CC BY
388Цель: разработка теоретических и практических рекомендаций по созданию научно-обоснованной стратегии позиционирования нового продукта. Задачи:
* раскрыть сущность стратегии позиционирования, определить ее роль в достижении маркетинговых целей;
* выявить особенности и перспективы развития нового продукта в товарной категории «мясные чипсы»;
* рассмотреть и адаптировать методику позиционирования нового продукта в товарной категории «мясные чипсы». Результаты исследования. Проведена адаптация методики позиционирования с учетом трехуровневой модели позиционирования с целью дальнейшей разработки творческой и рекламной стратегий нового продукта. Предлагаемая методика апробирована на новом продукте в товарной категории «мясные чипсы». Результаты исследования уточняют, дополняют и развивают теорию и практику позиционирования нового продукта.
Ключевые слова: позиционирование; стратегии позиционирования; этапы позиционирования; атрибуты продукта; заявление о позиции; творческая стратегия.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА
Титова Наталья Александровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью, Новосибирский государственный университет экономики и управления; 630099, Новосибирск, ул. Каменская, 56 [email protected]
Колочева Влада Владимировна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и сервиса, Новосибирский государственный
технический университет; 630073, Новосибирск, пр-т К. Маркса, 20
В условиях повышенной конкуренции, когда на одного потребителя приходится десяток брендов с аналогичной продукцией, фирме достаточно тяжело показать свои конкурентные преимущества, которые могут затмеваться аналогичными марками. Но каждый товар имеет возможность быть выделенным среди прочих. Вопрос заключается в том, как это эффективно сделать. Позиционирование позволяет фирме четко сформулировать набор марочных ассоциаций, которыми должен обладать бренд, а также сфокусировать мероприятия маркетинговых коммуникаций на ключевых выгодах потребителей [1].
Джек Траут и Эл Райс дают следующее определение позиционирования: позиционирование — это фиксация определенного об-
раза объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т. д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и иногда общественности [2]. Для создания данного образа фирме необходима информация о восприятии товара потребителем, а для ее закрепления в сознании объекта — комплекс соответствующих коммуникационных мероприятий.
Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Разработка стратегии позиционирования нового товара была
проведена авторами на примере такого товара, как мясные чипсы. «Мясные чипсы» — это новое слово в мировой тенденции производства снековой продукции, отдельная товарная категория. Чипсы представляют собой тонко нарезанные пластины сыровяленого мяса толщиной 2—4 миллиметра из натуральной говядины, свинины или филе птицы с добавлением специй и пряностей.
Благодаря уникальному способу приготовления чипсов, они сохраняют все питательные и полезные свойства натурального мяса, делая его готовым к употреблению. Мясные чипсы обладают рядом преимуществ, по сравнению с конкурентными товарами. Приготовлены без консервантов, сои и пищевых добавок — это экологически чистый продукт. Не имеют
неприятного запаха, в отличие от рыбной продукции. Не оставляют жирных пятен и не пачкают руки, в сравнении с картофельными чипсами — гигиена потребления. Чипсы богаты белком и содержат меньше углеводов — высокая пищевая ценность. Мясные чипсы производятся с применением натуральных пряностей и специй, без добавления искусственных ароматов и усилителей вкуса — только натуральные ингредиенты. Технология изготовления сыровя-леного мяса исключает какие-либо махинации и недобросовестность при производстве этого продукта.
Мясные чипсы, которые были выведены на рынок в 2006 году, достаточно быстро заслужили доверие у потребителя, который с недавних пор стал активно искать замену сухарикам и чипсам. На данный момент достаточно мало ведущих производителей, занимающихся производством мясных чипсов. Главными игроками на рыке мясных чипсов являются компании «Дымов» (ТМ «Мясные чипсы»), ЗАО «Микоя-новский мясокомбинат» (ТМ «Пив-чики», ТМ БЫЕХ!). Аналитики прогнозируют заметный рост данной категории и считают ее весьма перспективной. Но на данный момент снеки из мяса еще не пользуются столь большой популярностью, как например, снеки из морепродуктов. Скорее всего, это связано с высокой чувствительностью покупателя к цене, а она достаточно высока. Высокая цена характеризуется не новизной продукта, а высокой себестоимостью сырья и дороговизной производства. Но, тем не менее, структура отечественного рынка снеков смещается в сторону натуральности продукта. И дальнейшие перспективы развития рынка, несомненно,
будут связаны с увеличением доходов населения и колоссальными изменениями в образе жизни и культуре питания. На данный момент времени локальные производители мясных снеков стараются занять нишу пивных закусок, так как практически треть отечественного рынка соленых закусок приходится на потребителей пива. Но производители уже сейчас пытаются выйти на массовый рынок с мясными снеками как хорошей альтернативой для перекуса. Через несколько лет рынок мясных снеков, как прогнозируют аналитики, ожидает большой рост.
