Научная статья на тему 'РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ "БАРБИ" КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНОЙ ГРАММАТИКИ МУЛЬТИМОДАЛЬНОГО СОЦИУМА: ЛОКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ АКТУАЛИЗАЦИИ "MEGXIT"'

РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ "БАРБИ" КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНОЙ ГРАММАТИКИ МУЛЬТИМОДАЛЬНОГО СОЦИУМА: ЛОКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ АКТУАЛИЗАЦИИ "MEGXIT" Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
145
13
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
БАРБИ / ФИЛОСОФИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ / МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ / СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА / СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ / МЕГЗИТ / НОМАДИЗМ

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Халина Н.В.

В статье продолжено исследование организационного потенциала инновационного проекта кукольного рынка конца 50-х гг. ХХ века «Барби», который мотивировал оформление новой философии потребителя. Рассматривается использование визуальной грамматики в организации сбыта информационного продукта в мультимодальном социуме. Представлен новый этап генезиса от философии потребителя как философии семьи к философии рассеивания по пространству. Акцент делается на исследовании стратегической модели поведения, помогающей потребителю адаптироваться к процессу «всепланетарного кочевничества» и утрате значимости Дома - начальной и конечной точки движения потребителя в семантическом пространстве жизни.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям , автор научной работы — Халина Н.В.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

REGIONAL STRATEGY "BARBIE" AS AN ELEMENT OF THE VISUAL GRAMMAR OF A MULTIMODAL SOCIETY: A LOCAL MODEL OF ACTUALIZATION " MEGXIT"

The article continues the study of the use of the organizational potential of the innovative project of the doll market of the late 50s of the twentieth century "Barbie", which motivated the design of a new philosophy of the consumer and the development of an innovative idea of making a profit in the sale of the product. The article considers the use of visual grammar in the organization of information product sales in a multimodal society. A new stage of the genesis from the philosophy of the consumer as a philosophy of the family to the philosophy of dispersion in space is presented. The focus is on the study of a strategic model of behavior that helps the consumer to adapt to the process of "all-planetary nomadism" and the loss of the significance of the Home - the starting and ending point of the consumer's movement in the semantic space of life.

Текст научной работы на тему «РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ "БАРБИ" КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНОЙ ГРАММАТИКИ МУЛЬТИМОДАЛЬНОГО СОЦИУМА: ЛОКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ АКТУАЛИЗАЦИИ "MEGXIT"»

РАЗДЕЛ 3. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМЫ И PR

Н.В. Халина

Алтайский государственный университет nkhalina@yandex.ru

РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ «БАРБИ» КАК ЭЛЕМЕНТ ВИЗУАЛЬНОЙ ГРАММАТИКИ МУЛЬТИМОДАЛЬНОГО СОЦИУМА: ЛОКАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ АКТУАЛИЗАЦИИ «MEGXIT»

Аннотация

В статье продолжено исследование организационного потенциала инновационного проекта кукольного рынка конца 50-х гг. ХХ века «Барби», который мотивировал оформление новой философии потребителя. Рассматривается использование визуальной грамматики в организации сбыта информационного продукта в мультимодальном социуме. Представлен новый этап генезиса от философии потребителя как философии семьи к философии рассеивания по пространству. Акцент делается на исследовании стратегической модели поведения, помогающей потребителю адаптироваться к процессу «всепланетарного кочевничества» и утрате значимости Дома — начальной и конечной точки движения потребителя в семантическом пространстве жизни.

Ключевые слова: Барби, философия потребления, маркетинговые стратегии, стратегическая культура, стратегическое поведение, Мегзит, номадизм.

Философия потребителя является частью стратегической культуры общества [1], которая может пониматься в качестве формы обращения к способам мышления и действия при решении вопросов применения силы, мотивированных национальным историческим опытом и отражающим модели поведения в критических ситуациях [2] или в качестве способности «стратегического сообщества предвидеть длительные последствия своих решений и принимать их, оценивая множество конкурирующих точек зрения и оценок перед лицом сложных и динамических процессов с весьма неясными исходами» [3, с. 101].

