ЭФФЕКТИВНОЕ ПОСТРОЕНИЕ ВОРОНОК ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТРЕНДОВ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-3-8

ЭФФЕКТИВНОЕ ПОСТРОЕНИЕ ВОРОНОК ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СОВРЕМЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТРЕНДОВ

Гринёва Мария Дмитриевна,

основатель и управляющий партнер маркетингового агентства «Escalator»; 117587, г. Москва, Россия,

ул. Кировоградская, д. 2

info.escalatoragency@gmail.com

https://orcid.org/0000-0001-7373-2817

Экономическая непогода диктует бизнесу свои правила игры. В такие периоды актуализируются задачи, связанные с настройками успешных рекламных кампаний, привлечением клиентов и повышением дохода рыночных субъектов. Это напрямую связано с повсеместной интеграцией информационных технологий и переходом современных компаний на электронную форму маркетинга. Основной целью статьи является изучение вопросов, связанных с лидогенерацией и воронками продаж - эффективным аналитическим инструментом, помогающим понять, откуда приходят целевые посетители. Рассмотрены направления совершенствования вороночного принципа, применяемого при анализе ключевых бизнес-процессов предприятия. Эта информация поможет оптимизировать расходы на рекламу и продвижение бизнеса. В результате работы выполнен анализ по основным ошибкам рекламных кампаний и главным составляющим успешных рекламных кейсов, разработана архитектура продуктового портфеля на основе С1М, а также описаны основные маркетинговые инструменты, применяемых на каждом из этапов покупательского пути. Научная ценность работы состоит в предпринятой попытке систематизации знаний относительно формирования инструкций и рекомендаций для эффективного использования каналов лидогенерации на пути покупателя к товару.

Ключевые слова: рекламные кампании; маркетинговые инструменты; канал лидогенерации; воронка продаж; покупательский путь.

Введение (Introduction)

Современный научно-технологический прогресс привел к активной интеграции информационных технологий практически во всех профессиональных сферах жизнедеятельности человека. Современные компании вынуждены использовать инновационные технологии во всех аспектах своей работы. В частности, одним из ключевых результатов развития сегмента информационных технологий стал переход на цифровой маркетинг и проведение рекламных кампаний в сети Интернет. Именно это является основой конкурентоспособности на современном рынке [1].

Однако немаловажным вопросом является и эффективная настройка рекламных кампаний. На сегодняшний день существуют тысячи неудачных кейсов, провал которых определяется множеством ошибок при использовании рекламных инструментов. Представленная работа включает в се-

бя анализ основных вопросов, результаты которого позволят эффективно использовать каналы лидогенерации в 2023—2024 гг. Ключевые тезисы данной статьи отражают ответы на такие вопросы, как: главные рекламные ошибки компаний; отличия успешной рекламной кампании от провальной; составляющие эффективной воронки продаж, способной принести свыше одного миллиона рублей в месяц.

Методы (Materials and Methods)

В работе применялись теоретические и эмпирические методы исследования. В частности, автором использовались такие методы научного исследования, как анализ и синтез. Авторами работы приводятся результаты анализа опыта проведения рекламных кампаний, а также основных особенностей при использовании каналов лидогенерации. Акцентируется внимание на новых трендах,

наблюдаемых в 2023 году и возможных перспектив в 2024 году. По результатам полученных данных проводится анализ факторов, положительно или отрицательно влияющих на использование каналов лидогенерации.

Результаты (Results)

Какую главную ошибку в маркетинге совершают 9 из 10 компаний?

По результатам анализа 10-летнего опыта работы автора следует отметить, что основной фокус современных предпринимателей устремлен именно на рекламу. Вместе с этим, желание получить большее количество лидов не соответствует предпринимаемым усилиям. Так, большая часть предпринимателей и маркетологов упускают основные моменты, связанные с предварительным анализом, созданием продающего контента и рядом иных моментов, существенно влияющих на конечный результат. Именно

здесь необходимо проводить полный анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории. Помимо этого, также необходимо четко понимать свои продукты, правильно делать позиционирование бренда, стратегию маркетинга.

