CC BY
60For citation: Filippov I.M. Regional experience of personnel training for the socioeconomic development of the Chuvash Republic// Communicology: Electronic
Scientific Journal. 2021. Vol. 6. No 2. P. 8-19.
Inf. about the authors: Filippov Ivan Mikhailovich, Assistant to the Head of the
Chuvash Republic. Address: 10 Presidential Boulevard, Cheboksary, 428004. E-mail:
filivanmih@yandex.ru
Received: 12.04.2021. Accepted: 06.06.2021. References
Council of Europe and European Commission (May 2018), Perspectives on Youth: Young people in a digitalised world, vol. 4, Council of Europe Publishing, Strasbourg.
Crowley A. and Moxon D. (October 2017). New and innovative forms of youth participation in decision-making processes, Council of Europe, Strasbourg.
Dezelan T. (2015). Young People and Democratic Life in Europe: What Next After the 2014 European Elections?, European Youth Forum, available at www.youthforum.org/sites/default/files/publicationpdfs/YFJ_YoungPeopleAndDemocraticLi feInEurope_B1_web-9e4bd8be22.pdf, accessed 13 April 2019.
EU-Council of Europe youth partnership (2019). Glossary on youth, available at www.pjp-eu.coe.int/en/web/youth-partnership/glossary, accessed 14 April 2019.
Goodwin J. and O'Conner H. (2016). Norbert Elias's lost Research: Revisiting the young worker project, Routledge, London and New York.
Guilford G. (2016). Harvard research suggests that an entire global generation has lost faith in democracy, Quartz, available at www.qz.com/848031/harvard-research-suggeststhat-an-entire-global-generation-has-lost-faith-in-democracy/, accessed 16 April 2019.
Manzoni A. (2016). Conceptualizing and measuring youth independence multidimensionally in the United States, available at
www.researchgate.net/publication/304613252_Conceptualizing_and_measuring_youth_in dependence_multidimensionally_in_the_United_States, accessed 12 April 2019.
Ryumshin S.A. Ideological aspects of mediation in advertising and PR communications//Communicology: electronic scientific journal. 2018. Vol. 3. No. 1, pp. 2431. (In Rus.).
Sharkov F.I., Nazarova E.A., Zhukov A.V. (2020). Digital literacy of the population and network communications: a sociological dimension//Communication. Vol. 8. No. 3, pp. 52-62. (In Rus.).
Sharkov F.I., Silkin V.V. / Under the general ed. Sharkova F.I. (2018). Theory and practice of mass information as a fundamental direction of communication. M.: ITK «Dashkov and Co», 304 p. (In Rus.).
Silkin V.V. (2017). Information and communication management processes in the political space of society//Communicology. Volume 5. No. 6, pp.15-30. (In Rus.).
■ ■ ■ ВЛИЯНИЕ ОХВАТНОЙ РЕКЛАМЫ НА ВОРОНКУ ПРОДАЖ И СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПОК
Россихин Е.С.
Торговый Дом «Перекресток», Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В статье предоставлен обзор стратегических подходов к рекламе, а также технологических возможностей различных систем. Описаны основные метрики, которыми измеряется эффективность рекламы в интернете. Актуальность работы состоит в том, что рынок интернет рекламы развивается стремительными темпами, а в связи с изменениями в посещении различных мест и заведений во время пандемийных ограничений, только ускорил своё развитие. Если рассмотреть конкретно сферу доставки продуктов - e-grocery, то он вырос в 3 раза за 2020 год [Интерфакс]. На нём присутствуют не только стандартные оффлайн магазины, например, Перекрёсток, Пятёрочка, Вкуссвил, но и другие кампании, такие как Яндекс Лавка, Сбермаркет. Среди участников рынка доставки продуктов формируется гонка за потребителей. Кто станет лидером по количеству заказов и обороту, а кто отстающим. Причём маркетинговые задачи решаются не только вливанием большого количества рекламного бюджета, но и за счёт разного подхода в позиционировании и самой рекламе [Исследования Гугл]. Каждый участник рынка ищет правильный метод донесения рекламы до будущих клиентов. В исследовании была рассмотрен весь путь от медиапланирования и разработки креативов, до итоговых результатов, полученных в результате рекламной кампании и их влияние на бизнес показатели. Были сделаны выводы, которые позволили посмотреть на охватные видеокампании под другим углом, которые ранее не рассматривались другими компаниями.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, воронка продаж, видеореклама, модели атрибуции, метрики оценки рекламных кампаний.
Для цитирования: Россихин Е.С. Влияние охватной рекламы на воронку продаж и совершение покупок: Коммуникология: электронный научный журнал. 2021. Том 6. №2. С.20-33.
Сведение об авторе: Россихин Егор Сергеевич. Менеджер по привлечению клиентов в ТД Перекрёсток, ИНН 7728029110, Россия, 109029, Москва, ул. Средняя Калитниковская, дом 28, строение 4.
