CC BY
4
http://www.investor74.ru/node/149 (дата обращения 21.10.2016)
5. Административно-управленческий портал. Шуремов Е. Инструменты финансового анализа - критерии выбора. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/articles/finance/7.htm (дата обращения 15.10.2016)
6. АГ Аналитика. Описание AuditExper. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ag-an.ru/audit-expert/126-opisanie-audit-expert (дата обращения 14.10.2016)
УДК 332.424
Борисова А.А. студент 2 курса направление подготовки «Экономика» финансово-экономический факультет
Шукшина З.Н., д.э.н. научный руководитель, профессор БГУ им.акад. И.Г. Петровского Россия, г. Брянск НАПРАВЛЕНИЯ ВЫЯВЛЕНИЯ ЛИДОВ ДЛЯ РАСШИРЕНИЯ КОНТАКТНОЙ АУДИТОРИИ В статье выделяются подходы к определению термина «лид», акцентируются различные типы и виды лидов. Определяется роль лидогенерации, уточняется процесс и методы выявления лидов, связь эффективности рекламной кампании и процесса лидогенерации. Ключевые слова: лид, лидогенерация, интернет-маркетинг, лид-менеджмент, потенциальный клиент.
Информатизация общества и бизнеса включает в процесс коммуникаций интернет-маркетинг, который является инструментом глобального рынка со своей спецификой, компонентами и целями. В Интернете осуществляется торговля, связи, контакты, выявление потенциальных клиентов.
Для того, чтобы выяснить перспективность расширения контактной аудитории, сравним определения и особенности интернет - маркетинга, которые характеризует Агеев А., Кожушко О.А., Чуркин И.А.. В первую очередь, маркетинг в Интернете обладает высокой степенью персонализации, то есть если традиционный маркетинг направлен на массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение каждого (в определенной мере) и с каждым происходит взаимодействие. Продвижение в Интернете направлено на завоевание одиночных клиентов, также наличие персональной информации позволяет проводить четкий таргетинг в рекламных кампаниях.[3]
Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно вовлекаются во многие бизнес-процессы: участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых клиентов и тому подобное. Кроме этого, клиенты посредством созданного компанией интернет - сервиса могут
выполнять часть важных задач, таких как формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн - консультантам. [3]
Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации, недоступной в офлайне. К примеру, в Интернете можно с высокой долей точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей, интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь, успешно проводить конкурентную разведку и прочее. В частности, маркетинговые эксперименты (например, апробация новой рекламной кампании или товаров) в Интернете требуют меньших затрат средств и времени, чем в офлайне.[3]
Как считает Кожушко О.А., выход компании в Интернет позволяет сократить производственные транзакционные, трансформационные и рекламные издержки, при этом компания должна быть готова к быстрому сжатию или расширению бизнес-процессов, которые могут потребоваться вследствие изменчивой природы Интернета. Действительно, на приток покупателей оказывают существенное влияние сторонние силы: поисковые системы, рекламные площадки, хостинговые компании и другие. Для успешного использования инструментов интернет - маркетинга компания обязана сформировать положительный облик, вызывающий доверие у потенциального клиента.[3]
По мнению Чуркина И. западные потребители с особой тщательностью относятся к благонадежности интернет - компаний, уделяют внимание проверке и изучению сертификатов, разрешений, систем защиты. Влияние оказывает и внешнее оформление сайта компании, его работоспособность, оперативность менеджеров при обработке обращения на сайте и многое другое. Эти тенденции постепенно набирают обороты в России, поскольку интернет-сообщество развивается и учится противостоять мошенникам и спамерам. [3]
Особое значение и распространение в Сети получила реклама, оценка эффективности которой в начале 2000-х годов рассчитывалась «на глаз», основываясь на опыте проведённых ранее рекламных кампаний. Сейчас в интернет - маркетинге наблюдается переход от анализа рекламы по статистическим показателям (количество просмотров, кликов, переходов) к анализу по степени вовлечённости посетителей (выполнение определенных действий на сайте рекламодателя, заполнение форм, совершение покупок). Этому способствует и то, что процесс совершения покупки перемещается в онлайн. [10]
Как отмечает Данилов А.А., Сеть использовали исключительно для получения информации о продукте и координат компании, а сама коммуникация осуществлялась оффлайновыми методами (телефон/факс, личная встреча). Сегодня же на сайт можно встроить форму обратной связи, голосовой телефон, пейджер или онлайн - магазин, то есть организовать и рекламную и сбытовую коммуникацию в рамках одного медиаканала —
интернета. Такая концепция «всё в одном» позволяет отслеживать все этапы маркетинговой коммуникации от показа баннера клиенту до момента оформления им покупки в онлайне. [10]
Понимание сущности термина «лид» в современном мире доступно широкому кругу управленцев и маркетологов. Агеев А. обозначает лидом потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом.[3]
Весомый вклад в изучение лидов внесли учёные: Агеев А., Баранов А.Е., Кожушко О.А., Данилов А.А., Дементий Д., Калаев В.Ю., Мрочковский Н.С., Назипов, Парабеллум А., Чуркин И.А. и другие.
