CC BY
203ИССЛЕДОВАНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ИНСТРУМЕНТАМИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
RESEARCH ON THE EDUCATIONAL SERVICES PROMOTION EFFECTIVENESS BY INTERNET MARKETING TOOLS
УДК 339.138 DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10058
БАЙКОВА Ирина Александровна
доцент кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат политических наук, доцент, [email protected]
BAIKOVA, Irina Alexandrovna
Associate Professor at the Media Communication Technologies Department, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Political Sciences, Associate Professor, [email protected]
КАНАФЬЕВА Виктория Владимировна
профессор кафедры медиакоммуникационных технологий Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, доктор философских наук, доцент, [email protected]
KANAFEVA, Viktoriya Vladimirovna
Professor at the Department of Media Communication Technologies, Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Doctor of Philosophy, Associate Professor, [email protected]
Аннотация.
В статье представлены результаты исследования эффективности кампании по продвижению направления «Реклама и связи с общественностью» в Санкт-Петербургском государственном институте кино и телевидения с помощью инструментов интернет-маркетинга. В качестве главных предпосылок применения новых методов маркетинговых коммуникаций определены рост конкуренции на рынке образовательных услуг и структура используемых целевой аудиторией каналов коммуникаций. Описана концепция рекламной кампании, которая включает в себя характеристику целевой аудитории, обоснование выбора соответствующих ее параметрам рекламных инструментов, а также представление разработанных способов использования маркетинговых коммуникаций. Выполнен анализ эффективности проведенной рекламной кампании на основании абсолютных показателей количества демонстраций рекламных объявлений и количества переходов по ним, а также с использованием относительного показателя кликабельности рекламных объявлений.
© Байкова И. А., Канафьева В. В., 2021.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, таргетированная реклама, социальные сети, лэндинг, сайт.
Abstracts.
The article presents the results of a study of the campaign efficiency to promote the Advertising and Public Relations direction in the SPbGIKiT by the Internet marketing methods. The increasing competition in the educational services market and the structure of communication channels used by the target audience are identified as the main prerequisites to apply new methods of marketing communications. The concept of an advertising campaign is described which includes the target audience characteristics, the rationale for choosing advertising tools that correspond to its parameters, as well as the presentation of the developed methods of using marketing communications. The paper gives the efficiency analysis of advertising campaigns on the basis of the absolute number of ads demonstrations and the number of transitions and using a relative measure of CTR ads.
Key words: internet marketing, targeted advertising, social networks, landing, website.
В современном мире все образовательные учреждения, в том числе и вузы, являются участниками рыночных отношений, субъектами рынка образовательных услуг и рынка труда. В последние годы для высших учебных заведений в России все больше возрастает необходимость развития и внедрения в деятельность образовательного учреждения маркетинга образовательных услуг.
О. Ю. Белаш, Н. Г. Рыжов, М. Ю. Шестопалов представили следующее определение маркетинга образовательных услуг: «Маркетинг в вузе - это деятельность, направленная на достижение целей вуза на профильных рынках образовательных услуг, научно-технической продукции и услуг, а также на рынке труда» [1, с. 184]. Следует отметить, что данное определение расплывчато представляет понятие маркетинга вуза, не детализируя ряд его направлений. Более полно данное определение раскрыли С. Неделько, А. Осташков, которые под маркетингом вуза понимают «деятельность вуза (его персонала и специализированных подразделений), направленную на выявление, создание и удовлетворение образовательных и иных потребностей общества, государства, организаций и отдельных лич-
ностей в различного рода продуктах и услугах вуза посредством товарно-денежного обмена на соответствующих рынках» [2, с. 8].
На сегодняшний день наиболее мощным инструментом продвижения услуг и позиционирования относительно конкурентов являются методы интернет-маркетинга [3]. Причем, использование не отдельных методов, а комплексное их применение. Поскольку именно комплексное применение инструментов интернет-маркетинга позволяет разработать эффективную кампанию по продвижению в сети Интернет, учитывающую основные стадии и аспекты взаимодействия с аудиторией [4].
Цели маркетинговой стратегии образовательного учреждения - увеличение продаж образовательной продукции и услуг, привлечение новых и удержание имеющихся клиентов (абитуриентов и студентов), повышение имиджа и узнаваемости на рынке [5]. Конкуренция среди образовательных учреждений постепенно перемещается из физического пространства в виртуальную среду. Интернет-технологии позволяют выходить на более широкие рынки потребителей образовательных продуктов и услуг. Среди применяемых онлайн-технологий
продвижения образовательных услуг вузов наиболее распространенными выступают такие технологии, как ORM (Online Réputation Management), SEO-продвижение, контекстная реклама, SMM (Social media marketing), е-mail маркетинг, мобильный маркетинг [6].
