CC BY
118
УДК 312.718:070.11
Д. Я. Сухотерин
ЖУРНАЛ «НИВА» И ЕГО ЧИТАТЕЛЬСКАЯ АУДИТОРИЯ НА ПУТИ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ (КОНЕЦ XIX - НАЧАЛО XX в.)
Статья посвящена изменениям культурных ожиданий читательских аудиторий элитарной и массовой периодики в России конца XIX - начала XX в., отражаемых в рекламе книг, газет и журналов.
The article highlights changing cultural expectations of the elite and mass periodicals' audiences in Russia in the late XIX - early XX centuries. The author shows how these changes were reflected in advertizing of books, newspapers and magazines.
Ключевые слова: реклама, культура, массовая культура, элитарная культура, журналы, культурные ожидания.
Keywords: advertising, culture, mass culure, elite culture, magazines, cultural expectations.
На рубеже веков в России продолжались радикальные перемены в обществе, начавшиеся реформами 1860-х гг. Изменения касались всех сторон жизни: политической, экономической, культурной. Нарождались и обретали силу новые социальные группы, имевшие, в отличие от «праздного сословия», четкие границы между трудом и досугом. Эти люди предъявляли свои требования к культуре как к средству снятия стресса и обеспечения релаксации. Поэтому зарождение новой культуры, культуры массовой, силы не созидающей, не креативной, а компенсаторной и терапевтической, являлось ответом на возникший в социуме вызов.
В уставшем от обилия и скорости перемен обществе нарастало желание «просто жить», совпавшее с появлением индустриальных возможностей для первой в истории страны потребительской революции [1]. А необходимым условием развития как массовой культуры, так и потребительской революции являлась массовая коммуникация между людьми. Коммуникацию эту обеспечивала периодика: газеты и журналы и размещенная в них реклама.
В данной статье мы будем опираться на два различных журнала - «Нива и «Русская мысль». «Нива» - один из наиболее распространённых журналов дореволюционной эпохи, по нему можно составить картину её быта, нравов и традиций. Журнал позиционировался как иллюстрированное издание для семейного чтения и был ориентирован, главным образом, на буржуазного и ме-
© Сухотерин Д. Я., 2012
щанского читателя, что делало журнал популярным среди широких масс читателей. А в основе программы журнала «Русская мысль» - стремление «содействовать живому и плодотворному росту личности на Руси». Первоочередное значение придавалось вопросам о природе народного представительства, демократических институтов общества, гражданских и политических свободах.
Оба журнала издавались на протяжении длительного времени: «Нива» - с 1870 по 1918 г., «Русская мысль» - с 1880 по 1918 г. Это дает нам значительный материал для исследования. Разница в целевых аудиториях формировала и нижеследующие различия в объеме, периодичности и составе номеров журналов (см. табл. 1).
Как мы видим, журналы «Нива» и «Русская мысль» принадлежат к разным «читательским классам». «Нива» являлась изданием для самых широких слоев российского общества, «Русская мысль», напротив, интересовала, прежде всего, публику думающую.
С. Ф. Галанин в своей диссертации «Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй половины XIX в.)» [2] и более поздней статье «Методика работы с газетной рекламой как историческим источником по истории Казани второй половины XIX в.» [3] опирается на работы О. М. Медушевской «Теоретические проблемы источниковедения», И. Д. Ковальченко «Методы исторического исследования», А. Д. Хайруллиной «Казанские газеты как исторический источник для изучения благотворительности (1861-1895 гг.)», С. Н. Азбелева «Текстология как вспомогательная историческая дисциплина», А. П. Киселева «История оформления русской газеты», А. П. Пронштейна и А. В. Лубского «Методологические проблемы источниковедения в современной советской литературе», С. С. Дмитриева «Источниковедение русской исторической журналистики» и др.
В частности, автор пишет: «Изучение газетной рекламы невозможно без детального исследования самих газет, так как зависимость рекламы от характера издания, в котором она помещена, очевидна. Поэтому на первом этапе работы необходимо составить представление, как это предлагалось в исследовании А. Д. Хайруллиной [4], о каждом органе в целом (издатели и редакторы, периодичность, основные читатели, формат, внутренняя структура, стоимость номера и подписки, направление и т. д.), о том месте, которое заняла в нем реклама» [5].
Мы полагаем, что не до конца верно говорить об односторонней зависимости рекламы от характера того или иного издания. Да, представляется очевидным, что реклама зависит от специфики журнала или газеты, в котором она была размещена. Но сама эта специфика обусловлена
читательском аудиториеи, на которую ориентировано то или иное издание. Поэтому в действительности здесь наблюдается зависимость не последовательная, по принципу:
Реклама ^ Издание ^ Читатели, а параллельная: Издание ^ Читатели Реклама ^ Читатели.