Введение.
Основная проблема заключается в правильном распределении бюджета между рекламными источниками. Все хотят максимальное количество клиентов за минимальный бюджет. Как я выше перечислил рынок является достаточно насыщенным, поэтому привлекать клиентов внизу воронки по общим запросам, вроде доставка продуктов, получается очень дорого, так как формируется большая конкуренция и соответственно выходит большая стоимость клика [Аналитика Calltouch]. Клиент может элементарно не окупиться для компаний за свой LTV. А также в целом клиентов готовых к покупке не так много.
В середине воронки было выделено несколько основных проблем. Первая, что там большое значение имеет креатив, картинка, который показывается в рекламе. Необходимо готовить их большое количество,
чтобы хотя бы один мог зацепиться и приводить клиентов по целевой цене. Соответственно необходимо иметь достаточное количество дизайнеров внутри, либо агентство или даже агентства, которые бы вели эти кампании за клиента имея в штате дизайнеров. Вторая, что самый эффективный канал на этой стадии воронки - это Инстаграм.
Обновление политики безопасности Инстаграмм
В связи с последними обновлениями политики безопасности данных клиентов Эпл перестал передавать в сторонние приложение рекламные идентификаторы пользователей без их согласия на передачу этих данных. По статистике более 80% пользователей продукции Эпл с версией операционной системы 14.5 и выше, на которых распространяется это обновление политики отказываются передавать их данные. В связи с этим Фейсбуку сложнее понимать кто из их клиентов совершил покупку, а кто нет. Соответственно упала эффективность рекламы, сложнее оптимизировать кампании, хотя канал по-прежнему интересен рекламодателям и клиентам, поэтому по-прежнему выделяются бюджеты.
И третий момент опять же связан с обновлениями Фейсбука. Ранее кампании в Инстаграме могли вести несколько рекламных аккаунтов, то есть несколько агентств для одного клиента. Среди них была конкуренция, можно было понять у кого лучше работает реклама, у кого хуже, где динамика рынка, а где просто хуже настроена реклама. Теперь рекламу может вести только одно агентство с одного аккаунта. [Appsflyer] Ушла конкуренция, теперь сложнее делать выводы по результатам деятельности агентства. Не на кого ориентироваться. Наверху воронки в силу особенностей охватной рекламы главной проблемой является правильная атрибуция. Не хватает понимания степени влияния источника на совершения заказов.
Несмотря на существование пост-вью атрибуции отсутствует понимание степени влияние рекламы на покупку. До конца не посчитано влияние просмотра рекламы на совершение транзакции. В этом вопросе немного помогают проведения бренд-лифт исследований и серч-лифт, которые помогают замерить изменение знания бренда у тех, кто видел рекламу и не видел, а также искали ли они в поиске определённые ключевые слова по сравнению с контрольной группой.
Размещение Интеренет-рекламы
Традиционно интернет рекламу себе можно представить, как воронку. Где вверху будут те источники, которые коммуницируют с большим количеством людей, но которые не готовы к совершению
покупки в данный момент. Например, охватная баннерная реклама на сайтах, рекламные интеграции у блогеров, видео реклама. Ниже по воронке находятся источники, которые называют таргетированной рекламой. Она размещается в социальных сетях Вконтакте,
Одноклассники, Инстаграм, Фейсбук. Обычно она показывает неплохие результаты с точки зрения стоимости конверсий, даже несмотря на то, что люди не до конца готовы к совершению конверсии. Очень большое влияние имеет креатив, который показывается пользователю и продукт, который продвигается. Часто для FMCG товаров или тех продуктов, или услуг, которые могут быть интересны большому количеству людей используется широкий социально-демографический таргетинг, т.е показ рекламы пользователям, которые соответствуют географии использования товара или услуги, а также определённого пола и возраста [Google Analytics]. Без использования аудиторных интересов. А также есть реклама внизу воронки. Там, где пользователь уже максимально заинтересован в совершении заказа - это контекстная реклама в результатах поисковой выдачи Яндекс, Гугл. Или внутри магазинов приложений Гугл Плей или Эпл стор.
Показатели анализа эффективности онлайн рекламы
Ранее мы рассмотрели классическую воронку продаж в интернет рекламе, теперь предлагаю более детально рассмотреть основные показатели, которые используются для анализа эффективности онлайн рекламы.
Начнём с общих показателей. CPM - cost per mile - стоимость за тысячу показов рекламы. CPC - cost per click - стоимость за клик. CTR -click through rate - показатель кликабельности рекламы, отношение кликов к показам в процентах. CPA - cost per action - стоимость за то или иное действие. CR - conversion rate - процентное отношение одного показателя к другому, например, CR из установки в покупку, в качестве конверсии может быть выбрано любое действие, которые вы хотите, чтобы совершил пользователь, например, положить в корзину, зарегистрироваться в приложении и т.д. Органический трафик - это те люди, которые пришли на сайт или приложение сами, без рекламы. Обычно это происходит через поисковые системы Яндекс или Гугл, в случае мобильных устройств это магазины приложений Эпл Стор и Гугл Плей.
