CC BY
1204УДК 332.01
АНАЛИЗ НАУЧНЫХ ПОДХОДОВ К ПРОВЕДЕНИЮ
___ ,
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ*
Е.В. АНОХИН,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: [email protected] Нижегородский филиал Московского государственного университета экономики, статистики и информатики
В.А. АНОХИН,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и бухгалтерского учета E-mail: [email protected] Нижегородский государственный университет
им. Н.И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет
Ж.В. КАСАТОВА,
старший преподаватель кафедры финансов и бухгалтерского учета E-mail: [email protected] Нижегородский филиал Академии труда и социальных отношений
В статье рассмотрена история развития маркетинговых исследований за рубежом и в России. Проанализированы различные точки зрения отечественных и зарубежных ученых и специалистов на функции маркетологов, научные подходы к проведению маркетинговых исследований, возможности использования их результатов в региональном управлении (на примере Нижегородской области).
Ключевые слова: маркетинговые исследования, наблюдение, опрос, эксперимент, выборка, планирование, респондент
* Статья предоставлена Информационным центром Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» при Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского - Национальном исследовательском университете.
Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели и задачи, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. Для успешной работы нужны глубокие знания о рынке, приобретаемые в результате проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования включают изучение внешней и внутренней маркетинговой среды, что помогает увязывать стратегию развития организации с факторами внешней среды. Полученная информация позволяет концентрировать усилия по планированию производства тех товаров (работ, услуг), которые будут востребованы на рынке,
повысить обоснованность и эффективность управленческих решений.
Впервые маркетинговое исследование было проведено на территории США в 1879 г., однако специализированные отделы в компаниях, исследовательские агентства, учебные курсы в университетах, а также научные работы и учебники по маркетинговым исследованиям появились в США только в 1910-20-е гг.
В странах Западной Европы - Англии, Голландии, Германии, Швейцарии, Норвегии, Финляндии -маркетинговые исследования получили распространение еще позднее.
В основном маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:
- рынок товаров;
- средства массовой информации;
- средства рекламы и рекламная деятельность;
- статистика предпринимательской активности. В процессе развития научно-практической сферы деятельности «маркетинговые исследования» за рубежом сформировались определенные квалификационные требования к маркетологам-исследователям, рассмотренные в работах Н.К. Малхотры, Г.А. Черчилля, Ф. Котлера [6, 7, 11].
Руководитель канцелярии
Президент компании
Библиотека
Вице-президент по маркетингу
Начальник отдела маркетинговых исследований
1 1 ______*______
Статистик 1 ■ [ Старший аналитик |
I
Аналитик
г
Младший аналитик
- Должностные единицы, характерные для структуры,
занимающейся маркетинговыми исследованиями
— Должностные единицы, характерные для крупной структуры, занимающейся маркетинговыми исследованиями
Рис. 1. Структура подразделения по маркетинговым исследованиям
Специалист по маркетинговым исследованиям должен иметь способности к концептуальной и аналитической работе. Ему необходимо владеть грамотной устной речью, базовыми знаниями в области математики, теорией и практикой использования статистических методов для решения конкретных исследовательских задач. Все это нужно уметь применять в работе, используя специфические компьютерные программные и информационные продукты как для разработки процесса маркетингового исследования в целом, так и отдельных этапов исследования.
Важно, чтобы маркетолог был коммуникабельным, поскольку представители этой профессии редко работают в изоляции от людей. В частности, к основным функциям исследователей сферы маркетинга может относиться сбор информации в «полевых» условиях, проведение интервью.
Анализ квалификационных требований к маркетологам-исследователям позволил разработать организационную структуру подразделения, занимающегося на предприятии маркетинговыми исследованиями; эта структура подходит и для специализированного маркетингового исследовательского агентства (рис. 1).
В России рынок маркетинговых исследований формируется с конца 1980-х гг. Зарубежным компаниям, выходившим в то время на наш рынок с ! товарами потребительско-
^ го назначения известных
марок, нужна была любая информация о незнакомой стране. Поэтому вслед за ними у нас появились иностранные маркетинговые агентства.
