CC BY
49communication are not applicable. In traditional schemes, communication is primarily understood as a process of targeted information transfer. And the "network" principle of communication of all with all, not purposeful transmission, but rather the "flow" of information simultaneously from many sources to many recipients (and back) allows the analysis using traditional models of only individual communication micro-acts, but for the analysis of the entire communication universe is of little use. In order to understand the social fabric, which has become immeasurably complex in the last century, it is also not enough to analyze the "formal" interactions, but to understand the daily life, which consists of a huge number of poorly codified interactions. The appeal to ritual communication here seems promising.
Key words: social network, communication, ritual, ritual communication, communication model, network principle.
Н.В. Халина
Алтайский государственный университет [email protected]
РЕГИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ФИЛОСОФИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ: АМЕРИКАНСКАЯ СТРАТЕГИЯ «БАРБИ»
Аннотация
В статье рассматривается инновационный проект кукольного рынка конца 50-х гг. ХХ века «Барби», который мотивировал оформление новой философии потребителя и разработку инновационной идеи получения прибыли при сбыте продукта. Представлен генезис философии потребителя от философии выбора до философии семьи. Философия потребителя исследуется как основание стратегического поведения, коррелирующего со стратегической культурой.
Ключевые слова: Барби, философия потребления, маркетинговые стратегии, стратегическая культура, стратегическое поведение, конструирование значения, герменевтическая модель.
Философия потребителя обусловлена несколькими факторами: 1) условиями социальной реальности; 2) состоянием экономики;
3) опытом потребителя, в том числе, опытом герменевтическим;
4) особенностями стратегической культуры. К. Дж. Томпсон, В.Б. Локандер, Х.Р. Поллио [1] приходят к выводу о том, что категория оценки потребителя «потребительское поведение» является анахронизмом, отражающим период доминирования бихевиоризма. Современного потребителя следует рассматривать через призму 'потребительской когниции', и при этом объяснительными единицами становятся понятия 'ментальные структуры', 'информационные процессы', 'принятие решений'.
В работе 1994 года К. Дж. Томпсон, В.Б. Локандер и П.Р. Хо-вард [2] в соотношении с маркетингом и поведением потребителя указывают на значимость герменевтической парадигмы в создании представления о том, как потребители интерпретируют собственные потребности и желания через продукты и услуги. Поэтому 'голос клиента/потребителя', или значения/смыслы потребителя, выраженные в языке, может быть размещен в центре интегрированного маркетингового подхода (см. рис.1). Важными аспектами когниции потребителя становится понимание текста и понимание самого себя, зависящие от индивидуальной истории и персональной системы значений, составляющих основу философии потребителя.
Сабрина Окториа Сихомбинг [3] рассматривает парадигмы в поведении потребителя, среди которых критический релятивизм, когнитивный релятивизм, интерпретативизм/герменевтика, гуманистическое исследование, экзистенциальный и феноменологический методы, этнографический метод, исторический метод.
Background off Cultural. Ми а из rigs тШгрпЛаПип. inlcrpnilaeiiJii ui ol":h: kxl persunal пшвгда
s pcneotEil faitlnrv \ ¿f pzraunal hisfoiy
Lfinsumer тпезпвдо u, in LinyUiJUL!
1 f^ ЫНШЯПеГ j"- ! I Lonsurnur | i
VV-__
jn:lirr-l jinJiiij ol'ihe best rl'll:s iv: цгикгИагкМпу оГ1hi SL-If
Рис. 1. Герменевтическая модель конструирования значения.
Источник: Thompson et al., 1994, p. 434
Философия потребителя, формируемая различными парадигмами, является, на наш взгляд, частью стратегической культуры общества. Американский ученый А. Джонстон [4] предлагает рассматривать стратегическую культуру как интегрированную систему символов, определяющих стратегические предпочтения общества, которые представлены в основных принципах концепции национальной безопасности.
