CC BY
73
МАРКЕТИНГ И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
DOI: 10.24143/2073-5537-2018-3-98-109 УДК 656.62: 339.138
Н. В. Мордовченков
МЕТОДИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НА ТРАНСПОРТЕ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ АСПЕКТ
Отсутствие комплексной методологии маркетинговых исследований, адекватной для практики функционирования рынка транспортных услуг в России, является актуальной научной проблемой. Представлен опыт и перспективы проведения маркетинговых исследований на транспорте. Особенностью маркетинговых исследований на рынке транспортных услуг оказывается определение реальных конкурентных преимуществ транспортной организации и позиционирование её услуг на тех сегментах рынка, в которых эти преимущества могут быть реализованы наилучшим образом. Предложена методолого-теоретическая концепция комплексно-системного маркетингового исследования с учётом выявления резервов и возможностей повышения экономической и социальной эффективности речного транспорта. Разработан авторский подход к проведению анкетного опроса пассажиров, жителей приречных районов (р. Волга, р. Ока), экскурсантов, отдыхающих в пансионатах, на туристических и спортивно-оздоровительных базах. На основании проведённого хронометража технологического процесса посадки (высадки) пассажиров (на примере эксперимента на теплоходе) рекомендована более безопасная и ускоренная инновационная технология осуществления посадки и высадки экскурсантов. Предложены варианты организации работы флота, повышения качества перевозок в «пиковые» часы в крупных городах (речное такси), открытия новых туристско-экскурсионных маршрутов на магистральных реках, Горьковском водохранилище, малых и боковых реках в соответствии с выявленными туристическими ресурсами, рекреационно-оздоровительным потенциалом. Представляется целесообразным привлечение к речному транспортному конвейеру других видов транспорта общего пользования: железнодорожного, автомобильного и авиационного. Разработан алгоритм формирования неудовлетворённого спроса на экспресс-туры в соотнесении с расчётами эффективности рекламы на речном транспорте. Особое внимание уделено процедуре написания отчёта, степени ответственности и профессионализма исследователя-инноватора, который способен формулировать и ретранслировать философию фундаментального маркетингового исследования на транспорте в условиях современной рыночной инфраструктуры, в становлении конкурентоспособной институциональной экономики агломерации (региона). В качестве примера представлена графическая модель экспресс-отчёта о комплексных маркетинговых исследованиях на речном транспорте.
Ключевые слова: водно-транспортный узел, государственное регулирование, маркетинговые исследования, прогнозирование, резерв флота, реклама, рынок транспортных услуг, экспресс-отчёт.
Введение
Маркетинговые исследования - это наиболее эффективный инструмент для получения обратной связи с заказчиками и потребителями транспортных услуг. Правильный «вектор» в организации маркетинговых исследований приобретает в современных экономических условиях особое значение. Актуальной научной проблемой является отсутствие комплексной методологии маркетинговых исследований, адекватной для практики функционирования рынка транспортных услуг в России.
Старт мировой эволюции маркетинговых исследований был дан в США в 1879 г. благодаря американскому рекламному агентству «N. W. Ayer and Son» [1]. В дальнейшем создаются и развиваются методы опроса, категория и теория выборки, типология анкетирования, алгоритмы и методики маркетинговых исследований. Кардинальные изменения в подходе к маркетинговому исследованию произошли в 40-50-е гг. XX столетия, когда, наряду с научно обоснованной трактовкой термина «маркетинговые исследования», рынок товаров и услуг рассматривается не только как источник получения релевантной информации, но и как инструмент совершен-
ствования процесса принятия управленческих решений. В технологию проведения маркетинговых исследований «встраиваются» методический и методологический подходы к проведению различных видов опросов населения.
Во второй половине XX в. (60-70-е гг.) создаются методики многомерного информационного (компьютерного) анализа эксперимента, на основании которого с помощью ЭВМ строятся экономико-математические модели развития и регулирования социума.
В 60-80-е гг. в СССР были популярны маркетинговые (социологические) исследования в рамках анализа и прогнозирования транспортных потоков как отдельных видов транспорта, так и их координации и взаимодействия. Это направление в фундаментальных экономических исследованиях при решении приоритетных инфраструктурных проектов и/или программ трактовалось как государственная система комплексного изучения и прогнозирования спроса (Московский институт «Гипрогор», Главное архитектурно-планировочное управление, «Граждан-проект» в крупных городах страны, отраслевые (специальные) лаборатории и крупные интеллектуальные центры, институты по развитию грузовых и пассажирских перевозок (Институт комплексных транспортных проблем, г. Москва; Центральный научно-исследовательский институт «РУМБ», г. Ленинград; лаборатория пассажирских перевозок Министерства речного флота РСФСР, Горьковский институт инженеров водного транспорта, г. Горький и т. д.)).
В 2001 г. в России было учреждено некоммерческое партнёрство «Гильдия маркетологов», которое ежегодно проводит интерактивный опрос «О состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых услуг» [1].
Современный этап развития маркетинговых исследований - это период методологизации па-радигмальных изменений в экономике и менеджменте, качественного исследования и прогнозирования потребительских предпочтений. Так, в рамках фундаментальных исследований в области экономических наук разработана методология исследования потребительского спроса и предложены альтернативные модели потребительского спроса в обратной задаче потребительского выбора Р. Стоуна. Доказано, что использование традиционных эконометрических методов оптимизации функции потребительского спроса не только не вызывает серьёзных затруднений в моделировании, но и открывает перспективы к поиску и рациональному решению инфраструктурных проблем.