Для разработки стратегии позиционирования нового товара авторы использовали и адаптировали методику позиционирования, которая была предложена доктором экономических наук, профессором Академии народного хозяйства при Правительстве РФ В.Е. Хруцким [3]. Адаптация методики была проведена с учетом трехуровневой модели позиционирования с целью дальнейшей разработки творческой и рекламной стратегий нового товара.
Предлагаются следующие этапы позиционирования.
1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установление набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Оценка восприятия конкурирующих торговых марок по определяющим атрибутам.
4. Определение текущего положения торговых марок в товарном пространстве (позиционирование) и силы их позиций.
5. Определение места торговой марки внутри соответствующей
ей товарной категории (модель X-Y-Z).
6. Выделение «продающих» выгод из комплекта имеющихся (модель I-D-Y).
7. Определение способа фокусирования на «продающих» выгодах (модель A-B-E)
8. Составление заявления о позиции товара, выработка предложений по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.
Этап 1: Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок
Первый этап включает выявление других предложений для удовлетворения нужд потребителей как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами; на уровне товарной категории; на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей.
Набор конкурирующих товаров на рынке представлен снековой продукцией (сырные снеки, чипсы, соломка, орехи, рыбные снеки, семечки, сухарики, крекеры, сушеная рыба), имеющей ряд схожих определяющих характеристик, ситуаций и мотивов потребления.
♦ легкая закуска для быстрого перекуса;
♦ не требует повторной обработки;
♦ товар импульсного спроса;
♦ небольшие кусочки (может с легкостью употребляться на ходу, на работе, дома).
Этап 2: Установление набора определяющих атрибутов
После того как определены конкурирующие товары, были выделены ключевые характеристики (определяющие атрибуты), влияющие на выбор потребителей.
Информация об определяющих атрибутах была получена в результате проведенного в г. Новосибирске маркетингового исследования, в котором принимали участие молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет (как наибольший сегмент потребителей снеков — 40%) общей численностью 780 человек (61% женщины и 49% мужчины).
В результате проведенного маркетингового исследования потребителей г. Новосибирска была выявлена и описана перспективная целевая аудитория для нового продукта на основе модели систематизации целевой аудитории 5^Марка Шеррингтона, которая позволяет определить психологические характеристики, присущие потенциальным покупателям (табл. 1) [4].
Респондентам было необходимо назвать торговую марку мясных чипсов и описать ее как минимум тремя прилагательными. Частота упоминания определяющих атрибутов представлена на рисунке 1.
Такие атрибуты мясных чипсов, как вкус, цена, натуральность, являются определяющими при выборе потребителями торговых марок снеков.
Этап 3: Оценка восприятия конкурирующих торговых марок по определяющим атрибутам
На данный момент рынок мясных снеков г. Новосибирска представлен как региональными крупнейшими компаниями, так и местными (табл. 2).
Для оценки восприятия конкурирующих товаров по ключевым атрибутам во внимание были взяты три торговые марки: Snacker (Маркет), «Провинция» (АлтайПищеСнаб), «Мясные чипсы» (Дымов), как наиболее известные, пользующиеся популярностью. Другие марки оказались наименее известны или яв-
ляются продуктом вторичной обработки — колбаски. На основе полученных данных респондентов,
была построена многомерная модель оценки атрибутов продукта (рис. 2).
—о— «Snacker»
—■— «Провинция»
- -д- - «Мясные чипсы»
Таблица 1
Модель систематизации целевой аудитории 5W
What? (Что?) Мясные снеки в фасованном виде в фирменных упаковках различной весовой категории (45; 60; 85 г).
