CC BY
419
Юлия ХАВТОРИНА
РАЗВИТИЕ ПЕЧАТИ В РОССИИ
В статье приводится обзор развития печатного дела в России в Х\Х в., даётся оценка реформ и законодательных актов, регламентирующих возникновение и деятельность газет и журналов. Рассматривается взаимозависимость и взаимовлияние рекламы, печатной прессы и потребностей общества, а также коммерциализация прессы!.
In the article the development of typographic art in Russia in XIX century and the reforms and legislative acts which regulaties the foundation and activity of newspapers and magazines are discussed. Interdependence and two-way influence of advertising, press and society requirements and press commercialization are studied.
Ключевые слова:
печатная продукция, реклама, история рекламы, газета, коммерциализация СМИ, издательское дело, коммерческая реклама; press, advertising, history of advertising, newspaper, mass-media commercialization, publishing business, commercial advertising.
Печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII в., но только в XIX в. печатная реклама товаров получает широкое распространение и становится систематической. Вместе с тем общерусская печать нуждалась в значительном усовершенствовании. Впереди было развитие многих журнально-газетных жанров, разработка журнальной теории, видов и форм общения с массовым читателем, выработка типов изданий, дифференциация журналистского труда, преодоление цензурных ограничений, повышение качества информации. В связи с тем, что журналы и газеты были предназначены для оповещения граждан о государственных делах, реклама не получала должного распространения на страницах журналов и газет.
31 марта 1801 г. Александр I подписывает указ об отмене запрета на выпуск книг, повелевает снова открыть частные типографии, закрытые июньским указом 1880 г., и разрешает провоз иностранной прессы и печатание газет и журналов внутри государства. На следующий год 9 февраля был обнародован новый указ императора, ещё более либеральный. В 1804 г. был принят цензурный устав — это смягчило положение образованного общества. Увеличилось количество периодических изданий в стране, но большинство из них были недолговечны, что говорит об отсутствии навыков профессиональной издательской деятельности. Тем не менее вышедшие указы дали почву для развития данного направления деятельности.
В 1811 г. в связи с обострением международной обстановки был введён ряд ограничений в области печати — это был цензурный режим, характер которого во многом зависел от Министерства полиции. Социальная информация, обращавшаяся в обществе, литературный процесс, журналистика оказались под двойным контролем, который некоторое время корректировался особыми условиями, сложившимися в стране1.
Начавшаяся война 1812 г. сократила и без того незначительное число русских периодических органов. За время войны сохранилось только три журнала консервативного направления: «Русский вестник», «Чтение в Беседе любителей русского слова», «Вестник Европы». Журналистика этого периода выполняет не только роль летописца, но и становится активным участником общественно-политических событий. С 1813 г. стала выходить с благотворительной целью газета «Русский инвалид». При штабе главнокомандующе-
ХАВТОРИНА
Юлия
Викторовна —
старший
преподаватель
кафедры теории
рекламы и массовых
коммуникаций
Московского
гуманитарного
университета
Golovleva Elena
Vestcom @yandex.ru
1 Жарова Л.Н., Мишина И.А. История Отечества. 1900 щение, 1992, стр. 278, 281.
1940 гг. - М. : Просве-
го русской армией Барклая де Толли, а затем и при штабе Кутузова были созданы походные типографии, которые обслуживали нужды армии. Но самым важным изданием оставался «Сын Отечества»1. По сути, эти издания можно отнести к первой газетной рекламной форме, нацеленной на привлечение средств на благотворительные нужды. Эту форму мы не можем считать коммерческой и интерпретируем её как прообраз социально-ориентированной рекламы. Эта первая попытка размещения рекламного сообщения в прессе доказывает возможности прессы доносить информацию, служить массовым информационным каналом и одновременно демонстрирует отсутствие интереса к данной форме в коммерческой среде.
В целом XIX в. становится для России веком появления рекламных изданий: «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причём частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.2
В 1816 г. был образован Учёный комитет, наделённый цензурными функциями. Но к 1820-м гг. на повестку дня был поставлен вопрос о новом цензурном уставе и преобразовании цензуры вообще. Новый цензурный устав был принят 10 июня 1826 г. и лёг в основу осуществляемой цензурной реформы. Он был пронизан стремлением регламентировать все возможные задачи цензуры и действия её аппарата.
В первой четверти XIX в. в России возникло около 150 новых периодических изданий. Именно в то время закрепляется приоритет журнала перед другими видами периодики, утверждается общественный и
1 Есин Б.И., История русской журналистики XIX века: учеб. для студентов вузов. — М.: Аспект Пресс, 2003.
2 Абовян А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: автореферат дисс...канд. филол. наук. — Ростов н/Д, 2004.
профессиональный статус журналиста, формируются новые жанры русской периодической печати, что вызывает интерес к печатным изданиям как общества, так и коммерсантов — потенциальных рекламодателей.