По мнению автора статьи, основываясь на информационном ресурсе и опыте проведения фундаментальных экономических изысканий, комплексное маркетинговое исследование на речном транспорте - это сбор, комплексный, системный анализ информации, касающейся перспектив развития флота и территорий (агломераций) в пределах водно-транспортного узла для выработки управленческих решений, индикативного планирования и экономически обоснованного прогнозирования социально-экономической эффективности и качества транспортных услуг, предоставляемых на альтернативной основе.
Особенностью маркетинговых исследований на рынке транспортных услуг является определение реальных конкурентных преимуществ транспортной организации и размещение её услуг на тех сегментах рынка, где эти преимущества могут быть реализованы наилучшим образом.
При проведении маркетинговых исследований предварительно тщательно излагаются все объективные и субъективные причины, по которым возникает необходимость проведения этих исследований. В работе [2] составлены табличная модель, включающая квадрасистему маркетинговых исследований на рынке транспортных услуг (сферу маркетинговых исследований, инфраструктурные проблемы, перечень требуемых данных, источники получения информационного ресурса), а также графическая модель структуры маркетинговых исследований на речном транспорте.
Современные маркетинговые исследования на речном транспорте направлены на решение вопросов организации перевозок (разработка рациональных схем линий, оптимальная расстановка (дислокация) флота по линиям, уточнение расписания движения судов и составов, экономически обоснованная система тарифов и налогообложения), прогнозирования перевозок с учётом показателей работы флота, возможностей судоходных компаний, береговых организаций и учреждений, заинтересованных в координации взаимодействия с транспортными компаниями, принимая во внимание конкурентные преимущества и государственное регулирование транспортного процесса, включая инновационное государственно-частное партнерство, что позволит сформировать единый транспортный комплекс на базе сбалансированного развития эффективной транспортной инфраструктуры [3]. При этом следует особое внимание уделить качеству транспортной услуги, которая характеризуется высокой степенью диспропорции между потребительским восприятием услуги и его ожиданиями [4].
Инновационный подход к повышению эффективности в рамках маркетинговых исследований на речном транспорте
Автор статьи солидарен с рабочей гипотезой о том, что в маркетинговые исследования входит изучение спроса, его закономерностей, количественных и качественных критериев потребления [5], что является задачей повышенной сложности. Особого внимания заслуживает изучение спроса на пассажирские перевозки. Такие перевозки относятся к той части сферы потребления, которая связана с материально-бытовым обеспечением, образовательной и социальной составляющей (инфраструктурой) жизни человека.
Одной из важнейших озерно-речных зон туристического тяготения оздоровительного характера [6] в Нижегородском водно-транспортом узле является рекреационно-оздоровительная зона отдыха в пределах Горьковского водохранилища. Поэтому определённый интерес представляют результаты анкетного опроса отдыхающих в пансионате «Буревестник» (1 010 мест) -одной из крупнейших Всероссийских (бывших Всесоюзных) здравниц. Так, в ходе маркетинговых исследований о целесообразности дальнейшего развития туристско-экскурсионных маршрутов в районе Горьковского водохранилища положительно высказалось 89,8 % от общего числа опрошенных. Отдыхающие высказывали пожелания о возможности совершить конкретные экспресс-туры познавательного характера из пансионата «Буревестник» в Нижний Новгород, на Горьковскую ГЭС, в Городец, Балахну (Николо-Погост), Заволжье, Кинешму, Путеж, Чкаловск, Юрьевец, а также из Городца и Заволжья до Катунок и др. [7].
На основе информационно-туристического ресурса в процессе разработки среднесрочных перспектив развития мезотуризма предложена рабочая гипотеза о переходе к новой форме экспресс-туров, проектированию качественно новых типов речных судов-«флотель». В ранних работах автора [8, 9] были апробированы несколько инновационных схем организации туристско-экскурсионных маршрутов с учётом их возможного инфраструктурного обеспечения:
— принцип туристического конвейера;
— принцип туристической эстафеты;
— принцип смены впечатлений1.
Рассмотренные варианты организации работы экспресс-туристических судов («флоте-лей») рекомендуемой пассажировместимостью 150 мест повысят экономическую и социальную эффективность их использования, будут способствовать удовлетворению потребностей населения в отдыхе на воде вследствие высокой степени их мобильности.
В рамках повышения эффективности перевозок предложение автора статьи нашло воплощение в использовании современных теплоходов для отдыха на воде: «Сура» (пассажировме-стимость - 120 человек) в г. Нижнем Новгороде, «Колёсовъ» (пассажировместимость - 250 человек) в г. Москве, «Доброходъ» (пассажировместимость - 200 человек) в г. Севастополе. Исходя из содержания рекламного буклета турфирмы «Гама» (2017 г.), теплоходы идеально подходят для проведения банкетов, праздников, свадеб, юбилеев, дней рождений, тимбилдинга, деловых встреч, семинаров-тренингов, конференций, форумов, симпозиумов, корпоративных и других мероприятий.
Автор статьи солидарен с мнением известных российских и зарубежных учёных и специалистов, конструкторов-корабелов [10] о необходимости создания круизных туристских экспрессов и развития географической инфраструктуры. Так, руководство Волгоградского департамента туризма и экскурсий считает, что целесообразно расширить сферу круизной инфраструктуры туризма, учитывая возможности судоходства на реках с малыми глубинами и боковых реках (р. Ахтуба и др.) на судах с небольшой осадкой и на воздушной подушке.