Однако иностранные исследователи не могли получить достаточно полную информацию о российском рынке, так как отечественные предприятия не хотели предоставлять данные об объемах своих продаж, а респонденты отказывались говорить правду о своих дохо-
Директор, отвечающий за полевую работу
Бригадир
Сотрудники, занимающиеся опросами
дах. Этим объясняются рыночные неудачи многих зарубежных агентств. Поэтому на российском рынке появились отечественные маркетинговые компании, более привычные к местной специфике.
Российские агентства стали использовать отработанные западные методики, сформировали свои потребительские панели, что позволило многим из них войти в международные исследовательские сети и получить доступ к солидным заказчикам.
К середине 1990-х гг. появились фундаментальные труды по маркетингу и маркетинговым исследованиям, написанные российскими учеными (Е. Голубковым, Р. Ноздревой, А. Романовым и др.), которые определили на годы вперед вектор
развития теории маркетинговых исследований в нашей стране.
В настоящее время как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов нет единой точки зрения относительно определения сущности маркетинговых исследований (табл. 1).
В определениях акценты относительно главной составляющей маркетинговых исследований - информации - расставлены по-разному. Маркетинговые исследования - это получение информации, исследовательская деятельность, связующая функция товаропроизводителя с потребителем.
Наличие разных взглядов на сущность маркетинговых исследований привело к плюрализму
Таблица 1
Точки зрения на сущность маркетинговых исследований
Автор Определение
Американская ассоциация маркетинга Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей)
Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям Маркетинговые исследования (социальные исследования и изучение общественного мнения) - это систематический сбор и обработка информации о частных лицах или организациях с использованием статистических и аналитических методов и подходов, используемых прикладными объективными науками
Беляевский И.К. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга
Голубков Е.П. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности
Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования - это процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой
Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса
Котлер Ф. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах
Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговое исследование - систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинговые исследования - это процесс планирования, организации и проведения исследований рынка сбыта, внутренней среды фирмы, маркетингового инструментария, рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), внешней среды, бенчмаркинга и маркетинговой разведки
Маркетинговое агентство Step by Step Маркетинговые исследования - изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен для лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж
Источник: [3-6, 8, 11].
мнений относительно трактовки процедуры маркетингового исследования. Эти тенденции также обусловлены тем, что имеется значительная зависимость алгоритма проведения исследования от его целей. Различные точки зрения ученых-маркетологов на процедуру маркетингового исследования можно объединить в две группы.
Выделение первой группы основано на рассмотрении маркетингового исследования как процесса, состоящего из некоего количества последовательно реализуемых этапов в рамках исследовательского проекта. Существует ряд точек зрения на количество и содержание этапов, при этом все они основаны на концепции статистического исследования, которая в той или иной степени детализируется с учетом специфики сферы маркетинга (рис. 2).
Обобщим точки зрения ученых-маркетологов, отнесенных к этой группе, и рассмотрим содержание процесса маркетингового исследования как совокупности, включающей пять этапов.
Этап 1. Определение проблемы и формулирование целей исследования. Как известно, хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема. Последовательность определения проблемы следующая: описание, структурирование, формулирование целей и задач, определение методов решения.
Цели вытекают из выявленных проблем. Достижение целей маркетинговых исследований путем решения поставленных задач позволяет получить информацию, необходимую для решения проблемы исследования. Цели и задачи нужно ясно и четко формулировать и детализировать, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения и решения.
Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Существуют описательные (дескриптивные) цели, ориентированные на описание определенных явлений. Бывают экспериментальные (каузальные) цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи. Иногда результаты исследований служат для подкрепления уже сформировавшегося мнения, управленческого решения, т.е. исследования проводятся с оправдательными целями. Это противоречит профессиональной этике специалиста-маркетолога. Возможно сочетание различных целей - это комплексные цели исследования.
Задачи исследования - это конкретные направления работы, отдельные мероприятия.
После того, как проблема точно определена, цели, задачи четко сформулированы, можно правильно спланировать само исследование. На первом этапе дается лишь общая характеристика методов, которые планируется использовать в ходе реализации исследовательского проекта, чтобы заказчик исследования мог понять и оценить их суть, стоимость проведения работ в целом.
Этап 2. Отбор источников информации. Необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Можно собирать вторичные или первичные данные, или те и другие одновременно.
Вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. По отношению к организации источники вторичных данных делятся на внутренние (бухгалтерская, статистическая, технологическая, оперативная отчетность) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, услуги коммерческих организаций и т.д.).