Если обратиться к специализированном литературе по рекламе, мы находим прямое тому подтверждение: «Эффективность информации, передаваемой через средства массовой коммуникации, зависит от того, насколько хорошо авторы представляют себе аудиторию, к котороИ они обращаются» [6].
Различия в характеристиках журналов «Русская мысль» и «Нива»
Таблица 1
Объем одного номера журнала «Русская мысль» «Нива»
300-500 страниц 20-25 страниц
Периодичность Ежемесячный Еженедельный
Состав номера Литературно-художественный сборник, политическая газета и своеобразная научная энциклопедия Развлекательная и познавательная информация, поданная в различных формах, минимум политики + приложения
Стоимость подписки с пересылкой по России (1889 г.*) 12 рублей 7 рублей
Стоимость страницы рекламы (1889 г.) 30 рублей** 360 рублей
* Цены на подписку и рекламу менялись с течением времени, но менялись пропорционально, таким образом, для сравнения можно выбрать любоИ отдельно взятыИ год.
** Размер страницы «РусскоИ мысли» был в 2 раза меньше, чем у «Нивы», поэтому для сравнения цен за один и тот же объем рекламы для «РусскоИ мысли» приведена цена за 2 страницы
Таблица 2
Реклама книг и периодических изданий в журналах «Нива» и «Русская мысль»
Период Товар «Русская мысль» «Нива»
Конец XIX в. Книги Сочинения Златовратского [7], У. Шекспир «Король Лир», Г. Сенке-вич «Американские очерки и рассказы», Л. В. Ходский «Краткий курс политической экономии» [8], Издания Ф. Павленкова для детей и юношества, Собрание сочинений Островского [9] и др. «История искусств» [10], Детские издания Ф. Павленкова, «Вспомогательные таблицы для вычисления процентов», «Плавание по морям и океану» (с описанием бурь, Пересечения экватора и южно-американских степей), «Крестьянские выборы и самоуправление», «Альбом золотых мотивов» (300 лучших русских, цыганских и венгерских романсов, серенад, комических куплетов), «Жизнь Робинзона» Н. Блинова [11], «Тайна Гэнсон Кэба» (уголовный роман) [12], «Подсудимые» [13] и др.
Журналы «Книжный вестник» [14], «Живописное обозрение» [15], «Нива», «Будильник» [16] и др. «Русская мысль» [17], «Вестник изящных искусств», «Лесной журнал», «Волна», «Ребус» [18] и др.
Начало XX в. Книги «Эволюция мира», «История русской литературы» [19], «Философия и жизнь. Этюды и наброски по философии культуры» [20], «О проституции с точки зрения динамики жизни», «Этюды о природе женщины и мужчины», «Половая слабость как вид неврастении», «Реформа местного суда» [21] и др. «В вихре наслаждений (записки массажистки)», дышащая искренностью автобиография Ванды Захер-Мазох «Исповедь моей жизни» [22], «Волшебство и любовь», «Искусство нравиться», «Книга чудес и тайн», Ученическая библиотека [23] и др.
Журналы «Вопросы философии и психологии» [24], «Вестник учителей рисования» [25], «Русская иллюстрация», «Библиотекарь» [26], «Вестник народного просвещения», «Библиографический вестник» [27], «Нива» [28] и др. «Натурщица», «Сельский хозяин» [29], «Мир женщины», «Пчеловод», «Духовная беседа», «Охотничий вестник», «Дамский мир», «Наша охота», «Вестник моды», «Утро России», «Незабудка», «Родник» [30] и др.
С. Ф. Галанин считает, что необходимо знать специфику издания, чтобы понять рекламу. Мы считаем, что верен и обратный подход. Зная рекламу, можно понять и специфику издания, и его аудиторию - в том числе и ее культурные предпочтения.
Из всего многообразия рекламы (реклама одежды, предметов быта, роскоши, страховых, банковских услуг и т. д.) наиболее полно раскрывает культурные ожидания читательской аудитории реклама книг и периодических изданий, которые предлагались читателям журналов. Если в рекламе различных товаров и услуг запросы аудитории можно выявить опосредованно, так как, сами по себе, товары удовлетворяют другие потребности, то книги, газеты и журналы по своей природе являются товарами, ориентированными на культуру (см. табл. 2).