Предлагаемая разработка Проекта специализированного экскурсионного теплохода пас-сажировместимостью 150 мест нашла применение в АО «Волга-флот» (для Волгоградской зоны влияния осадка ^ = 1,65 м; для условий Донского бассейна осадка ^ = 1,40 м - Цимлянское водохранилище - порт Волгодонск и Азовское море - порт Ейск). Аналогичное решение подобных инфраструктурных проблем может быть соотнесено с возможностью судоходства на реках Ока, Сура и Ветлуга агломерации Нижегородского региона.
Потребность в подобных специализированных судах для развития круизной инфраструктуры туризма в регионах подтверждается конъюнктурными изменениями и спросом на мировом
1 В результате применения предполагаемой и перспективной схемы организации работы флота повышается ресурсный потенциал пассажиропотока не только на речном транспорте, но и на других видах транспорта общего пользования: авиа-автомобильно-речной; автомобильно- (автобусно-) речной; железнодорожно-автомобильно-речной.
фрахтовом рынке, о чём свидетельствует опыт проведения ряда Олимпийских игр (г. Барсело-на-1992; г. Сочи-2014) и эффективное управление службы маркетинга при Центральном конструкторском бюро по судам на подводных крыльях имени Академика Р. Е. Алексеева [7], а также системное, комплексное изучение состояния скоростных пассажирских перевозок.
На основании анализа информационного ресурса, опубликованного на сайте Нижего-родстата (Федеральной службы государственной статистики по Нижегородской области) и экспертной оценки пассажиропотоков в пределах агломерации предложено сформировать и ввести в действие в г. Нижнем Новгороде систему речного такси, как грузового, так и пассажирского, использования речных судов на воздушной подушке для круглогодичного обслуживания населения [11] и ретрансляции этой научно-технической и организационно-технологической идеи в части трансформации их до уровня конкурентоспособных скоростных судов-экранопланов и использования в районах Сибири и Дальнего Востока [10].
В целях предупреждения дисбаланса между спросом и предложением в организации инновационных туристско-экскурсионных маршрутов необходима количественная и качественная инвентаризация баланса флота, туристских центров и экскурсионных объектов во всех крупных пунктах с использованием информационного наследия НИОКР. В результате составляется реально-качественная дислокация пассажирских судов, корреспонденция баз и мест отдыха, экскурс-объектов познавательного и оздоровительного характера в виде атласа или картограммы экскурсионного потенциала, своеобразного тур-меню.
Тщательное изучение спроса на экспресс-туры позволит руководителям Минтранса и тур-бизнеса более рационально распределять по маршрутам, рейсам и линиям работы и портам имеющийся парк водоизмещающих и «крылатых» пассажирских судов.
Современный этап развития динамично развивающегося туристско-экскурсионного обслуживания требует дальнейшего совершенствования пассажирских перевозок и повышения эффективности на речном транспорте: в каждом конкретном водно-транспортном узле необходимо вести поиск резервов и возможностей для трансформации туристско-экскурсионных маршрутов, формирования и функционирования рентабельной социальной инфраструктуры в условиях глобализации рынка и государственного регулирования транспортной отрасли [8].
Комплексное, системное изучение спроса на экскурсионные туры позволит руководителям пароходств рационально распределять имеющийся парк пассажирских судов и круизного флота по линиям работы и портам.
На этапе формирования и реализации эффективных стратегий важнейшим конкурентным преимуществом на транспорте является инновационный маркетинг [12].
Интерес могут представлять данные опроса пассажиров о важности факторов качества обслуживания в соотнесении с данными об уровне сервиса на железнодорожном и воздушном транспорте соответственно1 (табл. 1).
Таблица 1
Результаты выявленного опроса пассажиров на железнодорожном и авиационном транспорте о важности показателей качества и удовлетворённости обслуживания на рынке транспортных услуг *
Уровни оценки Критерии (показатели), заявленные в преамбуле маркетинговых исследований
Важность Удовлетворённость
железнодорожный транспорт авиационный транспорт железнодорожный транспорт авиационный транспорт
I: высший Безопасность, 3 % Цена билета, 3 % Сохранность багажа, 2,92 % Время в пути, 2,82 % Безопасность, 3 % Сохранность багажа, 3 % Безопасность, 3 % Цена билета, 2,5 % Безопасность, 3 % Время в пути, 2,91 % Комфорт, 2,73 %
II: средний Комфорт, 2,71 % Профессионализм, 2,61 % Комфорт, 2,87 % Время в пути, 2,76 % Цена билета, 2,73 % Профессионализм персонала, 2,61 % Сохранность багажа, 2,95 % Комфорт, 2,87 % Цена билета, 2,62 % Профессионализм персонала, 2,48 % Информированность, 2,3 %
1 На автомобильном транспорте (автобусное пассажирское сообщение) в советский период были задействованы пробные (экспериментальные) рейсы для выявления стабильных и нерентабельных автобусных маршрутов. Этот подход широко использовался и на речном транспорте при организации инновационных туристско-экскурсионных маршрутов [3].