Продолжая в данной статье рассмотрение темы региональной американской стратегии «Барби» как основы формирования философии потребителя, мы сосредоточим внимание на импликатурах американского мультимодального дискурса, ориентированного фронтир-ной семантикой и представленного общественности в виде модели стратегического поведения Megxit. Модель стратегического поведения Megxit предлагается рассматривать как локальный вариант адаптации и модификации региональной стратегии «Барби» с учетом семиотического модуса современного социума, определяемого Г. Крессом в качестве «socially shaped and culturally given semiotic recourse for making image» [4, с.79].

Аврора Шерман и Эйлеен Зурбринген [5] на основе проведенного исследования игрушки как обязательного элемента детского дискурса и категории, формирующей жизненные приоритеты взрослого человека, приходят к выводу, что Барби — сексуализированная модель поведения, обусловливающая особую форму реакции девочек, которая согласуется с теорией объективации: реакция связана с ограничением их чувства того, что возможно. Барби как элемент, конструирующий дискурс детства, следует рассматривать в качестве своеобразной культурной стратегии, которая предполагает формирование определенной стратегической модели поведения.

Авторы рассматривают подобное положение дел в контексте растущей практической и теоретической озабоченности по поводу давления сексуализации как в детстве, так и во взрослом возрасте, что приводит к сужению пространства для действий девочек, оставляя место только для проблем внешних условий и того, как мое «я» предстает перед другими (определяющая особенность сексуализации, отмеченная в отчете APATask). Результаты исследований А. Шерман и Эйлеен Зурбринген согласуются с растущим объемом исследований, показывающих, что возможность быть женщиной, а не сексуальной субстанцией, становится чрезвычайно сложной проблемой для взрослых женщин. Авторы предполагают, что в контексте детства Барби и подобные куклы являются частью бремени ранней и адекватной сексуальности, возложенного на девочек в США. Равно как и «профессиональная» дифференциация нарядов Барби не выполняет своей главной задачи — помочь девочке в выборе ее профессии в будущем.

Профессионально ориентированная линейка Барби — профессионально ориентированная модель стратегического поведения — запускается в середине 80-х гг. ХХ века: в 1985 году Mattel запустили рекламную кампанию "We Girls Can Do Anything". «Серия рекламных роликов побуждала девушек поверить в себя и свои мечты. В рекламе показывали девочек разных увлечений, от гимнастики до занятий наукой. На фоне звучала песня со словами: «Мы, девушки, можем всё, правда, Барби?» и «Всё возможно, пока я стараюсь» [6]. В 90-е гг. потенциальное профессиональное портфолио Барби расширяется: в нем появляются социальные роли бизнесвумен, топ-менеджера, олимпийской спортсменки.

Полимодальность и полимодельность американского дискурса в 1992 году ставит новую стратегическую цель перед Барби: стать частью политического дискурса, баллотируясь в президенты США. В соответствии со стратегической целью трансформируется образ Бар-би: причёска в стиле Жаклин Кеннеди и костюм синего цвета дополнены (шло в комплекте с куклой) агитационными плакатами и буклетами. В качестве исходного образца для моделирования нового «стратегического» образа Барби, скорее всего, была избрана Хиллари Клинтон. Вновь в магазине игрушек Барби-президент появится в 2012 году, через несколько лет «в комплекте» с вице-президентом. В 2019 году выходит линейка "Who to be?" (фактически феминная вариация на тему вопроса Принца Датского "To Be or Not to Be?"): Бар-би начала осваивать профессии археолога, окулиста, журналиста, зоолога, пилота, детектива, врача и др.

