CC BY
82
УДК 81’37; 003; 81’22
Е.Л. Словикова
Пермский государственный национальный исследовательский университет
К ВОПРОСУ О ТЕКСТОВОЙ КАТЕГОРИИ ВРЕМЕНИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Рассматривается проблема определения текстовых категорий, определяется специфика текстовой категории времени, ее взаимосвязь с другими категориями в рекламном дискурсе и особенности реализации.
Рекламный дискурс, текстовая категория, категория времени, динамика, смысл, имидж, энергия, смысловое пространство
Лингвистический анализ и моделирование различных видов дискурса, представляющих собой тексты, взятые в определенном событийном аспекте, и отражающие важные языковые процессы, представляют в последнее время особый интерес для лингвистических исследований. Осмыслению этих процессов, выявлению сложных параметров организации дискурса и типизации его свойств способствует изучение текстовых категорий как инструмента анализа системы языка в процессе его употребления в разных сферах общения.
Однако до сих пор не достигнуто единство мнений ни по вопросу об определении того, что представляют собой категории текста, ни по вопросу о классификации категорий текста. Как отмечает М.Н. Кожина, «...категории текста, или текстовые категории, оказываются наименее изученными и требующими дальнейших исследований, а накопленный материал ждет обобщения и систематизации» [1, с. 4]. В частности, И.Р. Гальперин отмечает: «В литературе пока не появилось работы, которая давала бы ... правила построения и функционирования категорий текста» [2, с. 5].
Существуют различные трактовки определения текстовых категорий в литературе. Так, например, И.Р. Гальперин стремится установить принцип определения понятия «категория» применительно к тексту. Основным выступает принцип выявления категориальных признаков, или параметров, текста в качестве отличительных (специфических) признаков этого феномена, т.е. «признаки текста возводятся в ранг текстовых категорий» [2, с. 7].
Анализируя функциональные стили в аспекте текстовых категорий, Т.В. Матвеева определяет последние как типологические признаки текста: «применительно к тексту категория может пониматься как общий, суще-
ственный признак (свойство, параметр) всех текстов, участвующих в моделировании понятия «текст». ...Текстовая категория - это такой признак, который свойствен всем текстам и без которого не может существовать ни один текст, т.е. это типологический признак. В свою очередь текст может рассматриваться как совокупность определенным образом соотнесенных текстовых категорий» [3, с. 13].
Важным при этом является то, что текст никогда не моделируется одной текстовой категорией, но всегда их совокупностью. «Категория текста рассматривается в качестве одного из взаимосвязанных существенных признаков его коммуникативно целесообразной системности» [4, с. 431].
Вслед за Н.Л. Мышкиной, под «текстовыми категориями» мы будем понимать «принципиальные особенности текста как объекта-системы и как объекта в различных системах одного и того же рода, типа. В совокупности они характеризуют текст, закономерности его существования и функционирования как сущности и явления» [5, с. 63]. При этом термин «категория» трактуется как «предельно широкое понятие, в котором отображены наиболее общие и существенные свойства, признаки, связи и отношения предметов, явлений объективного мира» [6, с. 240].
Обратимся теперь к определению категории времени. Как известно, существует несколько представлений в понимании категории времени: реальное и виртуальное. Под реальным временем понимают космическое и физическое время. Так, например, в античности мы находим первые попытки философского решения проблемы времени. В классической античности время рассматривается в связи с жизнью космоса, а потому порой отождествляется с движением небосвода. Платон анализирует понятие времени в контексте деления всего сущего на бытие и становление. Платон мыслит время как категорию космическую: оно творится демиургом вместе с космосом с целью «еще больше уподобить творение образцу» [7, с. 37].
Отчасти следуя Платону, отчасти отталкиваясь от него, Аристотель дает в «Физике» развернутый анализ понятия времени. Аристотель связывает время с числом и с жизнью космоса, вообще с физическим движением, а меру времени - с движением небосвода. Время, говорит Аристотель, всегда представляется каким-то движением и изменением. Время - это «число движения по отношению к предыдущему и последующему» [8, с. 10-14].
Также существует еще виртуальное время, которое реализуется с помощью текстовых категорий.
