CC BY
379
вели к той критической точке, когда они приняли форму ресентимента в отношениях между поколениями региона.
Особенностью современного постперестро-ечного периода является охлаждение связей между поколениями, которое выражается в ценностном конфликте между молодежью и старшими поколениями. Однако нынешнее состояние межпоколенных связей не укладывается лишь в определение конфликта. Межпоколенный конфликт - это норма, он разрешается с повзросле-нием младших поколений. Усилившиеся в последнее время различия и противоречия между поколениями говорят уже не просто о ценностном конфликте, а о системном кризисе межпоколен-ных отношений или «межпоколенном разрыве».
Сегодня можно со всей достоверностью утверждать, что единая система поколений России стала неустойчивой или сунитивной. С нашей точки зрения, разрыву поколений в современной России уже не соответствует понятие аномии, а более всего соответствует понятие «ресентимен-та». Одной из причин ценностного разрыва поколений «детей», «отцов» и «дедов» в России является ресентимент, т.е. чувство глубокого, взаимного отчуждения, связанное с тщетностью ожиданий, бессилием и импульсом мести.
Герцен Светлана Михайловна - аспирант кафедры социологии и социального управления Тюменского Государственного Университета, г. Тюмень, e-mail: herzen77@mail.ru.
Herzen Svetlana Michailovna - post-graduate department of sociology and social management at Tyumen State University, Tyumen, e-mail: herzen77@mail.ru.
УДК 316.61:659 (571.74)
П.А. Чукреев, А.В. Тогошиева ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛИЗАЦИИ МОЛОДЕЖИ ПОД ВОЗДЕЙСТВИЕМ РЕКЛАМЫ
Рассмотрено отношение молодежи к рекламе и ее влияние на процесс социализации. Выявлены основные факторы воздействия, социальные черты и ценностные ориентации, формируемые в молодежной среде под воздействие рекламы.
Ключевые слова.'реклама, молодежь, социализация, потребление, ценности.
P.A. Chukreev, A.V. Togoshieva
THE PECULIARITIES OF YOUTH SOCIALIZATION EFFECTED BY ADVERTISEMENT
Литература
1. Беспалова Ю.М. Кондаков В.А. Межпоколенный разрыв в современной России как проблема ресентимента. Глобализация: мифы и реальность. - Тюмень: ТГАМЭУП.-2009. - С. 165-172.
2. Вишневский Ю. Р., Шапко В. Т. Социология молодежи. - Н. Тагил: НТГПИ, 1995.- С. 40.
3. Гаврилюк В. В., Трикоз Н. А. Динамика ценностных ориентацией в период социальной трансформации (поколенный подход) // Социологические исследования.- 2002.-№ 1.- С. 96-105.
4. Лисовский В. Т. Динамика социальных изменений: Опыт сравнительных социологических исследований российской молодежи // Социологические исследования. -1998.- №5. - С.98-104.
5. Лисовский В. Т. Социология молодежи: история и современность // Социология и общество. Тезисы докладов Первого Социологического Конгресса. - СПб.: Питер, 2000. - С. 166.
6. Отцы и дети: Поколенческий анализ современной России / Сост. Ю. Левада, Т. Шанин. - М.: Новое литературное обозрение, 2005. - 328 с.
7. Павловский В. В. Ювентология: проект интегративной науки о молодёжи. - М.: Прогресс, 2001.
8. Покровский Н. В зеркале глобализации // Отечественные записки.- М., 2003.- С.31-39.
9. Ценностные ориентации современной молодежи: Обзор социол. исслед. / Сост.: В.П. Вдовиченко. - М.: МГУ, 2003. - С. 91-98.
The youth attitude to advertisement and its influence upon the process of socialization are considerated. The main factors of influence, social features and value guiding lines formed in youth sphere effected by publicity are detected in the article.
Keywords: advertisement, youth, socialization, values.
Реклама стала неотъемлемым атрибутом современной российской действительности, пронизывающим все сферы общественной жизни. Наряду с традиционными социальными инсти-
тутами - политическим, профессиональным, образовательным, креативным, художественным, духовным, реклама так же выполняет функцию социализации индивидов.
Прямое назначение рекламы - стимулировать спрос (коммерческая реклама) или идеи (политическая, социальная реклама), однако можно утверждать, что сегодня реклама способна формировать не только потребности, но и воспитывать, внушать социальные стереотипы и модели поведения.
Являясь частью массовой культуры, направленной в основном на молодёжь, реклама имеет особенно сильное влияние на эту группу общества. Для современного молодого человека реклама становится своего рода демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку говорит не только о товарах, но выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Как агент социализации реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.