Исследование данных, полученных из вторичных источников, может обеспечить маркетолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости), тенденциях развития, доходах и расходах населения (а это - основа прогноза платежеспособного спроса).
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Однако нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, противоречивыми, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные.
Первичные данные - информация, собранная впервые для решения конкретной исследовательской проблемы. Методология сбора известна заказчику и им контролируется, что повышает достоверность и качество свежих данных.
Недостатком первичной информации являются большие затраты времени и финансовых ресурсов для ее получения.
Этап 3. Сбор информации. Маркетинговые исследования, осуществляемые на основе сбора, обработки и анализа вторичной информации о рынке, содержащейся в различных публикациях, справочниках, статистических базах данных, называются кабинетными исследованиями (методами анализа документов).
Автор Содержание и последовательность маркетингового исследования
Черчилль Г.А. 1. Определение проблемы. 2. Выбор проекта исследования. 3. Определение метода сбора. 4. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования. 5. Проектирование выборки и сбор данных. 6. Анализ и интерпретация данных. 7. Подготовка отчета о результатах исследований
Максимова И.В. 1. Определение цели и задач. 2. Составление сметы затрат. 3. Выбор объектов и методов исследования. 4. Разработка графика работ. 5. Сбор первичной информации. 6. Анализ информации. 7. Выводы и рекомендации. 8. Оформление отчета
Попов Е.В. 1. Определение проблемы. 2. Разработка концепции исследования. 3. Кабинетные исследования. 4. Полевые исследования. 5. Анализ конъюнктуры рынка. 6. Исследования внешних рынков. 7. Имитационное моделирование. 8. Формирование маркетинговой информационной системы. 9. Управленческое решение
Шабанова Л.Б. 1. Определение цели. 2. Определение требований к квалификации исследователей. 3. Расчет стоимости исследования. 4. Расчет окупаемости исследования. 5. Определение объекта исследования. 6. Определение источников информации. 7. Выбор методов исследования. 8. Определение места, времени исследования. 9. Обработка и анализ информации. 10. Рекомендации
Каменева Н.Г., Поляков В.А. 1. Определение рыночной проблемы. 2. Отбор источников информации. 3. Получение первичной информации. 4. Обработка и анализ информации. 5. Выработка рекомендаций. 6. Использование результатов исследования
Котлер Ф. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученной информации
Голубков Е.П. 1. Определение проблемы и целей исследования. 2. Разработка плана исследования. 3. Реализация плана исследования. 4. Интерпретация полученных результатов
)
<3
Источник: [4-6, 10, 11, 12].
Рис. 2. Точки зрения на процесс маркетингового исследования
В то же время большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, что означает проведение полевых исследований -изучение рынка на месте. Это дает возможность
устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, определять товары, пользующиеся наибольшим спросом на данном рынке и у данной группы потребителей.
План сбора первичных данных, реализация которого начинается с выбора методов исследования (и/или их вариаций), представлен в табл. 2.
Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, опрос - при проведении описательных исследований.
Наблюдение - это получение информации без вступления в контакт с респондентом, со стороны, путем изучения людей и обстановки в районе интересуемого объекта. Метод имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов в конкретных случаях).
Другой способ сбора данных - эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.
При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это влияет на текущую ситуацию по сравнению с контрольной ситуацией. Нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
Особенно актуален эксперимент в тестовом маркетинге, когда есть необходимость определения восприятия нового товара рынком, исследовать альтернативные комплексы маркетинга какого-либо продукта.
Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Это систематизированный сбор информации, извлекаемой из ответов респондентов на вопросы. Исследователи стремятся получить по возможности точные и типовые результаты, чтобы к ним можно было применить статистические оценки надежности и достоверности.
При сборе первичных данных основными орудиями исследования являются анкета и механические устройства.
Таблица 2 План сбора первичных данных
Мероприятие плана Способ Содержание
Метод исследования Наблюдение Личное. Неличное. Полевое. Лабораторное. Стандартизированное. Свободное
Эксперимент Полевой. Лабораторный
Опрос Эксклюзивный и стандартизированный опрос. Опрос потребителей, экспертов, предпринимателей. Опрос с одной темой и со многими темами
Выбор орудия исследования Анкета Преамбула. Паспортичка. Основная часть вопросов. Детектор (проверочные вопросы). Фильтр
Механические устройства Гальванометр. Тахистоскоп. Аудиометр. Диктофон. Фотоаппарат. Видеокамера. Тонометр и т.д.