Т.В. Матвеева разделяет текстовые категории в зависимости от характера языкового выражения на три разновидности: линейные, полевые и объемные. При этом под линейной категорией она понимает «цепь языковых единиц единой функционально-семантической предназначенности. Каждая из
последующих единиц этой цепи имеет непосредственную семантическую связь с предыдущей или предыдущими единицами». Что касается объемных категорий, то «их языковое выражение носит текстовый характер, как и цельный текст, и характеризуется многомерной организацией, в частности наличием и действием линейных и полевых структур». Полевые категории Т.В. Матвеева считает основной разновидностью текстовых категорий. Это «совокупность единиц различных языковых уровней, объединенных, по определению поля, общностью семантики и текстовой функции, а также способом организации языковых составляющих» [3, с. 16-18]. Именно к полевым категориям она относит темпоральность (поле времени).
Структура текстового времени до известной степени моделирует реальное время. В тексте - авторском, субъективном речевом произведении -реальное время отражается через его субъективное восприятие, т.е. время реальное соединяется здесь со временем перцептуальным, связанным с восприятием реальной действительности [3, с. 30]. При этом перцептуальное время дополнительно сочетается с индивидуальным и рождается новое явление - художественное время, с его особыми чертами, не свойственными реальному времени, - многомерностью, обратимостью, неравномерностью и др. [9, с. 16-27].
Синтез отраженного реального и перцептуального времени можно назвать объективным временем текста [10]. Объективное время в тексте - это относительно адекватное отражение реального времени. Помимо объективного, для текста может быть характерно концептуальное время, под которым понимается отражение реального времени на уровне идеальных сущностей, выведенных на базе анализа реальности - концептов и концепций [11, с. 5]. Различие объективного и концептуального времени - в точке отсчета и различной соотнесенности с экстралингвистической действительностью [12, с. 96].
Итак, переменными категории времени являются: реализация типов текстового времени (объективное, концептуальное, художественное, индивидуальное время); статичность/динамичность текста во временном плане; набор временных указателей. Под временем как текстовой категорией мы понимаем совокупность языковых средств для выражения временных семантико-функциональных значений, коррелирующихся отношениями объективной действительности (или денотативной ситуацией) [13, с. 14].
Говоря о категории времени, мы не можем не упомянуть о категории образности. Хотя образность не всеми авторами определяется как текстовая категория. И.Р. Гальперин пишет: «в чисто лингвистическом плане образность - это языковое средство воплощения какого-то абстрактного понятия в конкретных предметах, явлениях, процессах действительности и наоборот,
каких-то конкретных предметов или понятий в абстрактных или других конкретных понятиях» [2, с. 80-81], но не характеризует ее как текстовую категорию. Нами признается образность как «неотъемлемое свойство любого текста, и следовательно общетекстовая категория» [14, с. 37]. При этом мы опираемся на толкование понятия образности как на «свойство языка, присущее языку вообще, обычной речи и речи научной, публицистической и т.д.» [15, с. 794-797].
Категория образности является системообразующей категорией рекламного дискурса ввиду того, что в основе динамики развития его смыслового пространства лежит динамика развития его смыслообразной системы, синергия элементов которой характеризуется целевым устремлением на достижение коммуникативно-прагматического эффекта.
Координатами смыслового пространства являются время, пространство и энергия, а исходным направляющим вектором развития смысловой энергии - целевое устремление.
Параметр «пространство», т.е. изменение в пространстве, актуализирует, например, категория симметрии-асимметрии, а параметр энергия актуализируют категории образности, эмотивности, оценочности и др.
Параметр «время» реализуется текстовыми категориями времени, модальности, реальности/нереальности. Категория времени определяет направление развития в информационном поле рекламного дискурса. Время здесь не однонаправленное. Возможны переходы от прошлого к будущему или от будущего к настоящему и снова к будущему. Категория модальности и реальности/нереальности отражают степени возможности перехода их одного временного промежутка в другой.
