CC BY
33УДК 81'37; 003; 81'22 Словикова Екатерина Леонидовна
Кандидат филологических наук, доцент кафедры лингводидактики, Пермский государственный национальный исследовательский университет. 614990, г. Пермь, ул. Букирева, д. 15. Тел.: 8(342)2396477. E-mail: slowikowa@mail.ru
ТЕКСТОВАЯ КАТЕГОРИЯ ВРЕМЕНИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Статья посвящена вопросу изучения категории времени как текстовой категории рекламного дискурса. Рассматривается ее взаимосвязь с текстовой категорией образности, делаются выводы о том, что актуализация категории времени имеет ряд своих закономерностей и создает механизм динамики смыслообразной системы в информационном (смысловом) пространстве рекламного дискурса.
Ключевые слова: время, категория времени, образ, рекламный дискурс, рекламный текст.
Введение
Одним из основных направлений современных исследований лингвистики текста является выявление и изучение текстовых категорий, конституирующих текст и дискурс. В этой связи выявление особенностей и закономерностей реализации категории времени на материале рекламных текстов представляется весьма актуальным. Проблема времени, исследование которой ведется с давних времён, первоначально была предметом изучения естественных наук. В лингвистических работах категория времени преимущественно изучалась как грамматическая категория [Москальская, 1983; Веденькова, 1981]. И лишь сравнительно недавно оно стало рассматриваться в качестве текстовой категории. В этой связи особый интерес вызывает актуализация категории времени в рекламном дискурсе и ее взаимодействие с другими текстовыми категориями.
Основная часть
Как известно, существует несколько представлений в понимании категории времени: реальное и виртуальное. Под реальным временем понимают космическое и физическое время. Так, например, в античности мы находим первые попытки философского решения проблемы времени. В классической античности время рассматривается в связи с жизнью космоса, а потому порой отождествляется с движением небосвода. Платон анализирует понятие времени в контексте деления всего сущего на бытие и становление. Платон мыслит время как категорию космическую: оно творится демиургом вместе с космосом с целью «еще больше уподобить творение образцу» [Платон, 1994, с. 37]. Отчасти следуя Платону, отчасти отталкиваясь от него, Аристотель дает в «Физике» развернутый анализ понятия времени. Аристотель связывает время с числом и с жизнью космоса, вообще с физическим движением, а меру времени - с движением небосвода. Время, говорит Аристотель, всегда представляется каким-то движением и изменением. Время - это «число движения по отношению к предыдущему и последующему» [Аристотель, 1999, с. 10-14].
Также существует еще виртуальное время, которое реализуется с помощью текстовых категорий. Т.В. Матвеева разделяет тестовые категории в зависимости от характера языкового выражения на три разновидности: линейные, полевые и объемные. При этом под линейной категорией она понимает «цепь языковых единиц единой функционально-семантической предназначенности. Каждая из последующих единиц этой цепи имеет непосредственную семантическую связь с предыдущей или предыдущими единицами». Что касается объемных категорий, то «их языковое выражение носит текстовый характер, как и цельный текст, и
характеризуется многомерной организацией, в частности наличием и действием линейных и полевых структур». Полевые категории Т.В. Матвеева считает основной разновидностью текстовых категорий. Это «совокупность единиц различных языковых уровней, объединенных, по определению поля, общностью семантики и текстовой функции, а также способом организации языковых составляющих» [Матвеева, 1990, с. 16-18]. Именно к полевым категориям она относит темпоральность (поле времени).
Структура текстового времени до известной степени моделирует реальное время. В тексте -авторском, субъективном речевом произведении - реальное время отражается через его субъективное восприятие, то есть время реальное соединяется здесь со временем перцептуальным, связанным с восприятием реальной действительности [Матвеева, 1990, с. 30]. При этом перцептуальное время дополнительно сочетается с индивидуальным и рождается новое явление - художественное время, с его особыми чертами, не свойственными реальному времени, - многомерностью, обратимостью, неравномерностью и др. [Тураева, 1979, с. 16-27].