Теперь перейдём к показателям, которые используются для мобильной рекламы. Установка - скачивание приложение из магазина приложений, в случае, если в качестве трекера используется Appsflyer, то факт установки также включает в себя открытие приложения. CPI - cost per install - стоимость за инсталл.
Также существует такая вещь, как модели атрибуции конверсий. Их три типа - пост-клик, ласт-клик, пост-вью. Пост-клик, это когда пользователь видел вашу рекламу в источнике X, кликнул, но не купил. Позже он перешёл на ваш сайт или приложение через органику и совершил конверсию. По пост-клик атрибуции клиента привёл рекламный источник X. А по ласт-клик подели атрибуции заслуга за привлечённого клиента уйдёт органике, т.к. именно она являлась последней в цепочке конверсий. В случае, если рассматривать пост-вью атрибуцию, то это будет выглядеть следующим образом. Человек видел вашу рекламу, но не кликал по ней. Дальше зашёл в органику и совершил покупку. По пост-вью модели атрибуции заслуга за приведённого клиента атрибуцируется к источнику, который совершил показ.
На веб трафике используются в основном две аналитические системы - Гугл Аналитикс и Яндекс Метрика. Они очень похожи, но немного различаются. С точки зрения моделей атрибуции в Гугл Аналитиксе используется ласт-клик модель, в Яндекс Метрике она тоже есть, но помимо неё есть пост-клик модель атрибуциии. В Гугл аналитикс есть пост-вью атрибуция, но использовать её можно только на их рекламной сети баннерной рекламы - КМС - Контекстно-медийная сеть. В остальном аналитические системы похожи, в обеих есть сеансы - факт загрузки пикселя аналитики в момент захода пользователя. Есть показатель отказов - это процентный показатель, который говорит нам о том совершал ли пользователь действия на сайте или нет, например, переходил ли он на другие страницы сайта. Есть время на сайте - время между загрузкой при переходе на него и последним зарегистрированным действием системой аналитики.
Основная гипотеза заключается в том, что влияние медийной рекламы можно будет увидеть не только в пост-клик и пост-вью конверсиях, но и в увеличении товарооборота, роста новых и старых заказах, а также в увеличении среднего чека.
Обычно большие компании не считают такие данные. Все верят в то, что медийная реклама работает, но никаких существенных исследований, особенно в открытом доступе не проводилось. Потому что очень сложно высчитать влияние одного источника, когда используются много каналов и сложно выделить прирост именно по нему. Из-за этого обычно выделяется медийный бюджет, который не оценивают перфоманс метриками. Для них используют более верхнеуровневые показатели, например, показы, охваты, досмотры и их стоимостные производные. Перфоманс ориентированные подход никто не использовал и не замерял реальную эффективность рекламы. Обычно большие компании запускают федеральные охватные
диджитал кампании и добирают охваты среди тез людей, которые не смотрят телевизор [Hacking growth].
Основные данные по методике исследования
Для проведения исследования этого были выбраны три максимально похожих города по перечисленным выше показателям. Мы решили проводить АБ тест городов, во всех городах были одинаковые рекламные активности и только лишь в одном показывали максимальное количество видеорекламы. Все три города имеют примерно одинаковое количество жителей. В таблице 2 приведены показатели товарооборота в Перми, Челябинск и Уфе.
Таблица 1. Товарооборот по городам
РТО
Названия строк ▼ мар апр май июн июл
Пермь 3 801791 5 736 284 5 550418 5 863405 7271439
Челябинск 5 277067 5 990 988 6 831 092 6 801 218 8 107481
Уфа 8 929 146 10094958 7 809 054 6 701 846 7344229
Было учтено количество супермаркетов из которых производилась доставка, чтобы у городов было одинаковое покрытие.
Таблица 2. Количество магазинов по городам
Кол-во СМ
Названия строк т мар т апр т май т июн т июл 0
Пермь 7 7 7 7 7
Челябинск 4 7 7 7 7
Уфа 5 5 5 6 6
Далее был проведён креативный тендер и была определена концепция большого видеоролика. Суть ролика в тайном обществе перфекционистов, которое тайно приводит в порядок мир. Придумали цветные конфетки, чтобы раскладывать их по цветам, синхронизировали все светофоры, чтобы человечки двигались с одинаковой скоростью, сделали количество спичек во всех коробках одинаковым. Теперь их главная задача бороться с народными тропами - тропинками в траве, которые оставляют люди, когда срезают маршрут. Их отдел разработки
придумал кибергуся, который призван бороться с такими людьми с помощью лазера. Но один из членов общества перфекционистов предложил бороться с этой проблемой другим способом - доставкой продуктов из идеального магазина Перекрёсток. Ролик имеет несколько хронометражей - 2 минуты, 30 секунд, 10 секунд, 6 секунд. Чтобы можно было использовать их в различных рекламных форматах.
