CC BY
17УДК 81'37; 003; 81'22
Словикова Екатерина Леонидовна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры лингводидактики, Пермский государственный национальный исследовательский университет 614990, Пермь, ул. Букирева, 15. Тел.: +7 (342)2396314 E-mail: slowikowa@mail.ru
Ельцова Мария Николаевна
Кандидат филолологических наук,
доцент кафедры иностранных яхыков и связей с общественностью, Пермский национальный исследовательский политехнический университет 614990, Пермь, Комсомольский проспект, 29. Тел.: +7 (342)2391278 E-mail: maria_eltsova@mail.ru
АКТУАЛИЗАЦИЯ КАТЕГОРИИ ВРЕМЕНИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Данное исследование посвящено изучению актуализации категории времени в рекламном дискурсе. Дискурс рассматривается в статье как феномен коммуникации, которая осуществляется в определённой социальной сфере и фиксируется в виде устных или письменных текстов. В то же время тексты рассматриваются с динамической точки зрения. Анализ выпо-лен на материале немецкого и русского языков. Категория времени предстаёт как текстовая категория и рассматривается во взаимосвязи с категорией образности. В основу анализа языкового материала, посвящённого особенностям трансляции темпоральности, положена концепция смыслообразной системы рекламного дискурса, для которого характерна система определённых смыслообразов, взаимодействие которых обеспечивает достижение рекламным дискурсом коммуникативно-прагматического эффекта. Авторы приходят к заключению, что актуализация категории времени имеет ряд особенностей, связанных с трансляцией элементов темпоральности смыслообразной системой в смысловом пространстве рекламного дискурса. В работе также делается вывод о том, что в плане средств выражения поле текстового времени в целом представляет собой лексицентрическую категорию, поскольку при наличии семантики объективного или концептуального времени она всегда подчиняет себе грамматическую семантику глагольных форм, но не наоборот. Кроме того, в статье выявляются закономерности функционирования категории времени как в русском, так и в немецком рекламном дискурсе на основе исследуемых текстов и делается ещё один важный вывод: категория времени определяет направление развития смыслообразной системы в смысловом пространстве.
Ключевые слова: категория времени, время, образ, рекламный дискурс, динамика.
Введение
Реклама уже несколько десятилетий является объектом исследования отечественных и зарубежных ученых. В основном реклама была изучена с точки зрения таких аспектов, как экономический, социальный, психологический. И хотя исследование рекламы, как в отечественной, так и в зарубежной науке началось уже в прошлом столетии, многие аспекты рекламного дискурса остаются не до конца изученными. Вследствие чего появляются новые работы, посвященные рекламному дискурсу и отдельным его категориям [Гончарова, 2015; Ежова, 2010; Ельцова, Словикова, 2018 и др.].
Проблема времени, изучение которой ведётся с давних времён, первоначально была предметом изучения естественных наук, имеющих дело с природными явлениями. Внимание к данной категории было обусловлено, прежде всего, необходимостью измерения времени. Лингвисты изучали время преимущественно как грамматическую категорию. И лишь сравнительно недавно оно стало рассматриваться в качестве текстовой категории.
В связи с этим особый интерес для изучения представляет актуализация категории времени в рекламном дискурсе, а также её взаимодействие с другими текстовыми категориями.
Основная часть
Как мы уже отмечали, категория времени чаще всего рассматривалась как грамматическая категория глагола. Однако существует иная точка зрения на время, а именно как текстовую категорию. Так, Т.В. Матвеева выделяет три разновидности тестовых категорий в зависимости от характера их языкового выражения: линейные, полевые и объёмные. Линейная категория представляет собой «цепь языковых единиц единой функционально-семантической предназначенности», при этом «каждая из последующих единиц этой цепи имеет непосредственную семантическую связь с предыдущей или предыдущими единицами» [Матвеева, 1990, с. 16].
Языковое выражение объёмных категорий «носит текстовый характер, как и цельный текст, и характеризуется многомерной организацией, в частности наличием и действием линейных и полевых структур» [Там же, с. 17-18]. Полевые категории автор считает основной разновидностью текстовых категорий: это «совокупность единиц различных языковых уровней, объединенных, по определению поля, общностью семантики и текстовой функции, а также способом организации языковых составляющих» [Там же].
