CC BY
128
Разработка стратегии организации на основе клиенториентированного подхода
А.В. Фирсов,
ассистент кафедры «Менеджмент», ФЭиМ
Важнейшим активом современной организации, которым необходимо управлять, является клиентский капитал (клиентская база).
Система управления взаимоотношениями с клиентами - это бизнес-стратегия, основой которой является «клиент-ориентированный» подход. Эта стратегия основана на использовании управленческих и информационных технологий, с помощью которых организация собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях жизненного цикла.
Современный рынок смещает акценты в деятельности. Если раньше клиент получал представление об организации на основании покупаемого продукта, то теперь он хочет видеть в организации партнера, с которым он взаимодействует по разным каналам - от телефонного звонка и диалога до интернет-сайта. При этом запросы клиентов становятся значительно дифференцированными, а формы взаимодействия - персонализированными.
В процессе реализации стратегического плана необходимо решать следующие задачи:
- удержание клиентов путем интенсификации контактов с ними. С этой целью должны быть введены клиентские карточки, где отмечаются контакты и мероприятия;
- привлечение новых клиентов.
Отдел по работе с клиентами должен выполнять следующие
функции:
- сбор информации о потенциальных клиентах из внешних баз данных и других источников;
- определение потенциала клиента (объема, структуры и др.), его рыночной важности;
15
- разработка и реализация мероприятий по привлечению новых клиентов.
Для эффективного функционирования современной организации необходима стратегия, направленная на внедрение информационных технологий. Такой технологией может стать автоматизированная CRM-система.
Это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду на основе единой базы данных. Специальное программное обеспечение позволяет провести автоматизацию бизнес-процессов. В результате организация может обратиться к заказчику с эффективным предложением по наиболее удобному каналу взаимодействия.
Каждый программный продукт имеет сильные и слабые стороны и обладает своей функциональностью и эффективностью. Поэтому организация, в которой внедряется система управления взаимоотношениями с клиентами, должна определить основные направления автоматизации и начать с них, постепенно достраивая всю систему.
Система управления взаимоотношениями с клиентами должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных как служащими, так и самим клиентом (например, через интернетсайт) при регистрации или покупке. Данные должны обновляться при каждом новом контакте. Следующей задачей является использование средств обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и др.).
Система управления взаимодействием с клиентами обрабатывает информацию, поступающую в базу данных по разным каналам — электронная почта, факс, телефон, интернет-сайт, чат, печатная корреспонденция.
Система работает с любыми реляционными базами данных, для которых имеются драйверы стандартного интерфейса ODBC. Реляционные базы данных служат для хранения информации о текущих транзакциях по продажам.
Система создавалась с расчетом на недорогую, популярную и доступную заказчику СУБД MS SQL Server (рис. 1).
Хранилища данных служат для подготовки информации в целях дальнейшего сегментирования и анализа, представления данных в виде хронологической истории бизнес-деятельности, преобразования форматов данных, используемых в СУБД, в форматы аналитических систем. Хранилища данных можно реализовать либо в составе используемой базы данных, либо в составе системы оперативного анализа OLAP.
При наличии СУБД типа ORACLE хранилище данных выполняет трудоемкие процедуры предварительной обработки данных без
16
Рис. 1. Фрагмент модуля системы управления взаимоотношениями с клиентами
существенного сокращения их объема, а ORACLE обладает развитым аппаратом хранимых процедур, системами индексации и т. п.
Системы сегментирования и анализа являются важной частью системы, реализующей методы прецизионного сегментирования на базе OLAP-анализа.
Для всех этапов бизнес-процесса должны быть построены гиперкубы с соответствующими размерностями, что позволяет сегментировать клиентскую базу по набору задаваемых критериев и выделять сегменты со схожими потребностями. Гиперкуб позволяет проводить индивидуализированную обработку клиентов, что необходимо для отношений с заказчиками. Сегментирование и анализ на гиперкубах прозрачны для любого пользователя, они предназначены для специалистов по маркетингу и руководителей.
Система сегментирования и анализа может существовать в двух вариантах:
17
- первый вариант предназначен для работы с СУБД и хранилищем ORACLE и реализован на OLAP-системе Forest&Trees;
— второй вариант работает с СУБД и хранилищем MS SQL Server и реализован на OLAP-системе Analysis Services.
Все автоматизированные функции реализованы с помощью специализированных программных агентов, которые выполняют операции для всех групп контактов, имеющихся в базе данных.
Компания может получить эффективный, модернизированный доступ к основному активу — клиентской базе. Благодаря аналитической надстройке и системе бизнес-интеллекта менеджеры отдела продаж смогут быстро и эффективно обрабатывать заказы новых клиентов и привлекать потенциальных.
Система управления взаимоотношениями клиентами представлена в табл. 1.
Таблица 1
Описание и параметры системы управления взаимоотношениями клиентами в организации
Параметры решения
Название решения (полное) SL, система организации и управления продажами
Обособленность решения (отдельное решение; модуль в учетной, ERP-системе) Самостоятельное решение
Виды деятельности, в которых может использоваться решение Широкий спектр: ИТ, телекоммуникации, рекламные и информационные агентства, СМИ, издательства, аудит и консалтинг, финансовые учреждения (банки, страховые компании), производственные предприятия и т. д.