Однако не всей молодёжью как социальной группой реклама воспринимается одинаково. Степень подверженности рекламному воздействию зависит от ряда факторов, таких как отношения в семье, статус учебного заведения, опыт трудовой деятельности и сложившаяся на тот момент система ценностей молодого человека.
Наибольший интерес для изучения в данном контексте представляет особая социальнодемографическая группа - учащаяся молодежь, поскольку именно в процессе образования закладываются основы будущего социального статуса, наиболее явно осуществляется социальная самоидентификация человека. Основным признаком успешности прохождения процесса социализации и самоидентификации является способность индивида делать осознанный выбор дальнейшего пути саморазвития.
Нижняя граница данной социальной группой определяется шестнадцатью годами, поскольку именно в этом возрасте наступает физическая зрелость и человек может заниматься трудовой деятельностью. 16-летние учащиеся 10-х классов стоят перед выбором будущей профессии, в этот период осуществляется первый осознанный выбор человека, от которого зависит будущее. Верхняя граница определяется возрастом в 22 года - это период окончания учебы в высших учебных заведениях и следующий решающий шаг в жизни молодого человека - определение с будущим местом работы.
В процессе исследования в Республике Бурятия в 2009 году по специально разработанной методике было опрошено 610 молодых людей -учащихся старших классов школ и студентов профессиональных образовательных учреждений. Полученные социологические данные позволяют выявить особенности влияния рекламы на
молодых людей, установить степень подверженности этому влиянию различных групп молодежи.
Современное российское общество характеризуется развитием индивидуального потребления. Формируется социальная стратификация, в основе которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления.
Потребление сопряжено с рекреативной деятельностью молодых людей. Будь то обычный отдых в компании друзей или праздник городского масштаба - невозможно представить этот момент без присутствия сферы торговли и услуг. Так, на вопрос «Какой рекламы, по-вашему, не хватает сегодня?» большинство респондентов (45,2%) ответили, что не хватает рекламы о городских культурных мероприятиях, 27,5% респондентов все же признают необходимость социальной рекламы, 10,5% нуждаются в рекламе новых товаров и услуг.
Потребление все чаще становится мотивом для начала трудовой деятельности среди учащейся молодежи, а трудовая деятельность является важным фактором социализации. Из общего числа респондентов 33,3% совмещают учебу с какой-либо трудовой деятельностью, из них 10,3% вынуждены работать в связи с тяжелым материальным положением, а 23% работают ради финансовой независимости, еще 2% - собираются подрабатывать в ближайшее время, 54,9% респондентов отметили, что им приходилось работать в свободное от учебы время в прошлом.
Результаты социологического исследования свидетельствуют, что в структуре расходования заработанных денег преобладает индивидуальное потребление. Так, более половины опрошенных молодых людей (56,4%) расходуют заработанные деньги только на себя, а именно: 37% - покупают желаемую вещь только для себя, 16% - расходуют деньги на собственные удовольствия, 3,4% покупают пиво и сигареты. Лишь 11,8% респондентов помогают родителям деньгами, а 4,4% - делают подарки родным. Данный факт подтверждает, что современная молодежь постепенно утрачивает способность проявлять заботу о близких людях, стремление к взаимопомощи. Сегодня молодым людям свойственно расточительство, импульсивность потребления, так называемые эмоциональные покупки, когда обилие рекламы в местах продаж, яркие упаковки, различные маркетинговые уловки исключают принцип рациональности в процессе выбора товаров. Только 2% из опрошенных молодых людей склонны к накоплению заработанных денежных средств (диаграмма 1).