По утверждению Баранова А.Е., Мрочковского Н.С., Парабеллум А. лид (от англ. lead - вести) - это потенциальный клиент, который заинтересован в определенном товаре или услуге и который оставил какую-то более или менее важную информацию о себе, чтобы обеспечить возможность обратной связи. [2,5] Однако, по мнению Назипова Р.С. лид - это обращение потенциального клиента в компанию после контакта с рекламой. [4]
Андреева К.А. показывает на примере, что компания - лидогенератор поставляет лиды (контакты заинтересованных пользователей), а заказчик платит не за объем рекламы, а за результат - обращение потенциального клиента. Рассматривается пример с автосалоном, который покупает не интернет-рекламу, а «живые» звонки от своих потенциальных покупателей. Стоимость автомобиля —600 000 рублей, марка автосалона составляет от 5 до 8% — в зависимости от скидки, которую предоставил на автомобиль продавец, то есть на продаже каждого автомобиля автосалон зарабатывает 3048 тысяч рублей. Предполагается, что из десяти позвонивших в автосалон только один покупатель пришел и приобрел автомобиль; конверсия в покупку в этом автосалоне составляет 10%. Теперь рассчитывается практическая эффективность рекламной кампании по покупке лидов: автосалон покупает звонки от клиентов по 1 000 рублей, каждый десятый звонок — покупка. Маркетолог автосалона в своей стратегии по привлечению клиентов сделал ставку на интернет-маркетинг, однако он не выбирает площадки для размещения баннеров, не считает многоуровневую конверсию кликов в посетителей, а посетителей в звонки. Он обратился в компанию по поставке лидов и платит за конечный результат — звонок от потенциального клиента, стоимость которого составляет 1 000 рублей. [1]
На Западе лидом принято обозначать контакт для потенциальной продажи, содержащий в себе координаты клиента. В русском языке наиболее близкими к лиду терминами являются «зацепка», «наводка» и «проявленный интерес». По мнению Данилова А.А. в офлайне лидом может стать обмен визитками или звонок в магазин с целью узнать уровень цен, а в Сети лидом является посетитель, совершивший на сайте рекламодателя определенный набор действий. Баранов А.Е. разделил лиды по особенностям формирования на потребительские и целевые. [10]
Таблица 1 - Характеристика потребительских и целевых лидов [2]
Вид лида Характеристика Типы лидов Сущность
Потребител ьские лиды генерируются на основе общих критериев - возраст, пол, кредитоспособность, наличие автомобиля и т. д. Поскольку данные лиды не являются уникальными, то впоследствии могут быть перепроданы и (или) переданы различным рекламодателям. Данные лиды обычно развиваются посредством использования каналов телемаркетинга, с помощью телефонных звонков менеджеров по продажам или использования аутсорсинговых контактных центров. Потребительские лиды, как правило, используются только в финансовом секторе, ипотеке, страховании. «холодный лид» потенциальный покупатель не готов покупать продукт, но имеет смысл поддерживать с ним контакт
«теплый лид» у потенциального покупателя есть серьезный интерес к продукту, но не известно, имеется ли бюджет
«горячий лид» у потенциального покупателя есть деньги на покупку, и он скоро примет решение
Целевые лиды генерируются под уникальное предложение конкретного рекламодателя, соответственно и проданы быть могут только ему.
