CC BY
74
УДК 659
А. Г. Лешуков
СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДЕТЕРМИНАЦИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ПОРЕФОРМЕННОЙ РОССИИ
Выявлены социокультурные факторы, обусловившие развитие рекламы в России после начала реформ 1861 г. Рассмотрены предпосылки развития разных видов рекламы. Сделан вывод о влиянии комплекса внутренних содержательных и внешних социокультурных факторов на развитие торгово-промышленной, книготорговой и некоммерческой рекламы.
Ключевые слова: реклама, реклама в прессе, история российской рекламы, пореформенная Россия, социокультурная детерминация
The article has discovered the socio-cultural factors, which influenced development of advertising in Russia after beginning of reforms of 1861. It has considered the preconditions of development of different kinds of advertising. There have been done conclusion about influence of the complex of internal properties and external socio-cultural factors on development of commercial and industrial, bookselling aqnd non-commercial advertising.
Keywords: advertising, advertisement in press, history of the Russian advertising, post-reforming Russia, socio-cultural determination
История российской рекламы насчитывает не так много лет. Рекламная информация в газетах и журналах появилась в начале XVIII в. вместе с самой периодикой. Выставки как форма рекламной деятельности зародились в первой четверти XIX в., чуть позже началось развитие разнообразных форм печатной рекламы. Кино- и радиореклама - возникли на рубеже XIX и XX вв.
Массовое применение рекламы во всех социальных сферах началось в пореформенный период -после 1861 г. Это связано в первую очередь с установлением в обществе новых социально-экономических отношений, вызванных отменой крепостного права и проведением экономических реформ. Изменения произошли в судебной, финансовой, военной, религиозной системе и системе органов местного самоуправления (земская и городская реформы), в образовании. Была реформирована сфера печати и массовых коммуникаций, что проявилось в смягчении цензурного законодательства, упрощении правил регистрации новых изданий. Кроме того, был снят запрет на размещение рекламных объявлений в частных изданиях.
Обобщенно процесс можно представить как смену исторических эпох - аграрную эпоху сменила индустриальная. В современной культурологии характерными чертами последней признаются: стремление к социальной устойчивости и к соблюдению принципов социальной справедливости, отвержение всего устаревшего, формирование оптимальных политических и социально-экономических условий для ускорения прогресса. При этом человек все активней подавляет среду обитания, осваивает ее с помощью техники [5, с. 30-31]. Названные черты в полном объеме свойственны изучаемому периоду.
Смена этапов исторического развития повлияла на содержательные элементы культуры. Произошли изменения в нормативно-ценностной системе -
в формах социального контроля, культурных ролях, потребностях личности. В этот период демократические средства социального управления сочетались с методами политического подавления масс. Происходила систематическая смена циклов либеральных реформ и консервативной реакции.
При этом общество было разделено на непримиримые группы: славянофилы и западники, почвенники и нигилисты, реакционеры-консерваторы и революционеры-народники, либеральная буржуазия и представители рабочего движения. Для одних было характерно стремление к сохранению существующих порядков, их консервации; для их противников -к построению социалистического справедливого общества. Политические взгляды становились основанием для идентичности, наряду с профессиональным статусом.
В стране происходил процесс преобразования традиционной культуры в массовую, начались процессы модернизации и разрушения сельской общины. В силу относительной открытости культурных границ происходило заимствование в других культурах. Примерами заимствования из американоевропейской культуры являются рекламные объявления в газетах и журналах, а также рекламный плакат.
Культура как творчество существует в двух формах - предметной, в создаваемых человеком материальных и духовных богатствах, и личностной, «в форме активно проявляющих себя человеческих способностей, в форме действительного богатства человеческой личности» [7, с. 286-287]. Реклама призвана содействовать увеличению материальных и духовных богатств через информирование о достижениях производства и продвижение новых идей. Она должна развивать способности личности, выполняя идеологическую, воспитательную и просветительскую функции.
