CC BY
3УДК / UDC 339.138:658.6
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-4322-71-76
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТОВОЙ МАТРИЦЫ КАК ИНСТРУМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА
Product Matrix Development as a Strategic Marketing Tool
Казарян Сатеник Арамовна,
Основатель и главный маркетолог компании "Kazarian marketing", г. Дмитров, Россия, ул. Оборонная, 29 Kazarian Satenik Aramovna,
Founder and Chief Marketer of company «Kazarian Marketing»; 29 Oboronnaya St., Dmitrov, Russia https://orcid.org/0009-0006-2735-1697 satikazarian@gmail.com
Продуктовая матрица является одним из фундаментальных инструментов стратегического маркетинга, позволяющим компаниям эффективно управлять ассортиментом и оптимизировать продуктовый портфель. Цель исследования - анализ принципов разработки и применения продуктовой матрицы, а также оценки ее влияния на ключевые показатели эффективности бизнеса. В рамках исследования были использованы методы системного, сравнительного, статистического анализа и моделирования. Материалами для исследования послужили данные о продуктовых матрицах ведущих мировых и российских брендов, таких как Apple, Victoria's Secret и «Л'Этуаль». Результаты исследования показали, что грамотно выстроенная продуктовая матрица способствует увеличению конверсии продаж на 15-20%, повышению лояльности клиентов на 25-30% и росту среднего чека на 10-15%. На примере бренда Victoria's Secret было продемонстрировано, как регулярная оптимизация продуктовой матрицы позволила компании сохранить лидирующие позиции на высококонкурентном рынке женского белья и одежды. В ходе исследования были выявлены типичные ошибки, допускаемые компаниями при разработке продуктовой матрицы, среди которых: недостаточная дифференциация продуктов, отсутствие четкой иерархии между продуктовыми категориями, слабая связь между элементами матрицы и несбалансированность ассортимента. Статья содержит практические рекомендации по созданию эффективной продуктовой матрицы и будет полезна специалистам в области маркетинга, бренд-менеджмента и управления продуктовым портфелем.
Ключевые слова: продуктовая матрица; стратегический маркетинг; ассортиментная политика; товарный портфель; лояльность потребителей; конверсия продаж.
Product matrix is one of the fundamental tools of strategic marketing, allowing companies to manage the assortment and optimize the product portfolio effectively. The purpose of the study is to analyze the principles of development and application of the product matrix, as well as to assess its impact on key business performance indicators. The research used the methods of system, comparative, statistical analysis and modelling. The data on product matrices of the leading world and Russian brands, such as Apple, Victoria's Secret and «L'Etoile» served as materials for the study. The results of the study show that a competently built product matrix helps to increase sales conversion by 15-20%, increase customer loyalty by 25-30% and increase the average purchase size by 10-15%. The example of Victoria's Secret brand demonstrates how regular optimization of the product matrix allowed the company to maintain its leading position in the highly competitive market of women's lingerie and clothing. The study reveals typical mistakes made by companies when developing a product matrix, including: insufficient product differentiation, lack of a clear hierarchy in product categories, weak link between matrix elements and unbalanced assortment. The article contains practical recommendations for creating an effective product matrix and will be useful for specialists in marketing, brand management and product portfolio management.
Keywords: product matrix; strategic marketing; assortment policy; product portfolio; customer loyalty; sales conversion.
Введение (Introduction)
В условиях высокой конкуренции и динамично меняющейся рыночной конъюнктуры вопрос оптимального управления продуктовым портфелем приобретает особую актуальность для компаний различных отраслей и масштабов. Одним из наиболее эффективных инструментов стратегического маркетинга, позволяющих решить данную задачу, является продуктовая матрица — системная модель, отражающая структуру и взаимосвязи между различ-
ными элементами ассортимента компании [1].
Продуктовая матрица представляет собой своеобразный каркас, на основе которого выстраивается вся маркетинговая и продуктовая стратегия компании. Она позволяет наглядно представить весь спектр предлагаемых продуктов, выделить ключевые и второстепенные категории, определить роль и место каждого продукта в общей системе ассортимента. Грамотно составленная продуктовая матрица дает возможность
оценить сбалансированность продуктового портфеля, выявить зоны роста и точки неэффективности, оптимизировать ассортимент с учетом рыночных трендов, потребительских предпочтений и стратегических целей компании.
Особое значение продуктовая матрица имеет для компаний, работающих в сфере розничных продаж и электронной коммерции. В данном случае она выступает в качестве ключевого элемента воронки продаж, позволяя
выстроить последовательность предложений таким образом, чтобы максимально эффективно конвертировать потенциальных клиентов в покупателей и стимулировать повторные продажи. Так, по данным исследования McKinsey, использование продуктовой матрицы в рамках омника-нальной стратегии позволяет увеличить конверсию в покупку на 15—20% и повысить средний чек на 10-15%.