Однако большая часть современных предпринимателей допускают ошибки именно на данных этапах. При этом может наблюдаться как частичное, так и полное невыполнение анализа по данным критериям. Обосновывается это желанием получить наибольший конечный результат с наименьшими финансовыми и временными затратами. Именно здесь необходимо зафиксировать важную деталь — «маркетинг — не равно реклама». Ведь реклама является всего лишь одним из многочисленных инструментов маркетинга.

В чем отличие успешной рекламной кампании от провальной?

Ответ заключается в необходимости проведения системного подхода для построения маркетинга. Комплексный маркетинг с системным подходом является

основой успешной рекламы, приводящей к колоссальным результатам. Таким образом, отличие успешной рекламы от провальной заключается в частичном или полном совершении предпринимателями и маркетологами ошибок, представленных ранее. При этом важно отметить, что ключевым отличием между провальной и успешной рекламой является необходимость проведения целого комплекса работ для обеспечения эффективной воронки продаж.

Главные составляющие эффективной воронки продаж

Представленная выше информация свидетельствует о том, что для получения наиболее эффективных результатов маркетинга необходимо использовать целый комплекс показателей для анализа. Именно системный подход к построению маркетинга и воронки продаж является залогом успешных показателей рекламной кампании и повышения дохода. Таким образом, для получения эффективной воронки продаж необходимо проводить комплексный анализ по направлениям, представленным на рисунке 1.

Обсуждение (Discussion)

Первой составляющей анализа является продуктовый портфель. В данном случае необходимо четко определить то, что и как вы продаете. А также то, как зарабатывать на этом больше. Для ответов на эти вопросы необходимо:

1. Проанализировать продуктовый портфель за три последних года и выявить ключевые продуктовые группы (табл. 1).

2. Оценить рентабельность по каждой группе, определив «основной продукт», на который вы будете делать акцент в дальнейшем продвижении.

3. Разработать архитектуру продуктового портфеля на основе CJM (customer journey map). В таблице 2отражена базовая модель составления продуктового портфеля с помощью CJM инструмента. Ваш основной продукт должен идти на пятом этапе клиентского пути.

В представленной таблице отражены такие аспекты, как модель потребительского поведения, путь клиента, описание этой модели и пути, используемые инструменты

Продуктовый портфель

Трафик

Цели и декомпозиция Понимание рынка и конкурентов

Воронка продаж Команда

Целевая аудитория Позиционирование и офферы

Регулярный аудит Чёткий маркетинговый план, kpis и аналитика

Рис. 1. Составляющие анализа эффективности рекламной кампании Fig 1. Components of analyzing the effectiveness of an advertising campaign

Таблица 1

Таблица ключевых продуктовых групп Table 1. Table of key product groups

Наименование продуктовой группы Объем продаж, руб. 2020 Объем продаж, руб. 2021 Объем продаж, руб. 2022 Доля группы в общем объеме продаж, %

Наименование 1

Наименование 2

ИТОГО 100%

маркетинга. Данный анализ позволяет воспроизвести весь путь, который проходит клиент от этапа осознания потребности в продукте до его покупки.