Как мы видим из приведенной таблицы, культурные ожидания читательских аудиторий «Нивы» и «Русской мысли» менялись. Если в конце XIX в. «Русская мысль» наполнена рекламой серьезных книг и журналов и основной вектор издания лишь немного отклоняется в сторону массовой культуры (известная нам «Нива» и юмористический «Будильник»), то в «Ниве» литература и периодические издания представлены в основном продукцией легкого, развлекательного жанра, за исключением «Русской мысли» и «Истории искусств» (которая выпускалась самим издательством А. Ф. Маркса, а значит эти объявления по сути нельзя отнести к рекламе). При этом в «Ниве» заметно представлены книги, посвященные уголовному миру, реклама которых в «Русской мысли» отсутствовала.
Таким образом, можно сделать вывод, что уже в конце XIX в. читательская аудитория «Нивы» предпочитала культуру массовую [31], с ее сенсационностью и развлекательным характером, в то время как читательская аудитория «Русской мысли» была склонна к культуре элитарной [32].
К началу XX в. ситуация меняется в обоих изданиях. В «Русской мысли» становится еще больше рекламы серьезных изданий и книг. В то же время эротизм, свойственный массовой культуре, проникает и в элитарную периодику, но не в чистом виде, а опосредованно - в виде научных трудов на еще недавно запретные темы. В «Ниве» же литературы, рассчитанной на высокий культурный уровень, практически не остается, - ее заменяют «Записки массажистки» и им
подобные произведения. В сфере периодики наблюдается та же картина: издания, ориентированные на моду, эротизм, развлечения - этих главных сподвижников массовой культуры - занимают место серьезных изданий, требующих вдумчивого чтения.
В данном случае мы привели выборочный анализ рекламы литературы и периодики, размещенной в журналах «Нива» и «Русская мысль», так как при сплошном анализе встает проблема идентификации принадлежности отдельных книг к тому или иному жанру. В рекламе встречается большое количество литературы, которую сложно с уверенностью отнести к какой-либо категории, так как в рекламном объявлении указывается только название произведения, автор (не всегда) и условия доставки.
В то же время газеты и журналы как нельзя лучше подходят для сплошного анализа, так как объявления данной категории товаров очень часто снабжались изложением программы издания и составом авторов. Кроме того, каждое издание в своей рекламе размещало рядом с названием собственную жанровую принадлежность: юмористическое, общественно-политическое, развлекательное и т. п.
Итак, состав рекламируемых периодических изданий в журнале «Нива» выглядел следующим образом (см. рис. 1, 2).
Научно-популярные 4%
Политические 14%
Развлекательные 31%
Специализированные 15%
Рис. 1. Состав рекламируемых периодических изданий в журнале «Нива», 1889 г.
Церковные
Научно-популярные 1%
Политические 15%
Спецализиро ванные 16%
Мужские (охота, рыбалка, спорт) 21%
Развлекательные 43%
Женские (мода) 24%
Литературные 25%
Юмористические 24%
Музыкальные
Рис. 2. Состав рекламируемых периодических изданиИ в журнале «Нива», 1913 г.
Диаграммы показывают, что доля новостных изданиИ резко сократилась с 29 до 5%, доля политических изданиИ осталась практически неиз-менноИ, доля изданиИ для детеИ и о детском воспитании выросла в 2 раза, развлекательная периодика также заметно увеличила свое присутствие на страницах «Нивы». Как мы видим, интерес к периодике аудитории, нацеленноИ на отдых, релаксацию, заметно вырос, причем за счет изданиИ новостного характера, и это свидетельство упрочения позициИ массовоИ культуры.
Если обратиться к составу категории «развлекательные издания», то картина получится еще более показательноИ (рис. 3, 4).
Музыкальные
Рис. 3. Категории развлекательных изданий в журнале «Нива», 1889 г.
Рис. 4. Категории развлекательных изданий в журнале «Нива», 1913 г.
Как мы видим, увеличилась доля юмористических изданий. Кроме того, возникли две новые подкатегории, которые можно определить как гендерные. При этом мужские и женские журналы представлены не эпизодически, они занимают равноправное положение с исконными литературными и юмористическими изданиями.
Таким образом, можно подвести итог. Культурные ожидания читательских аудиторий массовой и элитарной периодики заметно различались и изменялись с течением времени. Если в конце XIX в. читатели «Русской мысли» были ориентированы на серьезную литературу и научные издания, то уже в начале XX в. их ожидания дополнились интересом к информации эротического плана, хотя интерес этот и проявлялся через научный подход. В то же время читательская аудитория журнала «Нива» в полной мере «отдалась в объятья» массовой культуры и научно-популярные издания уступили место эротическим как в периодике, так и в литературе.
