CC BY
47
РАЗВИТИЕ БИЗНЕС-ОПЕРАЦИЙ ТНК ИНДУСТРИИ МОДЫ INDITEX В УСЛОВИЯХ ВОЛАТИЛЬНОЙ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
001:10.24412/2411-0450-2022-5-1-231-236
Аннотация. Актуальность статьи связана с изменениями на глобальном рынке модной одежды. Сформировалась небольшая группа транснациональных компаний индустрии моды, которые хоть и занимают относительно небольшую долю глобального рынка, но формируют основные тенденции потребления массовой одежды. Статья посвящена развитию ТНК быстрой моды ¡пёЫех в условиях волатильной внешней среды. Быстрая реакция на изменения потребительских предпочтений, разнесенное производство и эффективное использование глобальных цепочек стоимости, высокоэффективная логистика наряду с глобальным маркетингом, и исключительно внимательным отношениям к потребителям являются характерными чертами бизнес-операций ТНК ¡пёЫех.
Ключевые слова: транснациональные корпорации, индустрия моды, глобализация, глобальная цепочка создания стоимости, цифровая трансформация, глобальная производственная система, глобальный маркетинг, потребительские предпочтения.
В начале 21-го века под воздействием глобализации и значительных технологических перемен произошли глубокие изменения в способах ведения международного бизнеса [3]. В частности, под влиянием совокупности внешних и внутренних факторов глобальной предпринимательской среды сложилась глобальная индустрия моды, основные параметры конкуренции в которой определяют крупнейшие ТНК этого сектора экономики. При этом деятельность крупнейших ТНК связана с созданием и умелым управлением глобальных цепочек создания стоимости [2]. Успех сегодняшних лидеров рынка одежды европейских ТНК индустрии моды во многом связан с успешным применением модели распределенного производства через ГЦСС и формированием позитивного имиджа на основе плотного взаимодействия с потребителями [1].
Важной особенностью деятельности ТНК в последнее десятилетие была усилившаяся тенденция к дальнейшей концентрации производства и капитала, формированию и укреплению глобальных цепочек создания стоимости [6]. В рамках глобальной индустрии моды отдельным важным сегментов выступает сегмент
быстрой моды, относящийся к наиболее к наиболее высококонкурентным и прибыльным сегментам современной экономики. С годовым объемом продаж в 25,63 миллиардов долларов в 2021 году Inditex, обладатель бренда Zara, пионер рынка быстрой моды, добилась выдающегося стремительного роста, завоевав более 190 рынков по всему миру [4].
Результаты исследования. Испанская ТНК индустрии моды Inditex, штаб квартира которой базируется в в Ла-Корунья Испании, занимается розничной и онлайн-продажей одежды, обуви, аксессуаров и текстильных изделий для дома, используя различные коммерческие каналы и виды бизнес-операций [5].
С самого начала своей деятельности Zara оказалась способна реагировать на восприятие посетителями модных новых тенденций и благодаря жесткому вертикальному контролю и оригинальному построению производить только востребованные модели, что не смог повторить никто из многочисленных конкурентов. Уникальными особенностями производственно-хозяйственной деятельности Zara с самого начала были большие инвестиции в ин-
формационные технологии и использованием дизайнерских групп [12].
В 2021 г. Inditex является крупнейшей в мире ТНК модной одежды, в которой работает более 103 500 сотрудников и управляет более 6829 магазинами в 96 странах, при этом онлайн продажи осуществляются в 216 странах [5]. Выручка Inditex в 2021 году составила 25,63 миллиарда долларов США, чистая прибыль превысила 2,935 млрд.долл. Компания работает в Испании, других странах Европы, Северной и Южной Америки, Азии и других странах.
