CC BY
256
НОВЫЕ БРЕНДЫ НА РЫНКЕ МЯСНОЙ ПРОДУКЦИИ - важный
фактор конкурентной борьбы
Небурчилова Н.Ф., канд. эконом. наук., Волынская И.П., Петрунина И.В., Чернова А.С.
ФГБНУ «ВНИИМП им. В.М. Горбатова»
Определены понятие и роль «брендинга» в реалиях современной экономики России. Раскрыто содержание правового и психологического подходов к понятию бренда. Рассмотрены преимущества и недостатки продажи продукции под частными марками торговых сетей. Проанализирована практика создания новых брендов на примере ряда предприятий мясной отрасли: для продуктов детского и диетического питания, для сторонников религиозных конфессий, для новых рыночных сегментов и другие направления.
УДК 637.5:339.138 Ключевые слова: бренд, брендинг, торговая марка, рейтинг, здоровый образ жизни, диетический продукт, дизайн, упаковка, торговые сети
Производители мясных изделий сегодня активно используют брендинг в качестве эффективного средства продвижения своей продукции на рынок. По существу, на современном рынке идет борьба товарных марок, а также их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха выпускаемой продукции часто базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности и узнаваемости брендов, способности покупателей идентифицировать товар при совершении покупок. Согласно исследованиям, человек в среднем может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. И только весьма сильный аргумент или долговременная системная работа по «приучению» потребителя к новой торговой марке может привести к замещению одной марки на другую.
Принято считать, что бренд является тем же самым, что и торговая марка. Однако это не совсем так. Брендом является целая концепция, которая стоит за продуктом и предоставляемыми услугами.
Понятие «бренд» (англ. brand - клеймо, пламя факела) первоначально ассоциировалось с операциями по клеймению (маркировке) домашнего скота и предметов домашнего обихода.
Бренд в современной экономике - это индивидуальный образ товара (услуги) или компании, отражающий его уникальные черты или характеристики.
В настоящее время еще не сложилось общепринятого определения бренда. Обычно под брендом понимают совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж
товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой, сделав такой выбор из многообразия предложений.
Необходимо различать правовой и психологический подходы к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в маркетинговой среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению специалистов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
В законах большинства зарубежных стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов».
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к конкретному товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенных определен-
ВСЕ О МЯСЕ №Б | 2014
ной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.
Брендинг в современной экономике - мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться и продемонстрировать свою индивидуальность. В какой бы ситуации потребитель ни столкнулся с брендом, он должен быть в состоянии его идентифицировать. Бренд должен представлять отличия товара на всех уровнях восприятия.
Рынок мясных изделий очень разнообразен и в связи с этим представляет большой интерес для анализа практики создания новых брендов с различных точек зрения. При этом следует отметить общие тенденции, которые присущи как региональным, так и общероссийскому рынку мясной продукции.
Во-первых, темпы роста готовых мясных изделий снижаются последние несколько лет. Во-вторых, стремление к здоровому образу жизни меняет рацион питания человека, и спрос смещается в сторону натуральной, то есть не подвергнутой термической обработке, продукции.
В данной ситуации предприятиям отрасли приходится искать новые пути развития, придумывать новые подходы к потребителю.
Уже сегодня некоторые производители постепенно осваивают смежные сегменты. Например, компания «Дымов» и ЗАО «Микояновский мясокомбинат» приступили к выпуску мясных снеков (от англ. snack - легкая закуска).
В Европе часть этого сегмента уже плотно занята мясоперерабатывающими предприятиями. Однако следует учитывать различия в гастрономических традициях России и зарубежных стран. Снеки за рубежом потребляются как основное блюдо, у нас это скорее продукт промежуточного приема пищи.
Другая тенденция на российском продуктовом рынке, которую используют многие предприятия, - производство продуктов private label («частная марка» или «собственная торговая марка - СТМ»). Это не что иное, как маркетинговый прием, который предусматривает производство продукции под частными марками торговых сетей.