При определении целей и декомпозиции важно понимать, что существует три уровня [2]:

♦ цели бизнеса (желаемая прибыль);

♦ цели маркетинга (за счет чего будет достигнута цель по прибыли — сегмент целевой аудитории, продукты);

♦ цели рекламы (бюджеты, охваты, стоимость конверсии). Фактически, декомпозиция

представляет собой «навигатор», который позволяет добраться предпринимателю вместе с командой из точки А (цель) в точку Б (результат). Декомпозицию лучше составлять в отдельном Ехсе1-файле. При этом доходы считаются на основе группировки продуктового портфеля: количество сде-

лок * на средний чек. Расходы распределяются на производственные, административные (постоянные), коммерческие (переменные) и прочие расходы. С ростом дохода и расходная часть может расти. Это важно учитывать в модели. Далее, имея план по количеству сделок, мы переходим в блок «воронка продаж», где в точке А анализируем наши текущие воронки и ключевые показатели по ним. Оцениваем насколько текущих рекламных кампаний достаточно для достижения цели по прибыли и добавляем дополнительные воронки. Таким образом, мы формируем четкий план по маркетингу в количестве продаж, заявок и ключевых показателей по каждой воронке. Маркетолог понимает, сколько необходимо привести клиентов и какую сумму потратить на маркетинг для успешного и эффективного достижения изначально поставленных целей.

Понимание рынка, конкурентов, а также целевой аудитории является ключевым звеном в эффективном использовании каналов лидогенерации. На сегодняшний момент времени складывается тенденция — всё чаще упускают данный момент. Это происходит ввиду неосведомленности и нежелании тратить ресурсы на то, что, по их мнению, они и так знают. Однако именно конкуренты позволяют собрать информацию по рынку. При этом подстраиваться под конкурентов и быть немного лучше них не является залогом повышения экономической эффективности бизнеса [3].

Для понимания рынка и конкурентов необходимо оценить:

♦ позиционирование и УТП конкурентов;

♦ ценовую политику;

♦ ассортимент;

♦ воронка продаж через тайного покупателя;

Таблица 2

Составление продуктового портфеля на основе CJM Table 2. Composing a product portfolio based on CJM

Модель потребительского поведения Путь клиента Описание Инструменты маркетинга

Attention (внимание) 1. Обратить внимание Вы обращаете внимание потенциального клиента на Ваш контент в целом. Конференции, блоги, блогеры, реклама, социальные сети, спец. сайты и магазины.

Interest (интерес) 2. Подписать Вам необходимо взять контакт клиента. Лид-магнит на сайте, соц. аккаунте. Формат PDF, видео, бесплатная консультация.

Desire (желание) 3.Конвертировать Конвертировать клиента в покупателя. Продукт трипвайр (tripwire - англ. ««натяжение») или ОТО (one time offer) - дешёвый продукт, решающий одну небольшую локальную проблему, цель которого не заработать, а продвинуть клиента совершить первую покупку у вас.

4. Вовлечь Вовлечь клиента, предлагая ему бесплатный полезный продукт. Email маркетинг, мессенджеры, реклама, блог, соц.сети.

Action (действие) 5. Удовлетворить Удовлетворить клиента через основной продукт Продажа основного продукта через сайт, клиентского менеджера (в зависимости от бизнеса)

Retained (возврат) 6. Взрастить Усиливаем уже существующий результат. Cross-selling, upselling, акции (купи товар А от 5 000, получи товар В на 20% дешевле)

7. Тропинка возврата Показать тропинку возврата, чтобы клиент купил продукт и был далее заинтересован в том, чтобы продолжать быть Вашим клиентом. Подписка, регулярная покупка продукта/услуги через напоминание push, sms, email.

8. Превратить в фаната бренда Чтобы клиент порекомендовал ваши услуги или продукты. Программы лояльности.

♦ клиентский сервис;

♦ инструменты продвижения;

♦ бюджеты на продвижение;

♦ инструменты вовлечения, удержания и конвертации.

Для понимания целевой аудитории необходимо четко определить, что задача бизнеса заключается в решении проблем клиентов. Если компания не знает болевые точки аудитории, то будет наугад создавать продукты и услуги в надежде, что когда-то «попадет». Необходимо четко понимать, что маркетинг, продажи и продукт начинают работать от запроса клиента, вследствие чего повышается конверсия на каждом из этапов [4].

