CC BY
121
Д. Я. Сухотерин. Демократизация культуры и формирование рынка печатной рекламы в России.
УДК 659.131.1
Д. Я. Сухотерин
ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ И ФОРМИРОВАНИЕ РЫНКА ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ НА РУБЕЖЕ XIX-XX вв.
Статья посвящена влиянию процесса демократизации культуры на становление рынка печатной рекламы в России конца XIX - начала XX в.
Article is devoted to an influence of process of democratization of culture on formation of the market of a print advertizing in Russia of the end XIX -beginnings XX centuries.
Ключевые слова: реклама, культура, демократизация, массовая культура, журналы.
Keywords: advertising, culture, democratization, mass culure, magazines.
На рубеже XIX-XX вв. в России произошли радикальные перемены, коснувшиеся всех сторон жизни - социально-экономической, политической, культурной. Они способствовали зарождению массовой культуры, определив ее особое место в системе культуры пореформенной России. Исчезло «праздное сословие», сформировался социум работников с достаточно четким разделением сфер труда и досуга и рано осознанными требованиями к культуре как средству снятия стресса и обеспечения релаксации.
Массовая культура - сила не созидающая, не креативная, а компенсаторная и терапевтическая, возникла весьма своевременно в одну из сложнейших эпох истории страны, когда рядовому человеку часто предъявлялись непосильные для его адаптации темпы жизни. Ее выход на историческую арену хронологически совпал с падением общественной активности, ветшанием идеалов прошлых десятилетий и усилением социальной апатии. В уставшем от обилия и скорости перемен обществе нарастало желание «просто жить», совпавшее с появлением индустриальных возможностей для первой в истории страны потребительской революции [1].
Исследователь массовой культуры X. Орте-га-и-Гассет в своей работе «Восстание масс» писал, что достижения промышленности, науки, сельского хозяйства в сочетании с изменением мировых политических систем в сторону демократизации имели ряд следствий. В частности, подъем качества жизни привел к значительному росту населения, а значит и вторжения в культурное пространство массы людей, требующих «своей доли» в культуре. При этом «вновь при-
© Сухотерин Д. Я., 2012
бывшие» уже вышли из культуры народной, но не стремились к культуре элитарной.
Постепенно с появлением новых средств массовой коммуникации и распространением новых форм развлекательной культуры расширялось общее коммуникационное пространство. Через массовое приобщение к беллетристике и цирку, театру и кафешантану, кинематографу и массовому спорту формировалась новая система социализации индустриальной эры, объединяющей людей в Большое общество из локальных структур [2].
Демократизация культурных процессов, проходившая на рубеже Х1Х-ХХ вв., неизбежным следствием имела легитимацию «третьего» культурного пласта. Под «третьим» культурным пластом понимается городская массовая культура, не являющаяся ни народной, ни элитарной, поэтому в работах исследователей и обозначавшаяся как «третья». Массовая культура несла в себе яркий отпечаток повседневности и не претендовала на интеллектуальное или духовное первенство, однако выполняла свою важную задачу: утверждение адаптационных стратегий.
По мнению А. Костиной, человеческое сознание нуждается в опоре, и на фоне секуляризации культуры мир идеального воссоздается в мифологических конструктах масскульта [3]. По убеждению К. Разлогова, секуляризация стала проявлением естественной динамики культуры. Этот процесс, значительно раньше произошедший в культуре элиты, способствовал высоким темпам ее развития и гигантскому отрыву от культуры масс. Во второй половине девятнадцатого века он охватил Западную Европу, Америку, Россию. Вследствие этого процесса возникли новые виды искусства, отвечающие потребностям большинства. «Искусство образованных» превратилось в одну из множества субкультур в обществе со свободой выбора, развитыми средствами массовой коммуникации и правом на свое автономное культурное развитие. Более того, в новых условиях массовая культура вынуждена была взять на себя (как это ни парадоксально звучит!) функции религии, «в первую очередь, определяющую функцию гармонизации психической деятельности» [4].
Развитие массовых коммуникаций в России, в частности, характерной для рубежа веков периодической печати, послужило одной из необходимых основ развития массовой культуры. На рубеже веков средства массовой информации (газеты и журналы) являлись источником информации о подлинной реальности, выступая средством единения людей, способом расширения пространства и времени. Сама этимология этих понятий дает нам ясное тому свидетельство. Действительно, сложно представить возможность
существования массовой культуры без массовой аудитории, самой массы. Но наличия большого количества людей явно недостаточно. Необходимым условием развития массовой культуры является единое культурное поле, которое невозможно сформировать без массового распространения информации. А поскольку человеку в мире секуляризованной культуры требуется рекреационный и адаптационный потенциал культуры массовой, он с неизбежностью учится, «как пользоваться прессой, радиовещанием и всеми остальными средствами для господства над душами людей, которое предоставило ему демократическое общество» [5].