Выпуск продукции под маркой розничных сетей имеет ряд неоспоримых преимуществ для производителя: партнерские отношения с розничной сетью; максимальная загрузка производственных мощностей; стабильный прогнозируемый объем продаж; снижение маркетинговых и рекламных издержек. При этом производитель может не беспокоиться о сбыте произведенного объема товара, процесс производства на предприятии не зависит от меняющегося рынка и его конъюнктуры, а также колебания
цен. После подписания контракта риски по сбыту продукции ложатся на розничную сеть. Поставщик товара под private label освобождается от платы за вход в сеть и прочих маркетинговых сборов, которые иногда составляют до 30% розничной цены товара. Однако при этом существуют и определенные минусы для производителя - это возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продажи собственных раскрученных брендов) и попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т.д.). Самый большой недостаток СТМ для производителя связан с ценовыми ограничениями со стороны сетей. Сети стремятся работать с теми производителями, которые смогут обеспечить максимально низкие цены на продукцию private label. В связи с этим возникает низкая маржинальная доходность такой продукции по сравнению с той, что тот же производитель предлагает под своей торговой маркой, поэтому на определенном этапе снижение себестоимости продукции возможно только за счет ухудшения качества.
Однако недооценивать значимость private label нельзя, так как для сетей наличие собственной торговой марки создает определенные преимущества и приводит к увеличению объемов продаж. Согласно прогнозам доля товаров под собственной торговой маркой в супер- и гипермаркетах России в скором времени превысит 20% (пока около 1012%, но при этом доля PL на рынке продовольственных товаров по состоянию на начало 2013 года составляла от 2,5% до 3%).
Стремление сегодняшнего российского потребителя к здоровому образу жизни побуждает производителей мясной продукции разрабатывать новые продукты, чтобы не потерять своего покупателя.
Эксперты Forbes составили рейтинг самых удачных новых брендов потребительских товаров и услуг России, появившихся в 2012 году и успешно просуществовавших весь 2013 год. Представленный рейтинг продемонстрировал, какие из новых брендов, по мнению экспертов, имели наиболее удачную концепцию и визуальное воплощение (логотип, общий дизайн, упаковку и т.д.).
В десятку лучших попал бренд «Доктор» группы вареных колбасных изделий ГК «Царицыно».
2014 | №6 ВСЕ О МЯСЕ
Колбасные изделия под брендом «Доктор» не были включены в общий перечень продукции предприятия. Для его продвижения был создан отдельный интернет-ресурс. Новый бренд был задуман для выпуска на рынок современных диетических мясных продуктов, в состав которых входят: мясо с пониженным содержанием жира, оливковое масло, морская соль и ледниковая вода.
Помимо вкусовых отличий продукция выделяется и своим новым визуальным обликом. Яркая креативная оболочка и дизайн упаковки представляют марку «Доктор» как качественный диетический продукт.
Название продукта отражает тему здорового и полезного питания, которая особенно актуальна среди представителей целевой аудитории бренда - потребителей с высоким уровнем дохода. Колбасные изделия «Доктор» предназначены в первую очередь для тех, кто ведет здоровый образ жизни и предъявляет повышенные требования к качеству продукции. Дифференциация по содержанию жира уже стала привычной для молочных продуктов. В группе колбасных изделий продукты «Доктор» первыми предоставили покупателю подобную возможность выбора. Все изделия производятся из мяса (свинина, говядина, индейка) по «идеальной рецептуре» с оптимальным содержанием белков и жиров и имеют низкую энергетическую ценность.
Подмосковный мясокомбинат Малаховский имеет прекрасную репутацию в профессиональном сообществе. Одним из самых главных достижений компании является инновационная, уникальная для России продуктовая линия «ЕМ», которую Малаховский мясокомбинат представил на суд потребителей в середине 2012 года. Бренд «ЕМ» объединяет продукты, разработанные с применением технологии «чистая еда» - это только натуральные компоненты, не содержащие пищевой химии, Е-добавок, искусственных красителей, ароматизаторов и заменителей вкуса. Как отмечает производитель, «продукция под брендом «ЕМ» предназначена для людей, делающих выбор в пользу здорового образа жизни, правильного питания, сознательно выбирающих среди огромного ассортимента гарантированно качественную и полезную продукцию».
В 2013 году Малаховский мясокомбинат получил звание лауреата Национальной Премии «Здоровое питание» в номинации «Лучшая компания-производитель» в категории «Мясная продукция».
Тема здорового питания в последние годы получает все большую популярность среди потребителей. Следуя этой тенденции, компания «Дымов» в конце 2012 года запустила линейку продуктов «Дымов. Ферма». Утверждалось, что все продукты линейки изготавливаются вручную из 100% натуральных ингредиентов и не содержат вредных добавок и консервантов. Принципы натуральности продукта использовались не только в приготовлении новой продукции, но и в самой упаковке, которая была разработана дизайнерами компании.
При оформлении продукции под брендом «Дымов. Ферма» используются натуральное дерево, бечева, пергаментная бумага - все для поддержания имиджа натуральности.
