CC BY
3
УПРАВЛ1ННЯ ТА АДШШСТРУВАННЯ
УДК 338.12.017 https://doi.Org/10.35546/kntu2078-4481.2021.3.26
О.1. ЗАЙЦЕВА
Херсонський нацюнальний техшчний ушверситет
ORCID: 0000-0002-7250-6292 ГГ. САВ1НА
Херсонський нацюнальний техшчний ушверситет
0RCID:0000-0002-5587-6494 О.е. ВОСКРЕСЕНСЬКА
Херсонський нацiональний технiчний ушверситет
ORCID: 0000-0001-5465-3195 М.В. МАНЗИК
Херсонський нацюнальний техшчний ушверситет
ORCID: 0000-0002-4787-3496
ВВ. КРАеВА
Херсонський нацюнальний техшчний ушверситет
ORCID: 0000-0001-6151-7597
РЕГЮНАЛЬШ АСПЕКТИ УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОМ I ПЕРСОШФ1КАЦП ТОВАР1В ТА ПОСЛУГ НА П1ДПРИСМСТВАХ МАЛОГО ТА
СЕРЕДНЬОГО Б1ЗНЕСУ
В датй po6omi обтрунтовано neo6xidnwmb використання mcmpyMenmie сучасного маркетингу i персотфжацП товарiв та послуг на тдприемствах малого та середнього б1знесу. Визначено, що мале i середне тдприемництво е визнаною свiтовою рушшною силою, яка генеруе нацюнальне i свтове багатство. Тому тдтримка становлення та розвитку малого i середнього б1знесу е прiоритетною як для державно!, так i для локальноi економши.
Наголошено, що забезпечення регюнального економiчного розвитку як стратегiчноi цiлi розвитку Херсонськоi областi та реалiзацiя встановлених нею завдань з розвитку малого i середнього тдприемництва можливi за умови комплексного розв'язання проблем макроекономiчного i локального рiвня з урахуванням специфжи регюну, особливостей географiчного розташування, структури економжи, щiльностi населення.
Наведено еволюцю думок вчених економiстiв щодо визначення ролi тдприемництва. Зроблено акцент на тому, що на теперштй час укра!нсьт до^дники перебувають на етат опанування та практичного випробування новоi маркетинговоi концепцИ для тдприемств малого та середнього бiзнесу, тому необхiдно вибудувати сучасний алгоритм стратегiчного планування i управлiння маркетингом на тдприемствах означеного сектора економши врегюнальному контекстi.
Представлено найбшьш вагомi проблемт питання застосування описаних в датй статтi пiдходiв, як можуть бути застосованi до будь-якого бренду навiть з невеликим бюджетом, але з точним таргетингом i виваженим прогнозуванням, в результатi чого тдприемства малого та середнього б1знесу цшком стануть здатними досягати великого комерцтного устху в бiзнесi.
Таким чином, активне впровадження описаних маркетингових iнструментiв, сприятиме виведенню власного б1знесу на новий результативний рiвень.
Ключовi слова: управлтня маркетингом,персотфжащя маркетингових послуг, маркетинговi тструменти, маркетинг 3.0, тдприемства малого та середнього б1знесу.
Е.И. ЗАЙЦЕВА
Херсонский национальный технический университет
ORCID: 0000-0002-7250-6292 Г.Г. САВИНА
Херсонский национальный технический университет ORCID:0000-0002-5587-6494 Е.Е. ВОСКРЕСЕНСКАЯ
Херсонский национальный технический университет
ORCID: 0000-0001-5465-3195 М.В. МАНЗИК
Херсонский национальный технический университет
ORCID: 0000-0002-4787-3496
В.В. КРАЕВА
Херсонский национальный технический университет
ORCID: 0000-0001-6151-7597
РЕГИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ПЕРСОНИФИКАЦИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
В данной работе обоснована необходимость использования инструментов современного маркетинга и персонификации товаров и услуг на предприятиях малого и среднего бизнеса. Определено, что малое и среднее предпринимательство является признанной мировой движущей силой, которая генерирует национальное и мировое богатство. Поэтому поддержка становления и развития малого и среднего бизнеса является приоритетной как для государственного, так и для локальной экономики.
Отмечено, что обеспечение регионального экономического развития как стратегической цели развития Херсонской области и реализация установленных ею задач по развитию малого и среднего предпринимательства возможны при условии комплексного решения проблем макроэкономического и локального уровня с учетом специфики региона, особенностей географического расположения, структуры экономики, плотности населения.
Приведена эволюция мнений ученых экономистов по определению роли предпринимательства. Акцентировано внимание на том, что в настоящее время украинские исследователи находятся на этапе освоения и практического испытания новой маркетинговой концепции для предприятий малого и среднего бизнеса, поэтому необходимо выстроить современный алгоритм стратегического планирования и управления маркетингом на предприятиях указанного сектора в региональном контексте. Представлены наиболее значимые проблемные вопросы применения описанных в данной статье подходов, которые могут быть применены к любому бренду даже с небольшим бюджетом, но сточным таргетингом и взвешенным прогнозированием, в результате чего предприятия малого и среднего бизнеса вполне станут способными достигать большого коммерческого успеха в бизнесе.