Примечания
1. Лебедева В. Г. Судьбы массовой культуры России. Вторая половина XIX - первая треть XX века. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007. С. 317-324. URL: http://ec-dejavu.ru/m-2/Mass_culture-2.html
2. Галаним С. Ф. Газетная реклама как исторический источник (по материалам казанских газет второй половины XIX в.): дис. ... канд. ист. наук. Казань, 1999.
3. Галаним С. Методика работы с газетной рекламой как историческим источником по истории Казани второй половины XIX в. // Проблемы истории Казани: Современный взгляд: сб. ст. Казань, 2004.
И. В. Шамоб. Интеллектуальный капитал и креативность.
4. Хайруллина А. Д. Казанские газеты как исторический источник для изучения благотворительности (1861-1895 гг.): дис. ... канд. ист. наук. Казань, 1993. С. 63.
5. Галанин С. Ф. Указ. соч. С. 63.
6. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. М., 1982. С. 108.
7. Русская мысль. 1884. № 4.
8. Русская мысль. 1884. № 7.
9. Русская мысль. 1885. № 1.
10. 1885. № 3. С. 80.
11. 1885. № 5. С. 126-128.
12. Нива. 1889. № 44. С. 1110.
13. Нива. 1889. № 52. С. 1360.
14. Русская мысль. 1886. № 1.
15. Русская мысль. 1885. № 1.
16. Русская мысль. 1882. № 12.
17. Нива. 1885. № 1. С. 24.
18. Нива. 1885. № 3. С. 78-79.
19. Русская мысль. 1909. № 3.
20. Русская мысль. 1912. № 9.
21. Русская мысль. 1908. № 2.
22. Нива. 1909. № 24. С. 440б.
23. Нива. 1913. № 2. С. 40б-40в.
24. Русская мысль. 1909. № 3.
25. Русская мысль. 1902. № 1.
26. Русская мысль. 1914. № 2.
27. Русская мысль. 1914. № 3.
28. Русская мысль. 1913. № 1.
29. Нива. 1909. № 46. С. 808г.
30. Нива. 1913. № 48. С. 960а-960и.
31. Массовая культура - культура, распространенная среди широких слоев населения в данном обществе, выполняет релаксационную и адаптационную функции. Включает в себя спорт, развлечения, игры, изобразительное искусство и т. п. Характеризуется обилием штампов и установок, отсутствием созида-тельности, направленностью на простое потребление.
32. Элитарная культура - это высокая культура, противопоставляемая массовой культуре по типу воздействия на воспринимающее сознание, сохраняющее его субъективные особенности и обеспечивающее смыслообразующую функцию. Ее основной идеал -формирование сознания, готового к активной преобразующей деятельности и творчеству в соответствии с объективными законами действительности.
УДК 008
И. В. Шамоб
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ И КРЕАТИВНОСТЬ КАК ОСНОВА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЛИЧНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ДЕЛОВОЙ КУЛЬТУРЕ
В статье анализируются феномены интеллектуального капитала и креативности как основные факторы, влияющие на конкурентоспособность личности. Быстроменяющийся современный мир деловой культуры базируется на инновациях, которые рождаются из знаний и креативных решений.
The article analyzes the phenomena of intellectual capital and creativity as the main factors affecting the individual's competitiveness. The quickly changing modern world of business culture is based on innovations, whose sources are creative solutions and knowledge.
Ключевые слова: интеллектуальный капитал, креативность, творческий потенциал, личность, деловая культура, инновация.
Keywords: the intellectual capital, creativity, ^eative potential, individual, business culture, innovation.
Россия в конце XX - начале XXI в. оказалась в центре сложнейших мировых экономических и культурных процессов, связанных, с одной стороны, с переходом от директивной экономики к рыночной, с другой - с глобализацией. В этих условиях проблема интеллектуального и творческого потенциала общества, его формирование и реализация имеет важнейшее значение как для успешного социально-экономического развития, так и (в условиях глобализации) для сохранения национальных ценностей страны и, что не менее важно, ее государственной целостности. Поэтому формирование и развитие человеческого капитала становится определяющей силой современного экономического, социального и культурного развития человечества.
Самую общую характеристику наступившего столетия можно обозначить как вступление в эпоху инноваций, определяющих глубокую трансформацию всех сторон жизни общества. Переход к постиндустриальному обществу ознаменовал, в свою очередь, переход человечества к информационной эре, которая базируется не на механической технике, а на интеллектуальной технологии, делает приоритетными знания в качестве главного источника всего научно-технического прогресса. Основой прогресса человечества сегодня стала образованность и креативность личности.
Поэтому в наступившей постиндустриальной эпохе важнейшим источником конкурентного пре-
© Шамов И. В., 2012