ТНК Inditex S.A. создала систему дистрибуции, способную быстро реагировать на изменения рыночных тенденций, и всегда уделяла особое внимание тому, чтобы внимательно прислушиваться к своим клиентам и предлагать им ту моду, которую они желают. Поскольку в центре внимания всегда был клиент, Inditex S.A. создала организационную структуру, охватывающую все этапы цепочки создания стоимости в сфере моды (дизайн, производство, распространение и продажа). (Inditex, Annual Report 2021). В настоящее время Inditex S.A. является одним из крупнейших ритейлеров модной одежды в мире и имеет девять брендов с разными концепциями: Zara (1975 г.), Pull and Bear and Massimo Dutti (1991 г.), Bershka (1998 г.), Stradivarius (1999 г.), Oysho (2001 г.), Zara Home (2003), Uterque (2008) и совсем недавно Lefties.
Прообраз бизнеса быстрой моды основатель Inditex Амансио Ортега начал с 1963 г., сама компания была зарегистрирована в 1985 г. чрезвычайно быстро расширялась, начиная с 2001 году акции Inditex были размещены на фондовом рынке [5]. В начале цена каждой акции составляла 3,60 евро, после значительного роста стоимость достигала 30 евро за акцию (35,41 дол. в 2017 г.), сейчас рыночная цена составляет на 17-02-22 25,43 дол. за акцию, и рыночная капитализация Inditex в феврале 2022 составила 79,3 млрд. долл.
Наряду с H&M и Uniqlo ТНК Inditex входит в группу трех ведущих международных розничных сетей одежды, каждая
из которых имеет более 2000 магазинов по всему миру. Компании-конкуренты нацелены на аналогичные рынки, но используют разные стратегии в своих бизнес-моделях для управления распределением продуктовых линеек [13].
Способность Zara предлагать большее чем у конкурентов количество доступных продуктов, позволила Zara привлечь больше клиентов с уникальными вкусами [7]. Zara разрушила прежде доминировавшую модель выпуска двух модных коллекций в году, которая существовала почти 100 лет. Сейчас почти половина модных компаний высокого класса (включая Louis Vuitton, Prada) выпускают от четырех до шести коллекций вместо двух в год.
Zara делит товары, продаваемые в своих магазинах, на нижнюю и верхнюю одежду, при этом цены на верхнюю одежду выше. Его флагманские магазины стратегически расположены в наиболее престижных и проходных районах главных городов по всему миру, где стоимость недвижимости высока, например, на Пятой авеню в Нью-Йорке [9]. Zara, в отличие от Uniqlo , не делает упор на рекламу как часть своей стратегии брендинга; оформление магазинов выступает как реклама [10]. Среди причин почему покупатели делают покупки в Zara, согласно опросов и ответов респондентов, можно выделить, что основными причинами являются: расположение магазинов, товары с хорошим соотношением цена/качество, продукты всегда в соответствии с новыми тенденциями и в магазинах всегда огромный выбор одежды [14]. Менее важной причиной называют лояльность бренду.
Цепочка поставок Zara позволила бренду стать пионером быстрой моды благодаря их способности следовать новым тенденциям и реагировать на изменения спроса [7]. Группа Inditex придерживается модели вертикальной интеграции в своей деятельности. Вертикальная интеграция позволяет помимо прочего улучшить планирование материального снабжения и производства благодаря более эффективным информационным потокам внутри фир-
мы [11]. Цепочка поставок компании In-ditex вертикально интегрирована, значительную часть продукции выпускается на подконтрольных фабриках
Бренды Inditex сохраняют за собой контроль ключевых для создания добавленной стоимости этапов, которые являются более капиталоемкими и интенсивными с точки зрения добавленной стоимостью (закупка сырья, дизайн, резка, покраска, контроль качества, влажно-тепловая обработка, упаковка, маркировка, распределение и логистика); и они передают на аутсорсинг этапы производства, которые являются более трудоемкими и менее интенсивными с добавленной стоимостью (пошив изделий). 54% производственных партнеров Inditex находятся в Испании, Португалии, Турции и Марокко. Раскрой ткани происходит на производственной площадке, расположенной в комплексе зданий штаб-квартиры офисе на основе компьютерных и лазерных технологий, окончательный пошив и комплектации изделий происходит в ассоциированных небольших фабриках, расположенных в Португалии, Испании рядом с Ла-Корунья где находится штаб-квартира Zara.