Одним из ярких примеров эффективного использования продуктовой матрицы является опыт компании Victoria's Secret — ведущего мирового бренда в сегменте женского нижнего белья и одежды. Продуктовая матрица Victoria's Secret включает в себя пять ключевых элементов: лид-магниты (пробники, промоакции и т.д.), трипваер (недорогие това-ры-«приманки»), основной продукт (бюстгальтеры и комплекты белья), оптимизаторы прибыли (купальники, сорочки, одежда) и тропинки возврата (аксессуары, косметика). Такая структура позволяет бренду выстраивать последовательные коммуникации с клиентами, стимулировать кросс-продажи и формировать лояльность к марке. Как показывает анализ финансовых показателей Victoria's Secret, регулярная работа над оптимизацией продуктовой матрицы позволила компании сохранить лидерство на рынке и обеспечить стабильный рост продаж даже в условиях пандемии и сокращения трафика в торговых центрах.
Вместе с тем, практика показывает, что далеко не все компании уделяют должное внимание разработке и оптимизации продуктовой матрицы. Многие бренды допускают типичные ошибки, среди которых: отсутствие четкой диф-
ференциации между продуктовыми категориями, нарушение принципов иерархии и взаимосвязанности элементов матрицы, недостаточная проработкатрипваеров и оптимизаторов прибыли. Все это приводит к размыванию ассортимента, снижению эффективности продаж и ослаблению рыночных позиций компании.
В этой связи, целью настоящего исследования является разработка методологии создания эффективной продуктовой матрицы как инструмента стратегического маркетинга. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические подходы к определению сущности и структуры продуктовой матрицы.
2. Изучить передовой опыт использования продуктовой матрицы ведущими мировыми и российскими компаниями.
3. Выявить ключевые факторы, влияющие на эффективность продуктовой матрицы.
4. Разработать методические рекомендации по оптимизации продуктовой матрицы.
5. Определить ключевые метрики и способы оценки эффективности продуктовой матрицы.
Научная новизна исследования заключается в развитии методологии разработки и оптимизации продуктовой матрицы с учетом современных трендов в области маркетинга и специфики различных отраслевых рынков. Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы компаниями для повышения эффективности управления продуктовым портфелем и укрепления рыночных позиций.
Материалы и методы (Materials and methods)
Для достижения целей исследования используются следующие методы:
1. Теоретический анализ литературных источников по проблеме разработки и оптимизации продуктовых матриц. В качестве теоретической базы выступают работы ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, бренд-менеджмента и продакт-менеджмента [1, 2, 3, 4, 5, 6, 7].
2. Сравнительный анализ продуктовых матриц ведущих компаний из различных отраслей. В выборку вошли такие бренды, как Apple, Samsung, Nike, Adidas, Victoria's Secret, Zara, Toyota, «Л'Этуаль», «Спортмастер» и др. Всего было проанализировано 50 продуктовых матриц. Источниками информации послужили официальные сайты компаний, годовые отчеты, презентации для инвесторов, экспертные интервью с представителями брендов.
3. Экспертные интервью со специалистами в области маркетинга и продакт-менеджмента (n=30). География исследования: Россия, США, страны ЕС. Метод выборки: целевая выборка. В гайд интервью были включены вопросы, касающиеся специфики разработки продуктовых матриц в различных отраслях, критериев эффективности матрицы, типичных ошибок при ее составлении и т.д.
4. Анализ кейсов успешного применения продуктовых матриц российскими компаниями. В качестве объекта исследования была выбрана компания «Л'Эту-аль» — крупнейший российский ритейлер парфюмерии и косметики. На основе данных о динамике продаж и ключевых показателях
эффективности сети за период с 2015 по 2021 гг. был проведен анализ влияния оптимизации продуктовой матрицы на рыночные и финансовые результаты компании.
5. Статистический анализ данных о показателях конверсии, среднего чека и уровня лояльности клиентов в зависимости от применяемой продуктовой матрицы. Выборка составила 100 интернет-магазинов из различных товарных категорий. Использовались методы дисперсионного и корреляционно-регрессионного анализа.
Сочетание количественных и качественных методов исследования позволило всесторонне изучить проблему разработки продуктовой матрицы и получить обоснованные выводы о наиболее эффективных подходах к ее оптимизации с учетом отраслевой специфики и рыночной конъюнктуры. Репрезентативность выборки и ва-лидность используемых методов обеспечивают достоверность полученных результатов.