Кроме того, категория времени взаимосвязана с такой грамматической категорией, как наклонение. Категориальные значения форм времени базируются на общем для них модальном значении реальности, свойственном изъявительному наклонению. Модальные оттенки изъявительного наклонения по-разному проявляются в различных временных формах, что связано не только с глагольным временем, но и с видом (для русского языка). Наиболее характерны модальные оттенки (например, возможности/невозможности) для употребления форм будущего простого времени.
Таким образом, категория времени тесно взаимосвязана с общетекстовой категорией образности и является реализацией параметра «время» в смысловом пространстве.
Особенности реализации категории времени в рекламных текстах определяются функциональными особенностями самого дискурса. Так, в связи с тем, что рекламный дискурс нацелен на получение прагматического эффекта, т.е. определенного действия адресата по отношению к предмету
рекламы, и формирование определенного отношения к предмету рекламы в условиях максимальной языковой экономии, категория времени в рекламном дискурсе подчиняется этим обязательным принципам организации самого рекламного текста.
Во-первых, текстовое время в рекламном дискурсе имеет точкой отсчета текущий момент действительности, историческое «сегодня». Здесь совсем не обязателен переход от более раннего события к более позднему. В зависимости от количества событий, соблюдения или нарушения хронологии в рекламном дискурсе наблюдается большое разнообразие темпоральной организации [16, с. 81-107].
Таким образом, время в рекламе не однонаправленное. Оно может двигаться в любом направлении: от настоящего к прошлому, от будущего к настоящему и т.д.
В рекламном тексте особую роль играют образы, которые взаимодействуют на смысловом уровне текста и актуализируется при помощи различных языковых средств. Каждый смыслообраз, актуализирующийся в рекламном дискурсе, выражен определенным временем, которое обладает некоторыми закономерностями. Так, например, наиболее часто система смыслооб-разов реализуется в настоящем времени. Такой выбор можно объяснить тем, что адресат должен совершить действие, направленное на предмет рекламы, в настоящем, прямо сейчас.
Во-вторых, смыслообразная система в рекламном дискурсе устремлена в будущее. Будущее время актуализирует потребность адресата в предмете рекламы не только в настоящем времени, но и в дальнейшем. Это стремление, чтобы адресат, приобретя данный товар однажды, пользовался данным предметом рекламы и в будущем. Также будущее время позволяет создать новый образ предмета рекламы, который ориентируется на завтрашний день, способен решить любую проблему и завтра, и через месяц, и через год. Ориентация на будущее дает уверенность в качестве товара, поэтому такой товар вызывает доверие у покупателя.
В-третьих, организация пространственно-временной континуальности мира рекламы мотивируется свойственным рекламной коммуникации дефицитом времени и пространства. Специфика современной организации пространства заключается в его максимальной функциональности, раздробленности, насыщенности серийными вещами. Вещи в рекламе часто наделяются или реальными функциональными свойствами экономии пространства и времени, или мифологическими свойствами преодоления пространственно-временной сжимающейся замкнутости [17, с. 35].
Также в более коротких рекламных текстах используется настоящее время, так как автор текста обращает внимание адресата на то, что он должен приобрести данный товар или воспользоваться услугой в данный момент. В более развернутых текстах автор обращается также к будущему времени, которое дает чувство уверенности у адресата в завтрашнем дне.
В-четвертых, актуализация категории времени в рекламном тексте осуществляется прежде всего единицами лексического уровня. Особое средство передачи темпоральности - это глагол с его семантикой процессуально-сти. Значение же глагольных видовременных форм реляционное. В рекламных текстах темпоральные лексические указатели часто сопровождаются грамматической поддержкой.
Итак, время в рекламном дискурсе имеет ряд особенностей: отправной точкой является текущий момент действительности; целеустремленность к будущему при создании имиджа предмета рекламы; преимущественное использование настоящего и континуального времени в связи с компрессией временного плана; выражение категории времени в основном на лексической основе.
Временные отношения в современном русском и немецком языках в рекламных текстах могут выражаться лексическими и грамматическими средствами. К временной лексике относятся слова, которые содержат в себе сему времени, соотносящие действия и явления с одним из временных планов, указывающих на кратность действия или процесса, его непрерывность, длительность, мгновенность, завершенность, темп, интенсивность и т.д. Лексическими средствами выражения темпоральности могут выступать наречия, прилагательные, существительные, глаголы, числительные, союзы, предлоги и другие темпоральные указатели.
