ребрендинг в системе менеджмента образовательного учреждения
the rebrending in improvement system of management of educational institution
О.К. платов,
доктор экономических наук, профессор, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова».
Е.А. ЗОТОВА,
аспирант, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова».
o.k. platov,
doctor of economic sciences, professor, Federal state budget institution of higher professional education of "Yaroslavl State University named afterP.G. Demidov".
e.a. zotova,
graduate student, Federal state budget institution of higher education "Yaroslavl State University named after P. G. Demidov".
Аннотация
в статье рассматривается ребрендинг как важнейший инструмент совершенствования менеджмента высшего образовательного учреждения в условиях реструктуризации вузовского сектора и повышения конкуренции на рынке образовательных услуг, а также представляется опыт ребрендинга ярославского филиала московского государственного университета путей сообщения.
Abstract
The article deals with the rebranding as the main tool for improving the management of high-er educational institutions in restructuring
the university sector and increasing competition in the mar-ket of educational services, as well as the experience is rebranding of the Yaroslavl Branch of Moscow State University of Railways.
Ключевые слова Keywords
1. Ребрендинг, 1. Rebranding,
2. репозиционирование, 2. repositioning,
3. интегрированные 3. integrate marketing com-маркетинговые коммуникации, munication,
4. конкуренция. 4. competitiveness.
В настоящее время ребрендинг становится необходимым инструментом совершенствования менеджмента высшего образовательного учреждения в условиях реструктуризации вузовского сектора. Известно, что политика государства в области высшего образования направлена на системное сокращение вузов, в первую очередь, путем их слияния. В 2008 году Минобрнауки запланировало снизить количество высших образовательных учреждений в России почти в восемь раз: с 383 до 50 [1]. Разумеется, что смена имени и последующие преобразования, связанные с интеграцией в «университетские холдинги» неизбежны для многих российских вузов, поэтому актуальность изучения теории и практического использования инструментария этого нового направления маркетинга образования не вызывает сомнения.
Сегодня еще не сложилось четкой и общепринятой терминологии для описания проблем ребрендинга образовательного учреждения. По мнению ряда исследователей, ребрендинг обеспечивает адаптацию марки продукта к динамическим условиям внешней и внутренней среды [2, с. 8]. С этим нельзя не согласиться, поскольку сущность понятия «ребрендинг» кроется в самом толковании приставки «ре», означающей повторное действие, вмешательство извне - реформирование, перезапуск - для достижения цели улучшения положения бренда на рынке. Суть ребрендинга заключается в самой идее сделать рыночный продукт современным, привлекательным для потребителя, а значит и конкурентоспособным.
В практическом смысле ребрендинг высшего образовательного учреждения представляет со-бой комплексную технологию бренд-менеджмента по положительному изменению образа марки вуза и созданию долгосрочного предпочтения к его образовательным услугам в изменившихся условиях. Она основывается на совмест-
ном усиленном воздействии на потребителя обновленных атрибутов бренда и интегрированных маркетинговых коммуникаций, объединенных творческой (креативной) концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим бренд вуза среди конкурентов.
Ребрендинг может быть применен не только ввиду объединения вузов, но и при желании из-бавиться от негативной репутации, при моральном устаревании бренда в части его идеологии и визуального решения, при расширении видов деятельности и выходе на иной сегмент рынка, а также в различных кризисных ситуациях. В любом случае, ребрендинг должен ориентироваться на рост экономических показателей образовательного учреждения в условиях снижения государственного финансирования путем идентификации и дифференциации бренда на рынке образования, что необходимо для привлечения потребителей при ужесточении конкуренции и схожести предложений вузов по набору основных и дополнительных услуг.
Как показывают исследования, российские потребители при выборе образовательного учреждения ориентируются, прежде всего, на те из них, которые можно охарактеризовать как сильные бренды, обладающие известностью и положительной репутацией. Это объясняется непрофессиональной оценкой вузов абитуриентами и их родителями, основанной не на реальных факторах конкурентоспособности вуза, а на потребительском представлении о бренде и его престижности [3, с. 117].