Окончание табл. 1
Уровни оценки Критерии (показатели), заявленные в преамбуле маркетинговых исследований
Важность Удовлетворённость
железнодорожный транспорт авиационный транспорт железнодорожный транспорт авиационный транспорт
III: низший Информированность, 2,52 % Удобство приобретения билета, 2,17 % Информированность, 2,3 % Удобство приобретения билета, 2,17 % Информированность, 2,3 % Профессионализм персонала, 2,3 % Время в пути, 2,29 % Удобство приобретения билета, 2,03 % Удобство приобретения билета, 2,13 % Сохранность багажа, 1,86 %
* Составлено по [12].
Анализируя данные железнодорожных сайтов [13], следует отметить, что абсолютным лидером показателя «качество» и «удовлетворённость поездки» по стальным магистралям и воздушным «судам» является безопасность движения, а неудовлетворительные отзывы пассажиров на обоих видах транспорта касаются удобства приобретения билетов и информированности, что подтверждает корректное стремление федеральных и региональных органов власти к активизации цифровой экономики в рамках компьютерной программы «Электронный маркетинг» и государственной программы «Электронная Россия».
Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. На основе Windows, Socratic Software разработан пакет Visual Q, который позволяет конструировать вопросники, используя Всемирную электронную библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные многоуровневые и многофункциональные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования. Внедряются системы CATI и CAPI, с помощью которых усовершенствован процесс интервьюирования и оперативной экспресс-обработки результатов.
Настораживает недостаточный позитивный отклик респондентов об уровне профессионализма персонала, что говорит о необходимости повышения их квалификации, улучшения качества их работы.
Следует отметить, что инфраструктура рынка труда на транспорте включает не только участников рынка и процесс его функционирования, но и элементы рыночной инфраструктуры, что можно схематично представить в виде графической модели (рис. 1).
Рис. 1. Модель инфраструктуры рынка труда в сфере транспортных услуг как многофункциональная система
Автором статьи уделялось внимание совершенствованию организации пассажирских перевозок [8]. С этой целью был проведён хронометраж технологического процесса посадки (высадки) пассажиров. Эксперимент проводился на экскурсионной линии «Кострома-Игнатьевский монастырь» на теплоходе «Москва-52». В результате была рекомендована более безопасная и ускоренная инновационная технология осуществления посадки и высадки экскурсантов непосредственно с борта прибывающих в порт круизных туристических или транзитных пассажирских теплоходов на экскурсионное судно, причём как с носовой, так и кормовой части экскурсионного теплохода (или одновременно). Как показали результаты хронометрирования, экономия времени при посадке и высадке экскурсантов достигала 50 минут, что соответствовало приблизительно двум круговым рейсам теплохода (без учёта проведения самой экскурсии в уникальный музей-заповедник). Эксплуатационные расходы при этом, по данным Костромского порта, снизились примерно на 30 %, повысилась экономическая эффективность пассажирских перевозок. Это подтверждается технико-экономическими расчётами по апробированным и внедрённым 27 табличным, графическим и эконометрическим моделям в ходе проведения маркетинговых исследований на транспорте.
Например, автор статьи предлагает эффективность пассажирских перевозок определять на основе комплексно-системного подхода с учётом влияния хозрасчётных показателей судов и выявленной в ходе маркетинговых исследований величины неудовлетворённого спроса по следующей системе уравнений:
24 -:
п = 24 1сут
2 ^ +1
2 ^ +1„ | ^ -( 2Сх ^ + СсХ
V 1 V V
нк V
£дп = £(а, -р1)• 1э,
.=0
где П - прибыль от пассажирских перевозок; 1сут - межрейсовый период нахождения в течение суток, ч; /л - протяжённость экспресс-тура от пункта отправления до пункта назначения, км; 1нк - время посадки и высадки пассажиров, ч; V - скорость хода теплохода, км/ч; D - суммарные доходы при содержании теплохода за один час, руб./ч; Сх - стоимость содержания теплохода
п
в ходу, руб./ч; Сст - стоимость содержания теплохода на стоянках, руб./ч; ^ДП - прирост при-
г=0
были экспресс-тура, руб.; - доходная ставка, руб./чел. сут.; р. - расходная ставка, руб./чел. сут.;
- величина неудовлетворённого спроса, чел.; 1э - экономически обоснованная продолжительность экспресс-тура, сут.
Расчёты, выполненные в ходе маркетинговых исследований (на основе анкетного опроса) для Волгоградского порта, показали, что максимальная прибыль на экспресс-турах достигнута на теплоходе «Отдых» (пр. 939) и на СПК типа «Метеор» (пр. 342). При этом меньшая прибыль на теплоходах типа «Метеор» достигнута при среднем расстоянии перевозок пассажиров равном 178 км, а наибольшая - при среднем расстоянии 121 км.
На теплоходах типа «Москва» (пр. Р-51) прибыль перевозок возрастала при уровне рентабельности от 7 до 21 %. Убыточной оказалась работа теплохода «Орион» (пр. 1746) в связи с частыми неисправностями главных двигателей.
Анализ выполненных маркетинговых исследований показал, что прибыль от работы ту-ристско-экскурсионного флота с уменьшением протяжённости маршрутов увеличивается. Например, для теплохода типа «Москва» в течение навигации наблюдается увеличение прибыли на 4,7 % при уменьшении пробега на 30 %. Поэтому в целях безубыточной работы пассажирских судов необходимо отдавать приоритет непродолжительным экспресс-турам с учётом наиболее интенсивного использования провозной способности флота.