Таким образом, активное внедрение описанных маркетинговых инструментов, будет способствовать выведению собственного бизнеса на новый результативный уровень.
Ключевые слова: управление маркетингом, персонификация маркетинговых услуг, маркетинговые инструменты, маркетинг 3.0, предприятия малого и среднего бизнеса.
О.! ZAITSEVA
Kherson National Technical University
ORCID: 0000-0002-7250-6292 H.H. SAVINA
Kherson National Technical University
0RCID:0000-0002-5587-6494 O.Y. VOSKRESENSKA
Kherson National Technical University
ORCID: 0000-0001-5465-3195 M.V. MANZYK
Kherson National Technical University
ORCID: 0000-0002-4787-3496 V.V. KRAEVA
Kherson National Technical University
ORCID: 0000-0001-6151-7597
REGIONAL ASPECTS OF MARKETING MANAGEMENT AND PERSONIFICATION OF GOODS AND SERVICES AT SMALL AND MEDIUM BUSINESS ENTERPRISES
This paper substantiates the need to use the tools of modern marketing and personalization of goods and services in small and medium enterprises. It is determined that small and medium enterprises are a recognized global driving force that generates national and global wealth. Therefore, supporting the formation and development of small and medium-sized businesses is a priority for both the state and local economy.
It is emphasized that ensuring regional economic development as a strategic goal of Kherson region development and implementation of its tasks on small and medium business development are possible under the condition of complex solution of macroeconomic and local problems taking into account region specifics, geographical location, economic structure, population density.
The evolution of the opinions of economists on determining the role of entrepreneurship is presented. Emphasis is placed on the fact that currently Ukrainian researchers are at the stage of mastering and testing a new marketing concept for small and medium enterprises, so it is necessary to build a modern algorithm of
strategic planning and marketing management in enterprises of this sector in the regional context.
The most important issues of application of the approaches described in this article are presented, which can be applied to any brand even with a small budget, but with accurate targeting and balanced forecasting, as a result of which small and medium enterprises will be able to achieve great commercial success. Business. Thus, the active implementation of the described marketing tools will help bring your own business to a new effective level.
Key words: marketing management, personalization of marketing services, marketing tools, marketing 3.0, small and medium business enterprises.
Постановка проблеми
Мале i середне тдприемництво е визнаною свиовою рушшною силою, яка генеруе нацюнальне багатство шляхом створення нових робочих мюць, зростання валового внутршнього продукту та робить суттевий внесок у тдвищення рiвня конкурентоспроможносп й реалiзацiï шновацшного потенщалу репону. Шдприемства ^eï сфери займають ключове мюце у структурi нацiональноï та регiональноï економши. Тому тдтримка становления та розвитку малого i середнього бiзнесу в Украш задекларована як один з визначальних прюритепв державноï полиики на рiвнi Закошв Украïни «Про Нацюнальну програму сприяння розвитку малого тдприемництва в Укршш», «Про розвиток та державну пiдтримку малого i середнього тдприемництва в Украш», «Про державну допомогу суб'ектам господарювання». Законами визначено перелш заходiв регiональноï полиики щодо сприяння розвитку малого тдприемництва, основним завданням яких е спрямування дiй мiсцевих органiв виконавчоï влади та оргатв мiсцевого самоврядування на створення сприятливого бiзнес-середовища для розвитку тдприемництва як основноï складовоï структури регiональноï економiки.
Аналiз останшх дослщжень i публiкацiй
Першими концептуальними дослщниками базових питань пiдприeмництва та бiзнес-дiяльностi були eвропейськi економiсти Р. Кантильон, А. Смгг, Дж. Мiль, А. Маршал [1, с. 6; 2; 3]. До цieï плеяди науковщв змiстовно можна долучити засновника американсь^ школи маржиналiзму Дж. Б. Кларка, напрацювання якого продовжили М. Вебер, Р. Гшьфердш, П. Шумпетер, Дж. Кейнс [1, с. 6; 4].
Сучаст тдходи до визначення ролi пiдприeмництва та малого бiзнесу в контекст розвитку нацiональноï та регiональноï економiки висвiтленi в публiкацiях свиових економiстiв: Г. Берга, М. Штерса, М. Смолла, Р. Маккензi, А. Хостинга[1, с. 6-8].
У пострадянський перiод становлення ринковоï економiки украшську науку пiдприeмництва започаткували вiдомi вчет А. Барановський, М. Бiлик, З. Варналш, Л. Воротiна, О. Жук, М. Кочановський, Д. Лятн, К. Лятна, Н. Савка, В. Сахаров, Ю. Юрченко [1, с. 6-8; 5]. Однак, у працях цього перюду не дослiджувалися особливостi малих та середтх пiдприeмств, вони розглядалися як динамiчне явище та рушшний процес розвитку ринковоï економiки, також поза увагою лишалися питання ролi маркетингу та стратегiчноï функцiï планування, як фактору успiшноï дiяльностi та тдвищення рiвня конкурентоспроможностi пiдприeмств даного сектора економши.
