CC BY
17
УДК 330.45
МОДЕЛЬНОЕ ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ВУЗА В СФЕРЕ ОКАЗАНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
О.Л. Ксенофонтова
Ивановский государственн ый химико-технологический университет
В статье рассматривается применение методов математической экономики к деятельности вуза в сфере дополнительного профессионального образования. Автор предлагает комплекс взаимосвязанных моделей для обоснования основных параметров маркетинговой стратегии вуза, который апробирован на примере одного из университетов г. Иваново.
Ключевые слова: дополнительные образовательные услуги в вузе, эконо-мико-математическое моделирование, маркетинговая стратегия, ценообразование, оптимизация деятельности.
Преобразования во всех сферах жизни российского общества в конце двадцатого века привели к нестабильности на рынке труда. Большое количество трудоспособного населения приобрело статус безработного. Чтобы адаптироваться к новым условиям рынка труда, безработное население вынуждено было переквалифицироваться на другие профессии и специальности. Вследствие этого с 90-х годов непрерывно растет спрос на услуги дополнительного профессионального образования, в большей мере краткосрочной формы.
Рынок характеризуется производителями и потребителями. Основными производителями малых образовательных услуг являются: частные учебные центры, техникумы, государственные и негосударственные вузы, учреждения системы Д110. Основные потребители малых образовательных услуг - это безработные граждане, выпускники образовательных учреждений, студенты, лица, желающие сменить профессию. К настоящему времени производители этих услуг конкурируют друг с другом, а потребители осуществляют свой выбор, в основном, по критерию «цена - качество».
В соответствии с действующим законодательством, выделяют следующие
основные виды дополнительного профессионального образования (Д110): повышение квалификации, стажировка, профессиональная переподготовка.
V_________________________________/
Рис. 1. Место малых образовательных услуг в структуре ДПО
Наибольшим спросом у взрослого населения пользуются программы повышения квалификации. Среди всех видов услуг ДПО дополнительные образовательные услуги для взрослого населения с целью повышения квалификации в краткосрочной и среднесрочной формах можно выделить в отдельную группу -малые образовательные услуги (м.о.у.) (рис. 1).
Одну из главных позиций в сфере оказания дополнительных профессиональных образовательных услуг занимают государственные ВУЗы. Успех деятельности любого образовательного учреждения во многом зависит от выбора эффективной маркетинговой стратегии, в том числе и от ее содержательного и информационного обоснования. Эта новая, для многих вузов, управленческая деятельность пока еще не совсем обеспечена не только методическими, но и теоретическими разработками. Оптимальная маркетинговая стратегия базируется на количественных параметрах, которые можно определить с помощью методов классической теории экономикоматематического моделирования.
Оказание малых образовательных услуг вузом (университетом), с одной стороны,- это его социальная функция, а с другой - коммерческая. Социальная функция заключается в предоставлении взрослому населению возможности быстро и с наименьшими денежными затратами повысить свою квалификацию (профессионально переориентироваться) с целью адаптации на рынке труда; а также в стимулировании индивидуальной предпринимательской деятельности экономически активного населения, стремление к самозанятости. Коммерческая функция состоит в получении дополнительного (внебюджетного) источника финансирования вуза.
Автор выделяет следующие положения маркетинговой стратегии вуза: сегментирование рынка малых образовательных услуг в регионе (определение своей рыночной ниши); оценка емкости рынка и динамика ее изменения; прогноз изменения платежеспособного спроса населения и его оценка на перспективу; це-
новая политика вуза в отношении платных образовательных услуг вуза на перспективу; оценка внутривузовских ресурсов (в том числе, изменение материально-технической базы, фонда оплаты труда ППС), оценка доходности для вуза освоенной рыночной ниши.
Актуальной задачей для университета по выполнению социальной и коммерческой функций является грамотное обоснование параметров маркетинговой стратегии, с целью реализации своих конкурентных преимуществ, расширения своего сегмента присутствия на рынке и максимизации дохода от оказания малых образовательных услуг с учетом объективных ограничений.
Автор приметает комплексный модельный подход к обоснованию основных параметров маркетинговых мероприятий, на которых базируются основные положения маркетинговой стратегии, получает их количественную оценку (рис. 2) [4].
