CC BY
102DOI 10.7442/2071-9620-2018-10-2-83-89
УДК 37.013.42 ББК 74.66
Л.В. Колбасина
(Филиал АО «НЦПК «Орлеу» ИПК ПР по Костанайской области, Казахстан)
РЕКЛАМА КАК ФАКТОР ВОСПИТАНИЯ И СОЦИАЛИЗАЦИИ ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ
Рассматривается роль рекламы в воспитании и социализации детей и подростков. Отмечается, что реклама сегодня стала неотъемлемой частью бытия человека и общества, она формирует мировоззрение, задает нормативы жизнедеятельности, является манипулятором сознания, навязывает идеологию. Рефлексивность не является гарантированным средством защиты от рекламы. Рассматриваются подходы ученых на проблему роли рекламы в жизни человека. Анализируются функции рекламы и сущность мировоззрения на жизненно-практическом и теоретическом уровнях. Жизненно-практический компонент мировоззрения в становлении личности ребенка раскрывается через восприятие. Характеризуются особенности восприятия. Анализируются ключевые понятия: социализация, воспитание, реклама, фактор. Выделяются необходимые условия для развития восприятия. Представлена теоретическая основа позитивного и негативного влияния рекламы на социальное поведение детей. Указывается, что реклама как разновидность массовой коммуникации обладает огромными возможностями формирования ценностных отношений. Представлены рекомендации родителям по воспитанию детей в условиях воздействия рекламы на мировоззрение последних.
Ключевые слова: мировоззрение, реклама, воспитание, социализация, восприятие, рефлексивность, приемы, фактор, семья.
L.V. Kolbasina
(NTsPK «Orley», Kostanay, Kazakhstan) §
ADVERTISEMENT AS A FACTOR OF EDUCATING AND SOCIALIZING THE TEENAGERS
о о
О
The role of advertisement in education and socialization of children and teenagers is discussed. It is noted that advertisement has become an integral part of human and social being, it forms the world outlook, sets life norms, manipulates the consciousness and imposes the ideology. Reflexivity is not a guaranteed tool to save from the | advertisement. Scientific approaches to the role of advertisement in human life are o discussed. Functions of advertisement and the essence of world outlook are analyzed at the levels practical life and theory. Practical life component of the world outlook in the child socialization is revealed through perception. Perception peculiarities are characterized. Key concepts: socialization, education, advertisement and factor are analyzed. The g necessary conditions for perception development are specified. Theoretical basis of positive and negative impact of advertisement on social behavior of children is shown. It is pointed out that advertisement as kind of mass communication has tremendous potential to form values. Recommendations for parents how to educate children in the conditions when advertisement influences their world outlook are given.
Keywords: world outlook, education, socialization, perception, reflexivity, techniques, factor, family.
ro
В условиях глобализирующегося общества образование трансформируется, становится глобальным [1, с. 3]. Соответственно, перед системой образования встают новые задачи воспитания подрастающего поколения, что отражено в программных образовательных документах России и Казахстана [6; 7; 2; 20]. Семья как институт общества также отражает все изменения - в настоящее время идет, к сожалению, разрушение ценностей семьи, брака, материнства [19, с. 5]. В этих условиях необходимо обратить особое внимание на рекламу как фактор социализации детей и подростков. Реклама постепенно становится активным средством воздействия на сознание людей, в особенности - детей.
Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. Так, проблеме рекламы и ее роли в жизнедеятельности личности посвящены исследования социологов, культурологов, педагогов, психологов А.Н. Лебедева [8], С.Н. Липатовой [11], Ю.В. Пидшморга [13], В.Ю. Савицкой [16], А.Р. Сагитова [17], Е.Н. Ханиной [21], ЕС. Титовой [18], А.В. Тогошиевой [19] и др.
Для нашего исследования важны идеи данных работ, например, проблема содержания и значимости ценност-но-ориентирующей функции рекламы, которую выделяет С.Н. Пидшморг [13]; характеристика особенностей воздействия института рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи; выделение и характеристика Е.С. Тогошиевой определенных социальных типов молодых людей, формируемых под воздействием рекламы [19]; тенденции развития рекламы в современной России, обозначенные Е.С. Титовой [18]; представленная Ю.В. Савицкой характеристика рекламы как самостоятельно-5 го агента социализации подрастающего ^ поколения [16] и т.д. Заслуживает вни-§ мания статья Н.С. Лещук, посвященная ^ рекламе как средству социализации и инкультурации [10]. Итак, реклама за-
трагивает сейчас практически все сферы человеческой жизни и ее социализирующая функция велика. Однако следует отметить, что проблема восприятия рекламы детьми нелостаточно исследована в современной семейной педагогике.