«Раскрученная» марка образовательного учреждения в глазах потребителя обладает особой привлекательностью, формирует желание обрести в будущем гарант трудоустройства, получение интересной высокооплачиваемой работы, а также определенного статуса. Как показало онлайн-исследование, проведенное рекрутинговым агентством «Head Hunter», на вопрос - «на что вы ориентировались в первую очередь, выбирая вуз?» 68% из пяти тысяч респондентов ответили - «на престиж учебного заведения» [4, с. 18].
В зависимости от решаемых задач по модернизации бренда вуза, могут осуществляться мероприятия частичного или комплексного (полного) ребрендинга. Частичный ребрендинг (рестайлинг или редизайн) направлен только на изменение стилистических атрибутов бренда образовательного учреждения - принятие нового имени, смену логотипа, цветовой гаммы и слогана. Комплексный ребрендинг ориентирован на то, чтобы смена стиля была сопря-
жена с обновлением идеологии бренда вуза и всех элементов комплекса маркетинга образования - 7Р (решений по продукту, ценообразованию, коммуникациям, персоналу, распределению, процессам и физическому месту предоставления услуги). Работы по комплексному преобразованию бренда образовательного учреждения строятся поэтапно, включая маркетинговый аудит, разработку концепции бренда, репозиционирование, стратегическое и тактическое планирование, рестайлинг визуальной атрибутики, осуществление внутренних и внешних коммуникаций.
Рассмотрим опыт комплексного ребрендинга Ярославского филиала МИИТ, который стартовал в январе 2009 года и был напрямую связан с реорганизаций головного вуза - Российского государственного открытого технического университета путей сообщения (РГОТУПС) и его присоединением к Московскому государственному университету путей сообщения (МИИТ) на основании распоряжений Правительства РФ «О реорганизации подведомственных РОСЖЕЛДОР государственных образовательных учреждений».
Основной целью ребрендинга филиала является завоевание ведущей позиции нового бренда среди сильных конкурентов, обеспечивающей его эффективность. Видение бренда Ярославского филиала МИИТ состоит в его стремлении стать лидером технического образования и науки в ре-гионах влияния, с бизнес-амбициями по овладению рынка консалтинга и НИОКР.
Задачи ребрендинга включают выходы на новые рыночные сегменты, усиление клиентской лояльности, формирование положительного имиджа филиала в глазах общественности, расширение стратегического партнерства с ОАО «РЖД» и другими значимыми для вуза предприятиями и лицами. Решение данных задач основывается на культивировании и синтезе лучших ценностных ассоциаций прежней и настоящей марки, то есть в будущее берутся только самые лучшие составляющие обоих брендов.
Ребрендинг в ярославском подразделении МИИТ - это не просто смена имени, поскольку он ведется с корректировкой стратегии развития учреждения и связан с увеличением объема и улучшением качества научной и образовательной деятельности, а также деятельности по привлечению дополнительных источников дохода.
Направления работы по ребрендингу филиала определены исходя из психологической сущности понятия «бренд» - образа марки вуза, заключающейся в потребительском отражении реаль-
ности в форме целостной структуры. Целостная структура бренда Ярославского филиала МИИТ последовательно формируется по известной модели «колесо бренда», разработанной транснациональной рекламной корпорацией Bates Wordwide, приведенной на рисунке. [5, с. 141].
Рисунок - Структура «колесо бренда» Ярославского филиала МИИТ
Каждый элемент представленной модели, адаптирован к сфере образования и пересматри-вается с точки зрения цели ребрендинга, а именно:
1. Суть бренда (brend sense) — идея бренда, уникальное рыночное предложение филиала, потребительные свойства услуги. Этот элемент определяет репозиционирование бренда и является основополагающим для формирования его концепции.
