрессивное применение. Смешанные написания с использованием аппликации, варваризмы могут быть уместны в рекламном тексте, однако их использование должно быть упорядочено, ориентировано на фоновые знания говорящих - носителей русского языка.
Литература
1. Кара-Мурза С. Г. Мы сами копали себе могилу // Наш современник. - № 6, 1999. C. 188-204.
2. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1993.
3. Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М., 1999.
4. Фёдоров А. И. Фразеологический словарь русского литературного языка. М: Астрель: АСТ, 2008.
5. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998.