Также было подготовлено три запасных ролика. Первый про бабулу, которая помогает молодому человеку с покупками, намекая ему на то, что он кликает на продукты, как будто он покупает в приложении, а в данный момент он в оффлайн магазине. Второй ролик рассказывает про сборщика продуктов, который собирает продукты как для себя. В начале ролика он качественно проверяет все продукты, дальше мы видим, как курьер их развозит по разным адресам. Последним адресом является дом самого сборщика. И третий ролик показывает нам как девушка ходит по магазину дополненной реальности, где рядом с самими товарами видит и рейтинг, и отзывы на них. В конце ролика сообщается, что в приложении есть все эти отзывы и их можно использовать. Все созданные ролики в конце имели промокод на скидку при совершении первого заказа, чтобы дополнительно мотивировать совершить первый заказ.
До запуска рекламных кампаний был составлен медиаплан для города Челябинск. Мы выбрали самые потенциально эффективные источники, которые бы смогли информацию о доставки продуктов из Перекрёстка до всех жителей города - Ютуб в формате True-view и Bumper Ads, Вконтакте и Инстаграм. Бюджет был распределен между потенциально самыми эффективными источниками. Чем больше бюджет, тем больший прогнозный CR там стоял, соответственно тем больше заказов мы должны получить. Большая часть бюджета была выделена на проведение рекламной кампании в Youtube, про рекламные форматы уже говорил выше, если описать их подробнее, то True-view это реклама с возможностью пропуска для пользователя спустя 5 секунд просмотра, но если было просмотрено менее 20 секунд рекламного ролика, то рекламодатель не платит за этот показ. И bumper-ads - это 6 секундные непропускаемые ролики на YT, для них мы и делали 6 секундные ролики. Оставшийся бюджет был поделён между площадками Вконтакте и Инстаграм с одинаковыми форматами размещения - промопосты и сторис. В качестве аудитории для рекламы были выделены все жители Челябинска с любым аудиторным интересом в возрасте 24-54 лет.
Таблица 3. Медиаплан размещения
В результате кампании были получены следующие результаты. В целом они соответствуют медиаплану, где-то итоговые стоимостные показатели отличаются от плановых, но это не критично. Использовалось 7 дней пост-клик атрибуция совместно с 1-3 дня пост-вью, чтобы максимально точно посчитать эффективность результата каждого из каналов.
Таблица 4. Фактически полученные результаты размещения рекламы
Август
Ниш; Щ РщрДО НДС И А К, План РщрДО щш, №т ЗЫПМШ, % ОЦНННП риш СМ |ШИИ РИЙСК УПНОЕ'Р ■ (СЛ1М0 РикИс* ЦП Ройви щш-тш Р0Й1(1 ЦЕННОМ-ЦН ЩШ ¡¡(¡ЩИ рюш роМОДШ Стоит тщ'м [жш| Выручка с шш, ИЩрда [ГЦ Сртрйш
Ш1ШИ 92«,ом щм 11,54',! 10 1935,59 Р 0 0,00 Р 11 1935,59Р 2 14 592,97 Р 10 423, ИР 5 211,50 Р
МЙ т 15,06.21 тщ 1 741.54 Р 105,121 21 2 249.95 Р 0 0,00 Р 31 3249,95Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
01 1ШШ 92154,0)Р тщ 141,№ 55 ЯЩ 0 0,00 Р 55 2 215,47 Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
шмт\ 219Ш0Р 221 361.30 Р 1ВД 25 5 145.79Р 0 0,00 Р 35 5 145,79 Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
ИКй 4992Й,ООР 413 471,52 Р т 135 2551.25Р 0 0,00 Р 135 2511,25Р 2 14 1 735,25 Р 10 423,ИР 5 211,50 Р
02.05.21 0506.21 60963,00« щш ВДН 2? 1 599,11 Р 0 0,00 Р 27 1589,11 Р 3 15 201,03 Р 3425,20Р 1140,07 Р
МЙ 19ШМШ21 Щ01Р Щ42Р 55 911,791 0 0,00 Р 55 911,79 Р 2 25 0 74,21 Р 3961,50Р 1 930,51 Р
ШрГЩЬШ ШШ1 щмг 46ВДР Ш 59 541, 92Р 0 0,00 Р 59 ВДР 1 45 231,ИР 3 163,50 Р 2153,01 Р
шшл ивцы Щ72И 1Щ 21 2 5157 Р 0 0,00 Р 31 3535,!7Р 1 112 735,72 Р 3 994.50 Р 2 534,00 Р
ИН№ ВД001 авдр т 1270,90 Р 0 0,00 Р 252 1 275,90 Р 7 35 574,62 Р 14 335,20 Р 10 127,57 Р
т\ш\ 1105.50 Р 7215,09Р №1 4 2 2 405.0! Р 1 7215,06Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
ЩМ ШШ 1541540* 15(12,61 Р ВД 11 14М.52Р 5 2 571,50 Р 5 2094.55Р 2 7735,40Р 3325,50Р ИЩИ
^ ШИИ ищи 15 7 1 159.20 Р 5 51,1!Р 4 3931, ЮР 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
ШН1Ш1 ВНЦН 5Щ23Р 101,и 15 2757,15Р 5 7 534,29 Р 5 7 534,29 Р 1 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
Итга. 95550,МР М,62Р т 35 2 555,57 Р 20 1914,45 Р 15 5450,!!Р 2 49144,51 Р 3325,00Р 1 555, Ш
т\ш\ 1106.60 Р 7172,90Р 1Ш 9 1Щ 3 2 395,97 Р 5 1 195.45 Р 1 71Г2.90Р 2 135,00 Р 2135,00?