Who? (Кто?) Мужчины и женщины от 14 до 45 лет, ведущие активный образ жизни, с доходом средним и выше среднего. Основная часть потребителей продукта: молодые люди 18-25 лет.
When? (Когда?) Большая часть целевой аудитории потребляют мясные снеки дома и в гостях.
Where? (Где?) Сумермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины у дома.
Why? (Почему?) Потребители покупают снеки, потому что: • «вдруг захотелось» (хотят насладиться вкусом); • «закуска»; • для утоления чувства голода.
Рис. 1. Структура определяющих атрибутов
Таблица 2
Представители рынка мясных снеков г. Новосибирска
Торговая марка Продукт Название компании Место
1 «Grizzon stix» мясные снеки ООО «Фаст фуд системс» Москва
2 «Мясные чипсы» мясные чипсы Дымов Москва
3 «SNEXI» мясные колбаски ЗАО «Микояновский мясокомбинат» Москва
4 «Провинция» струганина ПКФ «АлтайПищеСнаб» Барнаул
5 «Snacker» сушеное мясо СВКА «Маркет» Москва
6 «Hunter» чипсы из мяса, вяленое мясо ООО «Бирснек» Новосибирск
7 «МясковЪ» чипсы мясные «Мясковъ» Бердск
Вкус
Рис. 2. Многомерная модель оценки ключевых атрибутов товара
Согласно данной модели, представленные торговые марки выделяются по наиболее важным и рейтинговым атрибутам, определенным в исследовании предпочтений — вкус, натуральность (эти показатели имеют высокую оценку). Также высокую оценку имеет состав, который, по мнению потребителей, подтверждает натуральность продукта. Цена как один из важнейших показателей, как для потребителя, так и для самой фирмы, является неудовлетворяющей характеристикой — она слишком высокая, по мнению потребителей. Потребители также считают данные торговые марки малоизвестными и ставят низкие оценки.
Этап 4: Определение текущего положения торговых марок в товарном пространстве (позиционирование) и силы их позиций
На данном этапе авторами была поставлена задача определения позиций, которые может занять новая торговая марка мясных чип-
сов с учетом существующего позиционирования торговых марок конкурентов.
Для этого были проанализированы стратегии позиционирования семи торговых марок, представленных на товарных полках г. Новосибирска, которые имеют четко выраженное позиционирование (табл. 3).
Для того чтобы реализуемое торговой маркой позиционирование заняло в сознании покупателя определенное место, фирмы используют маркетинговые коммуникации, поддерживающие определенные имиджевые характеристики бренда.
С помощью качественного и количественного контент-анализа информационных текстов фирм, реализующих мясные снеки, были определены атрибуты, по которым производители выделяют свой товар на рынке (табл. 4).
По данным таблицы 4 можно отметить, что наиболее популярными в позиционировании конкурирую-
щих торговых марок являются характеристики «отборное мясо» (19%) и «использование современных технологий» (23%). Третье место занимает характеристика «особые добавки» — 10%, хотя по данным многочисленных исследований вкус является основной характеристикой выбора. «Натуральность», которой потребители отводят третье место в структуре атрибутов выбора наряду с ценой и вкусом, используется в позиционировании только одной торговой маркой.
Стоит отметить также, что число атрибутов, используемых производителями, варьируется от 3 до 6. Каждая фирма одновременно старается продвинуть продукт по нескольким позициям, причем не обязательно совместимым, например, «закуска к пиву» и «сохранение витаминов и минералов». При этом фирмы задействуют достаточно большое количество атрибутов, распыляясь на разные специфические сегменты. Все это
Таблица 3
Позиционирование торговых марок мясных снеков
№ Торговая марка Позиционирование торговой марки
1 Grizzon stix Снеки из мяса высшего качества, приготовленные по уникальным рецептам и с применением совершенных технологий.
2 «Мясные чипсы» Тонко нарезанный цельный кусок мяса, специи, соль и специальная технология высушивания до хрустящего состояния - так мы готовим этот уникальный для российского рынка продукт.
3 SNEXI Мясные снеки (Пивчики) - это тонкие сырокопченые колбаски, изготовленные по уникальной технологии (без оболочки). На сегодняшний день Пивчики - это закуска к пиву, которая также отлично подходит для быстрого перекуса в любом месте. Для приготовления используется только натуральные ингредиенты - охлажденное мясо и специи.