Реклама, воздействуя на детских эмоции, сильно формирует мировоззрение подрастающего поколения. По мнению Д. Рисмана, основной функцией телевизионной рекламы является подготовка детей к их главной жизненной профессии - «быть квалифицированными потребителями» [23, с. 15].
Важно отметить, что с точки зрения мировоззренческой защиты, дети не могут без участия взрослого человека, опираясь на собственные жизненные установки, самостоятельно воспринимать рекламу. Отсюда вытекает важная исследовательская задача - изучить педагогические особенности навязывания рекламой детям социальных схем, жизненных ценностей и мировоззренческих представлений, научить управлять эмоциями, воспитывать в детях личность с мировоззренческой позицией. В силу особенности одновременного звукового и зрительного коммуникационного воздействия на сознание человека, а также в силу психологического заражения, подражания, внушения, иллюзии человеческого общения, важным является изучение роли восприятия, воображения, фантазии и мышления в процессах социализации.
Целенаправленное изучение трудов [3; 4; 5; 9; 11; 13; 17; 18; 19; 21; 22] по проблеме исследования показало, что реклама оказывает существенное влияние на социализацию личности. Г.Я. Гревцева трактует понятие социализация как процесс формирования личности в определенных социальных условиях, в ходе которого человек избирательно вводит в свою систему поведения те нормы и шаблоны, которые приняты в данном обществе и социальной группе [4].
Мировоззрение - это готовность человека к определенному типу поведения в конкретных обстоятельствах. По харак-
теру формирования и способу функционирования можно выделить жизненно-практический уровень мировоззрения, который базируется на здравом смысле, обширном и многообразном повседневном опыте, и теоретический уровень.
Теоретическим уровнем мировоззрения является философия. Рассмотрим жизненно-практический компонент мировоззрения в становлении личности ребенка через восприятие, которое влияет на создание образов воспринимаемых объектов действительности и зависит от него. С.Л. Рубинштейн отмечал: «Восприятие, воображение - особая форма психики, которая может быть только у человека. Оно непрерывно связано с человеческой способностью изменять мир, преобразовывать действительность и творить новое» [15, с. 90]. А.Г. Маклаков приводит следующее определение восприятия: «Восприятие - это процесс преобразования представлений, отражающих реальную действительность, и создание на этой основе новых представлений» [12, с. 284]. «Отличительной особенностью восприятия является своеобразный отлёт от действительности, когда на основе отдельного признака реальности строится новый образ, а не просто реконструируются имеющиеся представления, что характерно для функционирования внутреннего плана действий» [14, с. 89].
Восприятие - это необходимая часть творческой деятельности человека, которая выстраивает образы продуктов человеческой деятельности, создает программу поведения в тех случаях и тогда, когда возникающая проблемная ситуация неопределённа. В зависимости от этого одна и та же проблема решается с помощью восприятия и с помощью мышления. Основой для функционирования восприятия являются чувственная сторона деятельности человека. Восприятие человека, взятое во всей своей конкретности, есть продукт истории.
Все сказанное выше необходимо иметь в качестве теоретической основы
при изучении влияния рекламы на социальное поведение детей.
Телевизионная реклама наиболее активно воздействует на сознание человека через внушение, подчиняющее человека информационной воле как некоей силе, которая зависит от свойств суггерента и суггестора, внушаемого и внушающего. Особенно усиливается эффект внушения в коллективной среде, где люди «заражают» друг друга информацией и при умелом влиянии суггестора на массовую аудиторию.
Мировоззренческие и психологические особенности восприятия рекламы детьми измеряются с помощью ряда показателей, к ним относятся: охват детской аудитории, запоминание, вспоминание и понимание рекламной информации, оценка рекламы, действие в сторону осуществления и проведения информации в жизнь.
1. Охват детской аудитории подразумевает количество детей, которые услышали, увидели, либо прочитали рекламную информацию за конкретный интервал времени. В эксперименте под охватом рекламной аудитории будем понимать респондентов, увидевших телевизионный ролик один раз за вечер в течение двух недель.