Базовыми составляющими категории времени являются слова и словосочетания, непосредственно передающие значение времени, а также словосочетания, обозначающие даты [18, с. 57].
В плане средств выражения поле текстового времени в целом представляет собой лексицентрическую категорию, поскольку при наличии носителей семантики объективного или концептуального времени она подчиняет себе грамматическую семантику глагольных форм.
К грамматическим средствам выражения временных отношений относятся категория вида и времени процессуальных единиц, синтаксические конструкции. Однако в связи с компрессией и экономией языка в рекламных текстах синтаксические конструкции встречаются крайне редко, в то время как лексические средства являются наиболее частотными для выражения категории времени.
При этом наиболее важную роль играют глаголы, существительные и наречия, так как семантически они наиболее емко и точно выражают временной признак. Например, такие лексемы, как вчера, сегодня, завтра, в прошлом, в будущем и т.д. Таким образом, категория времени получает конкретное историческое выражение, что позволяет адресату наиболее быстро и точно определить время, к которому обращается автор текста.
И все же глаголы являются наиболее распространенными по употреблению в рекламных текстах средствами выражения времени.
Сущность и назначение категории времени, присущей также глаголам, как в русском, так и в немецком языке одинаковы. Ее противочлены выражают соотнесенность называемой в предложении ситуации либо с моментом речи, либо с другой ситуацией, с другим фрагментом действительности.
Для рекламных текстов характерен первый вид соотнесенности. В грамматиках его принято считать абсолютными временными значениями (настоящее, будущее, прошедшее). Морфологическая категория времени охватывает в русском языке форму настоящего времени глаголов несовершенного вида, форму прошедшего времени глаголов несовершенного и совершенного вида, аналитическую форму будущего времени глаголов несовершенного вида и синтетическую форму глаголов совершенного вида [19, с. 237].
Глаголы несовершенного вида в изъявительном наклонении имеют три формы времени - настоящего, прошедшего и будущего сложного (строю, буду строить); глаголы совершенного вида имеют две формы времени -прошедшего и будущего простого (построил, построю).
Морфологическая категория времени свойственна не всем формам глагола. Из спрягаемых форм этой категорией обладают только формы изъявительного наклонения. Повелительное и сослагательное наклонения форм времени не имеют. При этом в рекламных текстах часто используется повелительное наклонение.
Оппозиция временных форм немецкого языка строится на основе шести форм, тождественных по признаку наклонения (индикатива).
Е.И. Шендельс подробно описывает значения этих форм. Наибольшей многозначностью обладает презенс. Его основное значение - «инклюзивный презенс» и пять синтагматических значений: 1) футуральный и
2) повествовательный презенс (эксклюзивный презенс); 3) качественный, 4) обобщающий и 5) императивный презенс (нейтральный презенс) [20].
В рекламных текстах основное значение футурума I - собственно будущее время; претерита и перфекта - прошедшее время, дистантность в отношении момента речи. Как отмечает М.С. Веденькова, перфект
в отличие от других форм прошедшего времени, плюсквамперфекта и претерита имеет своим временным ориентиром момент речи, он обладает значением актуальности предшествующего действия по отношению к точке отсчета, которой в данном случае является момент речи. Благодаря значению «актуальности последствий» перфект широко употребляется при выражении констатации какого-либо факта, в резюмирующих высказываниях. При выражении презентной временной перспективы перфект способен выступать субститутом футурума 2, т.е. он употребляется в переносном значении [21, с. 20].
Формы плюсквамперфекта и футурума II встречаются в рекламных текстах очень редко. Это зависит от объема текста.
Что касается способов образования грамматических форм времени, то и в русском и в немецком языке они выражаются флективно и аналитически.
В русском языке аналитическим способом выражаются формы будущего времени несовершенного вида. Остальные - флективно.
Что касается немецкого языка, то формы презенса образуются при помощи основы инфинитива I и личных окончаний. Формы претерита образуются при помощи основы второй формы глагола и личных окончаний. Формы презенса и претерита выражаются флективно, а все остальные формы времени немецкого глагола выражаются аналитически. Перфект образуется при помощи вспомогательного глагола haben/sein (в презенсе) и причастия II основного глагола, футурум I - при помощи вспомогательного глагола worden (в презенсе) и инфинитива I основного глагола.