179
Реклама является одним из продуктов культуры, отражающим происходящее. Очевидно, что функциональное развитие рекламы в России детерминировано социокультурными факторами. Современный подход к факторному анализу любого социокультурного явления предполагает изучение конкретных и четко обозначенных причин социокультурных изменений. Необходимо учитывать всю совокупность свойств системы, оказывающих влияние на изменения. Важен приоритет внутренних содержательных факторов над внешними [12, с. 373].
Внутренними факторами в этом случае оказываются цель рекламы, ее задачи, каналы распространения и специфические характеристики рекламного носителя. Понимание, что реклама это - «восхвали-тельное объявление о товаре», оформилось в русской культуре к началу XX в. [14, с. 838]. Само слово вошло в обиход в 50-х гг. XIX в. В начале периода реформ под рекламой понималась «статья в защиту свою, в опровержение чего» [13, с. 81].
Основным каналом продвижения рекламы была пресса. Также реклама осваивала внутригородское пространство (размещалась на стенах зданий, специальных рекламных тумбах, на вагонах общественного транспорта). Получила большое распространение печатная реклама: плакаты, афиши, листовки, приглашения, визитные карточки. Это произошло также благодаря развитию полиграфических технологий.
Постепенно каждый из рекламных носителей приобрел свои особенности. Так, рекламные объявления начала 60-х гг. существенно отличаются от объявлений 90-х гг. В первом случае - это простой текст, информирующий об объекте рекламы и месте его продажи: «Продается тарантас, в Почтамтской улице, возле почтамта, дом Кузнецова № 207» (Иркутские губернские ведомости. 1864. № 18. 2 мая). Во втором - это именно рекламный текст со словами «требуйте везде», «покупайте только», «роскошный выбор», «лучшего качества», имеющий выразительное визуально-графическое оформление (Нива. 1894. № 31. 27 июля).
Кроме того, реформы в экономике привели к появлению класса предпринимателей, основных инициаторов и заказчиков рекламы, т. е. рекламных субъектов. В системе ценностей наступил «кризис традиций российского деревенского патернализма» [4], который сменился ростом индивидуализма и практицизма. Сложился тип нового человека - хозяина, действующего, практичного субъекта, «появились европейски образованные предприниматели, способные к творческой организационной работе в больших масштабах» [1, с. 283].
К внешним собственно культурным факторам относятся институты социального контроля. В изучаемый период эта система ограничивала развитие отдельных форм рекламы. Так, брачные объявления
в газетах появились в Великобритании в конце XVII в. и постепенно стали привычными. В России этот вид личностной рекламы не был распространен до начала XX в. Несколько брачных объявлений в «Екатеринбургской неделе» в 1884 г. и объявление о поиске спутницы жизни в «Казанских вестях» в 1891 г. вызвали скандальный отклик в обществе [2]. Исследователь русской рекламы, современник этих событий, Н. Плисский, отмечал также, что в России не допускалась реклама безнравственная и аморальная, как, например, объявления альфонсов [8].
Также в обществе не одобрялась реклама адвокатских и медицинских услуг. Законодательного ограничения рекламирования услуг адвокатов не существовало, но на практике действовало моральное осуждение всяких попыток приумножения практики рекламой [2]. Реклама услуг докторов тоже не находила поддержки среди коллег и в обществе: «Большинство врачей строго осуждает товарищей, любящих рекламировать себя в газетах, в особенности если эти рекламисты не специализировались по какой-либо одной отрасли медицины» [8]. Приличными считались только сообщения о возвращении доктора из дальней поездки или перемене им адреса [Там же].
В пореформенном обществе изменились социально-культурные роли. Так, имел место «массовый выход российских женщин на общественную арену» [9, с. 124]. Это было связано с формированием индустриального общества, которое «предоставило женщинам возможность получить образование, профессию, реализовать себя в сфере публичного. Одним из важнейших способов общественной реализации женщин стало их участие в работе благотворительных, просветительских и других общественных организаций» [Там же]. Женщина становилась активным участником общественной жизни, а также субъектом и объектом рекламного процесса. Появляются специальные издания «для дам», обращенные к традиционной роли женщины - матери, хранительницы домашнего очага, занимающейся рукоделием и увлеченной модной одеждой. Вместе с тем выходят издания, такие как «Гувернантка» (1862), предназначенные для «начальниц институтов и пансионов, классных дам, домашних наставниц и учительниц» [6, с. 178]. Здесь женщина - социально-значимый субъект. Кроме того, женские образы начинают все чаще использоваться в рекламных иллюстрациях.