4 «Провинция» Мы занимаемся производством мясных снеков из отборного мяса оленины, марала, конины, говядины, свинины, курицы. Используемые натуральные ингредиенты придают продукту неповторимый, изысканный вкус. Природа Алтайского края способствует добыче экологически чистого сырья. Современные технологии позволяют производить продукт высокого качества. Высокое качество с изысканным вкусом - важнейшее и не единственное преимущество для дистрибьюторов.
5 Snacker Сушеное мясо изготовлено по специальной технологии, позволяющей максимально сохранить весь комплекс витаминов и минеральных веществ. Мясные снеки производятся из цельно мышечного мяса высшего сорта без добавления ГМО. А упаковка в газонаполненной среде позволяет надолго сохранить свежесть и аромат продукта.
6 Hunter Для производства мясных снеков нимТЕР используется охлажденное отборное мясо и натуральные специи. Сыровяленые и копчено-вареные снеки имеют неповторимый вкус и изысканный аромат, который придется по душе каждому гурману.
7 «МясковЪ» Мясные чипсы от компании «МясковЪ» представляют собой тонко нарезанные ломтики из натуральной говядины, свинины или куриного филе, приготовленные по особой технологии с добавлением специй и пряностей. Благодаря уникальному способу приготовления наших чипсов, мы сохраняем все питательные и полезные свойства натурального мяса, делая его готовым к употреблению. Наши мясные чипсы это прекрасная закуска к пиву.
Таблица 4
Результаты контент-анализа торговых марок, реализующих мясные снеки
Характеристика Номер торговой марки Число повторений Доля повторных характеристик, %
1 2 3 4 5 6 7
Отборное мясо + + + + + 5 19
Натуральные ингредиенты + 1 4
Изысканный вкус + + 2 8
Экологически чистое сырье + 1 4
Качественный продукт + + 2 8
Использование современных технологий + + + + + + 6 23
Питательная пища
Продукт для динамичных и активных людей
Удобный способ подкрепиться + 1 4
Особые добавки (специи, сырье) + + + 3 10
Закуска к пиву + + 2 8
Без ГМО + 1 4
Сохранение витаминов и минералов + + 2 8
Число используемых характеристик 3 3 4 6 3 3 5 26 100
приводит к тому, что продукт загоняется в ниши и перестает быть продуктом, образующим категорию в целом.
Этап 5. Определение места торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории (модель X-Y-Z)
Модель позиционирования торговой марки X-Y-Z позволяет составить заявление о позиции торговой марки, в котором необходимо ответить на следующие вопросы:
♦ к кому обращено высказывание (целевая аудитория)?
♦ что представляет собой торговая марка(потребность в товарной категории)?
♦ что предлагает торговая марка (выгода или выгоды)?
В соответствии с проведенным анализом позиционирования представленных на рынке г. Новосибирска торговых марок мясных снеков было определено, что как такового абсолютного лидера на рынке нет. В связи с этим, возникает проблема выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной «товарной категории», во вто-
ром — как занимающая специальное место внутри товарной категории. Центровая позиция в отношении новой торговой марки в данном случае не может быть использована, так как, во-первых, эта марка не является действующим лидером на рынке; во-вторых, торговая марка не собирается позиционировать себя как марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене. Следовательно, было бы уместно новой торговой марке использовать вариант дифференцированного позиционирования, суть которого заключается в выборе одной или нескольких важных характеристик продукта. В итоге торговая марка получает дифференцированное позиционирование по двум важнейшим показателям, напрямую соответствующим товарной категории «мясные чипсы» — вкус и натуральность.
В результате вышесказанного, определяющим вектором дальнейшего позиционирования торговой марки будет являться следующая модель: «Для молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет торговая марка «мясные чипсы» предоставляет возможность на-
сладиться вкусом натурального продукта».
Этап 6. Выделение «продающих» выгод из комплекта имеющихся (модель I-D-Y)
Отношение к торговой марке зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Решение о выделении выгод принимается исходя из покупательских мотивов.
Исходя из проведенного маркетингового исследования, были идентифицированы два основных мотива покупки снеков: сенсорное удовлетворение (за счет вкуса) и снятие проблемы (утоление голода). 46% респондентов потребляет снеки ради вкусового удовольствия, 39% — ради утоления голода, 15% — в качестве закуски к пиву.