2. Ценности бренда (brand values) - это те из них, с которыми новый бренд, прежде всего, должен ассоциироваться у потребителя. Ценности бренда Ярославского филиала МИИТ выстраи-ваются на основе внутренних социально-культурных характеристик образовательного учреждения, двухвековой истории МИИТ, корпоративной культуры, достижений сотрудников и выпуск-ников вуза.
3. Выгоды, преимущества бренда (brand benefits) - результаты, получаемые потребителем от пользования брендом.
4. Индивидуальность бренда (brand identiti) - это творческие решения по ретрансляции бренда филиала, касающиеся визуального, вербального, звукового и кинестетического представ-ления его особенностей потребителям, которые позволят клиентам персонализировать бренд, отличая его среди конкурентов. 5 Атрибуты бренда (brand attributes) - это реальные физические и функциональные характеристики вуза. Они являются важными коммуникаторами, которые могут либо сформировать ло-яль-ность, либо оттолкнуть клиента в процессе потребления продукта Ярославского филиала МИИТ.
Новая концепция формируемого бренда Ярославского филиала МИИТ, задающая направления всех преобразований, уникальна на территориально ограниченном рынке. Она основывается на репо-зиционировании, которое определяет суть бренда как подразделение старейшего и единственного университета путей сообщения в регионе Северной железной дороги, охватывающей 7 субъектов РФ, за которым стоят мощь и перспектива транспортной отрасли. Ценности, с которыми обновленный филиал намерен ассоциироваться у потребителя - это традиция, патриотизм, преемственность в профессии и крепкие узы сотрудничества с ОАО «РЖД». Необходимо подчеркнуть, что рестайлинг визуальной атрибутики бренда учебного заведения, осуществленный в рамках унифицированной корпоративной стилистики головного вуза МИИТ, согласуется с формулировкой его ценностей. Используемые цвета в рекламном продвижении бренда - это цвета российского флага - красный, синий и белый.
Концепция бренда включает в себя также и эмоциональные, и рациональные преимущества (выгоды) обучения в Ярославском филиале МИИТ, представленные в таблице.
Ребрендинг образовательного учреждения подразумевает также и новое концептуальное прочтение его деятельности: теперь Ярославский филиал МИИТ не является только заочным вузом. Несмотря на кризис в 2009 году здесь открыто дневное отделение по наиболее востребованным на железной дороге специальностям «Строительство железных дорог, путь и путевое хозяйство», «Организация перевозок и управление на предприятии (железнодорожный транспорт)» для удовлетворения потребностей отрасли в высококлассных специалистах и предоставления выпускникам еще более широких карьерных возможностей. В 2010 году откры-
то дневное отделение бакалаврита по направлению «Экономика». Кроме того, филиал развивает дистанционные формы обучения.
Таблица - Преимущества обучения в Ярославском филиале МИИТ
рациональные преимущества эмоциональные преимущества
Востребованность выпускников в ОАО «РЖД» Престижность образования
Целевое обучение Высокий статус молодежи «РЖД»
Высокое качество инженерного и экономического образования Комфортный психологический климат
Выход на новые рыночные сегменты потребовал от филиала развития новых форм организации внеаудиторной работы со студентами дневного отделения, ее цель состоит в предоставлении возможности обучающимся реализовать творческие, том числе научные, и общественные устремления. Исходя из ценностей обновленного бренда, воспитательная работа филиала основной упор делает на интеграцию студентов Ярославского филиала МИИТ в социальную сеть молодых и перспективных лидеров ОАО «РЖД», формирует их активную профессиональную позицию через укрепление корпоративной общности. Вступив в профсоюз железнодорожников, студенты филиала получают возможность участия и участвуют во всех межрегиональных молодежных мероприятиях ОАО «РЖД», в таких как корпоративная обучающая и досуговая программа «3Д: дорога, дом, друзья», Всероссийские спортивные игры «Спорт поколений», конкурс инновационных проектов «Новое звено» и других.