В идеальной компании маркетологи обеспечивают приток лидов, а отдел продаж закрывает сделки и дает обратную связь по их качеству. И. Беселидзе в своей статье выделяет три типа лидов: «холодный лид», «теплый лид», «горячий лид».
Лид - менеджмент - это работа по управлению лидами, задача которого заключается в том, чтобы грамотно воспользоваться контактами будущего покупателя и привести его к покупке товара/услуги. В статье Коротковой Е. весь процесс лид - менеджмента разделен на несколько этапов.
Таблица 2 -Процесс и этапы лид - менеджмента [7]
Этапы Сущность
1. Лид -кэпчуринг захват контактов лида, который заключается в необходимости получения у каждого лида контактных данных для последующей отработки взаимодействия с клиентом.
2. Регистрация лидов менеджмент фиксации отзвука со стороны потенциального покупателя на предложение продавца.
3. Выращивани заключается в подготовке (информированию, убеждению) менеджерами лида к покупке товара/услуги.
е лида
4. Лид -конвершн завершающий этап, в результате которого происходит преобразование как покупателей, так и продаж из потенциальных в реальные.
Особенно ценным является Digital Marketing - одно из самых активно развивающихся направлений отечественного и зарубежного рекламного мира, в рамках которого следует отметить явления, получившие названия «лидогенерация» и «лид-скоринг». Волков А.С. и Мелехова А.С. первоначальной задачей Digital Marketing считают привлечение на сайт компании заинтересованных посетителей. Следующий шаг - это конвертация заинтересованных посетителей в потенциальных клиентов. Далее происходит конвертация потенциальных клиентов непосредственно в клиентов компании и, наконец, удержание приобретенных клиентов, конвертация реальных клиентов в лояльных клиентов. [6]
Парабеллум А., Мрочковский Н.С., Калаев В. Ю. отмечают, что в настоящее время социальные сети играют главную роль в поиске потенциальных клиентов. Их можно использовать для того, чтобы получать не просто отзывы, а если активно работать с группой, то в ней появятся как потенциальные клиенты, так и постоянные. Например, мы устраиваем акцию и сообщаем: «На этой неделе всем членам сообщества - 50% скидка на какой - либо товар. Кстати, если вы уже покупали этот товар - напишите, пожалуйста, в комментариях, насколько он вам понравился. За это вы получите дополнительный бонус». [5]
Постоянные клиенты оставляют отзывы в комментариях, а все прочие пользователи, которые следят за темой, имеют возможность эти отзывы прочитать. Так, например, делает и книжный интернет - магазин «Озон». Заказывая какую - либо книгу, потенциальные покупатели предварительно смотрят рекомендации читателей и сами решают, стоит ли тратиться. Итак, мы быстро отвечаем на вопросы с помощью комментариев и стимулируем клиентов самим отвечать на вопросы внутри группы, общаться. [5]
Для того, чтобы правильно оценивать качество лидов, Д. Дементий отметил распространенные мифы, которые мы представим в таблице.
Таблица 3 - Мифы о качестве лидов ( по Д. Дементий) [11]
Миф Характеристика
Любой лид - это успех Считать успехом можно лиды, которые готовы к заключению сделки.
Определять качество лидов можно на глаз Некоторые компании тратят много ресурсов для определения качества лидов. Они используют специальные программы, чтобы определять, готов ли потенциальный клиент к сделке.
Ответственность маркетолога ограничивается лидогенерацией Маркетологи отвечают за работу с холодными лидами; формируют потребности и готовят потенциального клиента к сделке. Только в этом случае система продаж работает эффективно.
Качество лидов лучше Если в вашей компании выращивают лиды, то к продавцам попадают
"Экономика и социум" №11(30) 2016 www.iupr.ru 337
всех определяют продавцы
только «подогретые» клиенты, которые готовы покупать. Иными словами, сейлз-менеджеры видят только часть лидов. С другой стороны, часть горячих лидов попадает прямиком в отдел продаж, минуя маркетологов, поэтому они также не видят всей картины.