Позиционирование и оффе-

ры. На данном этапе необходимо определить, какие перед потребителем стоят задачи, какие выгоды он ожидает, и как компания может их «закрыть». Ниже представлены примеры «формул» УТП, которые использует маркетинговое агентство Езоа/аОг.

1. Потребность + результат + гарантия

«Привезем бытовки на объект в течение суток, если опоздаем, то от нас одна бытовка в подарок на месяц».

2. Продукт + выгода

«СЯМ+ для всей компании по фиксированной цене».

3. Потребность + аудитория +

+ решение

«Автозапчасти оптом для автобаз в наличии и с доставкой в течение суток».

4. Продукт + предлог «без» или его аналог + проблема, тревога ЦА

«Согласование проектов без долгих ожиданий».

5. Продукт + из чего/ с чем + + свойство

«Теплообменник из титанового корпуса с вваренными титано-

вым змеевиком, выдерживающий давление до 10 бар».

6. Единственный + продукт + + отличие + география «Единственный теплообменник из титана в России».

7. Единственный + продукт + + география + период «Единственное агентство бухгалтерских услуг в России, работающее с 1998 года».

8. Продукт + скрытаяпроцедура «Проверка всех платежей в две руки».

Трафик. В данном случае речь идет о рекламе. Даже если все остальные элементы были реализованы успешно, то без самой рекламы бизнес не получит лиды. Важно понимать, что существуют разные каналы рекламы — базовая, контекстная, SEO-оптимиза-ция и другие. Можно использовать социальные сети и мессенджеры. Для каждой компании будет актуален свой канал продвижения в зависимости от специфики реализуемых товаров или услуг.

Основной вопрос, который должен быть решен на этом этапе — где брать клиентов. В зависимости от целей компании можно использовать: записную книжку или текущую базу; контекстную рекламу и SEO; социальные сети и мессенджеры (Telegram, IG, ВК); YouTube, Дзен; сторонние агрегаторы; образовательные мероприятия (ве-бинары или оффлайн мероприятия) и другие.

Воронки продаж бывают разные, наиболее популярными и эффективными на сегодняшний день являются следующие:

1. Яндекс.Директ^ЕО/Таргет — Форма-захвата на сайте — ОП;

2. Яндекс.Директ^ЕО/Таргет — квиз — ОП;

3. Таргет ВК — Senler — прогрев — ОП;

4. Посевы/TG Ads — чат-бот — прогрев — ОП;

5. Посевы/TG Ads — TG канал — прогрев — ОП;

6. Youtube/Shorts — сайт/чат-бот - ОП;

7. Reels —подписчик — директ — ОП;

8. Блогеры — подписчик — ди-рект — ОП;

9. Трафик — Вебинар — автопродажи — ОП;

10. Ema/l-маркетинг/обзвон по БД — заявка — ОП;

11. Таргет Linkedin — лид-форма/ сайт — ОП.

«(Оцифрованные» воронки позволяют наглядно видеть весь процесс в деталях и показывают слабые места, доработка которых значительно повлияет на прибыль компании. Для этого требуется прописать сквозной бизнес-процесс на основе пути клиента; определить «чек-поинты» на этом пути, сформировать на каждом действия клиента и цели бизнеса; определить основные и второстепенные метрики и показатели, которые влияют на итоговую конверсию; собрать данные; провести анализ.

Примером успешной работы можно взять кейс по интернет-магазину (рис. 2).

Команда с точки зрения маркетинга разделяется на три основные направления: 1.Стратегический маркетинг (инновации, исследования, аналитика, брендинг). 2.Операционный маркетинг (4P). З.Построение и управление взаимоотношениями с клиентами (CRM, программы лояльности, имидж бренда).

Если в компании нет ресурса на директора по маркетингу,

выполняющего задачи по стратегическому маркетингу, то эту функцию берет на себя собственник. В этом случае нанимается маркетолог/бренд-менеджер/про-дакт-менеджер, который реализует маркетинговую стратегию в команде с подрядчиками [5].