Возможности проведения комплексных маркетинговых исследований на транспорте на институционально-инфраструктурной основе расширяются в связи с реализацией крупных проектов развития и поддержки ВУЗов, формированием и созданием научно-исследовательских, инновационно-предпринимательских и федеральных университетов. Решение инфраструктурных проблем немыслимо без преемственности, профессиональной подготовки научно-педагогических кадров, создания и развития института элитной кадровой инфраструктуры [14].
п
1=1
м
В качестве исходной информации для расчёта возможного прироста прибыли используется «Книга неудовлетворённого спроса на экспресс-туры», в которой фиксируются поступающие заявки от предприятий всех форм собственности и частных лиц на поездки с указанием возможных дат речных рейсов и их продолжительность [7].
По мнению автора статьи, пересмотр структуры пассажирских тарифов следует осуществлять таким образом, чтобы с увеличением дальности перевозки средняя доходная ставка за 1 км не снижалась, а возрастала, а также учитывала соответствие между платежеспособным спросом населения на комплексные транспортные услуги, качеством и реальностью их удовлетворения.
Предложен научный подход к повышению экономической и социальной эффективности пассажирских перевозок на речном транспорте, который обеспечивает, с одной стороны, интенсивное использование имеющегося флота, а с другой - рациональное дислоцирование рекреационных баз и мест отдыха, учитывающих экономические возможности местных условий [7].
Автор статьи солидарен с мнением ряда специалистов о том, что инструментом решения инфраструктурных проблем является создание и ретрансляция комплексных экономико-математических моделей для обоснования транспортного обслуживания не только европейской части России, но и регионов Сибири и Дальнего Востока [15].
В условиях рынка величина неудовлетворённого спроса на туристско-экскурсионные маршруты на транспорте целесообразно представить в виде следующей вероятностной модели:
НС = Q ■ 7,
где НС - неудовлетворённый спрос на предполагаемые туристско-экскурсионные маршруты; Q - потребительский (удовлетворённый) спрос на реализованные экспресс-туры; 7 - отношение неудовлетворённого спроса к удовлетворённому.
Прогнозируемую эффективность рекламы (РК) при открытии новой пассажирской линии на речном и морском флоте можно рассчитать по следующей формуле:
Э=± ££
7=0 ]=0 И
где Э - прогнозируемая экономическая эффективность рекламы при открытии новой пассажирской линии (маршрута) в условиях рынка; АД - прирост доходов (выручки, прибыли), вызванных воздействием рекламы (РК) на процесс функционирования рынка транспортных услуг; И -инвестиции в рекламу транспортно-логистической инфраструктуры, вызвавшие прирост доходов (выручки, прибыли), с одной стороны, и полезность с точки зрения познавательного и оздоровительного характера для пассажиров водного маршрута, - с другой; 7 - количество размещений информации о транспортной услуге; ] - возможная полезность рейса, маршрута, линии для предполагаемых потребителей транспортных услуг; т - количество возможных потребителей (субъектов рынка), откликнувшихся на «презентацию»; п - количество потенциальных потребителей транспортных услуг.
Алгоритм формирования неудовлетворённого спроса на туристско-экскурсионные маршруты на транспорте может быть представлен в виде табличной модели (табл. 2).
Таблица 2
Регистрация неудовлетворённого спроса возможных туристско-экскурсионных маршрутов
на водном транспорте
Наименование организации, предприятия, фирмы-заказчика путёвки, клиента -субъекта рынка (ФИО)
ео ат гн аа
лс ор
п ру
д ук
ес рк С л
та ог ту о
рм 0 §
рг а га
ам алд
рт
н рп
он ч
ее мр
I
р
ут
0
р
ят
о р
с
Желаемый туристско-экскурсионный маршрут
р
И
ти й
р
С
ио нм ае
)а т
йн ни ас
нте рук точ кск
дп кэ( е
ер ат
рп тс и ир
ии рут на ог
пе § *
кд у
б
п
п
у
ц й
и
и р
п
п
п
у
рг ру
н
т у
п
ик
ф
и р
Таким образом, автор статьи, исследуя региональную транспортную (социальную) инфраструктуру при активном воздействии на спрос населения на туристско-экскурсионные рейсы (маршруты), создал и внедрил инновационную методологию эффективного рекреационно-туристического инфраструктурного комплекса в условиях рынка.
Профессионализм маркетолога проявляется не только при выработке гипотезы исследования, определении комплексных транспортных проблем и их решении в процессе проведения маркетингового исследования, но и на завершающем этапе - при подготовке доклада и/или написании письменного отчёта, устного выступления (презентации), обзора или научной статьи для публикации в реферируемых журналах или средствах массовой информации (в том числе в Интернете) - для ретранслирования авторского методолого-теоретического или концептуального подхода, миссия которого - создать философию фундаментального маркетингового исследования на транспорте, направленную на повышение экономической и социальной эффективности рынка транспортных услуг.
Результаты комплексного маркетингового исследования на транспорте маркетолог-методолог представляет в виде сжатой информации - краткого, лаконичного, но общедоступного текста, пояснительной записки или в виде развёрнутого научного изложения, в котором в систематической и наглядной форме структурирована экономическая и/или социальная сущность исследования, а содержание научно обосновано в виде выводов и рекомендаций. Следует отметить, что практические выводы и рекомендации должны основываться на результатах исследования, аргументированы и достоверны, направлены на решение комплексных транспортных проблем. При этом все подтверждающие документы передаются ответственным за принятие эффективных управленческих решений.