В подальшому теоретичний базис маркетингового управлшня удосконалено всесвиньо вiдомими вченими Г. Армстронгом, Б. Берманом, Е. Дихтлем, П. Дойлем, Ф. Котлером, - i розвинено вггчизняними науковцями Л. Балабановою, А. Войчак, С. 1лляшенко, £. Крикавським, С. Скибинським. Н. Карпенко та шшими [1, с. 6-8; 6; 7; 8; 9].
На тепершнш час украшсью дослщники перебувають на етат опанування та практичного випробування маркетинговоï концепцiï для пiдприeмств малого та середнього бiзнесу, тому необхщно вибудувати сучасний алгоритм стратегiчного планування i управлшня маркетингом на тдприемствах означеного сектора економши в репональному контекстi.
Формулювання мети дослiдження
Метою статп е - обгрунтування необхщносп системного дослiдження регiональних особливостей стратепчного планування i управлiння маркетингом на тдприемствах малого i середнього бiзнесу. Визначена мета зумовила тему, послщовтсть i структуру даного дослщження.
Викладення основного матерiалу дослiдження
Забезпечення репонального економiчного розвитку як стратегiчноï цш Стратегiï розвитку Херсонськоï областi та реалiзацiя встановлених нею завдань з розвитку малого i середнього тдприемництва можливi за умови комплексного розв'язання проблем макроекономiчного i локального рiвня з урахуванням специфiки регiону, особливостей географiчного розташування, структури економiки, щшьносл населення. Херсонська область - частина причорноморського економiчного району Украïни, яка за структурою економши е аграрно-iндустрiальним регiоном. Зазначенi фактори обумовлюють аграрно-орieнтовану спрямованiсть видiв економiчноï дiяльностi з високим, але не повтстю реатазованим iнфраструктурним, логiстичним i туристичним потенщалом та, вiдповiдно, прiоритетними напрямками тдприемниць^ активностi [10, с. 1-5].
У вщповщносп з даними Головного управлшня Державно! фккально! служби у ХерсонськШ обласп зареестровано майже 54 тис. суб'екпв пiдприeмництва.
Суб'ектами мiкропiдприемництва е фiзичнi, юридичнi особи, зареестрованi в установленому законом порядку як фiзичнi особи - тдприемщ, в яких середня кiлькiсть працiвникiв за звiтний перюд (календарний рiк) сягае не бшьше 10 осiб i рiчний дохщ вiд будь-яко! дiяльностi не перевищуе суму, е^валентну 2 млн евро, визначену за середньорiчним курсом Нацюнального банку Укра!ни.
Суб'ектами малого тдприемництва е фiзичнi та юридичнi особи, зареестроват в установленому законом порядку, в яких середня кшьюсть пращвниюв за звiтний перiод (календарний рш) сягае не бiльше 50 оаб та рiчний дохiд вiд будь-яко! дiяльностi не перевищуе суму, екв1валентну 10 млн евро, визначену за середньорiчним курсом Нацiонального банку Укра!ни.
Суб'ектами середнього пiдприемництва е фiзичнi та юридичнi особи, зареестрованi в установленому законом порядку, в яких середня кшьмсть пращвниюв за звггний перiод (календарний рiк) складае вщ 50 до 250 осiб i розмiр рiчного доходу вiд будь-яко! дiяльностi становить суму, е^валентну обсягам доходiв вiд 10 до 50 млн евро, визначених за середньорiчним курсом Нащонального банку Укра!ни [10, с. 5-6; 11].
На тепершнш час тшьки 2 пiдприемства обласп належать до категорп великих тдприемств (за критерiями, встановленими Господарським кодексом Укра!ни). Ключове мiсце у структурi регiонально! економiки займае мале та середне тдприемництво (МСП). 99,9% вщ загально! кiлькостi суб'ектiв пiдприемництва обласп - це суб'екти МСП (53,85 тис.), з них:
- фiзичних оаб-шдприемщв - 44,25 тис. (83%);
- юридичних осiб - 9,6 тис. (17,8%);
- суб'екпв середнього тдприемництва - 18;
- суб'екпв мшротдприемництва - 53,65 тис. (99,6%).
Структура суб'екпв малого та середнього тдприемництва Херсонсько! обласп представлена на
рис. 1.