С понятием стратегической культуры связано понятие стратегического поведения. Илхан Кубилай Гецкил и Патрик Андерсон рассматривают стратегическое поведение в качестве поведения, служащего личным интересам человека, основанного на его собственной субъективной оценке вероятных событий и возможных действий других игроков [5, p .10]. При этом потенциальные выгоды и риски рассматриваются в течение одного или нескольких периодов. Стратегическое поведение предполагает рассмотрение предполагаемых в будущем последствий действий более чем одного человека.
Дж. Харрингтон считает, что стратегическое поведение предполагает при выборе действия агентом учет с его стороны зависимости действий других агентов от своего поведения [6, p. 513].
В данной статье мы рассматриваем продвижения бренда «Барби» в качестве региональной технологии формирования философии потребителя и техники моделирования стратегического поведения потребителя.
В конце 1950-х годов модные куклы взяли кукольный рынок штурмом. Модные куклы имели высокие каблуки, фигуру молодой женщины и стильную одежду. Эти модные куклы быстро заменили кукол-малышей и тонких кукол-подростков, которые были популярны до этого времени. Хотя модные куклы не стали популярными до конца пятидесятых, несколько дальновидных компаний делали модные куклы в течение некоторого времени. Одним из примеров является кукла компании Madame Alexander Cissy, 21-дюймовая полнофигурная кукла со сложными формальными платьями и модными уличными платьями (см. рис. 2). Мадам Александер начала выпускать Сисси в начале пятидесятых, по крайней мере на пять лет опередив модное увлечение куклами.
Рис. 2. Куклы Madame Alexander Cissy, начало 50-х гг. ХХв. https://yandex.ru/search/?text=Madame%20Alexander%20Cissy%2C%20
&lr=65
Первой современной модной куклой стала кукла Bild Lilli, немецкая модная кукла, выпускавшаяся с 1955 по 1964 год (см. рис. 3). Американская игрушечная компания Mattel приобрела права на куклу Bild Lilli и начала ее производство в 1959 году под названием «Барби», что
ознаменовало присутствие Барби на модной сцене кукольного рынка до сих пор.
Германская Bild Lilli воодушевила американскую бизнесвумэн Рут Хэндлер на создание регионального американского аналога. Как считает Бертран Венар [7], кукла Барби ознаменовала определенную степень эмансипации - отход от исключительной роли матери. В 50-х годах ХХ века куклы для девочек чаще всего изготавливались в виде младенцев или изображали мам и домохозяек. Рут Хэндлер, продумывала эту идею, она хотела создать игрушку, которая бы отражала возможность женщины работать и быть независимой.
Собственно сама идея возникла во время семейной поездки в Швейцарию в 1956 году, когда в витрине одного швейцарского магазина Рут увидела куклу-манекен Лилли с внешностью и сексуальными формами героини комиксов, созданных карикатуристом Райнхардом Бойтином для германского таблоида Bild. Б. Венар подчеркивает, что Р. Хэндлер мгновенно оценила маркетинговый потенциал куклы Лили и увезла с собой в США несколько экземпляров.
Рис. 3. Первая современная модная кукла Bild Lilli: немецкая модная кукла, выпускавшаяся с 1955 по 1964 год. Прототип Барби.
Источник:
https://yandex.ru/search/?lr=65&text=The%20Bild%20Lilli%20Doll
Собственную креативную философию, проецируемую на философию потребителя, Р. Хэндлер сформулировала в автобиографии (1994) таким образом: «Вся моя философия Барби заключалась в том, что через эту куклу маленькая девочка может попробовать себя в любой роли, какую только пожелает. Барби всегда отражала тот факт, что у женщины есть выбор» [7].
Философия потребителя «Барби», таким образом, - это философия выбора. Современные аналитики видят в Барби воплощение женщины как объекта. Продвижение философии выбора на модной сцене кукольного рынка к потребителю не было легким: Правление Mattel, в которое, за исключением Р. Хэндлер, не входила ни одна женщина, не поддержало идею «Барби». Хэндлер не только «продавила» проект, но и убедила отдел проектно-конструкторских разработок изготовить куклу, которая будет продаваться по себестоимости. При этом получение прибыли компании планировалось от продажи одежды и аксессуаров для куклы.