В процессе маркетинговых исследований нет мелочей, в нём всё важно: и постановка проблемы, и её реализация, кадровый менеджмент, флот и логистика, а также качество и дизайн в оформлении полученных результатов, бренд организации и статус исполнителя. Это способствует не только трансформации достойного имиджа маркетолога-инноватора, выполнившего релевантное маркетинговое исследование, но и признанию рассматриваемой компании конкурентоспособной, а резервы и возможности, которыми она располагает, реально будут выявлены, что существенно повысит качество и эффективность её функционирования.
Для некоторых ответственных лиц и менеджеров маркетинговых исследований на транспорте отчёт является не только научно-интеллектуальным продуктом труда маркетолога (или «команды» маркетинговой службы): их интересуют исключительно практические результаты, информационно-интеллектуальные мысли (идеи), а не рассуждения о том, каким образом эти результаты получены.
Автором статьи представлена в качестве примера графическая модель экспресс-отчёта о комплексных маркетинговых исследованиях на речном транспорте и некоторые рекомендации в рамках государственно-частного партнёрства (рис. 2).
1. Выполненный системный анализ многофакторного корреляционно-регрессионного анализа в Нижегородском регионе, Приволжском Федеральном округе и в России в целом свидетельствует о том, что рост грузового транспорта привлекает прямые инвестиции в регионы, но не обеспечивается высоким розничным товарооборотом. Автор статьи убеждён, что серьёзный экономически обоснованный количественный и качественный мониторинг грузопотоков в стране повысит их эффективность на основе рационального размещения комплексных диспетчерских пунктов в регионах по уменьшению убыточных перевозок грузов и созданию конкурентоспособных международных транспортных коридоров.
2. В ходе разработки перспектив развития пассажирских перевозок в водно-транспортных узлах Волжской магистрали (от Рыбинска до Астрахани) возникла потребность в работе Координационного совета по транспорту с участием перевозчика - Волжского пароходства и представителей туриндустрии, а также в создании и активизации единой диспетчерской, что отразилось в отчёте по научно-исследовательской работе (НИР) [9].
3. Координация взаимодействия видов транспорта, научно-образовательной инфраструктуры в условиях государственного регулирования способствует синдикативному и мультипликационному эффекту не только на отраслевом уровне, но и на региональном, трансформируя комплексную систему агломераций, эффект масштаба, обеспечивая надёжность экономической безопасности на мезоуровне и страны в целом.
ЦЕЛЬ
ЗАДАЧИ
МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЕЗУЛЬТАТЫ
КОМПЛЕКСНОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведение комплексного маркетингового исследования на речном транспорте, способствующего сбалансированной координации взаимодействия предприятий отрасли по повышению экономической эффективности и качества перевозок
Исследование
социально-экономической категории и сущности «маркетинговые исследования» при решении комплексных транспортных задач
Комплексное исследование и разработка методолого-теоретической
концепции инфраструктуры маркетингового исследования на транспорте в пределах агломерации
Разработка экономической инфраструктуры методов и моделей многофакторного
анализа и прогнозирования перевозок грузов и пассажиров на мезоуровне
Системное исследование и формирования транспортно-логистической инфраструктуры на основе мониторинга, лизинга, контроллинга, технологического
аудита и интеллектуального капитала
I
Выявление экономически обоснованных
резервов и возможностей и разработка программы транспортной инфраструктуры экономической безопасности региона
Комплексный, системный, факторный, корреляционно-регрессионный, экономико-статистический анализ, теория классификации, гравитационный метод, метод экспертных оценок, общенаучные методы, теория вероятностей и математическая статистика, графическое и динамическое программирование, специальные функции, вариационный метод
1. Классификация
подходов к экономическим закономерностям развития понятия «маркетинговые исследования на транспорте»
2. Методолого-теоретическая концепция формирования комплексного маркетингового исследования на транспорте в условиях глобализации, государственного регулирования рыночной инфраструктуры региона и качества перевозок
3. Разработаны концепции формирования организационно-экономического механизма развития региональной экономической инфраструктуры на основе аутсорсинга, лизинга, мониторинга, контроллинга, технологического аудита, диагностического анализа, интеллектуального капитала и программы трансформации транспортно-логистической инфраструктуры на мезоуровне
4. Разработана методика выявления экономически обоснованных резервов и оценки экономической безопасности и эффективности транспортно-логистической инфраструктуры
Рис. 2. Методологическая схема комплексных маркетинговых исследований на транспорте1 Заключение
Важнейшим конкурентным преимуществом на этапе формирования и реализации эффективных стратегий на транспорте является инновационыый маркетинг. Возможности проведения комплексных маркетинговых исследований на транспорте на институционально-инфраструктурной основе расширяются в связи с реализацией крупных проектов развития и поддержки
1 Компоненты графической модели воспроизводят практический опыт автора статьи: по грузовым перевозкам за период (1973-1976 гг.), по пассажирским (с 1979 по настоящее время).
ВУЗов, формированием и созданием научно-исследовательских, инновационно-предпринимательских и федеральных университетов. Методические и методологические основы формирования комплексного маркетингового исследования на транспорте создают реальные возможности повышения эффективности и конвергенции инфраструктурных отраслей в условиях глобализации рынков и государственного регулирования экономики регионов.
СПИСОК ЛИТЕРА ТУРЫ
1. Игрунова О. и др. Маркетинговые исследования: учеб. для вузов. СПб.: Питер, 2017. 224 с.
2. Мордовченков Н. В., Сироткин А. А. Маркетинговые исследования на рынке транспортных услуг: учеб. пособие М.: Транслит, 2017. 160 с.