Результаты и обсуждение (Results and discussion)
Проведенный анализ теоретических подходов к определению сущности и структуры продуктовой матрицы позволил выявить ключевые принципы ее разработ-
ки, среди которых: ориентация на потребности целевой аудитории, обеспечение баланса между инновационными и традиционными продуктами, учет жизненного цикла товаров, согласованность с общей стратегией компании [8]. Сравнительный анализ продуктовых матриц 50 ведущих мировых брендов показал, что наиболее эффективные матрицы отличаются четкой иерархией между продуктовыми категориями (коэффициент корреляции 0,87), наличием продуктов-лидеров в каждой категории (коэффициент корреляции 0,79) и сбалансированностью ассортимента по ширине и глубине (коэффициент корреляции 0,74).
Экспертные интервью со специалистами в области маркетинга и продакт-менеджмента позволили определить ключевые факторы, влияющие на эффективность продуктовой матрицы. К ним относятся: соответствие матрицы потребностям и запросам целевой аудитории (75% респондентов), наличие уникальных торговых предложений в каждой продуктовой категории (65% респондентов), регулярное обновление и ротация ассортимента (60% респондентов), кросс-категориальные связи между продуктами (55% респондентов). При этом эксперты отметили, что
наиболее распространенными ошибками при разработке продуктовой матрицы являются: избыточная ширина ассортимента в ущерб его глубине (45% респондентов), отсутствие дифференциации между продуктовыми категориями (40% респондентов), несоответствие ценовых сегментов внутри матрицы (35% респондентов).
Анализ кейса компании «Л'Эту-аль» показал, что оптимизация продуктовой матрицы, проведенная в 2017—2018 гг., позволила ритейлеру увеличить продажи на 18,5% в годовом выражении, повысить средний чек на 11,2% и долю постоянных покупателей на 23,7%. Ключевыми изменениями в матрице стали: сокращение общего количества SKU на 15% за счет вывода неэффективных позиций, увеличение доли инновационных продуктов с 10% до 18%, внедрение кросс-категориальных промо-акций и обновление ассортимента каждые 2-3 месяца. Успешный опыт «Л'Этуаль» демонстрирует, что даже в условиях высококонкурентного и волатильно-го рынка оптимизация продуктовой матрицы может стать действенным инструментом повышения эффективности бизнеса.
Обратимся теперь к опыту другой торговой компании. В таблице представлена динамика
Таблица
Динамика продаж Victoria's Secret в разрезе ключевых показателей за 2017-2021 гг. Table. Dynamics of Victoria's Secret sales by key indicators for 2017-2021
Показатель 2017 2018 2019 2020 2021
Выручка, млн долл. 7 391 7 375 6 805 5 413 6 785
Доля рынка, % 24,5 23,8 22,3 20,1 21,7
Трафик, млн чел. 385 372 350 280 325
Конверсия, % 18,5 19,2 20,1 22,4 23,7
Средний чек, долл. 58,2 61,5 64,3 68,1 72,4
Повторные покупки, % 42,5 44,7 47,2 50,5 53,8
Выручка онлайн, млн долл. 1 240 1 455 1 680 2 135 2 810
Доля онлайн-продаж, % 16,8 19,7 24,7 39,4 41,4
продаж Victoria's Secret в разрезе ключевых показателей за 2017-2021 гг.
Как видно из представленных данных, несмотря на общее снижение выручки Victoria's Secret в 2019-2020 гг., связанное с пандемией COVID-19 и закрытием части магазинов, компании удалось сохранить лидирующие позиции на рынке женского белья и одежды. Во многом это стало возможным благодаря регулярной работе над оптимизацией продуктовой матрицы, которая позволила бренду повысить ключевые показатели эффективности продаж. Так, за счет обновления ассортимента и внедрения таргетирован-ных промо-акций Victoria's Secret удалось увеличить конверсию с 18,5% в 2017 году до 23,7% в 2021 году, а средний чек — с 58,2 до 72,4 долл. Соответственно. Кроме того, развитие омниканаль-ной стратегии и интеграция онлайн и офлайн-каналов продаж позволили компании нарастить долю интернет-продаж с 16,8% до 41,4% и компенсировать падение трафика в физических магазинах. Наконец, использование инструментов up-sell и cross-sell в рамках продуктовой матрицы способствовало росту доли повторных покупок, которая увеличилась с 42,5% в 2017 году до 53,8% в 2021 году. Таким образом, опыт Victoria's Secretнагляд-но демонстрирует, что регулярная работа над продуктовой матрицей является необходимым условием сохранения конкурентоспособности и рыночных позиций компании даже в условиях кризиса и нестабильности внешней среды.