Инновационный проект на кукольном рынке мотивировал не только оформление новой философии потребителя, но разработку инновационной идеи продукта, приносящего прибыль через продажу расходных материалов для него (в случае Барби - аксессуаров). Б.Венар усматривает в этой маркетинговой технологии стимулирующий прорыв, когда товар (куклы) продаются по очень низкой цене для экспансии на рынке (захвата рынка), прибыль же поступает за счет продажи аксессуаров. Подобная бизнес-модель была признана за основу во многих секторах экономики.
В 1959 году кукла Барби экспонировали на Международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке: игрушка не произвела никакого впечатления на крупных покупателей, включая ведущие американские торговые сети. Подобная реакция кукольного рынка на инновационный продукт наталкивает Рут Хэндлер на мысль продавать Барби напрямую потребителям. Решая поставленную задачу, Хэндлер запускает масштабную рекламную кампанию, которая приносит ей всемирный успех.
Рис. 4. Первая Барби в двух версиях: «блондинка» и «брюнетка». Источник: http://www.historyofdolls.com/history-of-famous-dolls/barbie-history/
Первая Барби была сделана как блондинка и как брюнетка (см. рис.4), она была одета в черно-белый полосатый купальник зебры и имела конский хвост (см. рис. 5). Одежда разработана модельером Mattel Шарлоттой Джонсон. Целые куклы были изготовлены в Японии, с их одеждой, сшитой вручную японскими надомниками. В течение первого года Mattel продала около 350 000 кукол Барби.
Рис.5. Одежда первой Барби: полосатый купальник Источник:
https://yandex. ru/search/?text=%D0%BF%D0%B5%Dl %80%D0%B2%D 1 %8B%D0%B5%20%D0%B1%D0%B0%D1 %80%D0%B1%D0%B8&lr=
65
Внешний вид и дизайн Барби изменялись со временем, соответствуя веяниям современной моды, а следовательно, трансформируя потребительскую философию выбора в философию моды. После создания первой куклы Барби командой Рут Хэндлер, инженера Джека Рай-ана и модельера Шарлотты Джонсон в Mattel история современной индустрии игрушек изменилась навсегда [8].
Инновационный продукт «Барби» принес на рынок детских игрушек, который продвигал только конструкции младенцев в течение десятилетий, взрослые игрушки для детей. После продажи первых проектов по всей территории Соединенных Штатов в первый же год реализации, дизайнеры Mattel воспользовались возможностью расширить свои предложения с новыми и привлекательными проектами. Новые проекты продолжали не только следовать тенденциям моды на одежду, но и предлагать новые конструкции кукол, которые позволили привлечь обратиться к более широкой аудитории детей во всем мира.
В соответствии с новыми дизайнами тела, волос и моды, Mattel также создала вымышленную биографию Барби. Они дали ей полное имя (Барбара Миллисент Робертс), родной город (Уиллоу, штат Висконсин, США), дату рождения (09 марта 1959 года, день, когда впервые была представлена публике кукла Барби), родителей, братьев и сестер, друзей и, конечно же, ее знаменитого бойфренда - Кена Кар-сона (см. рис.6).
Рис. 6. Семья Барби. Источник: https://www. toybytoy. com/doll/Barbie-family-tree
Философия выбора постепенно преобразуется в философию семьи и семейных отношений, в какой-то степени повторяющую идею вечного союза, которая в XVIII века соединила в нечто единое 13 Штатов Америки. Философия семьи составила также основание новой маркетинговой стратегии продвижения на кукольном рынке бренда «Барби». Уместно в данном случае, видимо, обращение к идеям отцов-основателей Соединенных Штатов, трактуемых Ф. Глинсоном следующим образом: «Достижение максимального единообразия народа этой страны должно, наряду с другими обстоятельствами, обеспечить прочность союза» [9, с.212].