Масштабируемость (минимальное / максимальное количество пользователей) Нет ограничений по количеству пользователей. Максимально — 70 человек
1<оличество лицензий в минимальном пакете закупки Минимальная поставка — 1 рабочее место
Функциональные возможности CRM-решения (наличие компонентов да/нет)
Управление контактами Работа с клиентами Работа с партнерами да да
1<оординация работы во времени да
Подготовка коммерческих предложений да
Генерация отчетности Управление продажами да
18
Окончание табл. 1
Анализ цикла продаж, прогнозирование продаж. Анализ прибыльности. Работа с потенциальными клиентами да
Территориальные продажи да
База по продукции/услугам, ценам да
Дополнительные возможности Система решает следующие задачи: автоматизация продаж; работа с потенциальными клиентами; распределение клиентов между работниками отдела сбыта; регистрация успешных сделок; формирование истории взаимоотношений с клиентами; планирование работы, рассылка типовой информации; контроль за работой менеджеров по продажам. Регистрация плановых и фактических платежей; финансовых результатов; выписка счетов и накладных; контроль за отгрузкой и оплатой товаров; расчет средней продолжительности сделки и выявление «просроченных» сделок
Особенности внедрения системы
Основные проблемы: непонимание основных функций и возможностей системы; интеграция с другими системами и др. Компания-разработчик оказывает техническую помощь по вопросам установки, предлагает методическую помощь и услуги по обучению персонала
Необходимые организационные изменения Настройка под потребности конкретной организации -самостоятельная или с привлечением партнеров-консультантов компании-разработчика
Особенности внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами представлены в табл. 2, 3.
Таблица 2
Внедрение системы управления взаимоотношениями с клиентами в организации
Профиль заказчика
Проблемы Информация не структурирована, ведется каждым
сотрудником отдельно, отсутствует общая картина клиентов. Отсутствие информации о потенциальных клиентах
19
Окончание табл. 2
Профиль заказчика
Ключевые задачи Разработка CRM приложения для информационной поддержки взаимодействия с заказчиками. Автоматизированное ведение информации о клиентах. Формирование сводных отчетов для принятия управленческих решений
Пути решения задач Анализ информации и развития бизнеса. Автоматизация документооборота — источник сокращения трудозатрат при документообороте, повышения эффективности бизнес-процессов, среды движения информации, создания аналитической базы для развития бизнеса
Внедрение Внедрение в рамках общего проекта силами разработчиков при активном участии будущих пользователей системы
Технические параметры Компьютерная сеть настроена в соответствии с потребностями системы
Интеграция Программная интеграция — MS Office, MS Outlook
Таблица 3
Типичные проблемы и предлагаемые решения при внедрении системы управления взаимоотношениями с клиентами
Типичные проблемы Предлагаемые решения
Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов
Усилия работников службы продаж концентрируются на «простых и легких» клиентах, а не на тех, которые могут принести максимальную прибыль, но за счет большего времени и трудозатрат. Стратегия продаж по всем клиентским сегментам не разработана. Сегментация клиентов и тиражирование процесса продаж. Определение того, что и каким клиентам следует продавать и как каждого клиента обслуживать
Информационный ресурс
Информация есть, но в разрозненном виде у менеджеров отдела продаж, что составляет неудобство для использования этой информации другими отделами. Отсутствуют инструменты для планирования и анализа работы с клиентами на предварительных этапах Информационные технологии, которые позволяют стимулировать получение информации, ее сбор, хранение, обработку и анализ
20
Необходимым условием формирования системы взаимодействия с клиентами является координация работы служб организации, которые связаны с реализацией маркетинговых функций. Взаимодействие в рамках маркетинговой системы должно строиться на принципах межфункциональной координации структурных подразделений, обеспечивающей единое маркетинговое информационное пространство.
Важными моментами являются качество обработки и передачи информации, т. е. ее состав, структуризация и своевременность обмена. Формы, периодичность и объемы предоставляемой информации должны разрабатываться отделом по работе с клиентами, согласовываться с другими подразделениями и фиксироваться в регламенте организации. Разработка процедур взаимодействия, их формализация должны осуществляться в соответствии с общепринятыми стандартами качества процессов управления - ISO-9000.
Внедрение информационного решения окажет экономический эффект, который выразится в:
- экономии временных затрат на обслуживание одного клиента;
- повышении лояльности клиента за счет целенаправленного воздействия службы маркетинга;
- сокращении затрат на маркетинговые исследования рынка. Данная система позволит поддерживать непрерывный диалог с клиентом, учитывать его потребности в любой точке контакта.
Библиографический список
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского / И. Ансофф. - СПб. : Питер, 2009. - 416 с.
2. Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания; пер. с англ. / Х. Виссема. - М. : Финпресс, 2010. - 272 с.
3. Виханский О.С. Стратегическое управление : учебник. 2-е изд., перераб. и доп. /О.С. Виханский. - М. : Гардарики, 2010. - 296 с.
4. Гапоненко А.Л. Стратегическое управление : учебник / А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2011. - 464 с.
5. Грант Р. Современный стратегический анализ. Курс МВА по стратегическому менеджменту; пер. с англ.; под ред. В.Н. Фунтова / Р. Грант. - СПб. : Питер, 2011. - 560 с.
6. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации : учеб. пособие / И.Б. Гурков. - М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2010. - 208 с.
7. Зуб АТ. Стратегический менеджмент : Системный подход / А.Т. Зуб, М.В. Локтионов. - М. : Генезис, 2011. - 848 с.
21
8. Коробейников О.П. Стратегическое поведение: от разработки до реализации / О.П. Коробейников, В.Ю. Колесов, А.А. Трифи-лова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2010. - № 3. - С. 88-129.
9. Кэмпбел Д. Стратегический менеджмент : учебник; пер. с англ. Н.И. Алмазовой / Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон. - М. : Проспект, 2010. - 336 с.
22