1992 год стал не только годом «профессионального карьерного» роста Барби, но и годом, когда случился некоторый коммуникационный конфуз: в продажу поступила говорящая Барби, среди используемых фраз которой были и такие: «Достаточно ли у нас одежды?», «Я люблю шопинг!» «Давай устроим вечеринку!», «Математика — это трудно!». Последняя фраза особенно разгневала педагогов и представительниц Американской ассоциации женщин [6]. Однако Барби продолжила выполнять свою главную стратегическую цель: вдохновлять девочек США. В марте 2018 года к Международному женскому дню вышла линейка из 17 кукол, созданных по подобию выдающихся женщин мира, получившая название Sheroes (Героини). В кукольных

образах Барби получили свое воплощение Фрида Кало, Амелия Эрхарт, Айрис Апфель, Кэтрин Джонсон, Юань Тан и др.

Визуальный образ куклы соответствует во все периоды развития социума социальной картине общества. «Кукла обладает одной почти магической способностью — без помощи дорогих психоаналитиков она адресуется к архетипу детского, визуально-игрового, волшебного восприятия мира... Кукла организовывает своеобразную медитацию, делая чудесные проявления мира доступными взору каждого человека» [7, с. 118].

По убеждению Ю.М. Лотмана, человек создает себе «второй мир», от первой игрушки до театральной сцены, удваивая свою жизнь и познавательно, эмоционально, эстетически ее, жизнь, осваивая [8]. В этой культурной ориентации кукла, маска, амплуа как стабильные игровые элементы, формирующие стратегию поведения, играют значимую социально-психологическую роль.

Девочки, играя в куклы, проецируют окружающую жизнь на игру, получая при этом навыки и опыт, которые помогут им моделировать жизненные ситуации. Стремление увидеть в формах куклы реальный женский тип, как считает Т.Г. Мальцева, привел к созданию куклы — «Барби» [7].

Первой подругой Барби, выпущенной компанией Mattel, стала рыжеволосая и веснушчатая Мидж. Однако самым продаваемым персонажем после Барби ей стать не удалось, поскольку в этом плане ее опередила афроамериканка Кристи, выпущенная пятью годами позже (см. рис. 1).

Рис. 1. Первые подруги Барби: Мидж и Кристи из 60-х

В 1969 году [9] выпуск куклы-афроамериканки было смелым шагом для Рут Хэндлер.

Рис. 2. Кукла афроамериканка Кристи и ее прообраз, актриса Дайан Кэрролл

Первой афро-куклой была кузина Барби — Фрэнси: в 1967 г. на прилавки магазинов поступила темная Фрэнси, молд которой остался неизменным, коричневым стал тон кожи, а волосы были окрашены в красный тон. Среди коллекционеров она именуется Africian American Francie. Второй выпуск куклы Africian American оказался посвящен

темнокожей звезде Дайан Кэрролл, сыгравшей роль Джулии в фильме Chitty Chitty Bang Bang. Позже появилось одноименное шоу «Джулия». В продажу поступили две куклы Джулии TNT Julia и Talking Julia, на молде Кристи. Кристи 60-х — модная девушка, выглядящая взросло, лет на 30, с взрослым аутфитом. У Кристи не было своего молда с 1978-х до 1988 года, Маттел обходились тем, что просто красили лицо Барби в темный цвет и пришивали африканские волосы.

В 1988 году в выпуске California Christie у Кристи появляется свой собственный молд — яркое характерное лицо с широкими скулами и белозубой улыбкой (см. рис. 3). Сразу же Кристи становится популярной среди американских тинейджеров, поскольку теперь она подросток, старшеклассница, как и Барби. Кристи была самой популярной подружкой Барби 90-х, выступая в самых популярных выпусках Happy Holiday.

Рис. 3. Кристи — самая популярная подружка Барби 90-х

В 1980 появилась первая Black Barbie, в 1985 году была выпущена Tropical Barbie, Black Barbie стала первой в истории черной модной куклой, которая имела в качестве собственного имени имя Барби. Ее

наряд составляло стильное красное платье с золотыми украшениями, дополненное волосами в стиле кудрявых афро. Появление этой куклы открыло новую эру возможностей для темнокожих девочек Америки (американская мечта обрела женское лицо).