Продукт кукольного рынка «Барби», формируя когнитивные структуры личности, формирует стратегическое поведение индивидуума, служащее личным интересам и предполагающее рассмотрение
прогнозируемых в будущем последствий действий более чем для одного человека. Стратегическое поведение следует рассматривать в качестве элемента стратегической культуры, которая для США сформировалась под влиянием ряда тенденций [9], в число которых входят уверенность в привлекательности американской модели для других народов и постоянная потребность в активной деятельности.
Литература
1. Thomhson C. J., Locander W. B., Pollio H. R. Putting Consumer Back into Consumer Research: The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology // Journal of Consumer Research. Vol. 16. September. 1989. Pp.133-146.
2. Thompson C. J., Howard P. R., Locander W. B. The spoken and the unspoken: A hermeneutic approach to understanding the cultural viewpoints that underlie consumers expresses meanings // Journal of Consumer Research. Vol. 21. 1994. Pp.433-452.
3. Sihombing S. O. Paradigms in Consumer Behavior // Gadjah Mada International Journal of Business. Vol. 4, No. 2. May. 2002. Pp. 149-175.
4. Johnston A.I. Thinking about Strategic Culture // International Security. 19(4). Spring 1995. Pp. 32-64.
5. Gegkil I. K., Anderson P. L. Applied Game Theory and Strategic Behavior. Taylor & Francis Group, Chapman & Hall/CRC, 2010. 280 p.
6. Harrington J. E. Strategic Behavior and Market Structure// The New Palgrave, A Dictionary of Economics, Vol. 4. Edited by John Eatwell, Murray Milgate, Peter Newman. The Macmillan Press Limited, 1987, 1991.
7. Венар Б. Реальная история Барби. Как создательница самой известной куклы рискнула и завоевала рынок. Электронный ресурс. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4006650 (дата обращения: 23.09.2019).
8. Vintage Barbie Dolls - Types of Barbie Model Lines. Электронный ресурс. URL: http://www.historyofdolls.com/doll-facts/vintage-barbie-dolls/ (дата обращения: 05.12.2018).
9. Рыхтик М.И. Стратегическая культура и новая концепция национальной безопасности США // Вестник Нижегородского ун-та им. Н. И. Лобачевского. 2003. № 1. С.203-219.
N.V. Khalina
Altai State University
REGIONAL STRATEGIES FOR SHAPING CONSUMER PHILOSOPHY: THE AMERICAN "BARBIE" STRATEGY
The article deals with the innovative project of the puppet market of the late 50's of the XX century "Barbie", which motivated the design of a new philosophy of the consumer and the development of an innovative idea of making a profit in the sale of the product. The genesis of consumer philosophy from choice philosophy to family philosophy is presented. Consumer philosophy is researched as the basis of strategic behavior correlating with strategic culture.
Key words: Barbie, consumer philosophy, marketing strategies, strategic culture, strategic behavior, construction of meaning, hermeneutic model.
А.С. Кузьмина, Л.М. Комиссарова
Алтайский государственный университет lkomissarova@ya. ru
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ГОРОДСКОЙ СРЕДЕ БАРНАУЛА
Аннотация
В данной статье описывается сложность и неоднозначность размещения визуальных коммуникаций в городской среде, которые не регулируются в полной мере «Федеральным законом о рекламе» и требуют дополнительных исследований и нормативно-правовой базы, с привязкой к каждому региону по отдельности. Итогом выполненной работы является рассмотрение ситуации в целом, описание динамики развития визуальных коммуникаций в городе Барнауле, а также сравнительный анализ с другими регионами и выделение положительного опыта. Также в статье выявлены основные проблемы «застоя» визуальной городской культуры в рекламном контексте и отражены позиции конфликтующих сторон, общая картина мнений по данной проблеме. Принятые в 2018 году в Барнауле «Методические рекомендации» рассматриваются как один из наиболее четко регламентирующих