Синтез отраженного реального и перцептуального времени можно назвать объективным временем текста [Москальская, 1981]. Объективное время в тексте - это относительно адекватное отражение реального времени. Помимо объективного, для текста может быть характерно концептуальное время, под которым понимается отражение реального времени на уровне идеальных сущностей, выведенных на базе анализа реальности - концептов и концепций [Мостепаненко, 1969, с. 5]. Различие объективного и концептуального времени -в точке отсчета и различной соотнесенности с экстралингвистической действительностью [Тураева, 1986, с. 96].
Итак, переменными категории времени являются: реализация типов текстового времени (объективное, концептуальное, художественное, индивидуальное время); статичность/динамичность текста во временном плане; набор временных указателей. Под временем как текстовой категорией мы понимаем совокупность языковых средств для выражения временных семантико-функциональных значений, коррелирующихся отношениями объективной действительности (или денотативной ситуацией) [Романова, 2004, с. 14].
Говоря о категории времени, мы не можем не упомянуть о категории образности. Категория образности является системообразующей категорией рекламного дискурса ввиду того, что в основе динамики развития его информационного поля лежит динамика развития его смыслообразной системы, синергия элементов которой характеризуется целевым устремлением на достижение коммуникативно-прагматического эффекта.
Координатами смыслового пространства являются время, пространство и энергия, а исходным направляющим вектором развития смысловой энергии - целевое устремление [Словикова, 2008]. Параметр пространство, то есть изменение в пространстве, актуализирует, например, категория симметрии-асимметрии, а параметр энергия актуализируют категории образности, эмотивности, оценочности и др. Параметр время реализуется текстовыми категориями времени, модальности, реальности/нереальности. Категория времени определяет направление развития в информационном поле рекламного дискурса. Время здесь неоднонаправленное. Возможны переходы от прошлого к будущему или от будущего к настоящему и снова к будущему. Категория модальности и реальности / нереальности отражают степени возможности перехода их одного временного промежутка в другой. Кроме того, категория времени взаимосвязана с такой грамматической категорией как наклонение. Категориальные значения форм времени базируются на общем для них модальном значении реальности, свойственном изъявительному наклонению. Модальные оттенки изъявительного наклонения по-разному проявляются в различных временных формах, что связано не только с глагольным временем, но и с видом (для русского языка). Наиболее характерны модальные оттенки (например, возможности / невозможности) для употребления форм будущего простого времени.
Таким образом, категория времени тесно взаимосвязана с общетекстовой категорией образности и является реализацией параметра время в информационном / смысловом пространстве. Особенности актуализации категории времени в рекламном дискурсе определяются функциональными особенностями самого дискурса. Так, в связи с тем, что рекламный дискурс нацелен на получение прагматического эффекта, то есть определенного действия адресата по отношению к предмету рекламы, и формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии, категория времени в рекламном дискурсе подчиняется этим обязательным принципам организации смыслового пространства. Так, в результате нашего исследования были установлены следующие закономерности.
Во-первых, текстовое время в рекламном дискурсе имеет точкой отсчета текущий момент действительности, историческое «сегодня». Здесь совсем не обязателен переход от более раннего события к более позднему. В зависимости от количества событий, соблюдения или нарушения хронологии в рекламном дискурсе наблюдается большое разнообразие темпоральной организации [Майданова, 1987, с. 81-107]. Таким образом, время в рекламе не однонаправленное. Оно может двигаться в любом направлении: от настоящего к прошлому, от будущего к настоящему и т. д.
В рекламном дискурсе особую роль играют смыслообразы, которые взаимодействуют на смысловом уровне текста и актуализируется при помощи различных языковых средств. Каждый смыслообраз, актуализирующийся в рекламном дискурсе, выражен определенным временем, которое обладает некоторыми закономерностями. Так, например, наиболее часто система смыслообразов реализуется в настоящем времени. Такой выбор можно объяснить тем, что адресат должен совершить действие, направленное на предмет рекламы, в настоящем, прямо сейчас.