Именно к полевым категориям вслед за Т.В. Матвеевой мы относим темпоральность (поле времени). В смысловом пространстве дискурса текстовая категория времени моделирует время реальное, физическое и субьективное; так структура текстового времени до известной степени моделирует реальное время.
В тексте - авторском, субъективном речевом произведении — реальное время отражается через его субъективное восприятие, то есть время реальное соединяется здесь со временем перцептуальным, связанным с восприятием реальной действительности [Матвеева, 1990, с. 30]. При этом перцептуальное время дополнительно сочетается с индивидуальным и рождается новое явление — художественное время, с его особыми чертами, не свойственными реальному времени, - многомерностью, обратимостью, неравномерностью и др. [Тураева,1979, с. 16-27].
Синтез отражённого реального и перцептуального времени можно назвать объективным временем текста [Москальская, 1981]. Именно актуализация данной категории определяет статичность / динамичность текста во временном плане посредством трансляции определённых темпоральных указателей.
Рекламный дискурс разворачивается в реальном времени (космическом и физическом) и в пространстве. Таким образом, можно сказать, что физическое время линейно или однонаправленное. Существует ещё и виртуальное время, которое также реализуется с помощью текстовых категорий. Текстовое время может двигаться в любом направлении, меняясь от прошлого к будущему или от будущего к настоящему и т. д., то есть оно не однонаправленное. Под временем как текстовой категорией понимается как совокупность языковых средств для выражения временных семантико-функциональных значений, коррелирующихся отношениями объективной действительности (или денотативной ситуацией) [Романова, 2004, с. 14].
Категория времени в рекламном дискурсе, как представляется, обладает своими особенностями и средствами выражения. В плане средств выражения поле текстового времени в целом представляет собой лексицентрическую категорию, поскольку при наличии носителей семантики объективного или концептуального времени она всегда подчиняет себе грамматическую семантику глагольных форм, но не наоборот. Лексическими средствами выражения темпоральности могут выступать наречия, прилагательные, существительные, глаголы, числительные и другие темпоральные указатели.
Объективное время рекламного дискурса имеет точкой отсчёта текущий момент действительности, историческое «сегодня». Однако, здесь совсем не обязателен переход от более раннего события к более позднему. В зависимости от количества событий, соблюдения или нарушения хронологии в рекламном дискурсе наблюдается большое разнообразие темпоральной организации [Майданова, 1987, с. 81-107]. Использование темпоральных лексических указателей часто сопровождается грамматической поддержкой.
Категория времени взаимосвязана с другими категориями рекламного дискурса, в первую очередь с категорией образности. Данная категория предстаёт как системообразующая категория рекламного дискурса вследствие того, что в основе динамики развития его смыслового пространства лежит динамика развития смыслообразной системы.
Синергия элементов данной системы характеризуется целевым устремлением на достижение коммуникативно-прагматического эффекта. Координатами смыслового пространства являются время, пространство и энергия, а исходным направляющим вектором развития смысловой энергии - целевое устремление [Словикова, 2008].
Параметр пространство, то есть изменение в пространстве, актуализирует, например, категория симметрии-асимметрии, а параметр энергия актуализируют категории образности, эмотивности, оценочности и другие.
Параметр время реализуется текстовыми категориями времени, модальности, реальности / нереальности. Категория времени определяет направление развития смыслообразной системы в смысловом пространстве. Заметим, что время в рекламном дискурсе неоднонаправленное: наблюдаются переходы от прошлого к будущему или от будущего к настоящему и снова к будущему. Зачастую это некая «вневременность». Категории модальности и реальности / нереальности отражают степень возможности перехода из одного временного промежутка в другой.
Рассмотрим пример текста на немецком языке: Ein Name, den man sich merken sollte. Ein Name, der in Italien und der ganzen Welt ein Synonym ist, für Herkunft, Geschmack und feinste Käsetradition. Grana Padano wurde im Jahr 1135 in der fruchtbaren Poebene im Norden Italiens geboren. Heute ist er ein gern gesehener Gast auf den Tischen der Gourmets in aller Welt. In küstlichen Gerichten, als feiner Appetithappen oder für die leichte und moderne Küche. Ein echtes Stück italienisches „Dolche Vita". Akzeptieren Sie nur das Original. Achten Sie auf das Grana Padano Siegel und dann: Buon appetito! Ja, Grana Padano.