Цепочки снабжения Zara способна обеспечивать поставку товаров на центральный склад фирмы не менее 2 раз в неделю, сводя запасы к минимуму, быстро адаптируясь, снижая затраты на транспортировку. Несколько более высокие затраты на производство легко компенсируется за счет других компонентов системы поставки Zara, особенно за счёт увеличения оборота складских запасов и уменьшение остатков благодаря предложению остро модной востребованный одежды. Средний процент продажи товаров Inditex до уценки составляет примерно 85%-87%, что значительно выше, чем у большинства брендов.
Чрезвычайно важной способностью сети распространения опыта ТНК является высокое умение эффективно изменять конфигурацию ресурсов и быстро реагировать на изменения внешней среды.[8] В случае бренда Zara искушённый сотрудник в вопросах стиля и моды активизирует
принятия решений в отношении дизайна, стиля используемых тканей, фасонов цветового решения и тому подобному.
Ключевыми партнерами Inditex, вовлеченными в процесс создания и сбыта готовой одежды брендов являются все участники цепочек создания стоимости, включая поставщиков ресурсов, необходимых Inditex для бизнеса, в частности дизайнеры, оптовые торговцы, дистрибьюторы, работники модных журналов и покупатели, мужчины и женщины, которые делают покупки в магазинах брендов Inditex.
Zara в течение всего времени умело применяет инновации и постоянно совершенствует свою деятельность, опираясь на сильную бизнес-модель для сохранения своего уникального конкурентного преимущества. Секреты ее успеха в основном заключаются в высочайшей операционной эффективности, особой организационной культуре, сложной устойчивой цепочке поставок, эффективно объединяющей уровни проектирования, поиска, производства и распределения в магазинах для клиентов. Это связано с наилучшим компромиссом между четким реагированием и более коротким временем отклика на запросы клиентов на нестабильном рынке, ограниченном контрактами. В условиях перехода к формату онлайн торговли конкуренция на рынке быстрой моды обострилась. Появились онлайн-агрегаторы модной одежды, которые объединяют несколько брендов на одной онлайн-платформе и преодолевают границы и ценовые сегменты. Некоторые примеры таких агрегаторов, которые преуспевают, включают Lyst , Farfetch , Spring и Yoox Net-a-Porter.
Inditex применяет лучшие методы управления и взаимоотношений, а также разработанные инструменты исследования операций, основанные на моделях оптимизации прогнозирования спроса, распределения запасов и ценообразования. неколичественными методами, связанными с предпочтениями клиентов, «глобальной стратегией» адаптации и социальной ответственностью.
Секрет успеха Zara во многом заключается в ее способности идти в ногу с быстро меняющимися модными тенденциями и демонстрировать их в своих коллекциях с минимальными задержками.
Философия маркетинга компании Inditex сводится к идее предлагать одежду на пике моды по доступной цене. Бренд Zara удовлетворяет желание потребителей выглядеть на лучшем мировом уровне за незначительную цену благодаря способности очень быстро изменять конфигурацию элементов всей системы поставок [15].
За последние два года темпы открытия новых магазинов брендами Inditex замедлились. Zara достаточно тяжело пережила начало пандемии, когда были закрыты многие магазины и цепочки поставок нарушились. На начало 2022 г. Inditex имела в общей сложности 6829 магазинов в 96 странах и планирует провести закрытие маленьких магазинов, которые показали свою неэффективность в ходе пандемии [16]. При этом всемерно развиваются онлайн-продажи, де-факто все магазины Inditex участвуют в мультиканальном сбыте. Что касается распределения по географическим регионам, Западная Европа укрепила свои позиции как регион с наибольшим вкладом в деятельность In-ditex, на долю которого приходится 37,5% от общего объема продаж, намного опережая Испанию.