ш„ шш тщ 1510!,!6Р т 9 17М,15 Р 1 15 302,26 Р 5 1912,75 Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
^ 1.Ш121 1541540* 14 554,БЕГ 95,5га 7 2 09152 Р I 7 327,3! Р 5 2935,9!Р 1 14 554,56 Р 976,60 Р 975,50 Р
23,01,21 31,06,21 ЕМЦИ Ш,51Р 25 2119,13Р 5 9112,92 Р 20 2754,!5Р 4 13 774,33 Р 11 375,10 Р 2 544,00 Р
ИИ4: вдш 92 217, ЯГ щ 51 1 905.36 Р 12 7 51!,51Р 39 2354,!0Р 5 15 371,22Р 14 419,ИР 5 957,50 Р
т\ш\ 151,00» ОООР ода а 0,00 Р 0 0,00 Р 0 0,30Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
ВШШ. ™ ацн 10551,091* т в 1 775,15Р 5 1775,15 Р 0 0,30Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
^ 15.Ш121 зцн Щ65Р 57,7га 5 3112,17Р 4 3 995.21 Р 1 1Ш,!5Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
шт\т\ 53Щ1» 95 ¡90,51 Г 1Щ 22 2917,90Р 24 4 511,11 Р 9 10 595,96 Р 0 0,00 Р 0,00 Р 0,05 Р
ИИ4: III 1/3,00 Р 1ВД5Р 101,И ¿4 2714,15Р 34 3 501,52 Р 10 12 250,25 Р 1 0,00 Р 0,00 Р 0,00 Р
Ишжтш: ШВДР 1ищг 5т и 2 241,15 Р ЕЕ 15557,75 Р 454 Щ!5( 17 11553,17 Р 3 511,25 Р 22 551,17 Р
Авр
ЙСГОЧШ П&рН0Д ПШЫ Част ОШТ СРН т ПИН СРС ™ ДШТрЫ ГО
02.01.21 oa.Q6.2i 92611 1,61 60920 317,31 Р ода 467 62,9! Г 46,/7* 43610 0,66 Р
М11Ь[ МмЫплдоШ МИ ffl.ii.21151,21 319111 1,53 29595/ 315,71 Р щ 1179 86.45 Г 45,35* 144724 0,79 Р
1S.01.21221,21 380 549 4,11 94692 316,41 Р ода 1504 8/,94 Г 46,49* 181/11 0,73 Р
!Ш 11.0S.21 55596/ 1,66 321 365 3/0.94 Р 0,3/* ¡17/ 101,56 Р 46,47* 2/6919 0,39 Р
ИН№ 1 396 545 2,02 693514 345.79 Р ода 632/ 99./6Г 46,24* 046664 0,76 Р
Q2.Qi.2i шп зззш 1*1 220 0 61 116,91 Р а, 22',11 745 69,97 Г 92,39* 397 7 61 0.15 Р
МНЬе ЕиПЖнАВ.бСВК Q9.Q1.2115.QS.21 328/42 1,49 221 561 1521Р ода 913 61,МГ 92,21* 391069 0.16Р
16.01.2122.QS.21 314961 3,/) 53629 153.12 Р ода ¡67 56.2! Г 91,15* 219 324 11,171
23,01.21111,21 1111 1,/1 315061 199.67 Р 0,32* 1126 в 1.67 Г 91,10* 517196 0,22 Р
ИН№ 151244« 1,61 943 361 116/4 Р 0.26* 4246 69.46 Г 91,95* 1411341 0.16 Р
Q5.01.21 IJ5.QS.21 23/(1 1,27 10694 394,06 Р 0,1/* 11 1/0,06 Р 93,40* 221/3 0.33 Р
lngta.gra.rn Q9.01.2115.QS.21 15619 1,62 29935 319,7/Р 41.11% 52 297,56 Р 92,99* 42647 0,3/Р
П [ВИЮ 15,01.21 221,221 45 ДО 1,69 23696 317.04 Р 0,06* 30 425,66 Р 93,43* 424/9 0,36 Р
23.01.2111.QS.21 149261 1Л 53667 493,76 Р 0,06* 117 515,1/Р 91,М* 116691 0,44 Р
ИН№ 264061 1,61 161092 3/2,2/Р 0,09* 246 399,56 Р 92,20* 243699 0,49 Р
Q5.01.21 ШП 31669 1,49 21254 226.59 Р 0,19* 32 224,16 Р 96,90* 30617 0,23 Р
Щт Ыа Q9.01.2115.QS.21 63669 1,61 346/2 240.34 Р 41,11% 69 221,7/Р 9/,15* 61654 0,25 Р
18.01.2122.QS.21 72 5И 1,91 37692 291,99 Р 0.11% 52 1/3,72 Р 9/,22* 70633 0,21 Р
23,01.21111,21 223 501 2,46 91224 246.52 Р 0,12* 266 297,13 Р 9/,11* 217921 0,25 Р
ИН№ 391301 2,12 НИ 743 235.64 Р 0.11% ¿49 295,41 Р 9/,35* 311002 0,24 Р
Q5.01.21 №1.21 0 0 0 900 Р 0,09* ВД9 Р 0,09* 0,09 Р
Внпип Q9.01.21151.21 60617 1,69 43609 1/5,71 Р 0,24* 141 73,97 Г 5.34* 1956 2.11 Р
П [ВИЮ 16,01.21221,21 90267 1,21 70621 1/2,39 Р 0,29* 115 14,11 Р 2,96* 1661 5,33 Р