Структура расходования учащейся молодежью заработанных средств
Диаграмма 1
2,78% 1,96%
0,16%
3,44%
0,98%
16,07%
10%
37,05%
□ покупаю желаемую вещь для себя
□ помогаю родителям деньгами
□ делаю подарки родным
□ расходую на собственные удовольствия
□ делаю подарки друзьям
□ покупаю пиво, сигареты
□ покупаю одежду, принадлежности для учебы
□ иду в компьютерный клуб, кино, ночной клуб,
4,43%
игровые автоматы
□ другое
□ не зарабатываю
Социологические опросы, проводимые российскими социологами в период с 2004 по 2005 г., фиксировали отчуждение людей от общества и государства, падение интереса к политике, огромное недоверие к властям, разочарование в реформах и т.д. Исследователи отмечали, что все эти явления были индикаторами более глубинных проблем, а именно ценностного вакуума, который сложился в российском обществе [1, 2]. Этот феномен проявляется в том, что человек испытывает совершенно противоположные чувства к одному и тому же объекту. Отчуждение от ценностей политических, правовых, нравственных и смещение ценностей в сторону «потребительских» и ослабление интереса к «судьбоносным» проблемам имеет место до сих пор. Основные события на международной экономической арене молодежь практически не отслеживает. Это подтвердил вопрос нашего исследования, касающийся национальной идентичности, формируемой рекламой. Было предложено выбрать товар или торговый бренд четырех основных держав: США, Китай, Япония и Россия. Именно эти страны наиболее часто упоминаются в экономической рекламе нашего региона. Основную направленность экономики этих стран молодежь смогла увидеть лишь в двух случаях - Китай (55,4% назвали основным товаром продукцию легкой промышленности) и Япония (50% вспомнили о лидирующих позициях страны в области автомобильной индустрии, причем основной бренд страны - автомобиль Тойота (21%)). Затруднения вызвали товарные и брендовые ассоциации США и России - 28 и 26% респондентов из общего числа затруднились назвать какой-либо бренд или товар. Из числа ответивших разброс в товарной реклам-
ной среде составил - 49 позиций по США и 43 позиции по России, против 25 и 27 позиций по Китаю и Японии. Этот факт подтверждает стереотипность мышления, сформированного посредством рекламы. Действительно, масштабное рекламное присутствие американских и российских брендов на рынке неоспоримо и способствует позиционированию комплексного многогранного имиджа целой страны (диаграмма 2).
С другой стороны, данный факт подтверждает низкое качество транслируемой российской реклам наряду с излишним ее количеством. По результатам исследования было установлено, что среди учащейся молодежи сознательно избегают контактов с рекламой лишь 13,8% респондентов. Большая же часть респондентов -48,9% подтверждают, что замечают рекламу достаточно часто. Количество респондентов, утвердительно ответивших на вопрос: «Как часто Вы замечаете рекламу?» увеличивается прямо пропорционально возрасту респондента, и зависит напрямую от статуса учебного заведения, а именно: лишь 40,7% - из этого числа школьники, 43,4% - учащиеся ПТУ, 50% - учащиеся ССУЗов, и уже наибольший процент «пожирателей рекламы» - 66,04% - приходится на студентов высших учебных заведений. Этот факт подтверждает неизбежную причастность рекламы к процессу социализации молодежи. Закономерность прослеживается в том, что чем больше становится потенциальных моментов выбора в жизни молодого человека, связанных с приобретением желаемого социального статуса, тем чаще он прибегает к шаблонам поведения, которые проще всего черпать из такого доступного источника как реклама.
Диаграмма 2
Ассоциации, возникающие в сознании учащейся молодежи, связанные с популяризацией стран-участников мировой экономики
С каким товаром или маркой Вы ассоциируете следующие страны?
США Китай Япония Россия
□ Количество названных брендов
□ Значение наибольшего показателя
□ Широта ассоциативного ряда
Что касается сугубо субъективного отношения к рекламе как социальному явлению, то большинство (88%) респондентов отмечают, что бывали случаи, когда реклама сильно раздражала. Наиболее часты случаи негативного отношения к рекламе среди школьников (90% из числа респондентов-школьников).
Другим фактором, формирующим отношение к рекламе, являются ближайшие агенты социализации - члены семьи, с которыми респонденты чаще всего проводят свободное время. В случаях, если агентом социализации выступает «посторонний» человек в семье - мачеха, отчим, муж сестры или жена брата прослеживается однозначное негативное отношение к рекламе в 100% случаев. Основной причиной тому может служить то, что категория школьников в структуре учащейся молодежи в силу своего возраста пока более подвержена традиционным механизмам социализации, нежели институциональным.
Далее, анализируя отношение к рекламе современной молодежи, установлено, что практическую пользу от рекламы признают 73% респондентов, причем наряду с этим 39% из них же и 66% общего числа респондентов не отрицают опасности рекламы для общества в том, что она:
- диктует стандарты потребления, навязывая определенные товары (33,8%);
- формирует ложные ценности (20,3%);
- подчеркивает большой разрыв между бедными и богатыми (10%).
Стоит отметить, что современная молодежь способна осознавать чрезмерное давление со стороны рекламы на формирование потребительских предпочтений и в то же время призна-
ют рекламу как социально-значимое явление. Большая часть респондентов (72,2%) достаточно критично относятся к рекламной информации, признавая, что она в основном лжива, а 27% респондентов верят рекламе.
