CC BY
8
УДК 377.3:33
РЕАЛИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ КОММУНИКАЦИИ РЕГИОНАЛЬНЫМ ВУЗОМ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ КРАТКОСРОЧНЫХ ОБУЧАЮЩИХ КУРСОВ
И.В. Горячев, О.В. Зайцева
Ивановский государственный химико-технологический университет
Рассматривается вопрос практического использования вузом отдельных маркетинговых инструментов для стимулирования спроса на рынке образовательных услуг.
В 90-е гг. прошлого века в России был осуществлен переход к рыночным формам хозяйствования в экономике. Одним из итогов внутренней политики, проводимой правительством, стало формирование рынка образовательных услуг. В современных условиях актуальным становится проблема повышения конкурентоспособности субъектов этого рынка, в частности, региональных высших учебных заведений. Обладая значительным научным, учебным потенциалом, относительно многочисленным «административным аппаратом» российские государственные вузы с известным опозданием осваивают рынок краткосрочных обучающих программ. Первопроходцами этой сферы, на наш взгляд, являются различные не государственные учебные центры (например, частные авто - школы), а также отдельные преподаватели -репетиторы.
Между тем, реализация подобных программ в значительной степени способствует достижению следующих целей: пополняет внебюджетный фонд вуза, повышает его деловой имидж, содействует «распространению знаний среди населения, формированию способности к труду и жизни в условиях современной цивилизации и демократии» и др.[1].
Расходы на образование, собственное и своих детей, многие россияне рас-
сматривают в качестве инвестиций в «человеческий капитал» - основной вид ресурса, которым обладают их семьи. Ведь именно образование, профессиональные навыки и способности к адаптации в меняющихся условиях позволяют им найти достойно оплачиваемую работу, жить относительно обеспеченно. Так, расходы на образование составляют около 5 % совокупных потребительских трат россиян «среднего класса», у малообеспеченных -около 1%.
К сожалению, мы не располагаем репрезентативными данными о емкости образовательного рынка в сегменте краткосрочных обучающих программ. Однако, примерно оценивать совокупный объем российского рынка образовательных услуг мы можем на основе следующих данных. Например, расходами по статье «Образование» в 2001 г. располагали около 60 % семей российского «среднего класса». Уровень расходов на образование в таких семьях, где имелась подобная статья расходов, составил 800 - 900 американских долларов за год на одну семью. Это позволяет оценить общие расходы на образование только россиян «среднего класса» в 3,2 - 5,4 миллиарда долларов. Даже, если предположить, что на средний класс приходится 90 % всех расходов россиян на цели получения образования, объем рынка образовательных
услуг на 2001 г. оценивался в 3.5 - 6 миллиардов долларов, что в 2 - 3 раза превышает официальные данные Государственного Комитета по Статистике [2].
Имеющиеся в нашем распоряжении данные позволяют утверждать, что динамика рынка образовательных услуг в России в последние годы носит ярко выраженную положительную направленность. Даже если судить только по данным Госкомстата в 1999 г. расходы населения на образование едва превышали 1 миллиард долларов в год. В 2000-м г. они уже составили около 1,5 миллиардов долларов. По итогам 2001 г. россияне потратили на образование почти 2 миллиарда долларов. В 2002-м г. данный рынок рос достаточно высокими темпами - 20 -25%, достигнув уровня - 2.3 - 2.5 миллиарда долларов за год [2].
Одновременно с количественным ростом происходит качественный рост рынка. Это относится и к структуре спроса на образовательные услуги, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения. Следовательно, образовательные учреждения должны начать рассматривать свои услуги как «обычный продукт», с применением всех инструментов комплекса маркетинга, либо - покинуть рынок.
Важную роль в маркетинге краткосрочных программ играют инструменты информационной коммуникации, в частности, работа с общественностью (представление образовательного продукта вуза на специализированных ярмарках и т. п.), а также отдельные виды рекламы. Необходимо отметить, что в постоянном режиме не все способы трансляции коммерческого предложения доступны провинциальным вузам в силу своей дороговизны или специфики размещения. К их числу относится реклама на телевидении, радио, общественном транспорте и др. Здесь справедливости ради отметим, что некоторые высшие школы г. Иваново используют муници-
пальный транспорт в качестве способа передачи определенной информации, но при этом они скорее пиарят сами себя, а не конкретный образовательный продукт.
Согласно данным ЦИАТа (Центра инновационных и антикризисных технологий) Ивановского государственного химико-технологического университета за 2007 - 2008 гг. наиболее эффективными каналами распространения информации являются отдельные виды наружной рекламы. По нашим оценкам 70 % слушателей, обучающихся на курсах, проводимых Центром, узнали о предлагаемом образовательном продукте из объявлений, которые сотрудники ЦИАТА разместили на доступных им «площадках» г. Иваново. С этой целью ими регулярно использовались «информационные доски» ряд а в ысших и ср едних учеб ных з а-ведений, объявления о курсах вывешивались в студенческих общежитиях, торговых центрах, на остановках общественного транспорта, т. е. в местах компактного размещения потенциальных клиентов.
При этом большое внимание уделялось содержанию рекламного послания, основной акцент здесь был сделан на информации о самой образовательной услуге, условиях предоставления, а не на её поставщике. В итоге организаторам курсов удалось привлечь определенное количество слушателей.