В России с ее огромными территориями, редкими оазисами культуры, при отсутствии хороших путей сообщения и ограниченном количестве книг именно журнал становится единственным поставщиком и художественной литературы, и разнообразных сведений о злободневных событиях, и сообщений о достижениях науки [6]. А по свидетельству одного из современников, к концу XIX в. газеты заняли господствующее положение в печати, а литература - почти исчезла [7].
Таким образом, генезис массовой культуры связан с началом в России подлинной эры печатного станка. Столь радикально изменившийся характер коммуникации в XIX в. стал определяющим в жизни этого феномена. Станок породил массу печатных текстов, а почтовая реформа привела к их эскалации. «Печатная коммуникация вызвала к жизни космополитические субкультуры, нейтрализуя конфессиональные, национальные, сословные и другие факторы. Это привело к повышению статуса профессионального искусства и развитию в России наднациональных художественных стилей и одновременно к генезису массовой культуры» [8].
На рубеже веков совпали во времени два процесса: с одной стороны, формировалась массовая аудитория культуры со специфическим эстетическим запросом, а с другой - литература и искусство превращались в отрасль промышленного производства и один из важных сегментов рыночной экономики. Неразвитый вкус получил признание как законный и значимый для рыночного успеха [9]. В связи с этим представляется логичным тот факт, что многие исследователи справедиво указывают на связь рекламы и массовой культуры. Так, В. Ученова в своей работе «Реклама и массовая культура: служанка или госпожа?» выносит вопрос о качестве этой связи в заглавие [10]. Исследователь А. Ильин в своей работе «Субъект в массовой культуре современного общества потребления» также задается вопросом: «А как вообще связаны между собой эти понятия (реклама и мода. - С. Д.) и массовая культура?» [11] Для ответа на этот вопрос автор
ссылается на целую плеяду работ. Так, Н. Фи-личева говорит о влиянии стиля арт-деко на массовую культуру, а именно, на дизайн, рекламу, моду и архитектуру [12]. А. Аврамов вообще называет рекламу институтом массовой культуры [13]. Л. Трушина именует рекламу необходимым компонентом массовой культуры [14]. По мнению В. Шестакова, реклама и массовая культура постоянно обращаются друг к другу за помощью; реклама использует средства масскульта -популярные песенки, мифологические образы мультфильмов и комиксов, а массовая культура прибегает к механизмам рекламы - связь с массовым потребителем, повторяемость, грубоватость, апелляция к мнимым потребностям, связь с законами рынка [15]. Далее А. Ильин приходит к выводу: «В общем, мы видим правомерность помещения моды и рекламы в контекст массы и массовой культуры и изучения их внутри данных явлений» [16].
Демократизация культуры не могла не оказывать влияние на формирование рынка печатной рекламы, который формировался в то же время, что и массовая культура - в пореформенный период. Так, в 1863 г. была отменена государственная монополия на печатание объявлений, а в 1865 г. были утверждены «Временные правила о печати», действовавшие с поправками до ноября 1905 г. [17]. Эти два законодательных фактора сделали развитие рекламного рынка принципиально возможным.
Рассмотрим теперь конкретные примеры влияния культурных процессов рубежного времени на рекламу, обратившись к некоторым рекламным объявлениям из журнала «Нива». «Нива» -один из наиболее распространённых журналов дореволюционной эпохи, по нему можно составить картину её быта, нравов и традиций. Журнал позиционировался как иллюстрированные издание для семейного чтения и был ориентирован, главным образом, на буржуазного и мещанского читателя, что делало журнал популярным среди широких масс читателей, а следовательно, - мечтой рекламодателей всех мастей.
Анализ рекламных объявлений в период с 1871 (год основания журнала) по 1914 г. свидетельствует, что с началом Первой мировой войны количество рекламы резко сокращается, рынок стагнирует и теряет нормальный ход своего развития [18].
Одним из следствий демократизации культуры становится формирование рынка товаров и услуг, предназначенных для творческой самореализации. Так, в 1914 г. журнал «Искусство для всех» публикует объявление под заголовком «Попробуйте нарисовать это!» [19]. Рядом с забавным изображением улыбающегося мужчины расположен следующий текст: «Пришлите нам
Д. Я. Сухотерин. Демократизация культуры и формирование рынка печатной рекламы 6 России.