Успешному развитию рекламы в России способствовали: быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. Высокие пошлины препятствовали продвижению на русский рынок иностранных товаров, но одновременно делали этот рынок привлекательным. На смену частным предпринимателям приходят акционерные общества. Новой форме предпринимательства требовались новые методы продвижения продукта и привлечения капитала. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Появлялись также и специальные рекламные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень», «Нижегородская ярмарка», «Деловой будильник», «Комиссионер», которые витиевато и многословно, зачастую с прибаутками, популяризировали товары и услуги. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.
Наступает качественно новый этап в развитии рекламной деятельности в России. Следует отметить, что введённое вскоре после отмены крепостного права уложение о печати отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Это уложение стало важным для положения русской журналистики конца XIX в. Ещё более значимым событием стала отмена в начале 1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
В 70-е — 80-е гг. XIX в. развитие газетного дела в России далеко шагнуло вперед, что было связано с превращением страны из феодальной монархии в буржуазную. Всё большие массы населения втягиваются в общественную жизнь. Растёт потребность в широкой и разносторонней информации, в увеличении числа еженедельных и ежедневных изданий. Временные правила о печати 1865 г. поощряли возникновение буржуазных газет. Технический прогресс облегчал их организацию и выпуск: увеличилось производство
бумаги, появились мощные печатные машины, телеграф во много раз ускорил поступление информации. И если в 1871 г. в России выходило 14 журналов разного содержания и 36 газет общественно-политического характера, то в 1890 г. было 29 журналов и 79 газет. Так росла ежедневная пресса, причём газеты начали оттеснять журналы на второй план и становились ведущим типом периодических изданий.
Широкое развитие «малой прессы» датируется началом 1880-х гг., когда появились такие издания, как «Московский листок», «Новости дня», «Свет». Характерно, что низовая газета выписывалась и хранилась даже в трактирах, а её читательскую аудиторию составляли нижние слои городского населения: мелкие купцы и чиновники, приказчики, прислуга, ремесленники, грамотные рабочие. Таким образом, массовая аудитория втягивалась в сферу воздействия печатного слова. К концу XIX в. газета получает широкое распространение во всех слоях городского населения.
Газетное дело становится выгодным коммерческим предприятием. В прессу приходят люди, не имеющие ничего общего с литературой, — купцы, банкиры, дельцы и спекулянты. Это становится первым шагом на пути коммерциализации прессы. Газеты, принадлежавшие частным владельцам, возникают не только в столицах, но и в губернских городах России.
В мае 1878 г. в Петербурге были организованы «Артель уличных продавцов произведений печати» и «Общий склад изданий для разносной торговли газет и журналов», объединявшие более 100 чел. служащих. Розничная продажа газет заметно увеличилась. Раньше основной тираж газет определялся подпиской, теперь он в большей мере зависит от розничной продажи.
Успешно действуют органы газетной информации — Русское (1866), Международное (1872) и Северное (1882) телеграфные агентства. Все они были частными предприятиями и принадлежали А. Кра-евскому, А. Суворину, О. Нотовичу, К. Трубникову. Факт создания агентств примечателен и свидетельствует об усовершенствовании газетного дела.
Наконец, одним из важных механизмов капитализации журналистики становится
реклама. Её удобство для капитала в том, что она представляет собой скрытую форму финансирования. Многие газеты печатают рекламные объявления, что даёт им значительный доход. Видное место отводится коммерческой рекламе, биржевым таблицам, курсовым бюллетеням.
Уже в этот период появляются и с успехом действуют фирмы, производящие и распространяющие рекламу. В России в конце XIX в. почти монопольного положения добилось контрагентство «Л. и Э. Метцель и К°», имевшее прочные связи с банковским капиталом (Азовско-Донской коммерческий банк). К 1914 г. оборот этой фирмы превышал 10 млн руб. Она активно вмешивалась в редакционную политику зависящих от нее изданий, к примеру газеты «Современное слово», приказывая, куда помещать рекламу, чью и даже на какой странице.
Существенное значение имело то, что рекламодателями становятся не отдельные лица, а мощные коммерческие, промышленные и финансовые предприятия, в расходно-доходных статьях баланса которых появляется особая статья расходов на объявления. И поскольку газеты от рекламных публикаций получали не менее 35—40% всего дохода, реклама была основным каналом проникновения капитала в журналистику и контроля над нею. Так, к концу века редакция «Нового времени» отдавала под объявления половину листажа. Доход от публикации рекламы в 1896 г. у «Нового времени» составлял 499 807 руб. «Не подлежит сомнению, что издательская предприимчивость в области повременной печати в настоящее время, — отметил последний министр внутренних дел XIX столетия И.Л. Горемыкин, — ничем не отличается от прочих видов коммерческих предприятий и в своем развитии значительно утратила некогда отличавший её литературный и политический характер».
В последующие годы цензурное ведомство активизирует применение репрессий экономического характера против печати. Официальная цензура, опиравшаяся на систему административных наказаний, сдавала свои позиции новой цензуре — экономической. Процесс коммерциализации печати был запущен. Издательское дело и коммерческая реклама стали частью рынка и далее развивались по правилам рыночных отношений.