В 2020 году праздновалась 40-летие Black Barbie. В честь своей «рубиновой» 40-летней годовщины Барби была одета в платье, напоминающее ее первое красном платье, в котором темнокожая Барби выглядит более шикарно. Кукла 1980-го года выпуска показана на обратной стороне упаковочной коробки новой куклы вместе с новым образом (см. рис. 4).

Рис. 4. Коробка, в которую упакована Black Barbie, выпущенная к 40-летней годовщине темнокожей куклы

Рождение Меган Маркл фактически совпало с появлением нового тренда на кукольном Барби-рынке США, и новая эра для темнокожих американских девочек стала фактически новой эрой и для Меган (см. рис. 5).

Рис. 5. Меган Маркл и модели Барби Мулатки

И.А. Морозов отмечает, что в ХХ веке кукла приобретает феноменальные функции, которые проявляются в создании «нового человека: «Кукла — наиболее емкий иконический знак этого мира в образе «себя самого» (alter ego). Она позволяет человеку увидеть и ощутить недоступные прежде свойства собственной личности, и, перенеся их действие на окружающий мир, попытаться получить власть не только над собственным «Я», но и над «Другим» [10].

В интервью журналу Ebony Меган Маркл призналась: «Что же касается меня, то я только к 20 годам смогла понять, что я — такая, какая есть. И не должна меняться и мимикрировать под других» [11]. Параметры трансформаций оказались ограничены естественными

причинами. Как утверждала сама Меган Маркл, что получить роль, ей было нелегко из-за ее смешанного расового происхождения: для белых ролей она была «недостаточно белой», как и недостаточно черной для черных ролей.

Стратегическая модель поведения Megxit в качестве когнитивной схемы содержит в себе культурную стратегию развития полимодального социума Barbi. Барби демонстрирует, чем живет общество и как оно меняется, вдохновляя девочек выходить за рамки, ориентируясь на кукол политиков, ученых, пилотов, верить в то, что, когда они вырастут, они смогут стать такими же [6].

В мае 2021 года Меган Маркл выпустила книгу, посвященную двухлетию сына Арчи (см. рис. 6). Внимание читателя акцентируется на двух моментах, позиционирующих активные «точки» стратегической модели поведения автора: 1) социальный статус (в мироисчисле-нии Barbi — профессия) — герцогиня Сассекская; 2) тон кожи не только ребенка, но и его отца в иллюстрациях к книге — Africian American (рис. 6).

С точки зрения визуальной грамматики интересна эквивалентность иллюстративного решения образа отца ребенка из книги «Скамейка» и образа Africian American одного из Кенов новой коллекции Barbie Fashionistas, вышедшей зимой 2020/2021 года. Fashionistas — это популярная кукольная линия от Mattel, множество образов Барби (и Кенов), куклы с очень разнообразным внешним видом: высокого роста, пышные, с удивительными расцветками волос и прическами, куклы с ямочками на щеках и пр.

Также в Fashionistas привлекает образ модели №159, статически воспроизводящей выбранную Меган Маркл стратегическую модель физического позиционирования себе в сигнификативном пространстве Букингемского дворца и семантическом континууме королевской семьи Британии.

Рис. 6. Обложка и одна из страниц

книги Меган Маркл «Скамейка»

Рис. 7. Новые кукулы ¥а$Ывт$1а$, вышедшие зимой 2020/2021 года

Линейка Fashionistas вновь возвращает к теме пластичности форм Барби, трансформирующего состояния, в котором, как считает Ким

Тоффолетти, важна степень того, каким образом субъект перемещается между нестабильными маркерами, такими как пол, раса и пол, и внутри них [12]. Показательная в этом плане стратегическая модель поведения Megxit, которая демонстрирует американским девочкам верность (истинность) региональной культурной стратегии Barbie, фактически верифицирует эту стратегию как стратегию успеха, сопоставимого со счастьем.