В рамках ребрендинга значительное внимание уделяется научной деятельности филиала. С 2009 года его руководством введено обязательное проведение ежегодных научно-практических конференций с участием ученых-транспортников, представителей органов власти, инженеров-практиков, молодых исследователей-аспирантов, магистрантов, студентов. Количество участников конференций филиала в 2011 году выросло на 50% по отношению к 2010 году, в первую очередь за счет роста ее известности в научных кругах, в том числе, других регионов. Как положительный факт можно отметить и то, что среди представителей ППС растет интерес к научной деятельности. Количество молодых преподавателей,
обучающихся в аспирантуре в 2011/ 2012 учебном году выросло в три раза по отношению к 2009/2010 году.
Следует также отметить внимание руководства филиала к обновлению материально-технического оснащения вуза. Так, за счет ранее полезно неиспользуемых помещений введены в эксплуатацию новые учебные аудитории и дисплейные классы, столовая, спортивный зал и душевые. Кроме того, открыты два дополнительных корпуса филиала, рабочие места сотрудников и преподавателей оснащены современными средствами вычислительной техники. Сегодня ведется активная работа и по модернизации учебных лабораторий.
Основной трудностью преобразований в Ярославском филиале МИИТ являлось то, что их проведение совпало с экономической нестабильностью в регионе. Поэтому для продвижения бренда выбрана оптимизационная модель, при которой на передний план выходят оптимизация и структурирование коммуникаций и ресурсов под более точное соответствие концепции бренда. При использовании данной модели необходимым является повышение эффективности продвижения: точность попадания сообщений в целевую аудиторию, качественный креатив, построение коммуникаций на основе репозиционирования бренда, проведение необходимых работ собственными силами.
Так, сотрудниками кафедры «Экономическая теория» регулярно проводятся маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, в рамках которых изучаются степень удовлетворенности обучающихся брендом, мотивация потребителей при выборе Ярославского филиала МИИТ и эффективность использования маркетинговых коммуникаций. Это позволяет выявлять наиболее «работающие» и «недорогие» инструменты системы продвижения бренда. Сегодня это - неформальные каналы и интернет-сайт, обновление которого было осуществлено, опять же собственными силами. В результате сайт филиала стал ярче, он содержит большое количество имиджевой и полезной информации, предусматривает осуществление обратной связи с аудиторией.
Для экономии ресурсов при продвижении бренда Ярославского филиала МИИТ, кроме прочих, широко используются следующие инструменты: публикации в отраслевых СМИ, PR - мероприятия в стенах вуза, промоакции «Студент-абитуриенту» в школах города, продвижение через социальные сайты, элементы ко-брендинга с ОАО «РЖД». При этом новый бренд является ядром всей комму-
никационной политики филиала, интегрируя маркетинговые коммуникации, динамически связывая их различные инструменты для достижения максимального эффекта ребрендинга. Основная идея рекламных сообщений состоит в использовании лидеров мнений -известных личностей ОАО «РЖД», выпускников филиала, она подкрепляется слоганом, обращенным к клиенту: «С Ярославским филиалом MИИТ Вы - на правильной дороге!»
Для формирования потребительской лояльности к бренду Ярославского филиала MИИТ сегодня формируется и механизм приобретения знаний о потенциальных клиентах, которые будут включены в создающуюся базу данных. Так, разработан комплекс мероприятий по установлению информационного взаимодействия с кадровыми службами и сотрудниками подразделений Северной железной дороги на постоянной основе. Следующим шагом станет внедрение автоматизированной системы CRM (Customer Relationship Management).
Так как комплексный ребрендинг - это не кратковременная маркетинговая акция, а стратегический процесс, окончательные его результаты могут быть оценены не ранее, чем по прошествии 5 лет активных усилий по реформированию бренда. Тем не менее, об успешности направлений ребрендинга филиала вуза на данном этапе говорят следующие достижения.