Имитационные модели Системы ценообразования. Расчета цен. Методики выбора местоположения. Составления комплексов средств рекламы. Разработки рекламного бюджета и т.д.
План составления выборки Единица выборки -
Объем выборки -
Процедура выборки -
Способ связи с аудиторией Телефон Стационарный. Сотовый. В сочетании с компьютером
Почта Традиционная. Электронная
Личный контакт Личное интервью. Групповое интервью (фокус-группа)
Анкета (в широком смысле) - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты отбираются вопросы, которые необходимо задать, выбирают форму этих вопросов (типы закрытых или открытых вопросов, вопросы в виде шкалы), формулировки и последовательность. При проведении маркетинговых исследований в анкету рекомендуется включать не более 12-15 вопросов.
К механическим устройствам относятся гальванометр (принцип работы сходен с детектором лжи), тахистоскоп (устройство, демонстрирующее, например, бегущую строку на экране монитора), аудиометр (устройство, фиксирующее сведения о работе телевизора) и т.д. Большую роль играют возможности компьютера выполнять анализ записей, полученных с помощью перечисленных устройств. Однако информацию, полученную с помощью механических устройств, нельзя считать полностью достоверной. Люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не всегда пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому обычно применяются в качестве вспомогательных средств.
Имитационное (аналитическое) моделирование также можно отнести к орудиям маркетингового исследования. Для его применения необходимо построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи развития рынка. Имитационное моделирование используется в том случае, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, позволяющие разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизводить альтернативные варианты его развития.
Далее нужно определить объем статистической выборки некоей исследуемой совокупности.
Статистическая выборка - это характеристика всей совокупности единиц по некоторой их части, отобранной в определенном порядке. Процесс отбора зависит от типа выборки. Нужно разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы целям исследования. Для этого необходимо принять ряд решений, например:
- кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Требуется определить, какая именно информация нужна и кто именно ею располагает;
- какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших (если в процессе проведения исследования нет серьезных ошибок, просчетов), но для получения точных ответов вовсе не обязательно опрашивать более 1% населения;
- каким образом следует отбирать единицы выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе (например, по факту проживания в определенном районе).
Чаще всего используют механический способ отбора элементов, при котором численность элементов определяется по формуле
X 2с2 N
п = ~2-2—,
X 2с + А2 N
где X - коэффициент доверия, зависящий от вероятности того, что предельная ошибка не превысит Х-кратную среднюю ошибку; с2 - дисперсия изучаемого признака; А - предельная ошибка выборки; N - число единиц в изучаемой генеральной совокупности.
В основном при расчетах опираются на вероятность 0,954, при которой X = 2. Дисперсию обычно определяют на основе эксперимента или используя метод аналогии.
Затем при сборе первичных данных производится выбор с учетом целей и ресурсных возможностей исследования, способов связи с аудиторией, их сочетания.
Нередко в процессе общения интервьюеры сталкиваются с нежеланием респондентов отвечать на вопросы о своих доходах, об особенностях своей личной жизни, заполнять анкету и т.д. Чтобы свести «состояние неответа» к минимуму, необходимо подбирать интервьюеров таким образом, чтобы их возраст подходил целевой группе респондентов. Близкие по возрасту люди лучше и охотнее понимают друг друга, появляется большая вероятность искренности ответов и их полноты. Интервьюеров необходимо научить устанавливать первоначальный контакт с респондентами, задавать вопросы, зондировать мнение респондентов, завершать собеседование.
Этап 4. Анализ собранной информации. Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует проведения двух типов анализа - неформализованного (тра-
диционного, классического) и формализованного (количественного анализа, контент-анализа).
