CC BY
17
А. В. КАПРАЛОВА*
Алла Викторовна КАПРАЛОВА — маркетинга.
Окончила СПбГУЭФ в 2005 г.
Автор 8 публикаций.
Область научных исследований ^ ^ ^
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ**
Проблемам информационного обеспечения маркетинговых решений посвящены исследования известных зарубежных и отечественных экономистов: Ф. Котлера, Г. Л. Багиева, Е. П. Голубкова, В. Н. Еремина и др.1
Понятие «маркетинговая информационная система (МИС»), согласно зарубежной теории и практики маркетинга, включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений .
Определение этого понятия, представленное в отечественной литературе, отражает динамический характер и взаимосвязь отдельных элементов МИС, практическое значение их взаимодействия3.
Большинство проведенных исследований по созданию МИС придерживаются стратегии массового маркетинга. Однако в настоящее время, по мнению многих аналитиков, в связи с общими процессами дифференциации социально-экономических явлений происходит интенсивное расслоение рынка, в том числе рынка недвижимости и его важнейшего сегмента — рынка жилья. Это затрудняет эффективное использование унифицированного инструментария маркетинговой информационной системы для маркетинга конкретных рыночных сегментов, которые в настоящее время все в большей степени трансформируются в рыночные ниши.
В отношении рынка недвижимости необходимость конкретизации маркетинговой информационной системы продиктована двумя взаимообусловленными факторами: первое — масштабы и динамичность развития спроса и предложения на этом рынке, особенно на рынке жилой недвижимости — требует адекватного информационного обеспечения соответствующих маркетинговых решений. Второе — множество разрозненных информационных источников на рынке жилья — требует использования принципов маркетинга в деятельности по формированию и коммерческому распространению информации.
Основополагающими элементами маркетинговой информационной системы на рынке жилья являются маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование как категория теории маркетинга — это систематический поиск, сбор, обработка и интеграция информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг.
По способу получения информации выделяют первичные и вторичные исследования4.
Первичное исследование — это специально организованный сбор данных путем непосредственного наблюдения, опросов, экспертных оценок и др.
Вторичное исследование предполагает структурирование имеющихся источников данных. Так, на рынке жилья представлено достаточное разнообразие поставщиков маркетинговой информации, среди которых как наиболее востребованные выделяются учреждения Федеральной службы государственной статистики, Всероссийский центр изучения общественного мнения, Центральный банк России и его региональные отделения, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, учреждения регистрации прав собственности, инвентаризационные бюро, риэлтерские компании.
С позиций пользователей маркетинговая информация должна быть систематизирована с учетом потребностей продавцов и покупателей жилья. Особое значение для формирования маркетинговой базы данных рынка жилья имеет система справочной, правовой, общеэкономической и финансовой информации.
Основные, традиционные требования к информации: полнота, достоверность, объективность, оперативность. В структуре маркетинговой информационной системы следует особо выделить специализированный
механизм — методы и средства системного обеспечения качества, в том числе сопоставимости информации, собираемой из разных источников, от разных поставщиков. Для повышения эффективности маркетинговых исследований все большее значение приобретают такие индикаторы качества информации, как востребованность и доступность для пользователей. Поэтому в тех случаях, когда вторичное (кабинетное) исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.
аспирантка СПбГУЭФ по кафедре
: маркетинг.
* © А. В. Капралова, 2008
Статья публикуется по рекомендации кандидата экономических наук, профессора В. И. Ченцова.
В совокупности методов получения первичных данных на рынке жилой недвижимости наибольшее распространение получил метод анкетного опроса и интервью.
В рамках маркетинговых исследований рынка жилья с учетом имеющейся вторичной информации нами была сформирована маркетинговая база первичных данных на основе анкетного опроса жителей Санкт-Петербурга, проведенного в 2006, 2007 и 2008 гг.
Программа опроса составлена в соответствии с особенностями информационного сопровождения маркетинговой деятельности на рынке жилой недвижимости. Наиболее заинтересованные пользователи маркетинговой информации о рынке жилья — покупатели — и должны быть ее заказчиками.
Первый блок вопросов отражает состояние маркетинговой информационной среды (обеспеченность необходимой информацией о состоянии рынка жилья, о типе жилья, способах оплаты и др.).
