CC BY
12ДИСКУРСОЛОГИЯ
УДК 81'37; 003; 81'22 Словикова Екатерина Леонидовна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры лингводидактики, Пермский государственный национальный исследовательский университет. 614990, Пермь, ул. Букирева, 15. Тел.: 8(342)2396314 E-mail: inform@psu.ru
«РАЗРЫВЫ СМЫСЛА» КАК СПОСОБ АКТУАЛИЗАЦИИ ДОГАДКИ
В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Статья посвящена актуализации догадки в рекламном дискурсе посредством «разрыва смысла» и роли категории образности в ее формировании. Рассматривается смыслообраз-ная система рекламного дискурса в свете изучаемого явления и иллюстрируется прагматический характер реализации догадки в рекламном тексте.
Ключевые слова: догадка, образ, рекламный дискурс, рекламный текст, категория образности, разрывы смысла.
Введение
В настоящей статье речь пойдет не о научной догадке, дедуктивной, интуитивной, а о так называемой наивной, которая сопровождает человека с детства. Разгадывание ребусов, отгадывание загадок и шарад, решение кроссвордов - вот некоторые примеры, когда для положительного результата важны не только знания, но и умение догадаться, сопоставив исходные данные поставленной задачи. Именно такую догадку специально реализуют в рекламе ее создатели.
Основная часть
С точки зрения коммуникативной лингвистики, реклама - это специфическая форма коммуникации, словесное воздействие в широком смысле, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности и обусловленности; это однонаправленное и не личное обращение, проводимое разнообразными средствами, которые агитируют в пользу товара, услуги, марки, фирмы, идеи. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Текст не только входит в рекламную деятельность, но и играет ведущую роль в создании рекламы. Е.Л. Доценко определяет рекламный текст как завершенное сообщение, имеющее строго ориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предмету рекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста с комплексом семиотических (пара- и экстралингвистических) средств [Доценко, 1996].
Именно прагматическая установка является ключевой в рекламном тексте и рекламном дискурсе. Прагматическая направленность заключается в необходимости побудить адресата к ответным действиям. Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие [Куликова, 2008].
Понимая под прагматикой теорию речевого воздействия, Е.В. Куликова отмечает, что именно позитивная прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обусловливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания,
общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации [Куликова, 2008].
Как отмечает Е.В. Медведева, «целью любого коммуникативного акта является не информация, содержащаяся в нем, а побуждение адресата к какой-либо посткоммуникативной деятельности» [Медведева, 2003, с. 23-24].
Под рекламным дискурсом понимается динамический сверхтекст, имеющий коммуникативно-прагматическую установку передать адекватную замыслу адресанта информацию о предмете рекламы с конечной целью воздействовать (прямо и/или косвенно) на адресата и побудить его к целенаправленному действию по отношению к этому предмету [Словикова, 2008, с. 75]. В предметном плане рекламный дискурс «заимствует» социальные ситуации других институтов и даже их формальные признаки (терминологию, ритуализацию т. д.).
При этом считаем, что категория образности выступает системообразующей категорией рекламного дискурса. В основе динамики развития смыслового пространства дискурса лежит динамика развития его смыслообразной системы. Термин «смыслообраз» соотносим с термином «образ», но показывает специфику данного понятия для рассмотрения развития смыслового пространства.
Исследование развития смыслового пространства рекламного дискурса с позиций контра-диктно-синергетического подхода позволило определить его систему смыслообразов. Опираясь на фундаментальные принципы прагматики, положения теории коммуникации, а также работы по изучению интуиции, мы определили типологию смыслообразов рекламного текста.
Данная система включила следующие смыслообразы: исходный смыслообраз модели объекта (актуализирующий отношения адресата к предмету рекламы), проблемный смыслообраз (отражающий коммуникативную и/или предметную проблемную для адресата ситуацию), смыслообраз предмета рекламы (какого-либо товара, услуги и т.д.), смыслообраз других объектов группы предмета рекламы (аналогичных предмету рекламу товаров, услуг и тд.), смыслообраз адресата (того, на кого направлен данный текст), вспомогательный смыслооб-раз (может быть введен для симметрии, асимметрии любого смыслообраза), новый смысло-образ (суммарный смыслообраз предмета рекламы - имидж), новый смыслообраз модели объекта (интегральный смыслообраз рекламного текста - новые отношение адреста и предмета рекламы) [Словикова, 2004].
Анализ теоретической и практической литературы позволил сделать вывод о том, что спецификой рекламного дискурса является коммуникативно-прагматическая нацеленность на достижение путем рекламного воздействия положительного прагматического эффекта (желаемого от адресата действия по отношению к предмету рекламы). Как правило, это воздействие осуществляется косвенно. Оно рассчитано на рефлекторное действие адресата, а им самим не осознается как воздействие.