23,01.21111.21 507269 1,69 390 2 22 119.61 Р 0,21* 1969 99.61 Г 3,91* 19633 4,36 Р
ИН№ 6651/1 1,69 594 361 116.16Р 0,21* Ш 86,19 Г 1,19* 27657 4,45 Р
Ишикшгиш: Ш5И из ШН5 247,56 Р 1,2/* НЕ 57 89,15 { т 2/1/16! 0,!5Р
По результатам августовской кампании мы не увидели значительного прироста в товарообороте Челябинска.
Таблица 5. Товарооборот в городах после проведения кампании
Названия столбцов I
РТО
Названия строк аег июл июн май апр мар
Пермь 6348490 7271439 5863405 5 550418 5 736 284 3801791
Челябинск 6 260770 8107481 6801218 6 831 092 5 990 988 5277067
Vtba 6239113 7344229 6701846 7809054 10 094958 8929 146
Такая ситуация сложилась из-за нескольких причин. Первая заключается в том, что агентство не соблюло таргетинг по возрасту и большое количество показов ушло на ту аудиторию, которая в принципе не заказывает продукты в доставке через интернет.
Таблица 6. Распределение показов по возрастам в Youtube
Item j» Gendei J Age 4 Impression: * Clicks l Click Rate (CTR) »
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // Android Female Unknown 21712 97 0,447%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // I0S Female Unknown 3120 0,160%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // Android Female 65+ 82709 664 0,803%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // I0S Female 65+ 4539 12 0,264%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // Android Female 55-64 150750 795 0,527%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // IOS Female 55-64 18752 43 0,229%
igital II Перекресток // TVIS_120s_perfect // Android Female 45-54 104986 373 0,355%
igital II Перекресток // TVIS_120s jerfect // IOS Female 45-54 10772 13 0,121%
igital II Перекресток // TVIS_120s jerfect // Android Female 35-44 111827 357 0,319%
igital II Перекресток // TVIS_120s jerfect // IOS Female 35-44 16580 23 0,139%
igital II Перекресток // TVIS_120s jerfect // Android Female 25-34 82872 276 0,333%
igital II Перекресток //TVIS_120s jerfect // IOS Female 25-34 14714 14 0,095%
igital II Перекресток // TVIS_120s jerfect II Android Female 18-24 82925 244 0,294%
igital II Перекресток //TVIS_120s jerfect // IOS Female 18-24 23366 22 0,094%
Вторая ситуация заключается в том, что, возможно мы использовали слишком сложные креативы, которые в меньшей степени мотивировали людей к совершению заказа в августе.
Заключение
В исследовании была рассмотрен весь путь от медиапланирования и разработки креативов, до итоговых результатов, полученных в результате рекламной кампании и их влияние на бизнес показатели. Были сделаны выводы, которые позволили посмотреть на охватные видеокампании под другим углом, которые ранее не рассматривались другими компаниями.
В последующем планируется для исследования выбрать другое агентство, измененный медиасплит, более ориентированный на заказы, а также подготовить продуктовый ролик. Дополнительные данные можно получить, проведя исследование бренд-лифта и сёрч-лифта, в соответствии с ёмкостью аудитории.