Разработанный комплекс моделей позволяет: 1) спрогнозировать уровень цен на каждый вид малых образовательных услуг университета; 2) оптимизировать численность слушателей по всем потокам малых образовательных услуг с учетом рыночного спроса в ограниченных условиях функционирования по критерию экономической эффективности для годового планирования; 3) обосновать стратегию рыночного поведения университета в среднесрочном периоде.
Комплекс моделей маркетинговой стратегии университета был численно реализован на данных структурного подразделения Ивановского государственного химико-технологического университета - Центра инновационных и антикризисных технологий (ЦИАТ).
«
т г
Ш X
се
9 и
Ш о
ш х
и
о сз
*©
ш о н
9 № н
И ч
1 ч о А
ИР 5 о
8 X
и х X
се X
ч
(► X о § а а
¡р -
О о
§ а о н се
— А е-
о и
ж 3 «
9 X о
Л и
и ч о
|11 о> -
ИР Н X
сз я
N н
- а о о а
ч А
ш о сз
и г
Рис. 2. Графическая схема комплекса моделей для обоснования маркетинговой стратегии регионального университета и движение информационных потоков между подмоделями (—>)
Малые образовательные услуги предоставляются в университете помимо основных образовательных программ на договорной основе в соответствии с законами Российской Федерации «Об образовании» [1], «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» [2], Типовым положением об образовательном учреждении высшего профессионального образования [3], Положением о лицензировании образовательной деятельности1, Уставом ГОУ ВПО «Ивановский государственный химикотехнологический университет»2.
В ЦИАТ организовано обучение взрослого населения по пяти образовательным программам: услуга А - «1С: Предприятие» В. 8.0, услуга В - «Организация и проведение торгов (конкурсов) на закупку продукции для государственных
М1Цр://\¥\¥\¥.сопзи11ап1.ги/оп1ше/Ьазе/?геа=с1ос;Ьазе=ЬА \¥:п=86471#рЗЗ (12.03.2010)
2Шр://ташлзис1.ги/Г11ез/пе\¥з/у2007/РесетЬег/сЮ4/а/101 2071.doc (12.03.2010)
нужд», услуга С - «Эффективное ведение хозяйственной деятельности в малом бизнесе», услуга В - «Арбитражные управляющие», услуга Е - «Основы рекламной деятельности и РЯ-технологий». Продолжительность обучения варьируется от 80 до 480 ч. Ассортимент услуг разрабатывался исходя из потребностей покупателей этих услуг. Исходная информация получена в результате исследования регионального рынка услуг дополнительного профессионального образования для взрослого населения (сегментирования рынка, конкурентного позиционирования и т.д.), выполненного автором по традиционной методике маркетинга. Информационная база исследования охватывает период 2005-2008 г.г. Модельный эксперимент проводился в несколько этапов.
Этап 1. Прогнозирование цены на малые образовательные услуги ЦИАТ на основе корреляционно - регрессионного анализа за период 2009 - 2011 г.г.
Окончательный отбор факторов осуществлялся с помощью метода «длинной регрессии», который предполагает первоначальное включение в модель всех влияющих факторов. С целью предварительного анализа взаимосвязи отобранных факторов были построены матрицы парных коэффициентов корреляции по каждому виду малых образовательных услуг. Также оценивалась статистическая значимость параметров регрессионной модели с помощью ¿-критерия по каждому виду услуг. В результате по каждому виду услуг получили классические парные регрессии. Средняя ошибка аппроксимации по каждой регрессии не более 4%, что свидетельствует о хорошем качестве уравнения регрессии.
Этап 2. Определение оптимального набора слушателей на все виды малых образовательных услуг на 2009 г. на основе базовой оптимизационной модели.
По результатам расчетов оказалось, что наиболее экономически выгодными являются курсы В и В. Руководству необходимо, например, продумать рекламную стратегию с целью привлечения слушателей. Курсы А пользуются высоким спросом у потребителей, но из-за малой комплектации группы и невысокой цены доход от их реализации - относительно небольшой, но стабильный. Чтобы
Услуга А Услуга В Услуга С Услуга Услуга
О Е
□ 2009 г. В 2010 г. 0 2011 г.
Рис.4. Оптимальный набор слушателей на краткосрочные курсы в период 2009-20 п'г.г.