Таким образом, часто воздействие оказывается на «подпороговом» уровне восприятия [Словикова, 2008]. Было доказано, что данные смыслообразы вступают в некое взаимодействие между собой, симметризуются и асимметризуются, а результатом креации их становится новый смыслообраз - имидж, влияющий на изменение исходной ситуации, то есть отношения адресата к предмету рекламы. Такое развитие системы смыслообразов происходит согласно целевому устремлению развития смысла дискурса, которое определяет прагматическая установка, задающая определенные векторы развития [там же].
Прагматическая нацеленность рекламного дискурса обеспечивается реализацией определенных функций [Краско, 2002; Новичкова, 1987], которые можно свести к следующим основным:
1. Функция привлечения внимания. Рекламный текст должен привлечь внимание адресата и к своему содержанию и к предмету рекламы.
2. Информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных о предмете рекламы.
3. Воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определённую эмоциональную реакцию) и убеждающей функции (побуждает к целенаправленному действию по отношению к предмету рекламы).
При этом реклама должна хорошо запоминаться.
Актуализация догадки в рекламном дискурсе как раз и направлена на реализацию этих функций. Содержание некой загадки, специально создаваемое рекламодателями, привлекает внимание. Стремление ее разгадать заставляет адресата запомнить рекламный текст, обращаться к его содержанию снова и тем самым к предмету рекламы.
Обратимся к такому способу актуализации догадки в рекламном дискурсе как «разрывы» смысла.
В рекламном дискурсе «разрыв» смысла также обеспечивает сохранение напряжения, вызывая энергостяжение смысла, способное оказывать скрытое воздействие на адресата.
Разрывы смысла, которые образуют мнимую «пустоту» воплощаются в точке сингулярности - точке проблематизации текстового пространства, точке стяжения смысла [Мышкина, 1998, с. 137]. Текст, по мнению некоторых ученых, всегда принципиально неполон, результатом чего при его восприятии становятся разной величины "смысловые скважины" [Молчанова, 1988, с. 19]. Исследователи рассматривают такие «разрывы смысла» как намеки, вызывающие смысловое и эмоциональное напряжение [Виноградов, 1980; Делез, 1995].
В этой связи интерес представляяет научная концепция И. Хофмана о пути создания новой невербализованной в тексте информации. Так, по И. Хофману, факт восприятия дополнительной имплицитной информации имеет место в тех случаях, когда нужные семантические зависимости между компонентами сообщения не выражены эксплицитно. Потребность в семантической интеграции материала приводит в этом случае к восполнению отсутствующих зависимостей из памяти. Данные исследований показывают, что невыраженная в эксплицитной форме причинная связь становится достоянием памяти так же, как и в том случае, когда она прямо указана в тексте. Взятая из памяти связь, необходимая для семантической интеграции суждений, становится компонентом репрезентации текста независимо от ее наличия в последнем. Отсюда основу понимания, а значит и создания новой информации, заключает автор, составляет нахождение аналогий - процесс последовательных элементарных операций над содержанием памяти, трансформация этого содержания [Хофман, 1986, с. 226, 274].
Таким образом, содержащиеся в тексте элементарные высказывания, сукцессивно воспринимаемые, непосредственно сопоставляются между собой, с тем, чтобы выявить объединяющую их семантическую взаимосвязь.
В концепции Н.Л. Мышкиной высказывается мысль, что энергетическое стяжение текстового пространства в единую точку - точку сингулярности - происходит через «разрывы смысла» - через «пустоты безмолвия» [Мышкина, 1998, с. 127].
Итак, важными становятся следующие положения:
- в тексте вследствие взаимодействия смыслообразов возникают новые смыслы, возникает эффект зыбления смысла, который проявляется в многосмыслии текста;
- разрывы смысла также несут на себе смысловую и эмоциональную нагрузку: вызывают смысловое и эмоциональное напряжение, эффект домысливания.
Так появляется догадка.
В рекламном дискурсе, например, созвучие какой либо единицы текста со словом или словосочетанием, о котором нужно догадаться, создает эмоциональное напряжение и разрешение, обеспечивает развитие смыслообразной системы рекламного текста к новому отношению адресата к предмету рекламы.
Рассмотрим пример. В рекламе МТС герои ролика заканчивают свой разговор следующим образом (Телереклама август 2017):
- Дашь мне позвонить?
- Вам дам.
Одним из героев сюжета является известный американский актер Ван Дам. Именно к его фамилии и имени и отсылает по созвучию последнее высказывание. Догадка об этом формирует вспомогательный смыслообраз авторитетного мнения известного человека, который взаимодействуя с системой смыслообразов, создает новый смыслообраз - имидж предмета рекламы «Новый тариф «Забугорище» компании МТС», который положительно оценивает популярный актер.