Таким образом, категория времени в рекламном дискурсе актуализируется преимущественно при помощи средств лексического уровня. Сюда относятся прежде всего глаголы, далее существительные, наречия, предлоги и числительные с семантикой временных отношений. В связи с краткостью рекламных текстов важную семантическую нагрузку несут глаголы, существительные и наречия, так как семантически они наиболее емко и точно выражают временной признак.
Список литературы
1. Кожина М.Н. Общая характеристика текстовых категорий в функционально стилевом аспекте (применительно к научной сфере общения) // Очерки истории научного стиля русского литературного языка 18-19 вв./ под ред. М.Н. Кожиной: в 3 т. - Т. 2. Стилистика научного текста (общие параметры). - Пермь: Изд-во Перм. гос. ун-та, 1998. - Ч. 2. Категории научного текста: функционально-стилистический аспект. - С. 3-15.
2. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. -М.: Наука, 1981.
3. Матвеева Т.В. Функциональные стили в аспекте текстовых категорий: синхронно-сопоставительный очерк. - Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1990.
4. Сидоров Е.В. Коммуникативный принцип исследования текста // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. Т. 45. - № 5. - 1986. - С. 425-432.
5. Мышкина H.JI. Динамико-системное исследование смысла текста. -Красноярск: Изд-во Краснояр. гос. ун-та, 1991.
6. Кондаков Н.И. Логический словарь-справочник - М.: Наука, 1974.
7. Платон. Диалоги Тимей // Собрание сочинений в 4 т. - Т. 3. - М.: Мысль, 1994. - С. 430-515.
8. Аристотель. Физика: IV книга // Философы Греции. Основы основ: логика, физика, этика / пер. В.П. Карпова. - М.: ЭКСМО-Пресс, 1999.
9. Тураева З.Я. Категория времени: время грамматическое и время художественное. - М., 1979.
10. Москальская О.И. Теоретическая грамматика немецкого языка для ин-тов и фак-тов иностр. яз.: учебник. - 3-е изд., испр. и доп. - М.: Высшая школа, 1983.
11. Мостепаненко А.М. Проблема универсальности основных свойств пространства и времени. - Л., 1969.
12. Тураева З.Я. Лингвистика текста. - М., 1986.
13. Романова Т.В. Модальность как текстообразующая категория в современной мемуарной литературе. - СПб., 2004.
14. Словикова Е.Л. Динамика рекламного дискурса. Энергия слова, образа и смысла: монография. - Пермь: Изд-во Перм. гос. ун-та, 2008.
15. Литературная энциклопедия / гл. ред. A.B. Луначарский. - М.: Советская энциклопедия, 1934. - Т. 8.
16. Майданова Л.М. Структура и композиция газетного текста. -Красноярск, 1987.
17. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции: автореф. ... д-ра филол. наук. - Воронеж: Изд-во Став-ропол. гос. ун-та, 2010.
18. Чернухина И.Я. Элементы организации художественного прозаического текста. - Воронеж, 1984.
19. Абрамов Б.А. Теоретическая грамматика немецкого языка. Сопоставительная типология немецкого и русского языков: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / под ред. H.H. Семенюк, O.A. Радченко, Л.И. Гришаевой. - М.: ВЛАДОС, 2004.
20. Шендельс Е.И. Многозначность и синонимия в грамматике (на материале глагольных форм совр. немец, языка). - М.: Высшая школа, 1970.
21. Веденькова М.С. Употребление временных форм глагола по коммуникативным регистрам (на материале немецкого языка). - Киев: Вища школа, 1981.
Получено 20.05.2012
E.L. Slovikova ТО THE PROBLEM OF THE CATEGORY OF TENSE IN THE ADVERTISING DISCOURSE
The articles considers the problem of the definition of the textual categories. There is specified the textual category of tense, its correlation with other categories in the advertising discourse and its realization specificity.
Keywords: advertising discourse, textual category, category of tense, dynamics, meaning, image, energy, space