17£0<М>
ПФ1зичш особи -ШДГфИ£МЦ|
□ Юридичш особи
62,20%
Рис. 1. Структура суб'екпв малого та середнього пщприемництва ХерсонськоТ областi
Отже, 17,8% вщ усiх суб'ектiв МСП регюну - юридичнi особи, iншi мають статус фiзичних оаб-пiдприемцiв. Переважна бшьшють (99,6%) вiд загально! кшькосп суб'ектiв МСП областi е суб'ектами мшротдприемництва, тобто чисельнiсть працюючих у бiзнесi не перевищуе 10 оаб, а рiчний дохiд не перевищуе 2 млн евро. Внесок тдприемств малого та середнього бiзнес в економ^ обласп характеризуеться наступними показниками [10, с. 7]:
- частка надходжень вщ суб'екпв середнього, малого та м^отдприемництва до бюджепв уах рiвнiв - 96,8% (4520260,7 тис. грн) вiд загального обсягу податкових надходжень;
- частка надходжень до мюцевого бюджету - 95% (2214327 тис. Грн).
Представлена тформатя свщчить про те, що частка тдприемств - суб'екпв МСП у загальному рiчному обсязi реалiзовано! продукцi! обласп в середньому складае 88%, з них частка середтх тдприемств - майже 45%, частка малих тдприемств - понад 43%. На долю великих тдприемств припадае 12% рiчного обсягу реалiзовано! продукцп.
Роль малих тдприемств за видами економiчно! дiяльностi характеризують наступнi показники. За внеском в обсяги реалiзовано! продукцi! (роби, послуг) областi провiдне мiсце займають тдприемства сiльського, лiсового та рибного господарства, промисловосп, оптово! та роздрiбно! торгiвлi.
Пiдприемствами малого i середнього бiзнесу, задiяними у сферi сшьського, лiсового та рибного господарства, будiвництва, оптово! та роздрiбно! торгiвлi, транспорту, сформовано 100% обсяпв реалiзовано! продукт! (робп, послуг). У сферi промисловосп за вказаний перюд частка тдприемств МСП в обсягах складала 66%. При цьому частка малих тдприемств в обсязi реалiзовано! продукт! обласп у сферi сшьського, люового та рибного господарства в середньому складае близько 47%, у промисловосп - близько 10%, у сферi оптово! та роздрiбно! торгiвлi - близько 66%, у сферi будiвництва - близько 73%, транспорту, складського господарства - 40%. Питома вага малого i середнього тдприемництва в структурi регюнально! економши представлена на рис. 2.
Рис. 2. Питомa Bara мaлого i середнього пiдприeмництвa в CTpyKTypi реНон^ьно!"
скоиомпки
Кiлькiсть заpеeстpoваниx сyб'eктiв гoспoдаpювання магого та сеpедньoгo пiдпpиeмництва пo oбластi за oстаннi тpи poки зменшилася з 70045 дo 53849. Це e дyже негативнoю тенденцieю, вpаxoвyючи каpантиннi yмoви ведення бiзнесy y зв'язку з пандемieю COVID-19. Hеoднoзначним i загpoзливим для фopмyвання здopoвoгo бiзнес-клiматy pегioнальнi пiдпpиeмцi вважають годаний дo Веpxoвнoï Ради Пpoект Закoнy Укpаïни "npo внесення змiн дo Пoдаткoвoгo кoдексy Укpаïни та деякиx закoнoдавчиx актiв Укpаïни щoдo забезпечення збалансoванoстi бюджетниx надxoджень". Затяжним фактopoм впливу на стан пiдпpиeмництва та oсoбливiстю Хеpсoнськoï oбластi залишаeться анекая Aвтoнoмнoï Респyблiки Кpим, наявнiсть адмiнiстpативнoгo кopдoнy з тимчасoвo oкyпoванoю теpитopieю пiвoстpoва, щo спpичинилo пpипинення тpадицiйниx гoспoдаpськиx зв'язкiв, змiнилo тpанспopтнo-лoгiстичнi канали тopгoвельнoгo та виpoбничoгo o6mí^. Ця пpoблема в oбластi набyла значго бiльшoгo масштабy y пopiвняннi з шшими pегioнами Укpаïни. Останнe oбyмoвлюe неoбxiднiсть пoсилення екoнoмiчнoï безпеки pеrioнy, в тoмy числi шляxoм змщнення екoнoмiчнoгo пoтенцiалy та piвня лoкалiзацiï виpoбничoï та кoмеpцiйнoï дiяльнoстi сyб'eктiв гoспoдаpювання y пpикopдoнниx pайoнаx, тому с^ияняя poзвиткy та пiдтpимка ^rcropy MCn e пpiopитетним завданням стабшзацп та вiднoвлення pегioнальнoï екoнoмiки. Таюж, як i в цiлoмy в Укpаïнi, для бiльшoï пoлoвини MCn Хеpсoнськoï oбластi (56%) пеpешкoдoю залишаeться вiйна та нестабiльна пoлiтична ситуащя. Пoлoвина oпитаниx власникiв пiдпpиeмств малoгo та сеpедньoгo бiзнесy oбластi (50%) говдомили пpo пpoблеми, зyмoвленi фюкальгою пoдаткoвoю системoю, гpoшoвo-кpедитнoю пoлiтикoю, неефективними валютним pегyлюванням та pегyлюванням шфляцп (38%), таpифнoю пoлiтикoю, щo пpивoдить дo пiдвищення piвня pесypсниx щн, частими змiнами y закoнoдавствi (в щгому пo Укpаïнi пpo щ пеpешкoди пoвiдoмляe пpактичнo така ж частка oпитаниx - 54%) [10, с. 9-10].