Современная молодежь, воспитываемая в духе рыночных отношений, вполне хорошо ориентируется в разновидностях рекламной информации. Так 45,3% из числа учащейся молодежи, участвовавших в социологическом исследовании, считают, что на сегодняшний день наиболее востребована реклама о городских и культурных мероприятиях, но лишь 27,6% респондентов считают, что на сегодняшний день актуальна социальная реклама. Рекламу о новых товарах и услугах готовы воспринимать 10,5 % респондентов. Хотя современная молодежь хорошо осознает, для каких целей существует социальная реклама, низкое в большинстве случаев качество этой рекламы производит обратный эффект.
По-видимому, реклама становится одной из тем для обсуждения у современной молодежи в кругу сверстников и 74% опрошенных утверждают, что негативное отношение к рекламе присутствует в данной социальной группе. 71% респондентов признают влияние рекламы на процесс социализации в двух основных направлениях, причем доля присутствия каждого из направлений практически равна:
1. Позитивном - реклама адаптирует молодого человека к существующему миру, помогает приспособиться к современной жизни (36%).
2. Негативном - реклама является основным инструментом формирования общества потребления, т.е. отрицательно влияет на молодежь,
формируя потребительское поведение. (35%).
По ответам на вопрос: «Какие качества присущи современной молодежи?» сформирован социальный портрет современного молодого человека с большой долей присутствия в поведении самостоятельности принятия решений, независимостью суждений и образованностью, но лишь с малой долей духовности и гражданственности. Именно так характеризует современная молодежь саму себя, но это скорее именно тот идеальный тип, который формируется в сознании под воздействием рекламных шаблонов.
В ходе исследования подтвердилось воздействие рекламы и на процесс экономической социализации современной молодежи.
Респонденты не склонны совмещать учебу и трудовую деятельность (64%), но опыт трудовой деятельности имели в летний период каникул (54,8%), причем основная мотивация стремления заработать - удовлетворение собственных потребностей, сформированных рекламой
(53%): купить желаемую вещь для себя (37%) и потратить на собственные удовольствия (16%). В целом же, можно сказать, что реклама формирует и потребность в независимости и самостоятельности (42% случаев).
Признавая, что неоспоримое большинство респондентов, подвержено рекламе в процессе социализации, можно говорить о системе ценностей молодежи, продиктованной тенденциями формирующегося общества потребления. По их мнению, успех и признание в обществе современной молодежи помогут добиться: 1) ум, интеллект, целеустремленность, понимание, забота и любовь; 2) материальные блага, честность, доброта и хитрость.
Ответы на вопросы, в которых было предложено выбрать по одному из вариантов отношения к различным ценностям стиля жизни, позволили сформировать социальный портрет современного молодого человека.
Современный молодой человек признает, что материальное положение целиком и полностью зависит только от него, и готов рисковать для того, чтобы добиться успеха в жизни. Он считает, что материальных успехов в жизни люди должны добиваться сами и поэтому не готов к проявлениям гуманности и помощи слабым.
Если рассматривать влияние рекламы на процесс социализации молодежи с позиции теории самоорганизации, то можно отметить, что хаотичность, неопределенность присутствуют в процессе социализации в сознании молодежи относительно становления новых социальных ценностей. Поколение родителей исследуемой
социальной группы было воспитано по принципам «живи как все и не выделяйся из толпы», любые признаки проявления индивидуальности пресекались морально. Стремление к улучшению жизненных условий расценивалось как мещанство, люди, выбившиеся из серой массы в связи с повышением социального статуса, вызывали, по меньшей мере, всеобщее подозрение. Действующими социальными ценностями были гуманность, стремление к взаимопомощи, скромность, коллективность.
Сегодня налицо перелом в ценностнонормативной системе общества. Поколение 90х доказало, что бунтарский дух и стремление отстаивать свои жизненные убеждения в противовес общепринятым моральным и этическим ценностям, инакомыслие, а иногда и нарушение социальных и правовых норм, вовсе не признак деструктивного поведения, аутсайдерства. Наоборот, образ человека «с тремя классами образования», выходца из неблагополучной семьи, совершившего крупное правонарушение и в результате финансовых махинаций ставшего олигархом, популяризируется средствами массовых коммуникаций, и в результате становится тем значимым другим, на которого ориентируется современная молодежь в процессе усвоения социального опыта. Современной молодежи свойственен индивидуализм, стремление достигать поставленной цели любыми способами, но стоит отметить и самую главную черту, характеризующую современную молодежь: стремление потреблять, пристрастие к вещам, материальным ценностям в ущерб ценностям духовным. Так, хаотичность, неопределенность в становлении системы ценностей современной молодежи раскрыл ответ на вопрос «С чем вы связываете свое личное благополучие?». Треть опрошенных респондентов (33%) проявили позитивные ценностные ориентации, выбрав в качестве ответа на вопрос «хорошую семью». Однако почти такое же количество респондентов (29,3%) связывают свое личное благополучие с материальным достатком. Этот факт подтверждает, что современной учащейся молодежи республики Бурятия все больше становится присущи черты общества потребления.