В мае 2013 года компания «Дымов» объявила о старте продаж нового мясного снека под названием Kabanosy. Новинка была представлена тремя вкусами. Бренд получил свое имя от названия польских тонких и длинных колбасок kabanos.
В линейке продуктов от «Дымова» были представлены три вкуса колбасок: «Kabanosy классические», «Kabanosy с сыром» и «Kabanosy с перцем».
Последний бренд, который вывела на рынок компания «Дымов» - линейка продукции «Мсье Колбасье», в который вошли следующие группы продукции: «ГОСТ от Колбасье», «Лучшее от Колбасье на натуральном молоке»; «Лучшее от Колбасье с окороком»; «Избранное от Колбасье». Ранее на предприятии были выпущены также линейки сырокопченых колбасок, идеально подходящих к вину, - Стикадо и премиальных продуктов «Высокая кухня», а также мясные снеки «Пиколини».
Мясные снеки в качестве новой линейки продуктов производит, как уже отмечалось выше, и Микояновский мясокомбинат. На предприятии создан новый бренд Snexi - это снеки, которые позиционируются как «питательный продукт для быстрого перекуса и возможности подкрепиться в любой ситуации». Ассортимент включает в себя 3 позиции с наиболее востребованными на рынке вкусами: <^ЕХ1» ароматные, «^ЕХ1» пикантные, «^ЕХ1» классические. В целом продукция мясокомбината представлена еще в пяти
известных брендах: «Микоян», «Охотный ряд», «Пивчики», «На углях», «Русский фермер».
Еще одно важнейшее направление брендинга в мясной отрасли - выпуск специальной продукции для детского питания. Известный российский производитель мясной продукции Клинский мясокомбинат представил новую линейку продуктов, разработанную при участии ВНИИМП им. В.М. Горбатова специально для детского питания, под названием «УМКА». В нее входят сосиски, вареная колбаса и ветчина. Все продукты выполнены по ГОСТ и рекомендованы для питания детей с 3-х лет. По утверждению производителя, продукция изготовлена из натурального российского мяса, богатого белком, содержит витамины, кальций и йод, что необходимо для правильного роста и развития детей. Продукты обладают пониженным содержанием соли, не содержат ГМО, консервантов. Сосиски, колбаса и ветчина выпускаются в небольшом формате упаковки, что удобно для детей. Обращает на себя внимание яркий, запоминающийся дизайн упаковки.
Сегодня - с увеличением важности брендирования продукции - роль упаковки растет опережающими темпами. Существует множество примеров становления брендов с помощью оригинальной, привлекательной упаковки. Упаковка - это важный метод коммуникации с потребителем. Собственно упаковка демонстрирует бренд, указывает состав и направления использования, отражает образ торговой марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Кроме того, она должна быть инструментом продвижения и является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.
В 2010 году «Сибирская Аграрная Группа» выпустила новые полуфабрикаты под брендом «ПоварЁшка». Линейка этих продуктов включала в себя три позиции: котлеты из курицы, пельмени куриные и вареники с вишней. Яркая, красочная упаковка с героями сказок (поваром Ёшкой, бабкой Ёжкой и Ёшкиным котом) была нацелена в основном на аудиторию молодых мам с детьми от 4 до 10 лет.
Бренд-менеджеры «Сибирской Аграрной Группы» воспользовались тем, что ниша детской и диетической продукции была еще достаточно свободна, но при этом отмечался устойчивый спрос на эту продукцию. По данным производителя, в рецептуре продуктов «ПоварЁшка» используется только охлажденное сырье, натуральные яйца и молоко. Каждый ингредиент проходит лабораторный контроль, производство осуществляется в отдельном цехе, который проходит очень тщательную санитарную обработку.
«ПоварЁшка» изначально задумывался как продукт особенный: его вывод на рынок проходил без дополнительных рекламных усилий - только за счет красочной упаковки и высокого качества продукции.
В последнее время многие предприятия пытаются обеспечить себе конкурентное преимущество, выступив на рынке с новым ярким, запоминающимся и даже несколько вызывающим брендом. Среди наиболее курьезных - бренд владимирского предприятия ООО «Мясная Галерея» под названием «Ядрена Копоть».