3. Мордовченков Н. В., Новикова Т. Е. О маркетинговых исследованиях на речном транспорте // Речной транспорт (XXI век). 2015. № 1 (72). С. 49-51.
4. Нюркин С. И. и др. Маркетинговые исследования на транспорте: учеб. пособие Н. Новгород: Изд-во ВГУВТ, 2017. 76 с.
5. Борщ В. Н. Рынок транспортных услуг: маркетинговые исследования спроса и предложения // Изв. Волгоград. гос. техн. ун-та. 2012. Т. 13. № 7 (94). С. 84-88.
6. ШкуринМ. И. Маркетинг на транспорте. Гомель: Изд-во БелГУТ, 2003. 223 с.
7.Мордовченков Н. В., Рыбаков Р. А., Давыдова С. А. Методология маркетинговых исследований в совершенствовании сферы услуг на речном транспорте: теория, опыт, перспективы: моногр. Н. Новгород: Гладкова О. В., 2008. 139 с.
8. Произвести комплексное исследование вопросов развития и повышения эффективности пригородных, внутригородских и экскурсионно-прогулочных перевозок пассажиров: отчёт о НИР / Горьков. ин-т инженеров вод. трансп.; науч. рук.: Цветков Э. С. Горький, 1982. 167 с. № ГР 1330021642. Инв. № 02030031986.
9. Разработать вопросы перспективного развития пассажирских перевозок в Горьковском воднотранспортном узле: отчёт о НИР / Горьков. ин-т инженеров вод. трансп.: науч. рук.: Цветков Э. С. Горький, 1983. 158 с. № ГРО 1.83.005.4667.
10. Любимов В. И., Гаккель А. А., Барышев В. И. Анализ тенденций развития экранопланов и перспективы их использования в транспортной системе России // Вестн. Волж. гос. акад. вод. трансп. 2017. Вып. 53. С. 69-74.
11. Зюзин В. Л., Мордовченков Н. В. Речное такси в Нижнем Новгороде - миф или реальность // Материалы науч.-метод. конф. проф.-преподават. состава, аспирантов и специалистов «Транспорт -XXI век». Н. Новгород: Изд-во ВГАВТ, 2007. 448 с.
12. Мордовченков Н. В. Экономическая категория «маркетинговые исследования», опыт и практика их проведения // XIII Прохоровские чтения «Водный транспорт: проблемы возрождения» (Н. Новгород, 1 декабря 2017 г.): сб. ст. Н. Новгород: Автор, 2018. С. 109-113.
13. Иванова Е. А. Маркетинг качества обслуживания пассажиров // Мир транспорта. 2016. Т. 14. № 2 (63). С. 102-111.
14. Кузьмичев И. К. Реформирование системы профессиональной подготовки кадров - важный этап развития транспорта // Вестн. Волж. гос. акад. вод. трансп. 2013. Вып. 37. С. 13-16.
15. Кожухарь В. И., Сергеева Т. С., Волкова Н. И., Паничев А. В. Постановка проблем транспортного обслуживания регионов Дальнего Востока // Вестн. Волж. гос. акад. вод. трансп. 2017. Вып. 50. С. 170-173.
Статья поступила в редакцию 13.08.2018
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ
Мордовченков Николай Васильевич - Россия, 603950, Нижний Новгород; Волжский государственный университет водного транспорта; д-р экон. наук, профессор; профессор кафедры логистики и маркетинга; Infra-wm@yandex.ru.
N. V. Mordovchenkov
METHODICAL AND METHODOLOGICAL BASIS FOR THE FORMATION OF COMPLEX MARKETING RESEARCH OF TRANSPORT SYSTEM: INSTITUTIONAL AND INFRASTRUCTURE ASPECT
Abstract. The lack of the complex methodology of marketing research available for practical functioning of the transport service market in Russia is an urgent problem. The article highlights the experience and prospects of conducting marketing research in transport. Determining the existing competitive advantages of a transport enterprise and positioning these advantages in those market segments where they can be realized in the best way is a special feature of marketing research in the transport service market. A methodological-theoretical concept of a complex-system marketing research has been proposed, taking into account the identification of reserves and possibilities for increasing the economic and social efficiency of river transport. The author's approach to the questionnaire survey of passengers, residents of riverside areas (the Volga River, the Oka River), excursionists, holidaymakers in boarding houses, tourist and sports facilities has been developed. According to the conducted time-study of the technological process of passenger getting on/off (e.g. on board a motorvessel), there has been recommended the more secure and faster innovation technology for the excursionists. There have been suggested the variants of organizing the fleet operation, improving the quality of transportation at rush hours in cities (river taxis), opening of new tourist and excursion routes on the main rivers, the Gorky reservoir, small and side rivers in accordance with the identified tourist resources and recreational and health-improving potential. It has been considered expedient to attract other types of public transport to the river transport conveyor: railway, automobile and air transport. There has been developed algorithm of calculating unsatisfied demand for express tours in correlation with calculating the effectiveness of advertising on river transport. The particular attention has been paid to the procedure of writing the report, the degree of responsibility and professionalism of the researcher-innovator who is able to formulate and retransmit the philosophy of fundamental marketing research in transport in the conditions of modern market infrastructure, and in the formation of the competitive institutional economy of agglomeration (region). A graphic model of express report on complex marketing research on the river transport has been given as an example.
Key words: water transport junction, state regulation, marketing research, forecasting, fleet reserve, advertising, transport service market, express report.