Источники
Акатьева М.Д. (2018). Особенности медиапотребления в рамках теории поколений // Медиаэкономика 21 века. №4. С. 9-16.
Атрибуция на основе воронки для SaaS B2B бизнесов — как мы считали ценность всех усилий маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/post/419013/
Бирюков В.А., Шаронин П.Н. (2017). Ключевые характеристики современного медиапотребления // Медиаэкономика 21 века. №5. С. 52-61.
Все о post-click показателях [Электронный ресурс]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/22/vse-o-postklik-analize/.
Как выбрать правильное окно атрибуции [Электронный ресурс]. URL: https://blog.aitarget.ru/blog/3
Киреева О.Ф. (2016). Продвижение товаров и услуг в сети интернет. В сборнике: Управление ассортиментом, качеством и конкурентоспособностью в глобальной экономике. Сборник статей VII Международной заочной научно-практической конференции. Ответственный за выпуск А.Н. Автономов. С. 90-94.
Киреева О.Ф., Шарков Ф.И. (2021). Роль маркетингового подхода в организации продвижения товаров. В сборнике: Современная наука: прогнозы, факты, тенденции развития. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Чебоксары. С. 321-324.
Луц В.В. (2018). Электронная коммерция: Развитие, Использование, Перспективы // Медиаэкономика 21 века. №4. С. 24-29.
Мизулина Д.И., Шаронин П.Н. (2018). Нативная реклама как метод борьбы с баннерной слепотой // Медиаэкономика 21 века№4. С. 48-53.
Многоканальная атрибуция глазами Calltouch [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/post/343596/
Многоканальная атрибуция глазами Calltouch [Электронный ресурс]. URL: https://habr.com/ru/post/343596/
Модели атрибуции Яндекса [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/reports/attribution-model.html).
Мунши А.Ю., Александрова Л.Ю. (2016). Управление продажами. Практикум для студентов всех форм обучения направления бакалавриата 38.03.06 "Торговое дело" / Чебоксары.
Отчет индустрии емейл маркетинга [Электронный ресурс]. URL: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/2018-email-marketing-industry-report/
Правильная атрибуция становится все более приоритетной для маркетологов [Электронный ресурс]. URL: https://www.emarketer.com/Article/Attribution-Becoming-More-of-Priority-Marketers/1014286
Сегменты доступные в платформе MyTarget [Электронный ресурс]. URL: https://target.my.com/adv/help/segments/
Семенов Д.В. (2018). Методические основы продвижения услуг на рынке // Медиаэкономика 21 века. №3. С. 56-60.
Стандартные модели атрибуции Google Analytics [Электронный ресурс]. URL: https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru
Троцук И.В., Ильина В.В. (2020). Поиск скрытых смыслов как инструмент оценки эффективности социальной рекламы: апробация методического подхода// Коммуникология. Том 8. №4. С. 133-150.
Устинова Е.В. (2018). Роль психологических триггеров в воздействии потребительское поведение // Медиаэкономика 21 века. №2. С. 83-86.
Шарков Ф.И., Гостенина В.И. (2006). Технологии рекламы. Москва. Сер. ИМК. Междунар. акад. бизнеса и упр.
Digital Marketing: Strategy, Implementation & Practice - Dave Chaffey & Fiona
Ellis.
The Social Media Bible: Tactics, Tools, & Strategies for Business Success. Lon Safko. The Big Data-Driven Business - Russell Glass & Sean Callahan. 2010. The New Rules of Marketing and PR - David Meerman Scott. 2017. Hacking growth - Sean Ellis and Morgan Brown. 2015.
Интерфакс - Рынок e-grocery в РФ в 2020 году вырос втрое/ [Электронный ресурс]. URL: https://www.interfax.ru/business/750162
THE IMPACT OF REACH ADVERTISING ON THE SALES FUNNEL AND MAKING PURCHASES
Rossikhin E.S.
Abstract. The article provides an overview of strategic approaches to advertising, as well as technological capabilities of various systems. The main metrics that measure the effectiveness of advertising on the Internet are described. The relevance of the work is that the Internet advertising market is developing rapidly, and due to changes in visiting various places and institutions during pandemic restrictions, it has only accelerated its development. If we consider specifically the sphere of food delivery - e-grocery, then it has grown 3 times in 2020 [Interfax]. It features not only standard offline stores, for example, Perekrestok, Pyaterochka, Vkussvil, but also other campaigns, such as Yandex Shop, Sbermarket. A race for consumers is being formed among the participants of the food delivery market. Who will become the leader in the number of orders and turnover, and who will lag behind. Moreover, marketing tasks are solved not only by injecting a large amount of advertising budget, but also due to a different approach in positioning and advertising itself [Google Research]. Every market participant is looking for the right method of delivering advertising to future customers. The study examined the entire path from media planning and creative development to the final results obtained as a result of an advertising campaign and their impact on business performance. Conclusions were drawn that made it possible
to look at the coverage of video campaigns from a different angle, which had not previously been considered by other companies.