Inditex продолжает расширять свое международное присутствие, уделяя особое внимание азиатским и восточноевропейским рынкам, на которых приходится треть новых открытий. Как следствие, международные продажи в настоящее время составляют 65,2% от общего объема по сравнению с 62,2% за тот же период предыдущего финансового года.
Чтобы оставаться на гребни новых идей, тенденций тенденций и вкусов, Zara поощряет своих дизайнеров и менеджеров розничной торговли к активному общению с потребителями. Дизайнеры и менеджеры компании используют ее внутренние сети и беспроводные устройства для передачи информации в реальном режиме времени в коммерческий отдел и дизайнерский центр
Zara в Испании. Если менеджер в магазине видит, что покупателям нравится определенный предмет одежды в другом стиле или в другом цвете, он предупреждают об этом фирму.
Таким образом, постоянно появляются новые модели одежды Zara совсем не те, которые в данный момент продаются в магазинах.
Контакт с потребителями, уличная мода, трендовые показы ведущим мировых дизайнеров являются источниками вдохновения для дизайнеров Inditex. Торговой марки Zara требуется всего две-три недели, чтобы эскиз или идея превратились в артикул одежды, находящийся в магазине.
Zara завозит базовые дешевые стандартные модели по импорту из Китая, Марокко и других стран, при этом отшивает значительную часть модных моделей одежды в Галисии в Испании, используя субподрядчиков в виде мелких фирм. Задача обеспечить высокую сменяемость товара, не две коллекции в год, а по коллекции каждые две недели. Коллекции Zara обновляются минимум раз в неделю - то есть более пятьдесят раз в год. Каждый год в компании командой примерно из 700 дизайнеров разрабатываются до 40 000 оригинальных моделей женской мужской и детской, одежды, из которых потом в производство запускается только четвертая часть разработанных моделей. Ни одна модель Zara не остается в продаже дольше двух месяцев. Каждую неделю в магазинах Zara обновляется до 35% ассортимента одежды.
Секрет успеха Inditex состоит в культуре сотрудничества с клиентами. Большинство клиентов оценивают Zara как хороший бренд по следующим характеристикам: качество товаров, разнообразие товаров, товары в соответствии с новыми тенденциями, одежда на все случаи жизни, одежда для разных стилей, соотношение цена/качество, дизайн магазина, магазин. окружающая среда, помощь сотрудников и расположение магазина.
Более короткие сроки поставки и более модная одежда позволяют Zara гарантировать, что в ее магазинах есть модели одеж-
ды, которую клиенты могут увидеть в кол- шие модные тренды каждого сезона это лекциях лучших мировых дизайнеров. Zara дает потребителям максимально широкий ориентируется на желания и представле- выбор и более высокую вероятность того, ния своих покупателей и предлагает им то, что он будет правильным для потребителя. что они хотят купить в определенный мо- Zara позволяет новым товарам оставаться мент времени. Представители Zara посто- в магазинах в течение трех-четырех янно собирают информацию о потребите- недель.
лях прямо из первоисточников. Менедже- Заключение. Испанская транснацио-
ры магазинов фиксируют вкусы покупате- нальная корпорация индустрии моды In-лей и сообщают об этом в штаб-квартиру. ditex в условиях динамичной внешней сре-Дизайны создаются на основе мгновенной ды реализует глобальную стратегию раз-обратной связи и адаптируются в соответ- вития, используя преимущества разделен-ствии с региональными предпочтениями. ного производства, эффективно управляя
Сокращение времени выполнения зака- глобальной цепочкой создания стоимости, за позволяет Zara обеспечить разработку динамично обновляя ассортимент на осно-командами из примерно 400 дизайнеров до ве потребительских предпочтений активно 40 000 моделей одежды в год. С учетом применяя цифровые технологии, включая того, что разработка моделей базируется электронную торговлю. на бизнес-аналитике и учитывает новей-
Библиографический список
1. Современные международные экономические отношения в эпоху постбиполярности // Исаченко Т.М., Медведкова И.А., Ревенко Л.С., Платонова И.Н., Абдурахман Т.К.А., Абрамова А.В., Гаранина О.Л., Адамчук Н.Г., Бостоганашвили Е.Р., Бренделева Е.А., Василенко Е.П., Винокурова О.С., Воинов А.И., Высоцкая А.Н., Костюшина М.С., Газинцева Н.В., Галкин С.А., Герасимов Е.Л., Григорук Н.Е., Гурова И.П. и др. - Москва, 2020.