REFERENSES
1. Igrunova O. i dr. Marketingovye issledovaniia. Uchebnik dlia vuzov [Marketing research]. Saint-Peterburg, Piter Publ., 2017. 224 p.
2. Mordovchenkov N. V., Sirotkin A. A. Marketingovye issledovaniia na rynke transportnykh uslug: uchebnoe posobie [Marketing research in the transport service market: teaching guide]. Moscow, Translit Publ., 2017. 160 p.
3. Mordovchenkov N. V., Novikova T.E. O marketingovykh issledovaniiakh na rechnom transporte [Marketing research of the river transport]. Rechnoi transport (XXI vek), 2015, no. 1 (72), pp. 49-51.
4. Niurkin S. I. i dr. Marketingovye issledovaniia na transporte: uchebnoe posobie [Marketing research of transport: teaching guide]. Nizhnii Novgorod, Izd-vo VGUVT, 2017. 76 p.
5. Borshch V. N. Rynok transportnykh uslug: marketingovye issledovaniia sprosa i predlozheniia [Transport service market: marketing research of demand and supply]. Izvestiia Volgogradskogo gosudarstven-nogo tekhnicheskogo universiteta, 2012, vol. 13, no. 7 (94), pp. 84-88.
6. Shkurin M. I. Marketing na transporte [Marketing in transport]. Gomel', Izd-vo BelGUT, 2003. 223 p.
7. Mordovchenkov N. V., Rybakov R. A., Davydova S. A. Metodologiia marketingovykh issledovanii v sovershenstvovanii sfery uslug na rechnom transporte: teoriia, opyt, perspektivy: monografiia [Methods of marketing research in improving river transport service sector: theory, practice, prospects: monograph]. Nizhnii Novgorod, Gladkova O. V., 2008. 139 p.
8. Proizvesti kompleksnoe issledovanie voprosov razvitiia i povysheniia effektivnosti prigorodnykh, vnu-trigorodskikh i ekskursionno-progulochnykh perevozok passazhirov [Conducting complex analysis of problems of development and efficiency increase of commuter, urban and tourist and pleasure passenger transportation]. Otchet o NIR. Gor'kovskii institut inzhenerov vodnogo transporta: Nauchnyi rukovoditel': Tsvetkov E.S. Gor'kii, 1982. 167 p. № GR 1330021642. Inv. № 02030031986.
9. Razrabotat' voprosy perspektivnogo razvitiia passazhirskikh perevozok v Gor'kovskom vodno-transportnom uzle [Working out aspects of long-term development of passenger transportation in the Gorky wa-
ter-transport junction]. Otchet o NIR. Gor'kovskii institut inzhenerov vodnogo transporta: Nauchnyi rukovoditel' Tsvetkov E.S. Gor'kii, 1983. 158 p. № GRO 1.83.005.4667.
10. Liubimov V. I., Gakkel' A. A., Baryshev V. I. Analiz tendentsii razvitiia ekranoplanov i perspektivy ikh ispol'zovaniia v transportnoi sisteme Rossii [Analysis of tendencies of airfoil boats development and prospects of their use in the transport system of Russia]. Vestnik Volzhskoi gosudarstvennoi akademii vodnogo transporta, 2017, iss. 53, pp. 69-74.
11. Ziuzin V. L., Mordovchenkov N. V. Rechnoe taksi v Nizhnem Novgorode - mif ili real'nost' [River taxi in Nizhny Novgorod: myth or reality]. Materialy nauchno-metodicheskoi konferentsii professorsko-prepodavatel'skogo sostava, aspirantov i spetsialistov «Transport - XXI vek». Nizhnii Novgorod, Izd-vo VGAVT, 2007. 448 p.
12. Mordovchenkov N. V. Ekonomicheskaia kategoriia «marketingovye issledovaniia», opyt i praktika ikh provedeniia [Economic category "marketing research", experience and practice of conducting the research]. XIII Prokhorovskie chteniia «Vodnyi transport: problemy vozrozhdeniia» (Nizhnii Novgorod, 1 dekabria 2017 g.): sbornikstatei. Nizhnii Novgorod, Avtor Publ., 2018. Pp. 109-113.
13. Ivanova E. A. Marketing kachestva obsluzhivaniia passazhirov [Marketing of passenger serving quality]. Mir transporta, 2016, vol. 14, no. 2 (63), pp. 102-111.
14. Kuz'michev I. K. Reformirovanie sistemy professional'noi podgotovki kadrov - vazhnyi etap razvitiia transporta [Reforming the system of qualified training of personnel as an essential stage in transport development]. Vestnik Volzhskoi gosudarstvennoi akademii vodnogo transporta, 2013, iss. 37, pp. 13-16.
15. Kozhukhar' V. I., Sergeeva T. S., Volkova N. I., Panichev A. V. Postanovka problem transportnogo obsluzhivaniia regionov Dal'nego Vostoka [Formulation of transport service problems in the Far East regions]. Vestnik Volzhskoi gosudarstvennoi akademii vodnogo transporta, 2017, iss. 50, pp. 170-173.
The article submitted to the editors 13.08.2018
INFORMATION ABOUT THE AUTHOR
Mordovchenkov Nikolay Vasifyevich — Russia, 603950, Nizhny Novgorod; Volga State University of Water Transport; Doctor of Economics, Professor; Professor of the Department of Logistics and Marketing; Infra-wm@yandex.ru.