Следовательно, мотивам соответствуют такие характеристики, как вкус (характеристика, совпадающая с моделью X-Y-Z) и сытность. Так как вкус — это характеристика, позиционируемая по первому мотиву большинством компаний, то следует обратить особое внимание на сытность как характеристику по второму мотиву, неразрывно связанную с натуральностью: калорийный
натуральный продукт — скорее всего сытный.
Этап 7. Определение способа фокусирования на «продающих» выгодах (модель А-В-Е)
Методика фокусирования на выгодах торговой марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). На данном этапе необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше характеристик демонстрировать выгоды торговой марки.
После определения характеристик, используемых при позиционировании, предстояло определить, на какие аспекты выгоды (характеристики) стоит сосредоточить внимание при донесении сообщения до потребителя — будут ли это характеристики, выгоды или же эмоции.
Так как характеристики продукта являются легко копируемыми (натуральность продукта обусловливается натуральным сырьем, которое могут использовать в производстве многие организации), довольно сложно позиционировать новую торговую марку по ключевым характеристикам. Точно также продукт с совокупностью довольно простых характеристик, не приносит каких-либо существенных выгод. Об этом говорят мотивы, побуждающие совершить покупку, — сенсорное удовлетворение и утоление голода. В связи с этим, видится разумным в такой ситуации сосредоточить свои усилия по позиционированию на эмоциональной составляющей. Позиционирование конкурентами своих продуктов, как показал контент-анализ, осуществляется по популярным мотивам и значимым характеристикам. Возможность
выделиться по ним же подразумевает сосредоточение на эмоциональной составляющей. Задача состоит в том, чтобы посредством творческой стратегии выделиться по ключевым характеристикам среди прочих игроков рынка. Следует отметить, что снеки являются продуктом импульсного спроса, порядка 50% в исследовании ответили, что они купили снек, потому что захотелось. В таком случае позиционирование продукта окажется успешным, если в сознании потребителя удастся вызвать ассоциативные образы или же эмоциональные всплески, связанные с потреблением продукта.
Этап 8. Составление заявления о позиции
После того как были определены все характеристики (атрибуты), используемые при позиционировании, а также выяснено, на какие составляющие необходимо обратить внимание при донесении информационного сообщения, было составлено заявление о позиции (рис. 3).
Таким образом, на основании составленного заявления о позиционировании были предложены следующие рекомендации по реализации творческой стратегии, которая позволит в полной мере раскрыть замысел позиционирования.
1. Рекомендации по реализации творческой стратегии. При разработке творческой стратегии
необходимо сфокусировать усилия на повышении ценности продукта, оцениваемого по определенным атрибутам. Большое усилие необходимо приложить, чтобы обосновать натуральность продукта, увязав ее с сытностью. Через определенные образы и ситуационные моменты в рекламе раскрыть значимость натуральности, ее сущность, так как для каждого натуральность определяется по-разному. Также нужно идентифицировать натуральность, показать, что значит натуральный продукт. Через ситуационные моменты рекламы проиллюстрировать ситуации, в которых натуральный продукт является сложно досягаемым и чтобы «добыть» его необходимы большие усилия. Через элементы дизайна упаковки подчеркнуть вкус продукта, его натуральность, используя яркие иллюстрации больших кусочков продукта.
2. Рекомендации по продукту. При описании товара рекомендуется акцентировать внимание на внешнем виде упаковки, а также самом продукте. Натуральность и вкус продукта неразрывно связаны с его внешним видом и структурой. В этой связи кусочки должны олицетворять первозданность продукта: быть крупными, иметь форму хлопьев высушенного мяса, иметь одинаковый цвет на всей поверхности. Порядка 32% опрошенных предпочитают снеки
ЗАЯВЛЕНИЕ О ПОЗИЦИИ
1) Продукт предназначен для молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет (рассматриваемый сегмент);
2) «Мясные чипсы» — это дифференцированная торговая марка из категории мясных чипсов,
3) Которая предлагает вкус и натуральность продукта (И),
4) В рекламе этой марки:
а) необходимо акцентировать выгоду: использование отборного мяса (и) представленную уникальным образом, а также фокусироваться на эмоциональной составляющей (Е);
б) необходимо упомянуть сытность (I) — характеристику важную для данной товарной категории.