Маркетинговый аудит позволяет посмотреть на маркетинг компании внешними глазами опытного эксперта. Посмотреть честно и непредвзято. Посмотреть с точки зрения лучших практик, накопленных в мире, дать структурированную обратную связь и рекомендации «что делать по-другому». Его важно проводить на регулярной основе. Аудит позволяет при множестве используемых компанией инструментов подсветить наиболее и наименее эффективные из них для принятия соответствующих мер.

Маркетинговый план и KPI —

одни из наиболее важных показателей эффективности работы продвижения компании. Базовая аналитика позволяет определить множество метрик и показателей. Для каждого бизнеса и бизнес-процесса важно подобрать свои, но основным является ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), рассчитываемый по следующей формуле

ROMI = (валовая прибыль — затраты на маркетинг/затраты на маркетинг) * 100%, при котором:

если ROMI меньше 100% - бизнес терпит убытки; если ROMI равен 100% — доходы

равны расходам; если ROMI свыше 100% — бизнес эффективен.

Заключение (Conclusion)

Таким образом, основной целью представленной статьи являлось

выполнение анализа по вопросу повышения эффективности использования каналов лидогенера-ции. В результате работы проведен анализ основных ошибок предпринимателей и маркетологов при продвижении товаров или услуг. Основа работы включает в себя подробное описание основных направлений и задач, необходимых для получения успешных показателей маркетинговых кампаний.

В заключение необходимо отметить, что любой канал воронки продаж является частью лидоге-нерации. При этом в любой воронке продаж присутствует ^е количество этапов, при которых эффективность всей воронки будет равняться эффективности самого слабого этапа. Исходя из этого, важно качественно реализовывать каждый из элементов, для того чтобы не было потери продаж.

Изложим воронку

МЭН1&СТНОЙ рекламы на этапы

Рекямньм бкдоег 1500ООО руб

с учетом UV

3250ООО р^х

1 ООО ООО Кол шест во показов

60 ООО «отчество кпиюв

6 % Конверсия из показа в клик (СТЯ)

25 руб. Стоимость клика

15 ООО Товар добавлен к корзину

100 руб. Стоимость товара в корзине

25 % Конверсия из перехода в добавление товара в корзину

3 ООО Кэ/мчество заказов (заявок]

500 руб. Стоимость заказа (заявки)

20% Конверсия из «добавления товара в корзинуд в заказ

2 ООО Количество продаж

750 руб. Стоимость п родажи

66% Конверсия из заказа в продажу

1300 руб. Средини чек продажи

500 Кэ/мчество повторных продаж ¿воронка 1ТУ>

25 % Конверсия из продажи в повторную продажу

9 NPS 1Л£% ROMI

^ESCQlQtOr

ЗТея-мчески внесгм правки на

ВэиимньмЬкдиет 1500 ООО руб

BbfV*ac у*лом ÖV

3250000руб.

Вь|у*ас учетом LUV 8686 275 руб.

1 ООО ООО Количество показов

60 ООО Количество кпиюв

6 % Конверсия из показа в клик (CTR)

2S руб. Стоимость клика

IS ООО Товар добавлен к корзину

ЗОО p/j. Стоимость товара в корзине

25 % Конверсия из перехода в добавление товара в корзин/

6 75 Кэ/мчеетво заказов (заявок)

222 pyfc, Стоимость эахаза (заявки)

45" Конверсия из «добавления товара в корзину» в заказ

4 45 Количество продаж

iib pyt. Стоимость продажи

66% Конверсия из заказа в продажу

1ЭОО руб. Средний чек продажи

Количество повторных продаж (воронка LTV)

25 % Конверсия из продажи в повторную продажу

9 NPS

дтеч ROMI -ESCQlQCOr

Рис. 2. Пример кейса по интернет-магазину Fig. 2. An example of a case study on an online store

В результате этого важно не постоянное пополнение рекламного бюджета, а детальный анализ уже работающей системы.