Неформализованный анализ направлен на тщательное изучение всей предоставляемой информации для интерпретации ее содержания. Для этого проводятся внешний анализ - анализ контекста обстоятельств появления информации, а также внутренний анализ - исследование достоверности информации, уровня компетентности ее автора. Главным недостатком этого типа анализа является субъективность исследователя. Необходимость преодолеть этот недостаток привела к возникновению формализованного анализа. При формализованном анализе используются унифицированные подходы к изучению информации, включающие методики регистрации ее содержания. Суть этих методик сводится к тому, чтобы найти такие легко подсчитываемые признаки, черты, свойства информации, которые точно отражали бы главные стороны ее содержания. Тогда информация делается доступной для точных вычислений, результаты ее анализа становятся в достаточной мере объективными. Однако не всякую информацию можно измерить с помощью формальных показателей.
При работе с результатами опроса - первичной информацией - собранные анкеты, во-первых, должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием. Затем анкеты должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа. По итогам подсчета частоты ответов на все вопросы осуществляется классификация - упорядоченное сведение данных в таблицы (другой формат).
Для получения дополнительных сведений данные обрабатывают с помощью методов экономического, статистического и математического анализа, выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния и т.д.
Этап 5. Представление полученньх результатов. Отчет о результатах исследования - это документ, содержащий все результаты и выводы, позволяющие принять главные маркетинговые решения. Информация может быть представлена в текстовой, табличной, матричной, графической, числовой форме.
В отчете отражаются выявленные процессы и тенденции развития рынка, его структура и геогра-
фия, емкость, барьеры, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Также определяются возможности выхода на новые рынки.
В заключение анализа первой группы точек зрения ученых-маркетологов на характеристику процесса маркетингового исследования нужно отметить, что многие ученые не заостряют внимания на необходимости планировать процесс исследования, но детально изучают каждый этап и его роль в исследовании.
Данный подход характерен для научной и учебной литературы по маркетингу, изданной в конце 1980-х - середине 1990-х гг. Во многом он сложился под влиянием политической и социально-экономической международной обстановки того времени, формировавшейся на фоне распада СССР и стран Восточной Европы, отказа от командно-административной системы управления государством и от планирования как основной ее функции.
Позднее роль планирования как управленческой функции многими зарубежными и российскими специалистами вновь была пересмотрена, в результате чего возник второй подход к рассмотрению процедуры маркетингового исследования1. Была выделена стадия, получившая название «дизайн маркетингового исследования» (рис. 3).
Дизайн маркетингового исследования (или, по определению Американской ассоциации маркетинга, мастерский план для проведения исследования) - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Признано, что хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога (до 80%).
Еще одной особенностью второго подхода к рассмотрению процедуры маркетингового исследования является стремление его авторов в большей степени отразить реалии проведения исследования.
На практике осуществить исследовательский проект значительно сложнее, нет такой строгой последовательности прохождения этапов, как это показано учеными в рамках первого подхода. Поэтому схема маркетингового исследования, помимо выделения стадии дизайна исследования (этапы 1-3 на рис. 3), также дополняется рядом петель обратной связи, обозначающих, когда скорее всего может потребоваться переоценка различных элементов
1 Например, Ф. Котлер в своих поздних работах подчеркивает необходимость планирования процесса маркетингового иссле-
дования и выделяет в своей схеме соответствующий этап.
Источник: [3, с. 101].
Рис. 3. Дизайн маркетингового исследования
исследовательского проекта, его переосмысление и повторное проектирование маркетингового исследования.
На базе эпизодических исследований осуществляется краткосрочное планирование деятельности, в то время как на основе результатов регулярных исследований, обеспечивающих постоянное функционирование маркетинговой информационной системы, появляются возможности для разработки среднесрочных и долгосрочных стратегических целей и задач2.
Маркетинговые исследования проводят транснациональные и федеральные компании, компании регионального и городского уровней, которые могут иметь различные организационно-правовые формы собственности в зависимости от направлений и сложности исследований. В результатах исследований заинтересованы в первую очередь производители товаров (прежде всего товаров краткосрочного потребления, фармацевтических товаров и средств гигиены), представители средств массовой информации и рекламы.
Результаты маркетинговых исследований также являются важными и для органов государственного и муниципального управления. В системе регионального управления Нижегородской области маркетинговая информационная система формируется с 1999 г., когда открылось государственное унитарное предприятие «Центр маркетинга Нижегородской области». Центр создан для оказания услуг органам власти и управления, бизнесу на территории региона и за его пределами по следующим направлениям: развитие системы маркетинга в регионе, оказание содействия предприятиям по внедрению маркетинговой информационной системы, информационная деятельность, подготовка предложений и проектов управленческих решений.