Рис. 3. Заявление о позиции
в форме хлопьев. Волокнистость продукта, из просто нарезанного мяса, а не прессованных брикетов также подчеркнет натуральность продукта.
Упаковка должна выделяться среди прочих товаров, по размеру, возможно, быть такой же, но иметь уникальное цветовое решение. Материал для упаковки должен быть «дорогой», плотный, способный держать продукт в сохранности, а также позволяющий избежать случайных разрывов и высыпания продукта. Цветовое решение должно показывать ценность и эксклюзивность продукта. Изображенные иллюстрации, должны оказывать воздействие
на человека, пробуждая мотивы потребления: изображение пикантных кусочков. В то же время упаковка по цветовой гамме может соответствовать природным компонентам:использованиетеп-лых цветов матового тона.
3. Рекомендации по распределению. Что касается распределения продукта, то по опросу порядка 75% респондентов покупают снеки в торговых сетях. Следовательно, сети являются наилучшим каналом распределения. Стоит обратить внимание на упаковку продукта, она должна быть удобной для мерчандай-зинга и выделяться среди прочих подобных.
4. Рекомендации по продвижению. Продвижению данного продукта уделяется больше всего внимания. Так как креативная стратегия разрабатывается как раз для этого комплекса. Реклама должна в полной мере показывать натуральность продукта. Задача состоит в том,чтобы донести до потребителя ценность продукта, то, что натуральный продукт — это редкость. Натуральность требует «жертв» и усилий. В качестве стимулирования сбыта на первых парах возможно использование семплинга. При продвижении необходимо задействовать большое количество Я05-материалов, размещенных в сетях.
ИСТОЧНИКИ
1. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда // Бренд-менеджмент. Издательский дом Гребенникова. № 4. 2009. С. 198-211.
2. Росситер Дж.Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. СПб.: Питер, 2001. 656 с.
3. ХруцкийВ.Е. Методика позиционирования товара из 7 шагов // http://www.¡ppnou.ru/art¡cle.php?¡dart¡cle=002245.
4. ТитоваН.А. Разработка бренд-платформы для нового товара // Современные концепции развития науки. Сборник статей Международной научно-практической конференции. 2017. ОМЕГА САЙНС, 2017. С. 147-149.
Developing a Strategy for a New Product Positioning Titova Natalya Aleksandrovna,
Candidate of Science (in Economics), Associate Professor, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management, Kamenskaya str. 56, Novosibirsk, 630099, Russia ([email protected])
Kolocheva Vlada Vladimirovna,
Candidate of Science (in Economics), Associate Professor, Department Marketing and Service, Novosibirsk State Technical University, Karl Marx avenue20, Novosibirsk, 630073, Russia ([email protected])
Aim: development of theoretical and practical recommendations for the creation of a scientifically grounded strategy for positioning
a new product.
Tasks:
• reveal the essence of the positioning strategy, determine its role in achieving marketing goals;
• identify features and prospects for the development of a new product in the product category «meat chips»;
• review and adapt the methodology for positioning a new product in the product category «meat chips».
Results of the study. The adaptation of the positioning technique taking into account the three-level model of positioning is carried out with the purpose of further development of the creative and advertising strategies of the new product. The proposed method is tested on a new product in the product category «meat chips». The results of the research clarify, supplement and develop the theory and practice of positioning a new product.
Keywords: positioning; positioning strategy; positioning stages; product attributes; position statement; creative strategy. REFERENCES
1. Starov, S.A. (2009) Positioning as a key stage of brand building. Brand management, no. 4, 2009, pp. 198—211
2. Rossiter, J.R.; Percy, L. (2001) Advertising and promotion of goods: from English. Ed. by L.A. Volkova. In Russian. Saint Petersburg, Peter Publ., 2001, 656 p.
3. Khrutsky, V.E. Method ofproductpositioning of the7steps. Available at:http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=002245.
4. Titova, N.A. (2017) Development of brand platform for new product. Modern concept of scientific development. Collection of articles oflnternationalscientific-practical conference. 2017, OMEGA SCIENCE Publ., pp. 147-149.