Ким Тоффолетти полагает, что в техно-эпоху пластических тел Барби делает недействительным представление о материальном теле как о предельной точке субъективности, а понимание субъекта в терминах трансформации может помочь расшифровать мышление, которое описывает пластиковое тело как технологию контроля и сдерживания или как технологию зафиксированности в реальном. Подобный тип культурной стратегии может служить стратегией взлома маскулинных кодов, структурирующих идеалы женственности, и скрембли-рования интерпретаций воплощения, которые заново описывают неизменный и эссенциализированный миф о женщине как связанной с природой [12, с.79].

Barbie Fashionistas демонстрирует преобразование философии семьи и семейных отношений, закрепленной в "The Family Tree" Барби (см. рис. 8) повторяющей идею вечного союза, которая в XVIII века соединила в нечто единое 13 Штатов Америки [1], в философию дискретности, философию индексированного семейства, согласно которой индексированное семейство представляет собой некоторую математическую функцию х вместе с ее областью определения I и областью значений X.

.•©©f»©*te® aeo©

4««Ж j©з OOsflQiO

.Рис. T^e Family Tree of Barbie

Семейство, или индексированное семейство, неформально представляет собой набор объектов, каждый из которых связан с индексом из некоторого набора индексов. Так, семейство действительных чисел Сассекские, индексированных набором целых чисел Виндзоры-Маунтбеттены, представляет собой набор действительных чисел, где заданная функция выбирает для каждого целого числа одно действительное число (возможно, то же самое).

Философия дискретности, приходящая на смену философии семьи, в системе когнитивных ориентиров потребителя связывается с моделью дискретного мира, восприятие которой требует применения особых культурных стратегий и формирования соответствующей модели поведения.

В.А. Саркисов [13] в качестве модели дискретного мира предлагает рассматривать воспроизводство реальных событий на экране кинотеатра. Важным фактором становятся внешние условия, проявляющиеся «картинками» аналогично «картинкам» изображений кадров киноленты. Дискретность противоречит логике непрерывного мышления, вызывает его неприятие, не предполагает существования «необъяснимых» явлений. Самым необъяснимым явлением для человека признается он сам, что соответственно определяет стратегическую модель поведения: «разбросанность» при отсутствии ядра, которое должно быть представлено непрерывными величинами, изменение

внешних условий одномоментным исчезновением одних внешних условий-неизменностей и возникновением других.

Философия дискретности сопоставима с философией номадизма, который воспринимается как культурная стратегия нового тысячелетия, ориентированная на рассеяние по пространству [14]. Номадизм постмодерна как глобальное кочевничество, проявляющее практически во всех дискурсах общества, стимулируя пребывание человека в постоянном движении, снижает значимость начальной и конечной точки отсчета движения, которой в традиции был Дом.

Философия дискретности в форме глобального кочевничества избирается в качестве внутренней формы Fashionistas Barbie. Семейство кукол Fashionistas Barbie, вышедшее зимой 2020/2021, демонстрирует размывание идентичности в мультикультурной среде и потребность в разработке концепции (концепта), адекватно отражающего и описывающего эти изменения, функцию которого постепенно начинает выполнять концепт Barbie, становясь аксиологическим центром новой культуры дискретности, или индексированной семейственности. Это достаточно актуально для человека постмодерна, лишенного Родины, Дома, идентичности, истины и превращенного в кочевника. Элементом стратегической модели Megxit становится номадическая модель жизни герцога Сассекского.