Центру были поставлены следующие задачи: поиск, подготовка и анализ информации (оперативной, аналитической и прогнозной) о предприятиях, их финансово-экономическом состоянии, производимой продукции, экспортно-импортных операциях, потребности в сырье, материалах, проведение комплексного анализа регионального рынка с учетом отраслевых и межотраслевых связей.
В 2005-2006 гг. при разработке Стратегии развития Нижегородской области до 2020 года3 ее авторы столкнулись с необходимостью использования в работе обширного объема информации. Имеющихся данных маркетингового, стратегического характера, требующихся для разработки стратегии, в системе регионального управления оказалось недостаточно. Для решения этой проблемы к работе правительства области и региональных, отраслевых экспертов (более 500 чел.) была привлечена московская консал-
2 Маркетинговая информационная система, кроме подсистемы «маркетинговые исследования», включает еще три: «внутренние источники», «маркетинговая разведка», «анализ маркетинговых решений» [9, с. 62].
3 Об утверждении Стратегии развития Нижегородской области до 2020 года: постановление правительства Нижегородской области от 17.04.2006 № 127.
тинговая компания ООО «Стратегика», а уже после утверждения стратегии в 2006 г. открыт региональный Центр поддержки разработки инвестиционных проектов, в задачи которого входило и проведение стратегических маркетинговых исследований.
Результаты маркетинговых исследований позволяют решить ряд задач, обозначенных в стратегии региона:
- стимулирование интенсивного обмена лучшей практикой (бенчмаркинг);
- вовлечение нижегородских предприятий в процессы международной кооперации;
- получение информации по показателям эффективности развития как региона в целом, так и муниципальных районов и городских округов, расположенных на его территории, и т.д.4. Методология стратегии Нижегородской области
предполагает по истечении среднесрочных программ развития в 2010 и 2015 гг. возможность внесения изменений, корректировки прогнозируемых показателей экономики территории. Они могут быть связаны с социально-экономическими и политическими переменами, произошедшими за истекшее пятилетие как в стране, в мире, так и непосредственно в регионе.
Для проведения работ в этом направлении важно обеспечить потребности органов власти и управления региона в актуальной маркетинговой, стратегической информации, что обусловливает необходимость развития рынка маркетинговых исследований в регионе [1, 2].
Помимо маркетинговых структур, входящих в систему органов регионального управления Нижего-
4 В распоряжении Правительства РФ от 11.09.2008 № 1313-р «Перечень дополнительных показателей для оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов, в том числе показателей, необходимых для расчета неэффективных расходов местных бюджетов» говорится о необходимости проведения социологических исследований. Несмотря на сходство методического аппарата эмпирической социологии и исследований в сфере маркетинга, эти виды исследований имеют различия методологического характера. Они заключаются, например, в выборе объекта исследования (в социологии - общество в целом, в маркетинге - рынок), в постановке целей и задач, из-за чего информация, полученная в ходе социологического исследования, остается актуальной в течение одного года, а результаты маркетинговых исследований устаревают через 3-4 мес. Чтобы постоянно иметь актуальную маркетинговую информацию о муниципальных районах и городских округах региона, маркетинговые исследования должны проводиться 3-4 раза в год. Таким образом, результаты социологических исследований не исключают необходимости проведения маркетинговых исследований, скорее, эти два вида исследований дополняют друг друга.
родской области, участниками регионального рынка маркетинговых исследований в настоящее время являются, по итогам выборки данных из интернет-источников, около 170 организаций, подавляющее большинство из которых работает на рынке областного центра. Это как российские организации, так и представительства (филиалы) зарубежных компаний.
Все организации можно разделить на три группы: исследовательские агентства (проводят маркетинговые исследования); маркетинговые агентства (кроме исследований, оказывают иные услуги в сфере маркетинга); организации, для которых выполнение маркетинговых функций не является профильным видом деятельности. Они предлагают провести комплексное маркетинговое исследование (в научно-производственной и промышленной сфере, сельском хозяйстве и т.д.), исследовать конъюнктуру целевого рынка (рынок жилья, рынок продажи автомобилей, рынок образовательных, финансовых, юридических услуг и т.д.).