2. Измерение уровня запоминания детьми рекламной информации подразумевает качество привлечения внимания рекламой конкретной детской аудитории. Существуют три вида детского запоминания: 1) спонтанное запоминание: ребенок вспоминает рекламную информацию при упоминании данной информации или товара; 2) запоминание при реальном показе, демонстрации данной информации или товара; 3) запоминание в содержательном плане подразумевает то, что лишь при точном пересказе содержания информации ребенок может воспроизвести данную рекламную информацию.
Суммируя данные три показателя, можно получить итоговый показатель -долю целевой детской группы, то есть тех
ш
о ^
н о о
ч
о
ф
го
го
о о
I
го
о о со о. о Ё го
ф о.
го
I ^
о го ю с;
о ^
03
детей, которые запомнили и вспомнили рекламное информационное сообщение. Важным моментом является соотнесение между собой трех показателей: высокий уровень спонтанного вспоминания будет говорить о том, что рекламное продвижение информации, продукта на рынке потребления было проведено достаточно эффективно.
3. Качественные показатели понимания рекламы детьми дают информацию о том, как детская аудитория поняла содержание самого информационного рекламного сообщения: общую информацию о товаре, его особенностях, ярких запоминающихся деталях рекламы, позволяющих дать оценку эффективности выбранной формы сообщения и ассоциативной связи, формирующей конкретные рекламные образы, отождествление ими рекламного информационного сообщения с реальным продуктом, товаром. Отметим, что часть детей, воспринявших рекламное сообщение, не смогли вспомнить детали из услышанной и увиденной рекламной информации, несмотря на то, что реклама была качественно и количественно представлена. Причина этому -психологическая и мировоззренческая готовность детей к восприятию рекламы. Часто понимание и запоминаемость информационного рекламного сообщения имеет критическую границу, за которой реклама не воспринимается, в том числе и по причине схожести слоганов, форм отображения и героев сюжета.
4. Оценка рекламы дает общую картину содержательности, убедительности и результативности и объективности восприятия, формируя степень доверия к ней. Изучение процессов восприятия рекламы, создания конкретного образа продукта рынка и потребителя продукта позволяет провести анализ ассоциативных связей образов, проверить их на аналогичность и объективность.
В связи с вышесказанным необходимо говорить о формулировке некоторых рекомендаций родителям по воспитанию детей.
1. Необходимо разговаривать с детьми о существовании рекламы. Детям важно знать понятие «целевая аудитория», которой направлено рекламная информация конкретно и на которую она «работает». Следует показывать родительское отрицательное отношение к агрессии рекламы и объяснять, чем вызвано негативное отношение.
2. Вместе обсуждать моральные и нормативно-правовые стороны рекламной деятельности. Домашний отдых подальше от телевизора и поближе к семенным традициям должен быть приоритетом.
3. Воспитание юмористического, несерьезного отношения к рекламному сообщению, шуточного восприятия рекламных героев с тем, чтобы дети не относились к ним, как реальным, а как к вымышленным персонажам.
4. Формировать избирательное отношение детей к рекламе: реклама может расхваливать нереальные качества товара.
5. Совместно обсуждать покупки, почему можно покупать те или иные товары, а почему нельзя. Это позволит сформировать осознанный выбор ребенка в будущем.
6. Объяснять детям феномен «скрытой рекламы».
7. Беречь детскую психику и здоровье, ограждать от сцен агрессии и насилия в рекламах к фильмам. Беседовать с детьми о том, как делают фильмы, какие используют компьютерные спецэффекты, музыку, грим для того, чтобы зритель поверил информации. Убеждать ребёнка в том, чтобы он воспринимал рекламу не как реалистичную картину жизни, а как вымышленную человеком для достижения экономического успеха.
Таким образом, исследование влияния рекламы на формирование жизненного мира детей, их социализации становится важной семейно-педагогической проблемой, требующей своего специального изучения. Так как мировоззрение как система взглядов на мир у детей пока не сформировалось окончательно,
процессы восприятия информации, в том числе рекламной, очень активны и легко локализуемы. Это может подчинять как волю, так и потребности ребенка, формируя некий мировоззренческий жизненный стандарт. Безусловно, влияние семейного фактора на данные процессы является отправной точкой исследования.
Библиографический список:
1. Брушлинский А.В. Субъект: мышление, учение, воображение. - М.Воронеж, 1996. - 298 с.
2. Государственная программа развития образования Республики Казахстан на 2011-2020 годы [Электронный ресурс] // Adilet. - Информационно-правовая система нормативных правовых актов Республики Казахстан. - Режим доступа: http://adilet.zan. kz/rus/docs/U1000001118
3. Гревцева Г.Я. Гражданственность и гражданская культура - результат становления гражданского общества // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №18 (272). С. 55-57.