А.В. Шляков рассматривает номадизм не только как исторический тип хозяйственной деятельности, но и культурную стратегию постмодерна, основанную на удержании пространства движением, ориентированную на разрыв с любой привязанностью, закрепленностью, идентичностью. В качестве онтологического основания феномена номадизма исследователь предлагает рассматривать клинамен — в эпикурейской философии спонтанное отклонение атомов от линейной траектории, происходящее за время меньшее, чем минимум мыслимого времени. В минимуме мыслимого времени через свободный порыв, скачок проявляется сопротивление стохастической и детерминированной картинам мира. Клинамен представляет собой способ свободного выбора возврата к фатальным стратегиям, которые заложены в основу бытия. А.В. Шеляков полагает, что в поле культуры клинамен позиционируется в авантюрном поведении, девиациях, жажде новизны, «охоте к перемене мест». Внутренний формой стратегической модели поведения Megxit, как можно предположить, является клинамен.

Сообщая новость о решении принца Гарри и Меган Маркл сложить с себя обязанности членов королевской семьи, британская газета The Sun использовала слово Megxit, образованное от имени герцогини Сассекской и английского существительного exit («выход») по аналогии с неологизмом 2016 года Brexit (Брексит) [15].

the withdrawal ofthe Duke and Duchessof Sussex from royal duties, announcedinjanuary2020 C21: from Methan), Ouchess of Sussex + (e)xit; influenced by Brexit

Рис. 9. Словарная статья Megxit из словаря Collins

Словарь Collins, каждый ноябрь называющий слово прошедшего года, внес неологизм Megxit, в шорт-лист наряду с такими словами, как coronavirus, lockdown, self-isolation и др. (см. Рис. 9).

Как сообщает газета Times, слово Мегзит появилось в 2019 году для описания исхода сотрудников из штата герцога и герцогини Сас-секских. С 2020 года семантический объем термина расширился: мегзитом стали называть а) отстранение принца Гарри и Меган Маркл от королевских обязанностей, б) переезд Гарри и Меган Маркл в США.

Модель стратегического поведения Мегзит в контексте теории стратегической культуры А. Джонстона является структурным узлом стратегической ситуации, предопределяющей спектр моделей поведения в ней и выбор конечного действия [16]. Согласно А. Джонстону, стратегическая культура — это и интегрированная система символов, которые определяют стратегические предпочтения общества, или, в случае, герцога и герцогини Сассекских, сообщества, получающие отражение в принципах «национальной безопасности» этого сообщества. В плане стратегической культуры как интегрированной системы символов представляет интерес второй план одного из фрагментов видеосесии Сассекских, на котором расположены три графических изображения трех состояний гнезда (см. рис. 10).

В итальянской комедии «Босс в гостиной» режиссера Лука Минь-еро зритель с первых минут оказывается в семейном уютном гнездышке на севере Италии. Внутреннее убранство дома, великолепный вид снаружи, милый дворик — абсолютно все рассказывает о гармонии и любви, о счастье его обитателей. Так же и в случае семьи Сас-секских. Визуальная грамматика дизайна — изображение гнезда, символа безопасности и уюта — помогает зрителю оценить, насколько счастливы супруги быть вместе.

Рис. 10. Принц Гарри и Меган Маркл снова на связи.

Источник:

https://yandex.ru/images/search?pos=8&img_url=https%3A%2F%2Fwww.

alfюtondeШ.

Гюнтер Кресс и Тео ван Лееувен, создатели концепции визуальной грамматики, или грамматики визуального дизайна [17], отмечали, что визуальные структуры подобно лингвистическим, указывают на определенные интерпретации опыта и форм социального взаимодействия. Значения отображаются в различных семиотических модусах. Визуальная грамматика описывает социальный ресурс конкретной группы, ее явные и неявные знания об этом ресурсе и его использование в практике этой группы. Особенности визуальной коммуникации определяются особенностями местности, а потому визуальная грамматика не универсальна.