Рoзв'язання oзначениx пpoблем пiдпpиeмцi Хеpсoнщини вбачають за наступними на^ямками:
1. Cпpияння poзвиткy дiалoгy мiж бiзнесoм та владoю.
2. Шлшшення pегyлятopнoгo сеpедoвища.
3. С^иянм виxoдy сyб'eктiв малoгo та сеpедньoгo пiдпpиeмництва на нoвi pинки.
4. Шлегшення та poзшиpення дoстyпy суб^ктам малoгo та сеpедньoгo пiдпpиeмництва дo фiнансoвиx pесypсiв.
5. Пoкpащення яюсп бiзнес-пpoцесiв у дiяльнoстi малoгo та сеpедньoгo пiдпpиeмництва.
6. Рoзвитoк п^^темни^^ кyльтypи та фopмyвання дoвipи суспшьства дo пiдпpиeмцiв.
7. Aктивiзацiя залучення oкpемиx веpств населення дo п^^темни^^ дiяльнoстi.
Пpи цьoмy ведуча poль в opганiзацiï та кoopдинацiï ïx викoнання та дoсягненнi pезyльтатiв належить opганам влади. Це rpyнтyeться на свiтoвoмy дoсвiдi деpжавнoгo pегyлювання сфеpи малoгo i сеpедньoгo пiдпpиeмництва. Так, у Cпoлyчениx Штатаx Aмеpики на пpаваx федеpальнoгo вiдoмства ствopенo Aдмiнiстpацiю Mалoгo Бiзнесy. Ïï кoмпетенцiя iнфopмацiйнo-кoнсyльтативна та кpедитнo-
фшансова тдтримка приватного бiзнесу, що включае забезпечення пiдприемцiв-початкiвцiв довiдковою лiтературою, консультацiями, пов'язаними з дшовою активнiстю, порадами, шформуванням про наявний досвiд найбiльш устшних дiючих фiрм, про нормативно-правовi умови виробництва, збуту, надання послуг, зовнiшньоекономiчно! дiяльностi, а також умови одержання пшьгових позик.
У Францi! визначаються перспективи децентралiзованого стимулювання малого бiзнесу в так званих "зонах економiчного пожвавлення" за координувально! ролi мюцевих структур управлiння, якi надають можливють оцiнювати основнi економiчнi показники дiяльностi малих пiдприемств, полегшувати пошук джерел фшансування тощо.
В Японi! важливими структурами, що здшснюють пiдтримку малого та середнього бiзнесу, е держбюджетш Нацiональна фiнансова корпорацiя (фiнансова тдтримка малих, приватних пiдприемств), Корпорацiя фшансування малого бiзнесу (iнвестицiйнi позики, тдтримка техшчних проектiв, модернiзацi! та техшчного переоснащення виробничо! сфери малого бiзнесу), а також банк "СекоТюкш Банк" (фшансування кооперованих об'еднань малих та середшх тдприемств), сукупний кредитний ресурс яких становить 20 млрд. iен.
Швденна Корея нараховуе 15 оргашзацш, переважно урядових, що пiдтримують розвиток малих та середшх тдприемств. У Мiнiстерствi торгiвлi й промисловостi е Бюро малого бiзнесу, яке сприяе створенню малих тдприемств, допомагае цьому процесов^ виступае гарантом перед банками, видае беззворотш субсидi! та здшснюе рiзнобiчну адмшютративну пiдтримку та навчання фахiвцiв. На це Мiнiстерство покладено завдання формування, координацi! та здшснення полiтики сприяння малим i середшм пiдприемствам у кра!нi. Також у Швденнш Коре! е декiлька спецiалiзованих органiзацiй, якi займаються питаннями фшансування малих i середнiх пiдприемств: Корейська Федератя малого бiзнесу, Iндустрiальний банк Коре!, Банк ^бно! i середньо! промисловосп, Корейський фонд по гаранпях кредитування (дае гарантi! по вам кредитах малого бiзнесу, допомагае дiям держави), Корпорацiя сприяння малому i середньому бiзнесу, Корейський фонд по гаранпях кредитування у сферi технологи (фонд займаеться шдтримкою нових технологш в малому бiзнесi).
В Шмеччиш поширенi гарантованi позики, якi надаються малим фiрмам. Для дрiбних тдприемтв !х межа становить 600 тис. евро, в роз^бнш торгiвлi 700 тис, в оптовш i зовшшнш торгiвлi $ 900 тис, в промисловосп 1 млн. евро i держава гарантуе кредитнiй установi повернення 80% надано! позики, а отримання одного виду фшансово! допомоги не виключае отримання iнших [10, с. 12-13].