Региональные маркетинговые структуры должны быть активными участниками рынка Нижегородской области, проводить на основе регулярного заказа от областной администрации, заинтересованных коммерческих структур исследования для удовлетворения информационных потребностей при разработке и принятии управленческих решений.
Список литературы
1. Анохин Е.В. Маркетинговый подход к управлению регионом. Н. Новгород: ВВАГС, 2011. 119 с.
2. Анохин Е.В. Региональный маркетинг: теория и практика управления: монография. Н. Новгород: НГТУ им. Р.Е. Алексеева, 2012. 300 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. СПб: Питер, 2007. 736 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998. 416 с.
5. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2006. 439 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
7. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М.: Вильямс, 2007. 1200 с.
8. Маркетинговое агентство Step by Step. http:// www.step-by-step.ru/.
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. М.: Омега-Л, 2007. 656 с.
10. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии. URL: http://www. bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpriyatii/?lang=ru.
11. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000. 752 с.
12. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. 2007. № 10. С.119-126.
Methods of analysis
THE ANALYSIS OF SCIENTIFIC APPROACHES TO MARKETING RESEARCH
Egor V. ANOKHIN, Vladimir A. ANOKHIN, Zhanna V. KASATOVA
Abstract
The article covers the history issues of marketing research development in Russia and abroad. The authors analyzed various views and opinions of home and foreign scholars and experts on the functions of market researchers, scientific approaches to marketing research and possibilities of the results use for regional management (a Nizhny Novgorod region case study).
Keywords: marketing research, observance, inquiry, experiment, selection, planning, respondent
References
1. Anokhin E.V. Marketingovyi podkhod k uprav-leniiu regionom [A marketing approach to regional management]. Nizhny Novgorod, VVASS Publ., 2011, 119 p.
2. Anokhin E.V. Regional'nyi marketing: teoriia i praktika upravleniia [Regional marketing: a theory and practice of management]. Nizhny Novgorod, NNSTU Publ., 2012, 300 p.
3. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann Kh. Marketing: uchebnik [Marketing: a manual]. St. Petersburg, Piter Publ., 2007, 736 p.
4. Golubkov E.P. Marketingovye issledovaniia: teoriia, metodologiia i praktika [Marketing research: theory, methodology and practice]. Moscow, Finpress Publ., 1998, 416 p.
5. Kameneva N.G., Poliakov V.A. Marketingovye issledovaniia [Marketing research]. Moscow, Vuzovskii uchebnik Publ., 2006, 439 p.
6. Kotler F. Osnovy marketinga [Principles of marketing]. Moscow, Progress Publ., 1990, 736 p.
7. Malkhotra N.K. Marketingovye issledovaniia. Prakticheskoe rukovodstvo [Marketing research. A practical guidance]. Moscow, Vil'iams Publ., 2007, 1200 p.
8. The Step by Step marketing agency. Available at: http://www. step-by-step.ru/services/marketing-agency/data-capture-methods/1312/. (In Russ.)
9. Pankrukhin A.P. Marketing: uchebnik [Marketing: a manual]. Moscow, Omega-L Publ., 2007, 656 p.
10. Popov E.V. Planirovanie marketingovykh issledovanii na predpriiatii [Marketing research planning in a company]. Available at: http://www. bma.ru/biblioteka-marketologa/planirovanie-mi-na predpriyatii/?lang=ru. (In Russ.)
11. Churchill G.A. Marketingovye issledovaniia [Marketing research]. St. Petersburg, Piter Publ., 2000, 752 p.
12. Shabanova L. Problemy sovershenstvovaniia metodiki provedeniia marketingovykh issledovanii [Improving marketing research methods]. Problemy teorii ipraktiki upravleniia - Problems of management theory and practice, 2007, no. 10, pp. 119-126.
Egor V. ANOKHIN
Nizhny Novgorod Branch of Moscow State University of Economics, Statistics and Informatics, Nizhny Novgorod, Russian Federation [email protected]
Vladimir A. ANOKHIN
Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod -National Research University, Nizhny Novgorod, Russian Federation [email protected]
Zhanna V. KASATOVA
Nizhny Novgorod Branch of Academy of Labour and Social Relations, Nizhny Novgorod, Russian Federation [email protected]