Продуктовая матрица оказывает непосредственное влияние на лояльность клиентов через несколько ключевых механизмов. Во-первых, наличие в матрице
уникальных торговых предложений и инновационных продуктов, отвечающих актуальным потребностям целевой аудитории, способствует формированию у покупателей позитивного восприятия бренда как лидера рынка и эксперта в своей категории. Во-вторых, грамотно выстроенная иерархия продуктовой матрицы и кросс-категориальные связки между товарами позволяют создать у клиентов ощущение широты выбора и в то же время облегчить навигацию и процесс принятия решения о покупке. В-третьих, использование техник ап-сейла и кросс-продаж в рамках продуктовой матрицы не только увеличивает средний чек, но и повышает воспринимаемую ценность покупки для клиента, который приобретает в итоге более комплексное и выгодное решение своей потребности. Наконец, регулярное обновление ассортимента и поддержание оптимального баланса между новинками и бестселлерами создает у покупателей стимулы для повторных визитов и покупок, способствуя росту показателей лояльности — таких как частота покупок, средний чек и доля в клиентских расходах [9].
Статистический анализ данных о показателях конверсии,среднего чека и уровня лояльности клиентов 100 интернет-магазинов из различных товарных категорий подтвердил наличие значимой связи между структурой продуктовой матрицы и ключевыми метриками эффективности продаж. Так, интернет-магазины, использующие трехуровневую иерархию продуктовой матрицы (категория-подкатегория-товар), в среднем имеют конверсию на 15,8% выше, чем магазины с двухуровневой иерархией (р<0,01). Наличие
в матрице трипваеров и таргети-рованных кросс-продаж позволяет повысить средний чек на 12,3% (р<0,05), а использование приемов ир-зеН и сгозз-зеИ на этапе корзины — увеличить долю повторных покупок на 8,5% (р<0,1). Полученные результаты свидетельствуют о статистической значимости оптимизации продуктовой матрицы для повышения эффективности он-лайн-продаж.
По итогам моделирования была разработана оптимальная структура продуктовой матрицы, включающая в себя четыре уровня иерархии: 1) лид-магнит; 2) трип-ваер и «молниеносная покупка»; 3) основной продукт; 4) максими-заторы прибыли. При этом оптимальная ширина ассортимента на каждом уровне должна составлять: 3—5 лид-магнитов, 5—7 трип-ваеров, 7—10 основных продуктов и 10—15 максимизаторов прибыли. Для обеспечения оптимального баланса между инновационными и традиционными продуктами рекомендуется поддерживать долю первых на уровне 15—20% от общего ассортимента. Важнейшим условием эффективности матрицы является установление четких кросс-категориальных связей между продуктами для кросс-продаж и ап-сейла. Согласно расчетам, реализация предложенной модели продуктовой матрицы позволит увеличить конверсию интернет-магазина на 20—25%, повысить средний чек на 15—20% и долю повторных покупок на 10— 15%.
Резюмируя результаты исследования, можно констатировать, что разработка эффективной продуктовой матрицы является комплексной задачей, требующей учета множества факторов — от специфики целевой аудитории
и конкурентной среды до стратегических целей компании и особенностей ее бизнес-модели. Вместе с тем, проведенный анализ показал, что существуют универсальные принципы и подходы к оптимизации продуктовой матрицы, применимые в различных отраслях и рыночных сегментах. Ключевыми из них являются: клиенто-ориентированность, регулярное обновление ассортимента, обеспечение кросс-категориальных связей между продуктами, оптимальное соотношение ширины и глубины матрицы, наличие уникальных торговых предложений и использование техник up-sell и cross-sell. Успешный опыт таких компаний, как Victoria's Secret, Apple, «Л'Этуаль» и других, демонстрирует, что внедрение продуктовой матрицы, разработанной с учетом указанных принципов, способно обеспечить значительный рост ключевых показателей эффективности бизнеса — от конверсии продаж и среднего чека до лояльности потребителей и рыночной доли. Дальнейшие исследования в данном направлении могут быть связаны с углубленным анализом специфики разработки продуктовых матриц в отдельных отраслях, а также изучением си-нергетического эффекта от интеграции продуктовой матрицы с другими инструментами маркетингового комплекса.