О^м орiентацi! на позитивний европейський i загальносвiтовий пiдприемницький досвщ та результативнi форми дiалогу i спiвпрацi мiж бiзнесом та владою власники МСП повиннi системно тдвищувати фаховий рiвень в контекстi стратепчного планування та маркетингово! дiяльностi i усвiдомлювати важливiсть цих сучасних знань для усшху у бiзнесi. Однак, за результатами опитування, наведеного в [1, с. 186] бшьшють (75,2 %) керiвникiв i власникiв малих тдприемств зазначили, що основна сутшсть маркетингу полягае у постшному та системному аналiзi ринку, 16,2 % назвали основними складовими - виробництво якiсних товарiв i дослiдження та аналiз дiяльностi конкурентiв, 10,1% - звернули увагу на процес створення конкурентних переваг пiдприемства на ринку (табл. 1).
Таблиця 1
Результати опитування мщмриемщв щодо знань основних асмскпн маркетингу [1, с. 186]
Маркетинговi бiзнес-процеси Позитивна вiдповiдь, %
СП МП
Системний монiторинг ринку 50,0 75,2
Виробництво якюно! продукцi! та досконалих послуг 32,4 16,2
Обслуговування конкретних груп споживачiв - -
Дослiдження характеристик цшьових сегментiв 10,1 -
Аналiз комерцiйних продукпв конкурентiв та !х стратегiй 16,2 16,2
Ушкальна позицiя на ринку i конкурентш переваги 16,2 10,1
На жаль, ш один iз респондентiв не зазначив, що маркетинг пов'язаний iз дослщженням цiльових сегментiв i формуванням пiдходiв з !х обслуговуванням. Керiвники середнiх за розмiрами пiдприемств надають перевагу таким аспектам маркетингу, як постшний i системний аналiз ринку (50 %), виробництво якiсних товарiв (32,4 %), аналiз дiяльностi конкуренпв i створення конкурентних переваг тдприемства на ринку (16,2 %). I тшьки 10,1 % зазначае важливють процесу дослiдження запитiв, мотивiв та цшностей потенцiйних покупцiв.
Проблема низько! ефективносп маркетингових дослщжень на укра!нських тдприемствах полягае у тому, що багато керiвникiв недооцiнюють роль тако! компетенцп персоналу, як клieнтоорieнтованiсть, тобто здатнють враховувати запити та глибинт цiнностi сво!х клiентiв. В rami «Маркетинг 3.0» Ф. Котлер пише про те, що «маркетинг 3.0 тдшмае концепцiю маркетингу на рiвень людських прагнень, цiнностей i духу ... та доповнюе емоцiйний маркетинг можливостями маркетингу людсько! душi ... У 6i3^ci любити сво!х споживачiв означае завоювати !хню вiдданiсть (лояльтсть) тим, щоб забезпечити високу споживчу варткть, впливаючи на !х емоцп i душЬ» Вiн наголошуе, що в основi сучасно! корпоративно! бiзнес-культури повинна полягати концепцп "Lovemarks" та "Економши щастя", тобто любовi до свое! справи, тдприемства, споживачiв [12]. Так, у сьогодтшньому ринковому середовищi споживачам вже недостатньо якiсного товару за адекватною щною, !м також (а може, навпъ в бшьшш мiрi) потрiбнi щире ставлення, розумшня, спiвпереживання i, навiть, любов у виглядi персотфшацп. Для того щоб реатазувати поставлену задачу - полюбити сво!х споживачiв, слiд навчитися думати i вiдчувати, як вони, розумгга !х глибиннi бажання. "Lovemark" - це про те, як образ бренду, спрямувати на створення емоцшного зв'язку з користувачем, щоб високий стутнь лояльносп клiентiв призвiв до яюсного зростання продажiв i про те, як зробити з бренду об'ект споживчо! любовь
Директор креативно! агенцп "Saatchi&Saatchi" Кевш Робертс виявив причини, за якими поточш бренди бшьш не влаштовують споживачiв [13]:
1. Бренди «видихнулися» i «при!лися», втративши властивi на початку !х появи почуття захоплення i загадковостг
2. Бренди перестали вiдповiдати мшливим потребам сучасних споживачiв.
3. Бренди техтчно «затиснутi» в конкурентнiй боротьбi мiж собою.
4. Бренди швидко втрачають емоцiйне забарвлення i нацшеш лише на стимулювання збуту.
Робертс пропонуе врахувати цi причини, щоб розробити, заснований на емоцшному маркетингу
образ бренду, спрямований на створення особливого чуттевого зв'язку i постшного штересу споживача до нього, як наслщок високого ступеня лояльностi. Впровадження концепцп "Lovemark" вiн пропонуе через "легендування" маркетингу, оприлюднення iсторiй устху i корпоративних мiфiв, активного використання нейромаркетингових iнструментiв, формуючи прихильнiсть, симпапю i, навiть, пристрасть до бренду. Дослщник наголошуе, що "Lovemark" повинен включати як онлайн, так i офлайн маркетинг, через ланцюжок: Торговельна марка > Бренд > "Trustmark" (вщ англ. "знак довiри") > "Lovemark" i виокремлюе наступнi етапи формування [13]:
1 етап: перетворення Торговельно! марки в Бренд.