Второй блок вопросов позволяет получить информацию о качественных параметрах рынка жилья (мотивы покупки, структура потребности, финансовое обеспечение процесса покупки).
Третий блок вопросов характеризует отношение к разным источникам информации, эффективность проводимого анкетного опроса.
Четвертый блок вопросов содержит сведения о респонденте.
Результаты анализа показателей первого блока вопросов позволяют сформировать «портфель заказов» для маркетинговой информационной системы рынка жилой недвижимости.
Итоги анкетного опроса, проведенного нами в 2006 г. и в начале 2008 г., показывают следующие оценки респондентами уровня информационного обеспечения принимаемого ими решения на рынке жилья:
— по показателям, отражающим возможные варианты оплаты жилья — в 2006 г. — 58 % и в 2008 г. — 42 % от требуемого объема информации;
— по показателям, характеризующим потребительские свойства жилья в 2006 г. — 54 % и в 2008 г. — 35 % от требуемого объема информации;
— по показателям, отражающим различия в стоимости и условиях приобретения жилья в 2006 г. — 57 % и в 2008 г. — 41 % от требуемого объема информации.
Обращает на себя внимание наиболее низкий относительно приведенных выше процентов показатель, отражающий знание респондентами действующего законодательства, определяющего операции на рынке жилья, — только 32 % от требуемого объема информации по данным 2008 г.
Приведенные данные свидетельствуют, что расширение практики анкетных обследований позволяет существенно дополнить материалы статистического наблюдения.
Основой решения организационно-методических вопросов анкетных обследований является современная концепция маркетинга, согласно которой можно выделить следующие основные принципы маркетинговых исследований:
— тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;
— создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы5.
Развитие системы маркетинговой информации (СМС) на рынке жилой недвижимости включает два подхода:
— функциональный подход, позволяющий рассматривать СМС с точки зрения самого процесса ее формирования;
— институциональный подход, т. е. с точки зрения субъектов, осуществляющих эти процессы.
Функциональный подход предусматривает решение задач совершенствования основных элементов
МИС, в том числе маркетинговых исследований. Принципиально новым направлением в работе маркетинговых служб должно стать не только вторичное (кабинетное) исследование рынка жилой недвижимости, но и накопление качественной информации в форме регулярного первичного наблюдения. При этом целесообразно активизировать внедрение в практику маркетинговых исследований различных видов анкетных опросов с учетом условий стратегии дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует больших управленческих затрат. Постоянно растущее число объектов наблюдения на рынке недвижимости также увеличивает трудоемкость маркетинговых исследований. В связи с этим актуальными становятся следующие направления развития Х. Анн, методики формирования информационной базы маркетинга рынка жилья.
1. Разработка системных аспектов в теории маркетинговых исследований рынка жилья. Под этим понимается методологическое обоснование комплекса последовательных маркетинговых наблюдений и обследований на основе адаптации для этих целей инструментария международной и отечественной государственной статистики и других информационных структур.
2. Разработка новых и совершенствование существующих методов использования априорной (предшествующей наблюдению) информации для повышения точности методов наблюдения.
3. Использование методов направленного (целевого) отбора: типизированные по атрибутивным признакам (районированные) наблюдения, метод основного массива и др.
4. Разработка правил составления программ маркетинговых наблюдений на предмет доступности респонденту.
5. Структурирование потоков маркетинговой информации в «информационные пакеты» с сокращением дублирующих показателей.
6. Создание унифицированного, единого для «информационного пакета» программного средства ввода первичной информации.
7. Разработка форм, приемов и способов подачи информации.
8. Стандартизация функций и обеспечение взаимодействия служб маркетинговой информации. Возможным направлением совершенствования работы по сбору и обработке информации может быть
нормативно-правовое обеспечение соглашений о взаимодействии маркетинговых информационных служб с другими информационными системами.
Институциональные изменения СМС, отражая информационные интересы всех субъектов получения информации, должны осуществляться с ориентацией на создание адекватной маркетингу рынка жилья информационной инфраструктуры.
ЛИТЕРАТУРА
1 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2005; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2000; Еремин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. — М.: Кнорус, 2006; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999.
2 Котлер Ф. Указ. соч. — С. 168.
3 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Указ. соч. — С. 715.
4 Там же. — С. 107, 717.
5 Голубков Е. П. Указ. соч. — С. 7.