Во-первых, цифры приема студентов. Вопреки внешним кризисным факторам в Ярославском филиале MИИТ набор студентов в 2011 году увеличился на 15,8% по сравнению с 2009 годом, в то время как по Ярославскому региону он уменьшился на 5% . Контингент обучающихся в филиале соответствует лицензионному нормативу.
Во-вторых, востребованность услуг Ярославского филиала MИИТ по дополнительному образованию в железнодорожной отрасли. Так, в 2010 году филиал впервые осуществил переподготовку специалистов Северной железной дороги по вопросам внедрения системы менеджмента качества и системы менеджмента безопасности, в 2011 году в филиале, также впервые, внедрено обучение работников ДОРПРОФЖЕЛ эффективному управлению профсоюзной организацией. Сегодня актуальна и переподготовка специалистов дороги в области управления предприятием и финансового менеджмента. Всего за период с 2009 по 2011 гг. разработано 47 программ дополнительного образования. Количество слушателей ДПО в 2011 г. увеличилось на 64,7% в сравнении с
2009 годом, а объем денежных поступлений по договорам вырос на 56 %.
в-третьих, плодотворные результаты консалтинговой деятельности филиала по организации производственных систем на предприятиях в структуре ОАО «РЖД». В частности, Ярославский электровозоремонтный завод им. Б.П. Бещева, консультируемый филиалом в 2009-2010 гг., был признан лучшим объектом и пилотным предприятием по внедрению методов «бережливого производства» в системе ОАО «Желдорреммаш». Это позволило в 2010-2011 гг. филиалу продолжить работу по консультированию развертывания системы «бережливого производства» в таких структурных подразделениях ОАО «РЖД» как Дирекция социальной сферы Северной железной дороги, НУЗ «Дорожная клиническая больница на станции Ярославль», ПМС-319 Дирекции по эксплуатации и ремонту путевых машин.
Таким образом, очевидно, что, став одним из подразделений МИИТ, Ярославский филиал уверенно наращивает и усиливает свои конкурентные преимущества на основе вновь формируемой концепции бренда и его продвижения на региональном рынке образовательных услуг и консалтинга.
Библиографический список
1. Вузам придется трезво оценить свои возможности // Наука и технологии. Электронное изд. 2008. 28 ноября.иURL: http:// www.strf.ru (дата обращения: 17.11.2011).
2. Овчинникова О. Г. Ребрендинг. - М.: Альфа-Пресс, 2007. - 167 с.
3. Митрофанова Т.Ю. Бренд как фактор повышения конкурентоспособности вуза // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. -№ 2. - С. 117-123.
4. Учиться придется всю жизнь // Огонек. - 2011. - № 16. - С. 16-18.
5. Домнин В.Н. Брендинг. Новые технологии в России. - С-Пб.: Питер, 2004. - 381 с.
Bibliographical list
1. Universities have to really their capabilities // Science and technology. electronic ed. 2008. November 28. URL: http://www.strf.ru (date of treatment: 17.11.2011).
2. Ovchinnikova O.G Rebranding. - Moscow: Alfa-Press, 2007. - 167 p.
3. Mitrofanova T.U. Brand as the factor of improving the competitiveness of higher educational institutions // Marketing in Russia and Abroad. -2009. - № 2. P. 117-123.
4. Learn to have a lifetime // Ogoniok. - 2011. - № 6. - P. 16-18.
5. Domnin V.N. Branding. New technologies in Russia. - St. Petersburg: Piter, 2004. - 381 p.
Контактная информация
150000, г. Ярославль, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова»
E-mail: [email protected] Contact links
150000, Yaroslavl, Federal State budget institution of higher education "Yaroslavl State University named after P. G. Demidov" E-mail: [email protected]