Концепции визуальной грамматики Г. Кресс и Т. ван Лееувен выстраивают, отталкиваясь от функциональной грамматики М. А. К. Халлидея и ее основного содержания, им заданного: «Грам-

матика выходит за рамки формальных правил корректности. Это средство представления паттернов опыта ... Оно позволяет людям строить ментальную картину реальности, осмысливать свой опыт того, что происходит вокруг них и внутри них» [18]. Интересным в плане цветового решения сценария-композиции визуального события из жизни Сассекских представляется посадка любимых цветов принцессы Дианы в детском саду Лос-Анджелеса (см. рис. 11).

Рис. 11. Принц Гарри и Меган Маркл сажают любимые цветы принцессы Дианы в годовщину ее смерти в детском саду в Лос-Анджелесе.

Источник:

https://yandex.ru/images/search?pos=1&img_url=https%3A%2F%2Fpbs.t wimg.com%2Fmedia%2FEg 1DOfQWkAg

В одежде супругов присутствует в качестве основного синий цвет в двух модальностях (тональностях). Причем принципиально асимметрично цветовое решение «верха»/ «низа», подчеркивающее неравенство отношений в паре, гармонию по принципу «домино». Третий оттенок синего — воздушно-голубой «вложен» в детские руки, дающие живительную влагу (будущее) посадкам герцогини и герцога Сассекских.

Формирование значений при помощи различных семиотических средств — модусов — соответствующих социокультурных конвенций составляет основу мультимодальности [19].

Дж. Кресс, Т. ван Лиувен, Р. Ходж, К. Джуит, Р. Айдема и др. определяют мультимодальность через понятие семиотического модуса — набора ресурсов из нескольких знаковых систем, не ограниченных только вербальными, сугубо языковыми знаками [20]. Применяясь как известное выразительное средство дискурса, семиотический модус производит определенное культурное значение. Г. Кресс определил семиотический модус (mode) как «socially shaped and culturally given semiotic recourse for making image» [4, с. 79]. Примерами модусов являются изображение, письмо, схемы, макеты, жесты, мимика, речь, музыка, 3D-объекты и т. п. [4, с. 79].

Мультимодальность социума в процессе функционировании стратегической модели поведения Мегзит преобразуется в мультимо-дальность индексированного семейства Сассекских, определяя в качестве доминирующего семиотический модус дискретности, обусловливающий свободный выбор возврата к фатальным стратегиям. Осуществляется переход на горизонтальный уровень, на котором допускается сосуществование разнотемпоральных форм. Согласно философии номадизма, вещь обретает подвижность формы, способность к неограниченному перемещению в пространстве, предопределенному её миниатюризацией, и осуществлению динамики становления в процессе ризомных сборок. Постулаты философии номадизма удивительным образом совпадают с положениями культурной и коммуникационной стратегии Barbie, в шестидесятый год своего успешного существования на потребительском рынке мотивировавшей разработку стратегической модели поведения Megxit. Однако есть одно «но»: трансформирующий субъект не существует как точка идентификации. По крайней мере, так считает Ким Тоффелетти.

Литература

1. Халина Н.В. Региональные стратегии формирования философии потребителя: американская стратегия «Барби» // PR и реклама в изменяющемся мире : региональный аспект. 2019. № 20-21. С.59-69.

2. Gray C. National Style in Strategy: The American Example // International Security. Fall 1981. Vol. 6. No 2. P.35-37.

3. Ожиганов Э.Н. Стратегическая культура: понятие и направления исследований// Вестник РУДН. Серия Политология. 2012. №2. С. 92-101.

4. Kress G. Multimodality. A Social Semiotic Approach to Contemporary Communication. London: Routledge, 2010. 212 p.

5. Aurora M. Sherman&Eileen L. Zurbriggen. "Boys Can Be Anything": Effect of Barbie Play on Girls 'Career Cognitions // Sex Roles. 2014. Vol.70. №5-6. P.195-208.