повысить совокупный доход от оказания услуги А, необходимо увеличить число специализированных мест в учебных аудиториях. Отметим, что при отступлении от оптимальной тактики набора на малые образовательные услуги (по численности набора слушателей и уровню оплаты за обучение) доход университета может снизиться.
Этап 3. Определение оптимального набора слушателей на все виды малых образовательных услуг на 2009 - 2011 г.г. на основе оптимизационной динамической модели в блочном варианте.
На рис. 4 представлена динамика, отражающая оптимальный набор на краткосрочные курсы на каждый год в период 2009-2011 г.г. На рис. 5 представлена динамика прогнозируемого дохода от оказания малых образовательных услуг в период 2009 - 2011 г.г.
Отметим, что на сегодняшний день можно провести сравнение прогнозных значений на 2009 г., полученных в ходе модельного эксперимента, с фактическими данными за 2009 г. Это позволит руководству получить информацию для определения резервов в деятельности университета по оказанию малых образовательных услуг, которая выступает как показатель эффективности.
Услуга А Услуга В Услуга С Услуга Р Услуга Е
□ 2009 г. 0 2010 г. Е3 2011 г.
Рис.5. Динамика совокупного дохода от реализации краткосрочных курсов в период 2009-2011 г.г.
По результатам модельного эксперимента были сделаны выводы и даны рекомендации:
1. Разработанные модели показали свою работоспособность, адекватность и практическую применимость при внедрении в управленческую деятельность университета. В частности, базовая оптимизационная модель устойчива к малым изменениям исходных данных. Не возникло трудноразрешимых ситуаций в вопросе несовместности исходных условий.
2. Общая трудоемкость предложенного комплекса моделей для пользователей невелика и не представляет технических трудностей. Реализация построенного комплекса моделей может быть встроена в текущую плановую деятельность отдела маркетинга университета.
3. Построенный комплекс моделей может быть применен в деятельности других вузов, образовательных учреждений, которые занимаются оказанием малых образовательных услуг для взрослого населения.
4. Результатом численной реализации комплекса моделей является следующая содержательная информация, на основании которой и будет выстраиваться маркетинговая стратегия регионального университета;
■ оптимальная численность набора слушателей по каждому виду малых образовательных услуг в год и в каждом потоке;
■ максимальный годовой доход от оказания малых образовательных услуг (дополнительные финансовые средства);
■ уровень цен на малые образовательные услуги (для формирования ценовой политики);
■ определение нерентабельных видов малых образовательных услуг, введение в ассортимент новых видов услуг в ответ на спрос, т.е. корректировка ассортимента предлагаемых услуг;
■ виды рекламных кампаний, продолжительность, интенсивность, каналы рекламирования, затраты на рекламу, т.е. корректировка рекламной политики по предлагаемым услугам;
■ планирование динамики роста заработной платы преподавателей и ее дифференцирование (в зависимости от кадрового состава привлекаемых к преподаванию).
Полученные в ходе модельного эксперимента результаты позволят руководству университета найти наилучшие варианты стратегических решений в сфере дополнительного профессионального образования.
* статья подготовлена по материалам исследований, поддержанных грантом Российского Фонда Фундаментальных исследований (09-06-97508).
ЛИТЕРАТУРА
1. Закон Российской Федерации «Об образовании»: офиц. текст. - М.: 1992. (Новая редакция Закона - 2006) (от 10.07.1992 N 3266-1).
2. Федеральный закон о высшем и послевузовском профессиональном образовании. №56-ФЗ от 20.04.2007.
3. Типовое положение об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении) №71 от 14.02.2008 г.
4. Ксенофонтова О.Л., Ильченко А.Н. Модель оптимального управления ресурсами университета в сфере дополнительного образования // Вестник Университета (Государственный университет управления). -2008. - №9 (19). - С. 160-166.
MODEL JUSTIFICATION OF HIGH SCHOOL MARKETING STRATEGY IN SPHERE OF RENDERING OF ADDITIONAL PROFESSIONAL EDUCATIONAL SERVICES
O. Ksenofontova
The article considers the application of mathematical economy methods to high school activity in sphere of additional professional education. The author offers a complex of interrelated models to justification of the basic parameters of the high school marketing strategy, which has been tested on the example of one of universities of Ivanovo.
Keywords: additional educational services in high school, economic-mathematical modeling, marketing strategy, pricing, activity optimization.