Изменения коснулись и культурных потребностей. Многие исследователи говорят об увеличении интереса к чтению. «В XIX в. чтение выступает средством, инструментом обучения, тренинга, получения информации, атрибутом делового человека... в этот период массовым становится деловое и профессиональное чтение.» [11, с. 13]. Эта потребность населения обусловила массовое распростране-
180
ние книготорговой рекламы. Например, в одном из самых массовых изданий пореформенного периода -журнале «Нива», который имел специальные рекламные страницы, - объем книготорговой рекламы составлял от 1 до 44 % от всех рекламных объявлений. В периоды спада читательской активности (летние месяцы) количество книготорговой рекламы уменьшалось. Значительное увеличение числа объявлений о продаже книг характерно для номеров, выходящих перед праздниками. Книги рекламировались как «подарки к праздникам» или как «прекрасный подарок на елку». Для отдельных изданий, таких как «Оренбургские епархиальные ведомости», «Ежемесячные литературные приложения при журнале ”Нива”», книготорговые объявления были единственным видом рекламы. В первом случае предлагалась религиозная литература, во втором -библиография книг различной тематики.
Кроме культурных развитие рекламы детерминировано социальными факторами. Изменилась классовая структура общества, появились новые социальные группы - свободные крестьяне. Рост промышленного производства вызвал увеличение числа рабочих. Пролетариат создавался в основном из освобожденных крестьян. Сформировалась общность разночинной интеллигенции. Они активно участвовали в управлении, в военном деле, в сфере здравоохранения, образования, искусства.
Началось развитие мелкого и среднего предпринимательства (в Пермской губернии в 18651895 гг. возникло 6 460 кустарных производств). Кроме того, в стране был упрощен порядок получения торговых патентов. Любой подданный мог приобрести гильдейские купеческие свидетельства. Увеличилось число городских жителей, в среднем по стране оно составило 13,4 % от всего населения (1897). Городское население формировало новую систему повседневной бытовой жизни - постепенно рос уровень коммерческого потребления, что было связано также с увеличением доходов квалифицированных рабочих. «Покупки, коммерческие сделки, посещения базаров, торговых лавок и магазинов играли немалую роль в повседневной бытовой жизни сибирских горожан XIX - начала XX в.» [3, с.102]. Все это привело к массовому распространению коммерческой рекламы. Так, за десять лет после начала реформ (1861-1871) всего вышло 422 новых периодических издания, из них 67 были экономического и рекламного направления. При этом в годы усиления
реакции и государственного давления на прессу количество вновь выходящих коммерческих газет и журналов увеличивается по сравнению с общественно-политическими изданиями.
Изменения в сфере образования привели к росту числа грамотных людей. Этому способствовала массовая организация сельских и рабочих школ, читален, народных домов, самодеятельных театров, развитие библиотечной сети, просветительская деятельность разночинной интеллигенции. Несмотря на введение системы контроля над функционированием библиотек разных видов отмечается значительное увеличение их количества в России в 80-е гг. XIX в. [10, с. 6]. Это также привело к развитию рекламы - в виде библиографических изданий, списков, обозрений, рекламирования серий книг для домашних библиотек различной тематики.
Изменился профессиональный состав населения. Были сняты сословные запреты на некоторые профессии (священник, офицер). Появились (начали развиваться) новые «массовые» профессии - журналист, художник-карикатурист, художник-вывесочник (шрифтовик), рекламный агент, разносчик газет, расклейщик объявлений. Вместе с тем сократилось количество людей, занятых отдельными видами трудовой деятельности. Оказывались невостребованными такие профессии, как офеня - торговец книгами вразнос, лубочник, зазывала.