Ваш рисунок и Ваш адрес. Вы сами, быть может, не знаете, как велики Ваши способности к рисованию. Мы будем судить о них по Вашему рисунку и укажем вам путь, как развить ваше дарование и применить его к делу. Если ваш рисунок окажется в числе лучших десяти, мы безвозмездно будем руководить Вашими занятиями рисованием и живописью и будем высылать бесплатно все необходимые пособия». Данная реклама не содержит призывов к немедленной подписке, но вовлекает читателя в некий конкурс, обещающий признание его способностей.
В научной литературе является признанным тот факт, что человек массовой культуры ограничен в своих творческих силах, он довольствуется вместо многообразия и вариативности набором клише, стереотипов и установок, благодаря которым его картина мира получает ясность и завершенность [20]. Однако следует понимать, что удаленное обучение как раз соответствует признакам стереоитипизации и клише - читатели по всей России получали одинаковые материалы, при этом, конечно же, не ставилась задача воспитания новых Васнецовых и Суриковых. Наоборот, данное предложение соответствовало текущей тенденции - коммерциализации искусства и удовлетворения массового спроса на доступную и понятную культуру. Само название издания - «Искусство для всех» - служит, возможно, лучшим свидетельством массовизации культуры на рубеже веков.
Еще одну тенденцию отлично иллюстрирует смена названия журналом «Нувеллист». Журнал издавался с 1839 г. (эта дата указывается в рекламных текстах журнала, хотя в словаре Брокгауза и Евфрона указывается 1840 г.). Слово «нувеллист» означает «автор новел». Изначально «самый старый, распространенный и всегда популярный журнал нот для фортепьяно и пения» [21] содержал в себе только музыкальные пьесы, или новеллы. Видимо, исходя из этого слово «нувеллист» и было выбрано в качестве названия для издания. Судя по всему, уже тогда это слово было понятно далеко не всей потенциальной аудитории журнала - ведь если бы журнал действительно оставался «всегда популярным», то смены названия и не потребовалось бы. В 1912 г. журнал получил новое название -«Музыка для всех». Данное название не только свидетельствует о массовизации культуры, но и указывает на другой немаловажный факт - упрощение языка коммуникации. Элитарное название «Нувеллист», конечно же, требует определенной подготовки для понимания, а «Музыка для всех» - это, действительно, «для всех».
В 1909 г. в рекламе душа «Нептун» [22] появляется изображение женщины. Обнаженная женская фигура не скромно, а скорее иллюзорно,
прикрыта струями работающего душа, демонстрируя товар в действии. Вплоть до этого момента души «Нептун» представлял мужчина, стыдливо повернутый к зрителю спиной. В том же номере журнала обнаруживаются реклама книги «В вихре наслаждений (записки массажистки)» [23] и «дышащая искренностью» автобиография Ванды Захер-Мазох «Исповедь моей жизни». «Исповедь жены писателя-мазохиста полна захватывающего интереса», - сообщалось в тексте объявления. В том же году появляется реклама журнала «Натурщица» [24], издававшегося «для художников и ценителей красоты». В тексте объявления сообщается, что «по примеру специальных французских журналов, посвященных красоте тела, журнал "НАТУРЩИЦА" издается на меловой бумаге. Каждый нумер выходит в свет в закрытом конверте». Думается, содержание журнала вполне очевидно. Наконец, в 1914 г. появляется реклама пудры и мыла «Казими», в которой без всяких, даже «иллюзорных», прикрытий и, в общем, без особого повода (пудра и мыло предназначались для лица, о чем свидетельствует надпись «Гигиена лица») используется изображение обнаженной женской натуры. Прекрасная девушка с распущенными волосами восседает на горе упаковок мыла и пудры, объявление заканчивается извечным призывом «Требуйте везде!». Также в начале века получают распространение реклама открыток фривольного содержания, средств предохранения, средств для увеличения бюста, средств для «мужского здоровья» и т. д. Всё это свидетельства начала того процесса, который приведет к той ситуации, которую метко охарактеризует Жан Бодрийяр: «Тело - самый прекрасный объект потребления» [25].
Перечисленные факты являются отражением двух тенденций.
Во-первых, вульгаризации культуры, распространения низкопробных и ориентированных на физиологию культурных артефактов - книг, журналов, открыток. Если такие журналы, как «Музыка для всех», «Искусство для всех» и ряд других, адаптировали искусство для массового потребителя, упрощая, «демократизируя» его, то издания типа «Натурщицы» возводили в ранг искусства ранее запретное.