Интерпретация информационно-символических значений социальной среды учащейся молодежи происходит под мощным воздействием рекламного потока информации. Причем в результате постоянного контакта (визуального, аудиально-го) социализирующейся учащейся молодежью с рекламной информацией она склонна квалифицировать этот контакт как адаптативный, по-
скольку именно рекламная информация способствует усвоению стандартов потребления, а уровень воздействия этих стандартов в свою очередь определяет социальный статус человека.
Таким образом, процесс социализации учащейся молодежи республики Бурятия можно охарактеризовать следующими чертами:
1. Более трети представителей социальной группы проходят процесс социализации в условиях неполной семьи, когда отсутствует один из родителей. Причем именно в этих семьях наиболее высока доля резко негативного отношения к рекламе. Так, отношение к рекламе может служить своего рода индикатором успешности процесса социализации: чем благополучнее протекает процесс социальной адаптации, тем более толерантно отношение к рекламе у социализирующегося молодого человека.
2. Основными агентами социализации выступают матери, братья и бабушки. Налицо преемственность поколений - существенного разрыва между представителями разных поколений не существует. Но это касается лишь категории школьников, поскольку в силу возрастных характеристик, наибольшее значение в процессе социализации на данном этапе оказывают традиционные механизмы социализации, нежели институциональные.
3. Индивидуальное потребление преобладает в структуре расходования денежных средств молодежью. Причем потребление связано с рекреативной деятельностью молодежи - сферой отдыха и развлечений. И именно потребление у трети респондентов становится мотивом к началу трудовой деятельности.
Наряду с развитием признаков консюмеризма современной молодежи не чужды общесоциальные, судьбоносные проблемы, но ровно настолько, насколько имеет место социальная реклама.
4. Среди всех исследуемых групп учащейся молодежи наиболее подвержены воздействию рекламы студенты вузов, наименее - школьники. Было установлено, что этот факт связан с преобладанием того или иного механизма социализации (традиционного или институционального). Студенчество - особая социальная группа в структуре учащейся молодежи, именно
ей присуще наибольшее количество развилок, бифуркаций, моментов выбора в процессе прохождения этого этапа социализации. Выбор связан не только с будущей профессией, образа жизни без влияния родителей, но и со стратегией поведения, когда осознанно, пошагово выстраивается путь к становлению определенного социального статуса.
5. Среди основных качеств, которые современная молодежь приписывает сама себе - самостоятельность принятия решений, независимость суждений и образованность. Но скорее данные качества применимы лишь к сфере потребления. Рекламой создается иллюзия выбора действия, хотя результат уже заранее просчитан специалистами, создающими рекламу.
В предыдущих исследованиях нами был выделен основной критерий социализированности современной молодежи - проявление индивидуальности, свободы, раскрепощенности, что в итоге отражается в способности индивида самостоятельно делать выбор собственной траектории развития, успешное использование создавшимися условиями для реализации своих целей и стремлений. По факту индивидуальность, раскрепощенность и свобода выбора действительно присущи современной молодежи, но находятся эти качества лишь в плоскости потребительского поведения. Так, свобода выбора действий, собственного поведения проявляются лишь при покупке товаров или услуг, раскрепощенность подменяется вседозволенностью, а индивидуальность - в присутствии наиболее дорогих рек-ламиремых брендов в окружающем молодого человека пространстве.
Литература
1. Граждане новой России: как себя ощущают и в каком обществе хотелось бы жить// Анатомический доклад -М., 2004.
2. Осинский И.И. Старшеклассники 90-х: особенности экономической социализации. - Улан-Удэ: Изд-во Бурят. иосуниверситета, 2005
3. Чукреев П.А., Тогошиева А.В. Реклама и социализация молодежи: теория и практика социологического исследования. - Улан-Удэ: Изд-во БГСХА им. В.Р. Филиппова, 2011.
Чукреев Петр Александрович - доктор социологических наук, профессор кафедры «Социальные технологии» Восточно-Сибирского государственного технологического университета, г.Улан-Удэ, e-mail: chyk-reev00@mail.ru.
Тогошиева Аюна Валерьевна - канд. социол. наук, г. Улан-Удэ.
Chukreev Petr Aleksandrovich - doctor of sociological sciences, professor, Ulan-Ude, e-mail: chyk-reev00@mail.ru.
Togoshieva Ayuna Valerievna - candidate of sociological sciences, Ulan-Ude.
