РЕБРЕНДИНГ КАК СПОСОБ ОСТАТЬСЯ НА РЫНКЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

РЕБРЕНДИНГ КАК СПОСОБ ОСТАТЬСЯ НА РЫНКЕ Васина В.А. Email: [email protected]

Васина Валерия Алексеевна - студент магистратуры,

кафедра маркетинга, экономический факультет, Российский университет дружбы народов, г. Москва

Аннотация: в статье анализируются проблемы, связанные с неправильным позиционированием и другими проблемами неправильного определения маркетинговых инструментов, связанных с продвижением и представлением брендов, которые возможно устранить с помощью ребрендинга. Ребрендинг является одним из основных инструментов по устранению проблем, связанных с брендом, даже в тех ситуациях, когда компания на грани ухода с рынка и ликвидации производства. На сегодняшний день ребрендинг - необходимый инструмент в любом бизнес-портфеле. Ключевые слова: ребрендинг, маркетинг, конкуренция, бренд, позиционирование.

REBRANDING AS A WAY TO STAY IN THE MARKET

Vasina V.A.

Vasina Valeria Alekseevna - master's Student, DEPARTMENT OF MARKETING, FACULTY OF ECONOMICS, PEOPLES' FRIENDSHIP UNIVERSITY OF RUSSIA, MOSCOW

Abstract: the article analyzes the problems associated with incorrect positioning and other problems of incorrect definition of marketing tools related to the promotion and presentation of brands, which can be eliminated through rebranding. Rebranding is one of the main tools for eliminating brand problems, even in situations where a company is on the verge of leaving the market and liquidating production. Today rebranding is a necessary tool in any business portfolio.

Keywords: rebranding, marketing, competition, brand, positioning.

Ребрендинг (rebranding) — это комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера. Ребрендинг обычно включает:

• перепозиционирование;

• обновление философии бренда;

• способов подачи бренда;

• фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);

• улучшение навигации бренда в местах продаж;

• введение сервисных услуг.

Цель ребрендинга может быть достаточно разнообразной в зависимости от положения компании на рынке и ее стратегии развития. Однако стоит заметить, что все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек [3,c. 35]. Задачей ребрендинга может быть внедрение более привлекательной для потребителя системы ценностей, предлагаемой компанией, который должен обеспечить большую простоту, легкость и доступность восприятия и понимания действий компании потребителями, целевыми аудиториями и как следствие этого должен последовать рост приверженности потребителей бренду. В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. Более четко цели и задачи можно обобщить и классифицировать таким образом:

• Увеличение объёмов продаж и прибыли;

• Достижение уникальности бренда;

• Укрепление позиций на рынке;

• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде;

• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;

• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;

• Отстройка от конкурентов;

• Формирование положительного имиджа компании.

Исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи. Ими могут быть:

• Охват новых потребительских сегментов;

• Привлечение новых клиентов;

• Формирование нового позиционирования компании на рынке;

• Повышение уровня конкурентоспособности;

• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;

• Привлечение внимания со стороны старых клиентов;

• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией

• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами.

• дифференциация бренда (усиление его уникальности);

• усиление бренда (рост лояльности потребителей);

• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей);

• изменение образа бренда в глазах потребителей.

Задумываясь о ребрендинге, как правило, компании имеют достаточно четкое виденье основных проблем, возникших во время существования как отдельного продукта, так и компании в целом, во многом это также зависит от модели бизнеса -это бренд-дом или дом брендов, где акцент делается либо на конкретном продукте, либо более глобальное изменение - целиком компании [8, с. 18]. Наиболее часто возникающие причины, как правило, связаны с тем, что изначально бренд был неверно позиционирован, потребитель имеет виденье совершенно другой сущности по отношению к компании, тем самым привлекая либо не ту целевую аудиторию, отталкивает покупателей, не несет ценности компании и другие последствия не правильного образа. Также возможной причиной является изменение рыночных условий, где адаптация существующего бренда в них не возможна, возможна также потеря уровня знания, вовлеченность потребителя к бренду становится очень низкой, либо перед брендом поставлены более амбициозные задачи [1, с. 9].