2. Владимирова И.Г., Конина Н.Ю., Ефремов В.С. Транснационализация международных компаний: особенности и тенденции // Управленец. - 2020. - Т. 11. № 4. - С. 70-81.
3. Мировая экономика и международные экономические отношения // Абрамова А.В., Алёшин Д.А., Апанович М.Ю., Арапова Е.Я., Булатов А.С., Волков А.М., Габарта А.А., Галищева Н.В., Горбанев В.А., Дегтерева Е.А., Дегтярева О.И., Елагин Д.П., Жданов С.В., Завьялова Е.Б., Зарицкий Б.Е., Зенкина Е.В., Иванова Н.А., Исаченко Т.М., Кавешников Н.Ю., Калашников Д.Б. и др. Полный курс. Учебник. - Москва, 2021. Сер. Бакалавриат (4-е издание, переработанное и дополненное)
4. Inditex stores. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.inditex.com/en/how-we-do-business/our-model/stores (дата обращения: 01.09.2020).
5. Forbes Global 2000.Inditex. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.forbes.com/companies/inditex/#49c28a5551e9
6. Конина Н.Ю. Современные транснациональные корпорации. - Москва, 2020.
7. Ron Masson, Laura Iosif, Grant Mackerron (2007). Managing complexity in agile global fashion industry supply chains // The International Journal of Logistics Management 18(2): 238254. DOI: 10.1108/09574090710816959
8. Менеджмент // Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. - Москва, 2016.
9. Syed Tariq Anwar. (2017) Zara vs. Uniqlo: Leadership strategies in the competitive textile and apparel industry // Global Business and Organizational Excellence 36:5, p. 26-35.
10. Russell C. The Formula Driving Success For Inditex // Forbes. - URL: https://www.forbes.com/sites/callyrussell/2019/03/15/the-formula-driving-success-for-inditex/#3c37d0136934
11. Конина Н.Ю., Шевелева А.В., Ефимова Н.В. Управление производством. - М., 2019.
12. María TeresaGarcía-Álvarez Analysis of the effects of ICTs in knowledge management and innovation: The case of Zara Group // Computers in Human Behavior. Volume 51, Part B, October 2015, P. 994-1002.
13. Filieri, R. (2015) From market-driving to market-driven: An analysis of Benetton's strategy change and its implications for long-term performance // Marketing Intelligence & Planning, Vol. 33 № 3, pp. 238-257.
14. Runfola, A. and Guercini, S. (2013) Fast fashion companies coping with internationalization: driving the change or changing the model? // Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 17. № 2, pp. 190-205.
15. Viardot, E. (2017) Managing and influencing consumer behavior to become a worldwide leader in the apparel industry (Book Chapter) // Fashion and Textiles: Breakthroughs in Research and Practice. P. 99-120.
16. Kim, S., Woo, H. (2021). Global fashion retailers' responses to external and internal crises during the COVID-19 pandemic // Fashion and Textiles. 8(1), 32.
DEVELOPMENT OF FAST FASHION TRANSNATIONAL CORPORATION INDITEX
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The relevance of the article is related to changes in the global fashion market. A small group of multinational fashion companies has formed, which, although they occupy a relatively small share of the global market, form the main trends in the consumption of mass clothing. The article is devoted to the development offast fashion transnational corporation Inditex in a volatile external environment. Rapid response to changing consumer preferences, dispersed production and efficient use of global value chains, highly efficient logistics along with global marketing, and exceptional customer care are hallmarks of Inditex's business operations.
Keywords: transnational corporations, fashion industry, globalization, global value chain, digital transformation, global production system, global marketing, consumer preferences.