Кроме того, власть предоставила населению ряд прав и свобод - избирательное право (выбирать и быть избранным в муниципальные органы управления), право на образование и педагогическую деятельность, равенство всех подданных перед законом, равенство сословий и вероисповеданий в школе, свободу слова (но ограниченную цензурой). Это привело к развитию системы частных периодических изданий, в дополнение к сложившейся системе губернских и столичных казенных газет и журналов. Все вышеназванное сопровождалось ослаблением цензуры, расширением диапазона разрешенных к публикации тем, усилением роли журналистов, увеличением потребности населения в печатном слове и разделением изданий по их отношению к острым вопросам современности.
Таким образом, развитие рекламы в пореформенной России детерминировано комплексом социокультурных факторов, который включал имманентные признаки рекламы и внешние социальнокультурные причины.
1. Ахиезер, А. С. Россия: критика исторического опыта (Социокультурная динамика России). Т. 1: От прошлого к будущему / А. С. Ахиезер. - Новосибирск: Сибир. хронограф, 1998. - 804 с.
2. Галанин, С. Ф. Российская реклама во второй половине XIX в. и ее правовые основы [Электронный ресурс] / С. Ф. Галанин // Проблемы соврем. экономики: сетевой журн. - 2004. - № 3. - Режим доступа: http://www.m-есопоту.ги/аг1рЬр?пА11Ы=514. - Загл. с экрана.
3. Дмитриенко, Н. М. В городе торгом жили: продажи и покупки в Томске во второй половине XIX - XX в. / Н. М. Дмитриенко // Города Сибири XVII - начала XX в. Вып. 2. История повседневности: сб. науч. ст. / под ред. В. А. Скубневского, Ю. М. Гончарова. - Барнаул, 2004. - С. 102-112.
4. Козлов, С. А. Рабочие руки из Германии и Чехии [Электронный ресурс] / С. А. Козлов // История. - 2009. - № 9. -1-15 мая. - Режим доступа: http://his.1september.ru/view_article.php?id=200900903. - Загл. с экрана.
5. Костина, А. В. Куда история влечет культуру? (От «общества концертирующих» к «обществу репетирующих») / А. В. Костина, А. Я. Флиер // Вестн. Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - 2009. - № 4 (20). - С. 27-37.
6. Лисовский, Н. М. Библиография русской периодической печати, 1703-1900 гг.: Материалы для истории русской журналистики: Т. 1. Репр. 1915 г. / Н. М. Лисовский. - М.: Лит. обозрение, 1995. - 608 с.
7. Межуев, В. М. Идея культуры: очерки по философии культуры / В. М. Межуев. - М.: Прогресс-Традиция, 2006. - 408 с.
8. Плисский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования [Электронный ресурс] /
Н. Плисский. - СПб.: Изд. Ф. В. Щепанского, 1894. - Режим доступа: http://www.pr.uz/pecheykina-lavochka/6745?print. -Загл. с экрана.
9. Подгайко, Е. Г. Участие горожанок Южного Урала в работе общественных организаций как новая составляющая женской повседневности в конце XIX - начале XX в. / Е. Г. Подгайко // Вестн. Челяб. гос. акад. культуры и искусств. -2010. - № 3 (23). - С. 124-126.
10. Рубанова, Т. Д. Правовое положение земских народных библиотек в 1905-1917 гг. / Т. Д. Рубанова // Вестн. Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - 2010. -№ 4 (24). - С. 6-11.
11. Сметанникова, Н. Н. Чтение и грамотность в современном мире / Н. Н. Сметанникова // Вестн. Челяб. гос. акад. культуры и искусств. - 2010. -№ 3 (23). - С. 13-19.
12. Сорокин, П. А. Социокультурная динамика и эволюционизм / П. А. Сорокин // Американская социологическая мысль: тексты / под ред. В. И. Добренькова. - М.: Изд-во МГУ, 1994. - С. 358-378.
13. Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля: в 4 т. Т. 4 / В. И. Даль. - М.: Изд. О-ва любителей рос. словесности, 1866. - 712 с.
14. Толковый словарь живого великорусского языка Владимира Даля. Т. 3 / под ред. И. А. Бодуэна-де-Куртенэ. - 3-е, испр. и знач. доп. изд. - СПб.: М.: Т-во М. О. Вольфа, 1907. - 893 с.
Сдано 16.01.2012
182