К наиболее часто возникающим причинам ребрендинга также относят:

• Существенно изменилось видение развития бизнеса;

• Значительно ухудшилась репутация компании;

• Пришло понимание того, что нужно переключиться и сфокусироваться на работу с другими сегментами аудитории;

• Произошла смена собственников или управленческой команды, которые хотят изменить направление деятельности;

• Состоялась сделка слияния или поглощения;

• Бренд морально устарел и не соответствует современным рыночным реалиям;

• Компания системно не выполняет поставленные задачи и не достигает; необходимых целей;

• Изменилась целевая аудитория или её ключевые потребительские сегменты;

• На рынке появились очень серьёзные конкуренты и бренд стал неконкурентоспособен;

• При старте бизнеса была выбрана не та целевая аудитория, неверно определено основное направление деятельности компании или бренд был изначально построен неправильно;

• Потребители потеряли интерес к продукции или захотели разнообразия выбора;

• Продукты компании с самого начала не пользовались особым спросом на рынке.

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или

частичным.

Комплексный ребрендинг — тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория [5, с. 17].

К примеру, руководство юридической фирмы поменяло название, дизайн, логотип, перестроили сайт и сфокусировалось на гражданских делах, но не отказалось от юридической деятельности. Это и есть комплексный ребрендинг.

Частичный ребрендинг — это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема [8, с. 23].

Однако, надо понимать, что ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия. Простое изменение стиля называется рестайлинг, когда дело ограничивается лишь изменением внешнего вида упаковки товара или оформления магазинов. Рестайлинг, в отличие от ребрендинга, не способен надолго улучшить положение компании на рынке. Потребители могут оказаться дезориентированы, у них даже может возникнуть иллюзия восприятия подделки, а снижение цены, если оно будет сопровождать ребрендинг, только усилит эту иллюзию вплоть до рыночной гибели проекта.

Основные этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда (изучение его проблем, определение слабых и сильных сторон; понимание необходимой глубины ребрендинга);

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда);

4. Донесение до аудитории смысла ребрендинга.

Масштабный ребрендинг, со сменой фирменного стиля, заменой названия фирмы, полным перезапуском торговой марки сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для весомых и стабильных брендов каждое изменение может стать крайне рискованным: даже маленький просчет маркетологов способен нанести непоправимый вред имиджу компании и привести к большим денежным потерям. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой необходима тщательная проверка всех новых элементов будущего фирменного стиля с помощью серии фокус-групп, глубинных интервью с представителями целевой аудитории, консультантами [2, с. 7].

Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения:

• Неправильная смена названия компании: если к переименованию отнестись поверхностно, то об организации могут либо забыть, либо это станет шагом назад. Нельзя вычеркивать то, на что указывает деятельность бренда. Представьте, что было бы, если Burger King переименуют в условный King;

• Отсутствие тестирования часто приводит к тому, что реальность не совпадает с ожиданиями, а возвращать всё обратно — дорого и долго;

• Несистемный характер ребрендинга: у текущих и потенциальных клиентов возникнет путаница, а такая неопределенность только пугает;

• Неконструктивный менеджмент: нарушение срока разработки макетов, неправильное делегирование полномочий по вопросу ребрендинга, нет чётких целей и распределения ответственности, к этому можно добавить и игнорирование мнения сотрудников.

Таким образом, говоря о ребрендинге, можно считать его одним из способов компании остаться на рынке, своевременно проведенный ребрендинг может сохранить продукт или положение компании в целом без ликвидации или других серьезных изменений в компании, восстановить репутацию, имидж и укрепить отношения с потребителями.

Список литературы /Refernces

1. Абаева А.Л. Алексунина, В.А. Международный маркетинг: учебник и практикум для бакалавров и магистратуры. М.: Юрайт, 2018. 311 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: КНОРУС, 2018. 410 с.

3. Домнин В.Н. Брендинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры. М.: Юрайт, 2019. 411 с.

4. Калугина С.А. Маркетинговые коммуникации. М.: Издательский Дом «Инфра-М», 2018. 220с.

5. Ким С.А. Маркетинг // 2-е издание. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2019. 185 с.

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. СПб: Питер, 2018. 129 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Л., 2018. 592 с.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРП-М., 2017. 383 с.