Торговельна марка (trademark) - це шдив^альне позначення, або знак щентифшацп, за якими товари та послуги вiдрiзняються вщ iнших. Бренд - це комплексний образ торговельно! марки, за допомогою якого поширюються !! товари або послуги, щоб торговельна марка перетворилася в бренд, вона повинна:
- або широко рекламуватися, або бути настшьки ушкальною, що не потребувала б в рекламi;
- мати якусь iдею або яскравий задум в основi;
- мати свою цшьову аудиторiю, розмiр яко! залежить вiд цiлей продукту i його особливостей.
2 етап: перетворення Бренду в "Trustmark".
Перетворити Бренд в "Trustmark" набагато складтше, ктенти не полюблять бренд, поки не почнуть йому довiряти. Повага - е основою усвщомлених бiзнес-напрямкiв, вона повинна весь час тдтримуватися i грунтуватися на вiдповiдальних дiях, репутацп i довiри, як основоположних елементах. Щоб отримати споживацький "знак довiри" i заслужити повагу, потрiбно дотримуватися наступних правил етики бiзнес-поведiнки:
- стимулювати системнi i активнi змши, впроваджувати шновацп;
- формувати вщкриту корпоративну культуру, прозорiсть бiзнесу i репутацiйний капiтал;
- тримати лщерсью позицп, виховувати цiлiснiсть команди, ресурав бiзнесу i релевантнiсть товарiв та послуг, - системно тдвищувати рiвень сервiсу i бути вiдповiдальним за наслщки бiзнесу;
- вiдповiдати оч^ванням споживачiв та !х цiнностям.
3 етап: перетворення "Trustmark" в "Lovemark".
Характеристики "Trustmark" i "Lovemark" представлен в табл. 2.
Таблиця 2
nopiB^abM характеристики "Trustmark" i "Lovemark" [13]_
"Trustmark" -► "Lovemark"
Формальний тдхщ -► Неформальний пiдхiд
Шзнаватсть -► Прихильнiсть, любов
Загальний тдхщ -► Персонiфiкацiя
Встановлюе перспективу -► Мiфологiзацiя та легенди
Яшсть -► Вщчуття
Знаковий -► Символiчний
Визначений -► Загадковий
Ствердження -► Iсторiя успiху
Вщповщшсть запитам -► Вщповщшсть цiнностям
Професiоналiзм -► Креативнiсть
Рекламне посилання -► 1дейне посилання
Сид акцентувати увагу на тому, що 03Ha4eHi характеристики "Trustmark" в повному o6cM3i не замшюються на новi в процеа трансформаци бренду, а тiльки доповнюються неформальними ознаками. Таким чином не втрачаеться пiзнаванiсть при переходi до любов^ також чуттeвiсть не повинна замшяти якiсть. Бренд не повинен втратити свое! щнносл при доповненш духовнiстю, а креативнiсть повинна тшьки посилювати професiоналiзм. Отже, створення "Lovemark" е складним, креативним i дуже цiкавим процесом, який вимагае часу i ресурсiв. Описанi в данш статтi пiдходи можуть бути застосоваш до будь-якого бренду, тобто критерш масштабностi рекламно! кампанп не грае провщно! ролi, хоча i е дуже важливим. Створюючи "Lovemark" навпь з невеликим бюджетом, але з точним таргетингом i виваженим прогнозуванням тдприемства малого та середнього бiзнесу цiлком здатнi домогтися великого устху.
Висновки
В статтi визначено, що мале i середне тдприемництво е визнаною свiтовою рушiйною силою, яка генеруе нацюнальне i свпове багатство. Тому пiдтримка становлення та розвитку малого i середнього бiзнесу е прiоритетною як для державно!, так i для локально! економши. Здiйснено порiвняльну характеристику темпiв зростання i якiсних змiн малого i середнього пiдприемництва в структурi репонально!, нацiонально! i свiтово! економiки та запропоновано авторсью засади ефективного управлшня маркетингом i персонiфiкацi! товарiв та послуг на означених пiдприемствах.
Список використамот лiтератури
1. Карпенко Н.В. Управлiння маркетингом на пiдприемствах малого та середнього бiзнесу: Монографiя. - Полтава: РВВ ПУСКУ, 2008. - 363 с.
2. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов [Текст] / А. Смит. - М.: Ось-89, 1997. - 254 с.
3. Маршалл А. Принципы политической экономии: в 3 т. [Текст] / Алан Маршалл. - М.: Прогресс-Универс, 1993. - Т. 1.- 415 с.
4. Шумпетер Й. Теория экономического развития (исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредиты, проценты и цикла конъюнктуры) [Текст] / Йозеф Шумпетер; [пер. с нем. А.С. Автономов [и др.]; под ред. А.Г. Милейковского. - М.: Прогресс, 1989. - 445 с.