Представленные материалы имеют весомую научно-практи-

ческую значимость, которая заключается в возможности повышения эффективности использования каналов лидогенерации современных компаний. В материалах работы отражены основные этапы и задачи, выполнение кото-

рых уже доказало свою эффективность на реальных кейсах. Именно комплексный маркетинг с системным подходом представляет собой основу успешной рекламы, которая способна привести к требуемым результатам.

ИСТОЧНИКИ

1. Бондар К. В., Сухотерин В. А., Вилежанинов Д А, Калинцев Д. А Основные пункты для построения воронки продаж // Символ науки: международный научный журнал. 2023. № 1-1. С. 63—64.

2. Ткачев В. В. Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы в 2023 году // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. 2023. № 5-5(80). С. 106—108.

3. ДраганчукЛ. С. Тенденции в развитии стратегий контент-маркетинга компаний на рынке В2В // Вестник Сургутского государственного университета. 2023. Т. 11, № 2. С. 20—30.

4. Толстова Э. Р. Классификация инструментов управления в организациях малого бизнеса для построения воронки продаж // Омский научный вестник. Серия Общество. История. Современность. 2023. Т. 8, № 2. С. 145—154.

5. Назарова А. Д. Анализ и экономическая сущность воронки продаж // Международный журнал прикладных наук и технологий Integral. 2023. № 1.

UDC 339.138

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-3-8

Effective Building of Sales Funnels Based on Modern Consumer Trends Grineva Maria Dmitriyevna,

Founder and Partner of the Marketing Agency «Escalator»; 2 Kirovogradskaya St., Moscow, Russia,117587

(info.escalatoragency@gmail.com)

https://orcid.org/0000-0001-7373-2817

Economic misery dictates to business its own rules of the game. In such periods, tasks related to setting up successful advertising campaigns, attracting customers and increasing the market players income become more relevant. This is directly linked to the widespread integration of information technologies and the transition of modern companies to e-marketing. The main purpose of the article is to study issues connected to lead generation and sales funnels - an effective analytical tool that helps to understand where target visitors come from. The ways for improving the funnel principle used in analyzing the key business processes of the enterprise are considered. This information will help to optimize advertising and business promotion costs. Resulting from the paper, the analysis on the main mistakes of advertising campaigns and the main components of successful advertising cases is made, the architecture of the product portfolio on the basis of CJM is developed, and the main marketing tools applied at each stage of the buyer's journey are described. The scientific value of the paper consists in the attempt to systematize knowledge regarding the formation of instructions and recommendations for the effective use of lead generation channels on the buyer's journey to the product.

Keywords: advertising campaigns; marketing tools; lead generation channel; sales funnel; buyer's journey. REFERENCES

1. Bondar, K. V.; Sukhoterin, V. A.; Vilezhaninov, D. A.; Kalintsev, D. A. (2023) Key Points for Building a Sales Funnel. Symbol of Science: International Scientific Journal, 2023, no. 1-1, pp. 63—64.

2. Tkachev, V. V. (2023) Trends in the Development of the Russian Internet Advertising Market in 2023. International Journal of Humanities and Natural Sciences, 2023, no. 5-5, pp. 106—108.

3. Draganchuk, L. S. (2023) Trends in Developing Content Marketing Strategies in B2B Companies. Surgut State University Journal, 2023, Vol. 11, no. 2, pp. 20-30.

4. Tolstova, E. R. (2023) Classification of Management Tools in Small Business Organizations for Developing a Sales Funnel. Omsk Scientific Bulletin. Series Society. History. Modernity, 2023, Vol. 8, no 2, pp. 145-154.

5. Nazarova, A. D. (2023) Analysis and Economic Essence of the Sales Funnel. International Journal of Applied Sciences and Technology Integral, 2023, no. 1.