6. Анистратова В. От любительницы шопинга до президента: как кукла Барби стала вдохновлять девочек. Электронный ресурс. URL: https://burninghut.ru/istoriya-barbi (дата обращения: 08.05.2021).

7. Мальцева Т.Г. Кукла как образно-символическая форма в современной визуальной культуре // Гуманитарные и социальные науки. 2011. № 6. С. 113-121.

8. Лотман Ю.М. Куклы в системе культуры // Лотман Ю.М. Избранные статьи в трех томах. Т. I. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн, 1992.

9. Смелая история «рождения» Кристи, афро подружки Барби, и ее популярность в 90-х. Электронный ресурс. URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5f8c92f48b25b344379bfd5e/smelaia-istoriia-rojdeniia-kristi-afro-podrujki-barbi-i-ee-populiarnost-90h-6047ca5401026b45042 (дата обращения: 09.05.2021).

10. Морозов И.А. Феномен куклы в традиционной и современной культуре (кросскультурное исследование идеологии антропоморфизма). М., 2011. Электронный ресурс. URL: https://culture.wikireading.ru/29098 (дата обращения: 09.05.2021).

11. Как менялась Меган Маркл: от модели и звезды сериалов до герцогини Сассекской. Электронный ресурс. URL: https://www.cosmo.ru/beauty/star_beauty/kak-menyalas-megan-markl-ot-modeli-i-zvezdy-serialov-do-gercogini-sassekskoy/ (дата обращения: 09.05.2021).

12. Toffoletti K. Cyborgs and Barbie Dolls feminism, Popular Culture and the Posthuman Body. I B Tauris & Co Ltd. London - New York, 2007. 216 р.

13. Саркисов В.А. Философия дискретного мира. Электронный ресурс. URL: http://www.sciteclibrary.ru/texsts/rus/stat/st6823 (дата обращения: 09.05.2021).

14. Шляков А. В. Феномен номадизма в культуре постмодерна: дисс. ... докт. филос. наук. Тюмень, 2019. 328 с.

15. Мегзит: что это за слово и кто ввел его в оборот. Электронный ресурс. URL: https://regiusfan.ru/europa/greatbritain/megzit-chto-eto (дата обращения: 08.05.2021).

16. Joohnston A.I. Cultural Realism: Strategic Culture and Grand Strategy in Chinese History. Princeton, New Jersey: Princeton University Press, 1995. 307 р.

17. Kress Gunther R. Reading images : the grammar of visual design. 2nd ed. p. cm., 2006. 321 р.

18. Halliday M.A.K. An Introduction to Functional Grammar. London, Edward Arnold, 1985. 700 р.

19. Omelianenko V.A., Remchukova E.N. Polycode texts in the aspect of the multimodality theory // Communication Studies. 2018. No. 3 (17). P. 66-78.

20. Adami E., Kress G. Introduction: Multimodality, meaning making, and the issue of "text" // Text & Talk. 2014. Vol. 34(3). P. 233-237.

N.V. Khalina

Altai State University

REGIONAL STRATEGY "BARBIE" AS AN ELEMENT OF THE VISUAL GRAMMAR OF A MULTIMODAL SOCIETY: A LOCAL MODEL OF ACTUALIZATION " MEGXIT»

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

The article continues the study of the use of the organizational potential of the innovative project of the doll market of the late 50s of the twentieth century "Barbie", which motivated the design of a new philosophy of the consumer and the development of an innovative idea of making a profit in the sale of the product. The article considers the use of visual grammar in the organization of information product sales in a multimodal society.

A new stage of the genesis from the philosophy of the consumer as a philosophy of the family to the philosophy of dispersion in space is presented. The focus is on the study of a strategic model of behavior that helps the consumer to adapt to the process of "all-planetary nomadism" and the loss of the significance of the Home - the starting and ending point of the consumer's movement in the semantic space of life.

Key words: Barbie, consumer philosophy, marketing strategies, strategic culture, strategic behavior, Megzit, nomadism.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.