5. Лятна К.М. Нацюнальнапрограмарозвитку малого тдприемництва: очшування, проблеми, перспективи [Текст] / К.М. Лятна, Д.В. Лятн, С.М. Береславський. - К., 2001.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; [пер. с англ.]. - [12-е изд.]. - СПб. : Питер, 2006. - 816 с.
7. Балабанова Л.В. Маркетинг [Текст]: тдручник. - [2-ге вид., перероб. i доп.] / Л.В. Балабанова. - К.: Знання, 2004. - 647 с.
8. Войчак А.В. Маркетинговщослщження [Текст]: тдручник / А.В. Войчак, А.В. Федорченко; за наук. ред. А.В. Войчака. - К.: КНЕУ, 2007. - 408 с.
9. 1лляшенко С.М. Маркетинг шновацш i шновацпв маркетингу [Текст]: монографiя / С.М. 1лляшенко, Н.В. Карпенко; за ред. С.М. 1лляшенко. - Суми: ВТД «Ушверситетська книга», 2008. - 615 с.
10. Комплексна програмарозвитку малого та середньоготдприемництва у Херсонськшобласп [Електроний ресурс].- Режим доступу: https://khoda.gov.ua
11. Гoспoдаpський ^декс У^аши [Текст] I У^аша, Веpxoвна Рада II ВiдoмoстiВеpxoвнoï Ради. - 2003. - № 18-22.
12. Кoтлеp Ф. Mаpкетинг 3.0: oт пpoдyктoв к пoтpебителям и далее - к челoвеческoй душе I Ф. Кoтлеp, Х. Каpтаджайя, И. Сетиван I пеp. с англ. А. Заякина. - M.: Эксмo, 2011. - 240 с.
13. К. Рoбеpтс.Lovemarks. Бpенды будущего I Рoбеpтс К.; [пеp. с англ. Ю. Aнoxiна]. - 2005. -
224 с.
References
1. Karpenko N.V. Upravlínnya marketingom na pidpriêmstvakh malogo ta seredn'ogo bíznesu: Monografíya. Poltava: RVV PUSKU, 2008. 363 p.
2. Smit A. Issledovaniye o prirode i prichinakh bogatstva narodov [Tekst] I A. Smit. Moskva: Os'-89, 1997. - 254 p.
3. Marshall A. Printsipy politicheskoy ekonomii: v 3 t. [Tekst] I Alan Marshall. Moskva: Progress-Univers, 1993. V. 1. 415 p.
4. Shumpeter Y. Teoriya ekonomicheskogo razvitiya (issledovaniye predprinimatel'skoy pribyli, kapitala, kredity, protsenty i tsikla kon"yunktury) [Tekst] I Yozef Shumpeter; [per. s nem. A.S. Avtonomov [i dr.]; pod red. A.G. Mileykovskogo. Moskva: Progress, 1989. - 445 p.
5. Lyapína K.M. Natsíonal'naprogramarozvitku malogo pidpriêmnitstva: ochíkuvannya, problemi, perspektivi [Tekst] I K.M. Lyapína, D.V. Lyapín, S.M. Bereslavs'kiy. Kyiv, 2001.
6. Kotler F. Marketing menedzhment [Tekst] I F. Kotler, K.L. Keller; [per. s angl.]. - [12-ye izd.]. -SPb. : Piter, 2006. - 816 p.
7. Balabanova L.V. Marketing [Tekst]: pídruchnik. - [2-ge vid., pererob. í dop.] I L.V. Balabanova. -Kyiv: Znannya, 2004. - 647 p.
8. Voychak A.V. Marketingovídoslídzhennya [Tekst]: pídruchnik I A.V. Voychak, A.V. Fedorchenko; za nauk. red. A.V. Voychaka. Kyiv: KNEU, 2007. 408 p.
9. Íllyashenko S.M. Marketing ínnovatsíy í ínnovatsíív marketingu [Tekst]: monografíya I S.M. Íllyashenko, N.V. Karpenko; za red. S.M. Íllyashenko. Sumi: VTD «Uníversitets'ka kniga», 2008. 615 p.
10. Kompleksna programarozvitku malogo ta seredn'ogopídpriémnitstva u Khersons'kíyoblastí [Yelektroniy resurs].- Rezhim dostupu: https:IIkhoda.gov.ua
11. Gospodars'kiy Kodeks Ukraíni [Tekst] I Ukraína, Verkhovna Rada II VídomostíVerkhovnoí Radi. 2003. № 18-22.
12. Kotler F. Marketing 3.0: ot produktov k potrebitelyam i daleye - k chelovecheskoy dushe I F. Kotler, KH. Kartadzhayya, I. Setivan I per. s angl. A. Zayakina. Moskva: Eksmo, 2011. 240 p.
13. K. Roberts.Lovemarks. Brendy budushchego I Roberts K.; [per. s angl. YU. Anokhína]. 2005. 224
p.