Во-вторых, смыслообразная система в рекламном дискурсе устремлена в будущее. Будущее время актуализирует потребность адресата в предмете рекламы не только в настоящем времени, но и в дальнейшем. Это стремление, чтобы адресат, приобретя данный товар однажды, пользовался данным предметом рекламы и в будущем. Также будущее время позволяет создать новый образ предмета рекламы, который ориентируется на завтрашний день, способен решить любую проблему и завтра, и через месяц, и через год. Ориентация на будущее дает уверенность в качестве товара, поэтому такой товар вызывает доверие у покупателя.
В-третьих, организация пространственно-временной континуальности мира рекламы мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости [Ежова, 2010, с. 35]. Также в более коротких рекламных текстах используется настоящее время, так как автор текста обращает внимание адресата на то, что он должен приобрести данный товар или воспользоваться услугой в данный момент. В более развернутых текстах автор обращается также к будущему времени, которое дает чувство уверенности у адресата в завтрашнем дне.
В-четвертых, актуализация категории времени в рекламном тексте осуществляется, прежде всего, единицами лексического уровня. Особое средство передачи темпоральности -это глагол с его семантикой процессуальности. Значение же глагольных видовременных форм реляционное. В рекламных текстах темпоральные лексические указатели часто сопровождаются грамматической поддержкой.
Заключение
Итак, время в рекламном дискурсе имеет ряд особенностей. Отправной точкой является текущий момент действительности; целеустремленность к будущему при создании имиджа предмета рекламы; преимущественное использование настоящего и континуального времени в связи с компрессией временного плана; выражение категории времени в основном на лексической основе, но зачастую с грамматической поддержкой.
Список литратуры
1. Аристотель. Физика: IV книга // Философы Греции. Основы основ: логика, физика, этика. (Серия «Антология мысли»). Пер. В.П. Карпова. Москва: ЗАО Изд-во ЭКСМО Пресс; Харьков: Фолио, 1999. 1056 с.
2. Веденькова М.С. Употребление временных форм глагола по коммуникативным регистрам (на материале немецкого языка). Киев: Вища школа. Головное изд-во, 1981. 96 с.
3. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции. Автореф... д. филол. н. Воронеж, 2010. 44 с.
4. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста: средства выразит. Письма. Красноярск: Изд-во «Красноярский университет», 1987. 178 с.
5. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: Синхронно-сопоставительный очерк. Свердловск: Изд-во «Уральский университет», 1990. 172 с.
6. Москальская О.И. Теоретическая грамматика немецкого языка для институтов и факультетов иностр. яз. Учебник. 3-е изд., испр. и доп. Москва: Высшая школа, 1983. 344 с.
7. Мостепаненко А.М. Проблема универсальности основных свойств пространства и времени. Ленинград: Наука, 1969. 230 с.
8. Платон. Диалоги Тимей // Собрание сочинений в четырех томах. Т. 3. Пер. С.С. Аверинцева. Москва: Изд-во «Мысль», 1994. Стр. а: 430, b: 508-509, c: 515.
9. Романова Т.В. Модальность как текстообразующая категория в современной мемуарной литературе. Санкт-Петербург: Изд-во «Санкт-Петербургский государственный университет», 2004. 295 с.
10. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла. Монография. Пермь: Изд-во «Пермский государственный университет», 2008. 207 с.
11. Тураева З.Я. Категория времени: время грамматическое и время художественное. Москва: Высшая школа, 1979. 219 с.
12. Тураева З.Я. Лингвистика текста. Москва: Просвещение, 1986. 127 с.
Slovikova E.L.
Ph.D. (Philology), Department of Linguodidactics, Perm State University
CATEGORY OF THE TIME IN ADVERTISING DISCOURSE
The article is devoted to the study the category of the time as a text category of advertising discourse. Its interrelation with the textual category of imagery is considered, conclusions are drawn that the actualization of the time category has a number of its laws and creates a mechanism for the dynamics of the semantic system in the informational (semantic) space of the advertising discourse.
Keywords: time, category of the time, image, advertising discourse, advertising text.