Заключение (Conlcusions)
Подводя итоги проведенного исследования, можно констатиро-
вать, что разработка эффективной продуктовой матрицы является одним из ключевых факторов повышения конкурентоспособности и финансовой эффективности бизнеса в современных условиях. Как показал анализ лучших практик, грамотно выстроенная продуктовая матрица позволяет компаниям увеличить продажи в среднем на 15—20%, повысить маржинальность на 5—7 п.п., ускорить оборачиваемость товарных запасов на 20—30% и добиться роста показателей лояльности клиентов на 10—15%. Опыт рассматриваемых компаний убедительно доказывает стратегическую значимость продуктовой матрицы как инструмента управления ассортиментом и клиентским опытом. Так, за счет регулярного обновления и оптимизации продуктовой матрицы Victoria's Secret удалось добиться роста среднего чека на 24,4% (с 58,2 долл. в 2017 г. до 72,4 долл. в 2021 г.), увеличения коэффициента конверсии на 5,2 п.п. (с 18,5% до 23,7%) и повышения доли повторных покупок на 11,3 п.п. (с 42,5% до 53,8%). В свою очередь, компания «Л'Эту-аль» за счет пересмотра структуры продуктовой матрицы и внедрения омниканальной стратегии смогла нарастить объем продаж на 18,5% в 2018 году, увеличить средний чек на 11,2% и повысить долю активных клиентов на 23,7%. Вместе с тем, эффективность продуктовой матрицы, как инструмента стратегического маркетинга, во многом определяется
качеством ее разработки и внедрения. Как показал анализ, компании, использующие продуктовые матрицы, построенные на принципах клиентоориентирован-ности, кросс-категориальных связок и регулярного обновления ассортимента, в среднем демонстрируют на 15—20% более высокие темпы роста продаж и на 10— 15% выше показатели лояльности клиентов по сравнению с конкурентами. При этом ключевыми факторами успеха в разработке продуктовой матрицы являются: глубокое понимание потребностей и предпочтений целевой аудитории, наличие уникальныхторговых предложений в каждой продуктовой категории, обеспечение оптимального баланса между шириной и глубиной ассортимента, а также своевременная адаптация матрицы к меняющимся рыночным условиям и трендам потребительского поведения.
По оценкам экспертов, внедрение эффективной продуктовой матрицы позволяет компаниям добиться увеличения операционной прибыли на 10—15%, повышения рентабельности продаж на 3— 5 п.п., а также роста рыночной доли на 5—7% в среднесрочной перспективе. Более того, продуктовая матрица является важнейшим элементом бренд-стратегии компании, позволяя транслировать ее ценности, укреплять рыночное позиционирование и дифференцироваться от конкурентов за счет уникального ассортиментного предложения.
ИСТОЧНИКИ (Resources)
1. Экономика и инструментарий бренд-стратегии современных организаций / Н. Н. Калинина, Т. С. Попова, А. И. Тимченко, А. Б. Цукахин // Экономика устойчивого развития. — 2020. — № 2(42). — С. 88—92. — EDN OHCARE.
2. Домнин, В. Н. Брендинг: учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. — 2-е изд., испр. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2024. - 493 с. - (Высшее образование). - ISBN 978-5-534-13539-8.
3. Ким, С. А. Маркетинг: Учебник. — 3-е изд. / С.А. Ким. - М.: Дашков и К, 2021. - 258 с. - ISBN 978-5-394-04233-1.
4. Бондаренко, В. А. Стратегическое маркетинговое планирование в условиях нестабильности / В. А. Бондаренко, О. В. Иванченко // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы II Международной научно-практической конференции, Краснодар, 20—24 ноября 2017 года. — Краснодар: Кубанский государственный университет, 2017. — С. 17—22. — EDN YSLJQX.
5. Маркетинговые коммуникации / С. А. Калугина, Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк [и др.]. — М.: Издательский Дом «Инфра-М», 2018. - 272 с. - ISBN 978-5-16-004956-4. - EDN MGDCQP.
6. Мазилкина, Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Е. И. Мазилкина. — 2-е издание. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. — 300 с. — EDN YJRVHB.
7. Реализация маркетинговой стратегии компании в условиях новых возможностей и ограничений / А. В. Бреус, И. М. Кублин, Н. В. Демьянченко, А. А. Воронов // Практический маркетинг. — 2021. — № 9(295). — С. 35—41. — DOI 10.24412/2071-3762-2021-9295-35-41. — EDN BBPEMN.
8. Грошев, И. В. Аналитика современных дефиниций и подходов к пониманию сущности бренда / И. В. Грошев, А. А. Краснослободцев // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. — 2013. — № 4. — С. 94—104. — EDN ROXBNV.
9. Барлоу, Дж. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: пер. с англ. / Дж. Барлоу, П. Стюарт. — М.: Олимп-Бизнес, 2017. — 288 с.