4. Гревцева Г.Я. Социализация школьников средствами гражданского воспитания: монография. - Челябинск: Изд-во «ЧГПУ», 2011. - 345 с.
5. Гревцева Г.Я., Циулина М.В. Патриотическое воспитание и гражданская социализация: научно-теоретические и практические аспекты // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. -2013. - № 11. С. 80-89.
6. Концепция инновационного развития Республики Казахстан до 2020 года [Электронный ресурс] // Adilet. - Информационно-правовая система нормативных правовых актов Республики Казахстан. - Режим доступа: http:// adilet.zan.kz/rus/docs/U1300000579
7. Концепция создания и развития учебного телевидения в Республике Казахстан. - Астана, 2009.
8. Лебедев А.Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся
мире: дис. ... д-ра психол. наук. - М., 2004. - 425 с.
9. Левицкая А.А. Ваш ребёнок и реклама. - М.: Информация для всех, 2011. - 98 с.
10. Лещук Н.С. Реклама как средство социализации и инкультурации: современный подход // Научный вестник МГТУ ГА серия «История, философия, социология». - 2009. - №142. С. 144-149.
11. Липатова С.Н. Организационно-педагогические условия социализации личности подростка в детско-юношеском клубе по месту жительства: автореф. дис. . канд. пед. наук. -Томск, 2004. - 18 с.
12. Маклаков А.Г. Общая психология. -СПб.: Питер, 2001. - 322 с.
13. Пидшморга Ю.В. Социокультурное воздействие рекламы на ценности современного российского общества: дис. . канд. культурологи. - Краснодар. - 2009. - 262 с.
14. Пономарев Я.А. Психологическое моделирование научного творчества. -М.: Научное творчество, 1969. - 275 с.
15. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. - СПб.: Питер, 2002. - 720 с.
16. Савицкая, В.Ю. Реклама как фактор социокультурной динамики: дис. ... канд. культурологи. - Санкт-Петербург, 2005. - 183 с.
17. Сагитов А.Р. Роль телевидения как социального института в социализации личности в современном обществе: дис. канд социол. Наук. - Уфа, 2010. - 160 с.
18. Титова Е.С. Реклама в системе факторов формирования правовой культуры личности: дис. . канд. социол. Наук. - Тюмень, 2005. - 211 с.
19. Тогошиева А.В. Влияние рекламы на процесс социализации учащейся молодежи (на материалах Республики Бурятия): дис. ... социол. пед. наук. -Улан-Удэ, 2009. - 149 с.
20. Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» Элект-
ш
о ^
н о о
ч
о
ф
го
го
S
о о
I
го
о о ш
Q.
о Ё го
ф Q_
ронный ресурс] // Российская газета. - 2012. - 31 декабря. - Режим доступа: http: //www. rg.ru/printable/2012/12/30/ obrazovaniedok. html 21. Ханина Е.Н. Туристский клуб как социально-педагогическая среда социализации подростков: автореф.
дис..... канд. пед. наук. 13.00.05. -
Санкт-Петербург, 2015. - 24 с.
22. Циулина М.В. Патриотическое воспитание школьников возможностями социообразовательной среды: дис. ... канд. пед. наук. - Челябинск, 2012. -217 с.
23. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2001. -864 с.