Таким образом, рекламный рынок (да и массовая культура в целом) расширялся за счет коммерциализации искусства в двух направлениях: упрощение высокого и возвышение низкого.
Во-вторых, эротизм проникает и в рекламу повседневных товаров, то есть туда, где он не является товаром сам по себе (как, например, в книге «Записки массажистки»), он начинает являться «бесплатным приложением (в рекламе душа, мыла). Конечно, душ и мыло можно связать с обнаженной натурой, но тенденция была
такова, что эротизм ускользал все дальше от «самого себя» - сначала в смежные сферы, а потом проникал и в весьма отдаленные. Сегодня шины Pirelli известны и тем, что фирма выпускает ежегодные календари с обнаженными моделями.
В контексте обсуждаемой темы можно обнаружить два типа связи между процессом демократизации культуры и становлением рынка рекламы. Первый тип связан с отражением в рекламе зарождающихся элементов массовой культуры. Его характеризуют:
1. Упрощение высокой культуры до уровня массового потребителя, возникновение соответствующего рынка товаров и услуг и их рекламы.
2. Возвышение до уровня искусства эротической тематики, возникновение соответствующего рынка товаров и услуг и их рекламы.
Второй тип - это непосредственное влияние массовой культуры на характер и язык рекламы. К этому типу связи относятся упрощение языка коммуникации рекламодателя с потребителем; проникновение эротизма в коммуникацию.
Подводя итог вышесказанному, следует констатировать очевидное: демократизация культуры оказывала заметное воздействие на становление рынка печатной рекламы. Каким образом? Во-первых, проникая в коммуникацию и, тем самым, видоизменяя саму рекламу. Во-вторых, расширяя рекламный рынок за счет возникновения новых потребностей. И здесь массовая культура и реклама работали в связке: первая служила прародительницей новых потребностей, а вторая являлась орудием их пропаганды. Иными словами, массовая культура не только питала рекламный рынок, но и сама получала от него заметную отдачу. В итоге - одно явление заметно усиливало другое.
Примечания
1. Лебедева В. Г. Судьбы массовой культуры России. Вторая половина XIX - первая треть XX века. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. С. 317-324. URL: http://ec-dejavu.ru/m-2/Mass_culture-2.html
2. Там же.
3. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Изд. 5-е. М.: Изд-во ЛКИ, 2011. С. 26.
4. Разлогов К. Э. Коммерция или творчество: враги или союзники? М., 1992. С. 161, 163, 209.
5. Манхейм К. Человек и общество в век преобразования. М.: ИНИОН АН СССР, 1991. С. 60.
6. Махонина С. Я. История русской журналистики начала XX века. М., 2002. С. 122.
7. Розанов В. В. Соч. Л.: Васильевский остров, 1990. С. 252.
8. Хренов Н. А, Соколов К. Б. Художественная жизнь императорской России (субкультуры, картины мира, менталитет). М., 2001. С. 18.
9. Лебедева В. Г. Указ. соч.
10. Ученова В. В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
11. Ильин А. Н. Субъект в массовой культуре современного общества потребления (на материале китч-культуры). Омск: «Амфора», 2010. 376 с. URL: http://ec-dejavu.ru/m-2/Mass_culture-3.html
12. Филичева Н. В. Арт Деко - стиль времени // Российская массовая культура конца XX века: материалы круглого стола. 4 дек. 2001 г. - СПб.: С.-Пе-терб. филос. о-во, 2001. С. 177-186.
13. См.: Аврамов А. В. Смена научных парадигм в концептуализации феномена «массовая культура»: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Великий Новгород, 2007. 21 с.
14. Трушина Л. Е. Генетический код рекламы // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века. К 80-летию профессора Моисея Самой-ловича Кагана: материалы междунар. науч. конф. 18 мая 2001 г., Санкт-Петербург. Сер. «Symposium». Вып. 12. СПб.: С.-Петерб. филос. о-во, 2001. C. 319322.
15. Шестаков В. Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». М.: Искусство, 1988. С. 122.
16. Ильин А. Н. Указ. соч.
17. Чернуха В. Г. Правительственная политика в отношении печати в 60-70-е гг. XIX в. Л., 1989. С. 67.
18. Верхняя граница хронологических рамок определяется не законодательно (декрет о введении государственной монополии на рекламу был принят в 1918 г.).
19. Нива. 1914. № 7. С. 4.
20. Костина А. В. Указ. соч. С. 40.
21. Нива. 1912. № 2. С. 2.
22. Нива. 1909. № 24. С. 440б.
23. Там же. С. 440г.
24. Там же. № 46. С. 808г.
25. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М.: Республика, 2006. С. 89.