«Ядрена копоть», по утверждению бренд-менеджеров компании, это «копченые сосиски из высококачественного мяса с натуральными специями и яркими вкусами: классические, с чесноком, с жареным луком, с сыром, с перцем чили». ООО «Мясная галерея» входит в состав холдинга ABI PRODUCT, который, продолжая традицию, запустил в производство продукты под торговой маркой «Горячая штучка» - они полностью готовы к употреблению, нужно просто разогреть. Данный проект направлен на создание нестандартных продуктов, обладающих рядом существенных преимуществ по сравнению с их классическими аналогами. Среди них Чебупели (гибрид чебуреков и пельменей) и «Сосисоны» (мясной снек, в основу которого легла усовершенствованная рецептура традиционной сосиски). Ключевым отличием «Сосисонов» является уникальный состав и значительно увеличенный по сравнению с обычной сосиской размер.
Одно из важных направлений расширения сферы деятельности и появления новых брендов на рынке мяса -это выработка продукции в соответствии с религиозными предпочтениями.
Так, основной стратегией известного подмосковного предприятия ОАО «Мясокомбинат Раменский» является развитие производственной базы, расширение дистрибуции и повышение роли маркетинга в политике предприятия. Кроме традиционных видов мясокомбинат выпускает кошерную продукцию под брендом «Эльйон». Кошерное производство Раменского мясокомбината работает с 1991 года и находится под контролем Департамента кашрута Главного Раввината России.
При производстве этой продукции используются современные технологии, а требования стерильности и чистоты соответствуют высшим стандартам производства. На каждом этапе существуют свой контроль и проверка. Кошерное производство полностью отделено от остального мясокомбината. Проверенное и признанное кошерным мясо не соприкасается как с некошерным, так и с мясом на стадии проверки. Для каждой стадии отбора, производства, обработки существует своя отдельная тара - такой порядок дает дополнительный контроль и исключает возможность ошибки. Не употребляющиеся в пищу по правилам кашрута части туш передаются в другие цехи мясокомбината. То же самое происходит с некошерными, но соответствующими ГОСТу и прочим стандартам тушами.
Большое значение для мясной отрасли приобретает производство продукции в соответствии с мусульманскими законами - бренд «Халяль» (в переводе с арабского «разрешенное», «дозволенное») - гарантия того, что продукты соответствуют канонам ислама и не содержат компонентов, которые строго запрещено употреблять в пищу мусульманину. В настоящее время, халяльная продукция воспринимается как более качественный продукт с точки зрения производства, условий его переработки и хранения. Поэтому продукция с сертификатом «Халяль» востребована не только среди мусульман, но и среди потребителей иных религиозных конфессий (их доля составляет более 50 %).
Подводя итоги, можно выделить несколько новых направлений развития брендинга в мясной отрасли: создание продукции для здорового питания («Доктор», «ЕМ»), разработка детских брендов («УМКА», ПоварЁшка»), производство продукции в соответствии с религиозными традициями (хашрут, халяль), освоение новых сегментов рынка (мясные снеки), производство эксклюзивной продукции с броскими названиями для определенной целевой аудитории («Ядрена копоть»).
В заключение необходимо подчеркнуть значимость разработки и управления программой брендинга в мясной отрасли. По мнению ряда экспертов, удачный бренд оказывает влияние даже на восприятие вкусовых характеристик продукции. В условиях высококонкурентного рынка потребитель диктует свои условия производителю и в данной ситуации не заниматься брендингом становится рискованно и неосмотрительно. |
КОНТАКТЫ:
Нина Федоровна Небурчилова
+ 7 (495) 676-67-31 Ирина Петровна Волынская Ирина Всеволодовна Петрунина Анна Сергеевна Чернова
+ 7 (495) 676-99-94
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Создание брендов и управление ими на рынке мясных изделий // http://www.manaccept.ru/yngs-213-2.html
2. Рейтинг брендов - 2013: 10 самых удачных новых марок // http://www.forbes.ru/reitingi-photogallery/
3. Карпова С.В. «Современный брендинг»: монография. - М.: Палеотип, 2011.
4. Private Label на российском рынке // «Гастрономия и бакалея», №9, 2011.
5. Пресс-релиз «Инновационный гастрономический проект «Доктор» // http://www.doctor-kolbasa.ru/#facts
6. Впервые в России: знаю, что «ЕМ» // http://malahovskiy.ru/smi-o-nas.html
7. Новая коллекция колбас и мясных деликатесов «Мсье Колбасье» // http://v-dymov.ru/products/Kolbasie/GOST/#info
8. Каталог кошерной мясной продукции // http://www.elyon.ru/upload/catalog-elyon-28-05-2014.pdf
9. Копченые сосиски «Ядрена Копоть»: яркие вкусы, яркие события // http://vladimir.kp.ru/daily/23757/225177/
ВСЕ О МЯСЕ №6 | 2014