Поступила 07.04.2018
Об авторе:
Колбасина Лидия Витальевна, главный специалист Отдела методического обеспечения Инновационного развития филиала АО «НЦПК «Эрлеу» ИПК ПР по Костанай-ской области» (Казахстан, г. Костанай), kolbasina66@mail.ru
Для цитирования: Колбасина Л.В. Реклама как фактор воспитания и социализации детей и подростков // Современная высшая школа: инновационный аспект. - 2018. -Т. 10. - № 2. С. 83-89. DOI: 10.7442/2071-9620-2018-10-2-83-89
References:
1. Brushlinskii A.V. Subject: thinking, learning, imagination. - M.-Voronezh, 1996. - 298 p. [in Russian]
2. State program of education development of the Republic of Kazakhstan for 20112020. [Electronic resource] // Adilet - Informatsioono-pravovaia sistema normativnykh pravovykh aktov Respubliki Kazakhstan. Available at: http://adilet.zan.kz/rus/docs/ U1000001118 [in Russian]
3. Grevtseva G.Ya. Civic consciousness and civic culture - result of civic society establishment // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo universiteta. - 2012. - №18 (272). P. 55-57. [in Russian]
4. Grevtseva G.Ya. Socialization of schoolchildren via civic education. - Chelyabinsk, Izd-vo ChGPU, 2011. - 345 p. [in Russian]
5. Grevtseva G.Ya., Tsiulina M.V. Patriotic education and civic socialization: scientific theoretical and practical aspects // Vestnik Chelyabinskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta. - 2013. - № 11. P. 80-89. [in Russian]
6. Conception of innovative development of the Republic of Kazakhstan till 2020. [Electronic resource] // Adilet - Informatsioono-pravovaia sistema normativnykh pravovykh aktov Respubliki Kazakhstan. Available at: http://adilet.zan.kz/rus/docs/U1300000579 [in Russian]
7. Conception of creating and development of educational television in the Republic of Kazakhstan. - Astana, 2099. [in Russian]
8. Lebedev A.N. Psychology of advertisement communication in the changing world. Diss ... Dr. Scie. (Psychology). M., 2004. 425 p. [in Russian]
ro 9. Levitskaia A.A. Your child and advertisement. - M.: Informatsia dlia vsekh, 2011. - 98 p. I [in Russian]
10. Leshchuk N.S. Advertisement as a tool of socialization and inculturation: a modern
о
approach // Nauchnyi vestnik MGTU GA, seria «Istoria' filosofia, sotsiolog». - 2009. -^ № 142. P. 144-149. [in Russian]
11. Lipatova S.N. Organizational and pedagogical conditions of teenager socialization at a community-based children and adolescent club. Author's transcript. Diss ... Cand. Sci. (Education). - Tomsk, 2004. - 18 p. [in Russian]
12. Maklakov AG. General psychology. - SPb.: Piter, 2001. - 322 p. [in Russian]
13. Pidshmorga Yu.V. Socio-cultural impact of advertisement on the values of the contemporary Russian society. Diss ... Cand. Culture studies. - Krasnodar, 2009. - 262 p. [in Russian]
14. Ponomarev Ya.A. Psychological modeling of research creativity. - M.: Nauchnoie tvorchestvo, 1969. - 275 p. [in Russian]
15. Rubinshtein S.L. Foundations of general psychology. - SPb.: Piter, 2002. - 720 p. [in Russian]
16. Savitskaia VYu. Advertisement as a factor of socio-cultural dynamics. Diss ... Cand. Culture studies. - Saint Petersburg, 2005. - 183 p. [in Russian]
17. Sagitov A.R. Role of television as a social institute in personal socialization in the modern society. Diss ... Cand. Sci. (Sociology).- Ufa, 2010. - 160 p. [in Russian]
18. Titova E.S. Advertisement in the system of factors that form legal culture of personality. Diss ... Cand. Scie. (Sociology). - Tyumen, 2005. - 211 p. [in Russian]
19. Togoshieva A.V. Influence of advertisement on the process socialization of young students (on the materials of the Buryat Republic). Diss ... Cand. Scie. (Sociology, Education). - Ulan-Ude, 2009. - 149 p. [in Russian]
20. Federal Law of 29 December 2012, N273-FZ «On education in the Russian Federation» [Electronic resource] // Roissiskaia gazeta. - 2012. - 31 December. Available at http://www. rg. ru/printable/2012/12/30/obrazovanie-dok. html [in Russian]
21. Khanina E.N. Tourist club as a social and pedagogical environment to socialize teenagers. Author's transcript. Diss ... Cand. Sci. (Education). - Saint Petersburg, 2015. -24 p. [in Russian]
22. Tsiulina M.V. Patriotic education of schoolchildren by means of socio-educational environment. Diss ... Cand. Scie. (Education). - Chelyabinsk, 2012. - 217 p. [in Rissian]
23. O'Shaughnessy, John. Competitive Marketing: A Strategic Approach. - SPb.: Piter, 2001. -864 p. [in Russian]
m
о
About the author: o
CL
Kolbasina Lidia Vitalievna, chief expert, Department of methodological support of o innovative development, Branch of JSC «National Center for Professional Development «ORLEU» Institute for Teacher Professional Development of Kostanay Region (Kostanay, Kazakhstan), kolbasina66@mail.ru
CO
го
J
о
For citation: Kolbasina L.V. Advertisement as a factor of educating and socializing the teenagers // Contemporary Higher Education: Innovative Aspects. - 2018. - Vol. 10. -No. 2. P. 83-89. DOI: 10.7442/2071-9620-2018-10-2-83-89 8
s
<D CL