Имя, которое следовало бы отметить. Имя, которое в Италии и во всём мире является синонимом происхождения, вкуса и самой лучшей сырной традиции. Grana Padano зародилось в плодородной местности на севере Италии в 1135 году. Сегодня он является желанным гостем на столах гурманов во всём мире. В изысканных блюдах, в качестве закуски или для легкой и современной кухни. Настоящая часть итальянской „Dolche Vita". Признавайте только оригинал. Обратите внимание на печать Grana Padano и Buon appetito! Да, Grana Padano.
В данном рекламном тексте можно выделить следующие смыслообразы.
1. Смыслообраз предмета рекламы выражен настоящим временем (сыр Grana Padano существует сегодня и т. д.).
2. Проблемный смыслообраз выражен настоящим временем (потребность в настоящем изысканном сыре, который может при этом использоваться в современной кухне).
3. Смыслообраз других объектов группы предмета рекламы выражен настоящим временем (уже сегодня данный товар признается во всем мире, а значит, этот товар превосходит другие объекты группы предмета рекламы).
4. Смыслообраз адресата выражен настоящим временем (существование адресата предполагается в настоящем времени есть сегодня гурманы, которым и предлагается предмет рекламы).
5. Вспомогательный смыслообраз выражен настоящим временем (сыр Grana Padano уже сегодня является желанным гостем).
6. Один из родовых экзистенциональных смыслообразов представлен в настоящем и прошедшем времени. Так экзистенциальный смысл Семья-Происхождение транслирует сначала прошедшее время, переходящее затем в настоящее. Тем самым подчеркивается преемственность, опыт, традиции.
7. Новый смыслообраз выражен будущим временем (сыр Grana Padano является оригиналом и автор призывает адресата также признать оригинал при выборе товара в будущем).
Как мы видим, в данном рекламном тексте смыслообразы встречаются в трёх разных временах - настоящем, прошлом и будущем.
Анализ рекламных текстов на немецком языке позволил сделать вывод, что большинство смыслообразов актуализируются в настоящем времени, то есть рекламируемый товар существует и выделяется из ряда существующих товаров-конкурентов. Смыслообраз адресата практически всегда употребляется в настоящем времени. Это объясняется тем, что рекламируемый товар достигает адресата в виде рекламного текста в настоящем для адресата времени. Таким образом, человек, читающий данный текст, легче и быстрее «перенимает» для себя образ адресата.
Новый смыслообраз предмета рекламы в отличие от остальных смыслообразов актуализируется зачастую именно будущим временем. Это объясняется тем, что данный смыслообраз формируется после прочтения рекламного текста, после потенциального преобретения предмета рекламы. Это конечный результат. Таким образом, немецкие рекламные тексты оказываются устремлены в будущее, они создают новый смыслообраз, то есть имидж, который повлияет на решение адресата.
Рассмотрим пример рекламного текста на русском языке.
Почувствуй силу. Ощути необыкновенную силу... силу твоих волос с новым поколением Ра^впв Рго-V. Его обновленная про-витаминная формула придает волосам упругость по всей длине и делает их сильнее, заметно сокращая ломкость уже через 3 недели использования. Теперь практически все тебе подвластно. Ра^впв. Сияй.
Категория времени в системе смыслообразов в рекламе средств по уходу за волосами Ра^впв Рго-V реализуется следующим образом:
- смыслообраз предмета рекламы выражен настоящим (Ра^впв Рго-V существует, придет упругость, делает сильнее);
- проблемный смыслообраз выражен настоящим временем (ломкость и тусклость волос);
- смыслообраз других объектов группы предмета рекламы - выражен настоящим временем (в отличие от других данный продукт уже сейчас гарантирует сокращения ломкости);
- смыслообраз адресата выражен настоящим временем (существование адресата предполагается в настоящем времени, так как рекламируемая услуга предлагается сейчас «тебе подвластно»);
- вспомогательный смыслообраз выражен настоящим временем;
- родовой экзистенциональный смыслообраз представлен в будущем времени (сила волос возникнет при условии, что адресат пойдет и воспользуется данным товаром);
- новый смыслообраз выражен будущим временем (благодаря данному товару, в случае его приобретения, через три недели адресат решит свою проблему).
Таким образом, рекламный текст актуализирует систему смыслообразов, каждый из которых транслирует в смысловое пространство элементы темпоральности.