Следующим способом является отсутствия элемента текста.
Например:
Die ernsthaften Alternativen zum BMW 7er sehen Sie auf den nächsten Seiten: (WirtschaftsWochе).
Серьезную альтернативу БМВ 7 Вы увидите на следующих страницах: (сохранена пунктуация первоисточника).
В тексте дается утверждение, что на следующей странице адресат увидит "серьезную" альтернативу БМВ 7, но на следующей странице - читатель видит чистый лист бумаги. Отсутствие информации представляет собой невербализованную информацию. Возникшая пустота актуализирует догадку: альтернативы нет и создает смыслообраз «ничего нет», «отсутствие». В тексте возникает рассогласование смыслообразов «обещанная альтернатива» и ее «отсутствие». Появляется толчок-точка сингулярности к развитию текста, к синергии смыслообразов в единый смысловой комплекс «альтернативы БМВ 7... нет».
Результатом креации смысла становится новый смыслообраз-имидж, являющийся смыс-лообразом-целью «БМВ 7 - Ваш лучший автомобиль не имеющий альтернативных конкурентов». Он актуализирует отношение к результату деятельности. Новый смыслообраз является стимулом к дальнейшему развитию, вызывающему перестройку базовой исходной ситуации. Следствием становится новая ситуация - новые положительные отношения между адресатом и предметом рекламы «Если Вам нужен новый автомобиль (не хуже БМВ 7), то, выбирая именно БМВ 7, Вы получаете лучший автомобиль (не имеющий альтернативных конкурентов)».
Заключение
Особыми средствами разрыва смысла и умолчания могут считаться такие, как парцелляция, компрессия и контаминация на основе выпадения текстовой единицы или ее элементов (например, редукции), обрыв высказывания и троеточие, смысловой скачок (на основе устранения одного или нескольких компонентов из логической цепи), каламбур и т.д. Итак, "разрывы" смысла и "пустоты безмолвия" актуализируют догадку в рекламном дискурсе, обеспечивая энергостяжение смысла, способное оказывать, благодаря своей имплицитности, скрытое воздействие на адресата.
Список литературы
1. Виноградов В.В. О языке художественной прозы: Избранные труды. Москва: Наука, 1980. 136 с.
2. Делез Ж. Логика смысла. Москва: Изд. центр "Академия", 1995. 298 с.
3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. Москва: 1996 340 с. URL: http://www.aquarun.ru/psih/ks/ks7.html (дата обращения: 20.08.2017).
4. Завалова Н.Д., Ломов Б.Ф., Пономаренко В.А. Образ в системе психической регуляции деятельности. Москва: Наука, 1986. 172 с.
5. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2002. 216 с.
6. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2008, № 4, C. 197-205
7. Медведева Е.В. Рекламная пропаганда или «почем опиум для народа?» // Вестник Московского государственного университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. Москва: Изд-во «Московск. ун-т», 2003. № 1. С. 22-35.
8. Молчанова Г.Г. Семантика художественного текста (импликативные аспекты коммуникации). Ташкент: Фан, 1988. 160 с.
9. Мышкина Н.Л. Внутренняя жизнь текста: механизмы, формы, характеристики. Пермь: Изд-во «Перм. гос. техн. ун-т», 1998. 152 с.
10. Новичкова Р.Н. Тексты воздействия в современном немецком языке. Харьков: Вища шк. Изд-во «Харьк. гос. ун-т» , 1987. 111 с.
11. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла (на материале немецких рекламных текстов). Пермь: Изд-во «Перм. гос. ун-т», 2008. 207 с.
12. Словикова Е.Л. Динамика развития смыслообразной системы рекламного текста: Контрадиктно-синергетический подход. Дисс... к. филол. н. Пермь, 2004. 189 с.
13. Хофман И. Активная память. Экспериментальные исследования и теории человеческой памяти. Москва: Прогресс, 1986. 308 с.
Slovikova E.L.
PhD of Philology, Assistant Professor, Linguodidactics Department, Perm State University
"GAPS IN THE FLOW OF MEANING" AS A WAY OF ACTING THE GUESS IN ADVERTISING DISCOURSE
The article is devoted to the issue of studying the actualization of the conjecture in the advertising discourse by means of a "rupture of meaning" and the role of the category of imagery in its formation. The semantic system of advertising discourse is considered in the light of the phenomenon being studied and the pragmatic nature of the realization of the conjecture in the advertising text is illustrated.
Key words: a guess, the image discourse, the category of imagery, an advertising text, gaps of meaning.