Большие надежды сотрудники ЦИАТа возлагали на объявления, размещенные в периодических печатных изданиях. Они регулярно в течение шести месяцев (с февраля по август 2008 г.) давали рекламу в такие областные газеты как «Частник», «Из рук в руки», «Работа сегодня» то есть в наиболее читаемые местным населением издания социально -экономического характера. Однако, ожидаемого отклика через данный канал в краткосрочной перспективе циатовцы не получили.
Исключение составил набор на курсы по подготовке арбитражных управляющих по программе Министерства Юстиции Российской Федерации. Желание повысить свою квалификацию выказали несколько предпринимателей, которые прочитали объявления в прессе. В итоге востребованным оказался самый дорогостоящий продукт в ассортиментной линейке ЦИАТа, плата за который превышает 30 000 рублей, при средней стоимости курсов 3 000 - 4 000 рублей с человека.
Для стимулирования спроса на рынке краткосрочных образовательных услуг целесообразно размещать информацию об организации таковых в интернете. Это возможно сделать, используя сайт вуза (сведения, опубликованные здесь, регулярно просматривают абитуриенты, студенты, их родители и другие заинтересованные лица), а также электронные приложения специализированных печатных изданий, периодически обновляя вывешенную информацию. Кроме того, разумно прибегать к рассылке по электронной почте данных о проведении занятий. Последний способ стимулирования спроса хорошо зарекомендовал себя при наборе слушателей на курсы по повышению квалификации государственных служащих.
Определенную пользу в деле пропаганды предлагаемого продукта может оказать создание собственного сайта структурного подразделения вуза, занимающегося интересующей нас деятельностью, с последующим размещением его в той или иной поисковой системе. Однако, по сравнению с отмеченными выше электронными способами продвижения коммерческого предложения через «всемирную паутину», организация собственной «интернет - витрины» сопряжена с некоторыми затратами, в частности, с расходами на разработку самого сайта, с последующей оплатой хостинга в поисковой системе. Так, средняя плата за
регистрацию последнего в Ивановском регионе колеблется в пределах 600 - 800 рублей с учетом налогов, стоимость продления - 450 руб., в год с учетом налогов.
Регистрация доменов в национальном секторе RU осуществляется только через аккредитованных лиц. Они вносят запись о доменном имени в единый реестр домена RU, поддерживаемый специальным техническим центром. Определить, свободно ли нужное имя, кто является его администратором, если имя занято, получить другую информацию о доменном имени можно, используя сервис whois. В национальном домене RU действует заявительный порядок регистрации. Она разрешена как для юридических, так и физических. Нерезиденты также могут регистрировать доменные имена в RU.
Однако здесь существуют ограничения связанные в первую очередь с техническими нормами: доменное имя
должно состоять, по меньшей мере, из двух символов и не может превышать 64 символов, оно не может начинаться и заканчиваться дефисом, не должно содержать двух дефисов подряд. Не регистрируются домены, включающие слова, противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали, входящие в перечень зарезервированных доменных имен. Выбор национальной доменной зоны (для России - RU) не только укажет на то, что владелец домена «родом» из той или иной страны, но и обозначит территорию того государства, на пользователей которого он рассчитывает в первую очередь. Размещая сайт в международных доменных зонах com, net, org инициатор его создания адресуют свою информацию в первую очередь пользователям англоговорящих стран.
Важную роль в распространении коммерческого предложения играет межличностная коммуникация. Безусловно, что преподаватели, заинтересованные в постоянном укомплектовании курсов
слушателями, могут способствовать их набору. В то же время возможности данного канала распространения информации не стоит переоценивать. Исследуя данный вопрос, В. Я. Афанасьев и В. В. Черкасов писали: «В сфере образования часто действуют лица, которые в силу жизненного опыта и этики не знают вопросов сбыта их услуг, хотя эти услуги, возможно, не раз находили применение у потребителя» [3].
Подводя итог выше сказанному, следует отметить, что при осуществлении информационной коммуникации вузам необходимо учитывать специфику спроса на рынке образовательных программ, который характеризуется следующими параметрами: во-первых, кратковременностью, во-вторых, он не четко «персонифицирован», то есть возникает у представителей самых разных социальных групп, узнающих о коммерческом предложении из всевозможных источников.
Подобное условие предъявляет к использованию инструментов маркетинговой связи определенные требования. Опыт проведения ЦИАТом краткосрочных образовательных курсов показывает, что их применение может носить адресный характер, что предполагает транслирование коммерческого предложения по различным информационным каналам.
ЛИТЕРАТУРА
1. Федеральный закон «О высшем послевузовском образовании от 22 августа 1996 г. № 125 - ФЗ». Ст. 8. П. 4. С. 8.
2. Березин И.С. Средний класс на рынке образовательных услуг // http: www.marketologi.ru
3. Афанасьев В. Я., Черкасов В. В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг. 1999. № 5. С. 68.
4. Мохначев С. А. Современные тенденции развития управления конкурентоспособностью вуза // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №1. С. 67 - 71.
THE IMPLEMENTATION OF INFORMATIONAL COMMUNICATION IN THE REGIONAL STATE HIGHER EDUCATIONAL INSTITUTION WHILE PROVIDING SHORT-TERM TRAINING COURSES
I. V. Gorjachev, O. V.Zajtseva
The article touches upon the problem of practical use of some marketing techniques in order to stimulate the demand on the educational market.
Поправка
В предыдущем выпуске журнала, по вине технического персонала, допущено искажение текста аннотации (англ.) статьи проф. Н. К. Ивановой. Редакция приносит извинения Наталии Кирилловне и читателям. Внесены изменения в технологию редактирования, исключающие подобные случаи.