Лучшим индикатором качества лида можно считать его совпадение с покупательской персоной_
Покупательские персоны играют важную роль в организации продаж, однако они не позволяют точно оценить качество лида. Например, потенциальный клиент, точно соответствующий персоне, может оставаться «холодным» по ряду причин: в связи с обстоятельствами, из-за отсутствия информации и т.п._
Эксплицитные данные остаются главным критерием качества лидов
Этот миф похож на заблуждения, связанные с маркетинговой персоной. К эксплицитным данным относятся преимущественно демографические сведения, которые сложно использовать для оценки качества лида.
Активно работать нужно только с качественными лидами, которые явно заинтересовались продуктом_
Если поступать так, то бизнес развалится. На самом деле нужно работать со всеми лидами.
Готовые к покупке лиды всегда заключают сделки
Это не так, ведь человек может принять решение о покупке, но отложить его по каким - либо причинам на определенное время.
Бизнес может генерировать качественные лиды только собственными силами
Штатные маркетологи компаний хорошо знают рынок, продукт и аудиторию, но это не значит, что аутсорсеры не могут генерировать лиды. По данным исследования Marketing Sherpa, сотрудничество с внешними маркетологами увеличивает количество готовых к покупке лидов на 43 %.
Таким образом, превращение лида в клиента - непростой процесс, в ходе которого прежде всего нужно пройти через «паутину мифов». Для того, чтобы достичь успеха, нужно учитывать следующее: не гонитесь за большим количеством показов, а старайтесь заполучить внимание; отслеживайте нужные метрики; учитывайте психологические особенности. Освоение этих компонентов позволит настолько увеличить количество клиентов, что вы даже удивитесь результату.
Использованные источники:
1. Андреева К.А. Лидогенерация: Маркетинг, который продает. —СПб: ИД "Питер", 2016. — 240 с.
2. Баранов А. Е. Прогноз возврата инвестиций в интернет-маркетинг. Настольная книга маркетолога. Взгляд практика. - Москва: ИД РИОР, 2015. -86 с.
3. Кожушко О.А., И. Чуркин, А. Агеев и др. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. принципы эффективного использования: учеб. пособие ; Новосиб. гос. ун-т, Компания «Интелсиб». - Новосибирск : РИЦ НГУ, 2015. - 327 с.
4. Назипов Р.С. Лидогенерация. Клиентов много не бывает. — СПб: ИД Питер, 2016. - 208 с.
5. Парабеллум А., Мрочковский Н.С., Калаев В. Ю. Социальные сети.
Источники новых клиентов для бизнеса. - СПб: ИД Питер, 2016. - 176 с.
6. Беселидзе И. Холодно, тепло, горячо...// Нижегородский бизнес - журнал 2016/07
7. Волков А. С., Мелехова А. С. Методы измерения и повышения эффективности рекламных кампаний, использующих электронные рассылки // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2016. - № 8 (50).
8. Короткова Екатерина. Что такое «лид»?. 2015 [Электронный журнал]: http://ufights.net/lead
9. Шуклина З.Н. Доминанта клиентоориентированности в маркетинге инноваций // Современное общество и власть, 2015, №1(3)
10. Данилов А.А. Перспективы развития рынка лидов в России. - [Интернет -источник]: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_B02D3 0A2-13C2-428D-9B01-A2A9D537F8DB.html
11.Дементий Дмитрий. 10 мифов о качестве лидов. 2015 - [Интернет -источник]: https://texterra.ru/blog/10-mifov-o-kachestve-lidov.html
УДК 004.056
Горкина К.Н. студент 3 курса
факультет «Телекоммуникаций и радиотехники» Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики
Россия, г. Самара БЕЗОПАСНОСТЬ ЛИЧНЫХ ДАННЫХ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Статья посвящена анализу безопасности личных данных в социальных сетях. Анализ количества пользователей в двух популярных социальных сетях. Виды мошенничества. Рекомендации по поведению в социальных сетях для обеспечения собственной безопасности.
Ключевые слова: социальные, сети, безопасность, поведение, данные.
Volga State University Telecommunications and Informatics
Russia, Samara Gorkina K.N. student
3 course, faculty "Radio Engineering and Telecommunications" SECURITY OF PERSONAL DATA IN SOCIAL NETWORKS
This article analyzes the security of personal data in social networks. An analysis of the number of users in two popular social networks. Types of fraud. Recommendations for behavior in social networks for your own safety. Tags: social, networking, security, behavior data.