Смыслообразы предмета рекламы, других объектов группы предмета рекламы, адресата, проблемный и вспомогательный смыслообразы чаще транслируют настоящее время. Новый смыслообраз в русских рекламных текстах актуализирует будущее время. Новый смыслооб-раз предмета рекламы формируется в результате прочтения рекламного текста, тем самым данные результаты указывают на устремлённость смыслообразной системы русских рекламных текстов в будущее.
Таким образом, категория времени тесно связана с общетекстовой категорией образности и является реализацией параметра время в смысловом пространстве рекламного дискурса. Итак, особенности актуализации категории времени в рекламном дискурсе определяются функциональными особенностями самого дискурса. Так, в связи с тем, что рекламный дискурс нацелен на получение прагматического эффекта, то есть определенного действия адресата по отношению к предмету рекламы, и формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии, категория времени в рекламном дискурсе подчиняется этим обязательным принципам организации смыслового пространства.
Заключение
Актуализация категории времени в рекламном дискурсе имеет ряд закономерностей. Во-первых, отправной точкой является текущий момент действительности. Во-вторых, смыслообразы предмета рекламы, других объектов группы предмета рекламы, смыслообраз адресата чаще всего транслируют настоящее время, а новый смыслообраз - будущее время, в результате чего возникает целеустремленность развития смыслообразной системы при создании имиджа предмета рекламы.
В-третьих, можно отметить использование континуального времени в связи с компрессией временного плана. Особенно часто это наблюдается, как показал наш материал, в слоганах.
Список литературы
1. Гончарова Л.М. Речевые приемы генерирования смысла в рекламном тексте // Гуманитарные технологии в современном мире: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Калининград: Изд-во «Российская академия народного хозяйства», 2015. С. 63-66.
2. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции. Автореф... д. филол. н. Воронеж, 2010. 44 с.
3. Ельцова М.Н., Словикова Е.Л. Реализация принципа партиципации в контексте рекламного слогана // Вестник Пермского национального исследовательскогро политехнического университета. Проблемы языкознания и педагогики. 2018. № 3. С. 66-76.
4. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста: средства выразительного письма. Красноярск: Изд-во «Красноярский университет», 1987. 178 с.
5. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во «Уральский университет», 1990. 172 с.
6. Москальская О.И. Теоретическая грамматика немецкого языка. Для институтов и факультетов иностранных яззыков. Москва: Высшая школа, 1983. 344 с.
7. Романова Т.В. Модальность как текстообразующая категория в современной мемуарной литературе. Санкт-Петербург: Изд-во «Санкт-Петербургский университет», 2004. 295 с.
8. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла. Монография. Пермь: Изд-во «Пермский университет», 2008. 207 с.
9. Тураева З.Я. Категория времени: время грамматическое и время художественное. Москва: Высшая школа, 1979. 219 с.
10. Тураева З.Я. Лингвистика текста. Москва: Просвещение, 1986. 127 с.
Slovikova E.L.
Ph.D. (Philology),
Assistant Professor, Department for Linguodidactics, Perm State University
Eltsova M.N.
Ph.D. (Philology), Assistant Professor, Department for Foreign Languages and Public Relations, Perm National Research Polytechnic University
TIME CATEGORY ACTUALIZATION IN ADVERTISING DISCOURSE
The paper studies the actualization of time category in advertising discourse. In the present article discourse is considered as a phenomenon of communication, which is carried out in a certain social sphere and is recorded in the form of oral or written texts. At the same time, texts, being a discourse as a product, are studied from the dynamic point of view. The authors analyzed texts in German and Russian. The time category appears as a text category and is viewed in interrelation with the image category. The authors draw the conclusion that the actualization of time category in advertising discourse has special unique features which are connected with the characteristics of time translating by the meaning-image system in the meaning space of the advertising discourse. The paper also concludes that, in terms of means of expression, the textual field as a whole is a lexical centered category since the semantics of objective or conceptual time is presented in the text, so it always subjugates self-grammatical semantics of verb forms. In addition, the article identifies the patterns of the functioning of the time category in both Russian and German discourse on the basis of the texts studied. The article provides strong evidence that the time category determines the direction of development of the images system in the semantic-like meaning space.
Key words: time category, time, image, advertising discourse, dynamics.
© Пресс-служба Пермского государственного национального исследовательского университета