Keywords: digital marketing, sales funnel, video advertising, attribution models, metrics for evaluating advertising campaigns.
For citation: Rossikhin E.S. The influence of inclusive advertising on the Sales Funnel and making purchase. In: Communicology: Electronic Scientific Journal. 21021. Volume 6. No. 2. P.20-33.
Inf. about the author: Rossikhin Egor Sergeevich. Customer engagement Manager at TD Perekrestok, INN 7728029110, Russia, 109029, Moscow, 28 Srednaya Kalitnikovskaya str., building 4.
Akatieva M.D. (2018). Features of media consumption in the framework of the theory of generations.In: Media Economics of the 21st century. No. 4, pp. 9-16. (In Rus.).
All about post-click indicators [Electronic resource]. URL: https://lpgenerator.ru/blog/2015/05/22/vse-o-postklik-analize/.(In Rus.).
Biryukov V.A., Sharonin P.N. (2017). Key characteristics of modern media consumption In: Media economics of the 21st century. No. 5, pp. 52-61. (In Rus.).
Correct attribution is becoming more and more a priority for marketers [Electronic resource]. URL: https://www.emarketer.com/Article/Attribution-Becoming-More-of-Priority-Marketers/1014286 (In Rus.).
Digital Marketing: Strategy, Implementation & Practice - Dave Chaffey & Fiona
Ellis.
Email Marketing Industry Report [Electronic resource]. URL: https://www.campaignmonitor.com/resources/guides/2018-email-marketing-industry-report/ (In Rus.).
Funnel-based attribution for SaaS B2B businesses — how we considered the value of all marketing efforts [Electronic resource]. URL: https://habr.com/ru/post/419013/(In Rus.). Hacking growth - Sean Ellis and Morgan Brown. 2015.
How to choose the correct attribution window [Electronic resource]. URL: https://blog.aitarget.ru/blog/3 (In Rus.).
Kireeva O.F. (2016). Promotion of goods and services on the Internet. In the collection: Assortment, Quality and Competitiveness Management in the Global economy. Collection of articles of the VII International Correspondence Scientific and Practical Conference. Responsible for the release of A.N. Avtonomov. pp. 90-94.
Kireeva O.F., Sharkov F.I. (2021). The role of the marketing approach in the organization of product promotion. In the collection: Modern science: forecasts, facts, development trends. Collection of materials of the International Scientific and Practical Conference. Cheboksary. pp. 321-324. (In Rus.).
Lutz V.V. (2018). E-commerce: Development, Use, Prospects // Media Economics of the 21st century. No. 4, pp. 24-29. (In Rus.).
Mizulina D.I., Sharonin P.N. (2018). Native advertising as a method of combating banner blindness // Media Economics of the 21st century No. 4, pp. 48-53. (In Rus.).
Multi-channel attribution through the eyes of Calltouch [Electronic resource]. URL: https://habr.com/ru/post/343596/ (In Rus.).
Multi-channel attribution through the eyes of Calltouch [Electronic resource]. URL: https://habr.com/ru/post/343596/ (In Rus.).
Munshi A.Yu., Alexandrova L.Yu. (2016). Sales management. Workshop for students of all forms of education of the bachelor's degree 38.03.06 "Trade business" / Cheboksary.
Segments available in the myTarget platform [Electronic resource]. URL: https://target.my.com/adv/help/segments/ (In Rus.).
Semenov D.V. (2018). Methodological foundations of the promotion of services on the market // Media economics of the 21st century. No. 3, pp. 56-60. (In Rus.).
Sharkov F.I., Gostenina V.I. (2006). Advertising technologies. Moscow, Ser. IMK. International. acad. business and upr. (In Rus.).
Standard attribution models of Google Analytics [Electronic resource]. URL: https://support.google.com/analytics/answer/1665189?hl=ru (In Rus.).
The Big Data-Driven Business - Russell Glass & Sean Callahan. 2010.
The New Rules of Marketing and PR - David Meerman Scott. 2017.
The Social Media Bible: Tactics, Tools, & Strategies for Business Success. Lon Safko.
Trotsuk I.V., Ilyina V.V. (2020). Search for hidden meanings as a tool for evaluating the effectiveness of social advertising: approbation of a methodological approach// Communicology. Volume 8. No. 4, pp. 133-150. (In Rus.).
Ustinova E.V. (2018). The role of psychological triggers in the impact of consumer behavior // Media Economics of the 21st century. No. 2, pp. 83-86. (In Rus.).
Yandex attribution models [Electronic resource]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/reports/attribution-model.html). (In Rus.).
Interfax. The e-grocery market in the Russian Federation tripled in 2020/ [Electronic resource]. URL: https://www.interfax.ru/business/750162