Анализ образовательного рынка РФ по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» на январь 2020 г. в Москве и Санкт-Петербурге показал, что количество наиболее конкурентоспособных вузов, готовящих, так же и Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения (далее -СПбГИКиТ), специалистов по рекламе и PR, составляет 21 вуз (таблица 1).
По данным, представленным в таблице 1, видно, что СПбГИКиТ находится на 16-м месте в целом и на шестом месте в Санкт-Петербурге по дороговизне обучения: 200 тыс. руб. на 01.05.2020 г.
Проанализировав такие информационные ресурсы СПбГИКиТ, как: официальную страницу приемной комиссии института, страницу кафедры медиакоммуникационных технологий, а также и присутствие нашего института на ресурсах, популярных у абитуриентов по поиску информации о программах обучения в вузах, можно сделать следующие выводы:
1. Студенты не могут быстро найти страницу направления по рекламе и связям с обще-
Таблица 1
Вузы г. Москвы и г. Санкт-Петербурга, ведущие подготовку по направлению 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью»
г. Москва г. Санкт-Петербург
№ Наименование вуза Стоимость о/о, тыс. руб. Стоимость в/о, тыс. руб. Наименование вуза Стоимость о/о, тыс. руб. Стоимость в/о, тыс. руб.
1 ВШЭ б50 СПбГУ 324
2 МГИМО 53S РГПУ им. А. И. Герцена 24б
3 МГУ 392 СПбГЭУ 235
4 РЭУ им. Г. В. Плеханова 350 СПбУП 225
5 РУДН 340 141,5 РАНХиГС 205
б Московский го сударственный лингвистический университет 330 СПбГИКиТ 200
7 РАНХиГС (digital РиСО) 330 СПбПУ (Политех) 1SS
S Финансовый университет при Правительстве РФ 290 СПбГУТ им. М. А. Бонч- Бруевича 1S0
9 Государственный университет управления 230 СПбГЭТУ «ЛЭТИ» им. В. И. Ульянова (Ленина) 17S 9S
10 МГПУ Городской педагогический университет 223, 5 139,9 СПбГУПТиД 17б 90
11 Московский го сударственный институт культуры 1S2 СПбГУГА 170
ственностью (на ноябрь 2019 г. не было этого направления в общем списке программ для обучения на сайте приемной комиссии).
2. Нет четкой идентификации направления «Реклама и связи с общественностью» (далее -РиСО) с названием кафедры медиакоммуни-кационных технологий, что также усложняет абитуриентам поиски данного направления на сайте в плане навигации.
3. На ресурсе, где абитуриент может искать и сравнивать вузы, представлена информация без профиля подготовки или вообще отсутствует СПбГИКиТ (рисунки 1, 2, 3 и 4).
На первом ресурсе https://spb.ucheba.ru СПбГИКиТ можно найти лишь на второй поисковой странице. При поиске появляется контекстная реклама СПбГЭУ
J о Данные конференции - Zoom X Q Сообщения X © Поиск: учебных заведений и об X © Peuiai иа и связи с обществен и X + - □ x
С в spb.ucheba.ru/search7eq%5B0%5D =_5%ЗАреклама+и+связи+с+общественносгьk>&s=30 ::: Приложения Я Яндекс М Gmail О YouTube Vf Карты Перевести "ttl Сайт дистанционн... *! Advantages & 1 .imit.. Ц Текст и перее ,од„... F Forbes •£г Q How Our Ар р Gets... о Г р
УиОП£1 ТТ\1 СТАРШЕКЛАССНИКУ ОБУЧЕНИЕ и дБИТурцЕнтУ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ ОБРАЗОВАНИЕ ОБУЧЕНИЕ ДЛЯ ДЕТЕЙ ЗА РУБЕЖОМ £ Моя учёба Учебным заведениям с
Результаты поиска О I
^^ НАЙТИ е I
специальности условия обучения расположение т | а |
Найдено 104 программы :£: 9 ——
Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта ч? 1 программа 01 сентября 4 года 180 200 р год 9 Ж
90 лет лидерства
университет
О, 9э РУС
Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения с? 01 сентября от 4 лет — 19:07 13.05.2020 щ.
Рисунок 1
Скриншот поисковой страницы ресурса https://spb.ucheba.ru
Рисунок 2
Скриншот поисковой страницы ресурса https://vuzoteka.ru/
Примечание. На ресурсе https://vuzoteka.ru/ информация о наборе на направление «Реклама и связи с общественностью» в СПбГИКиТ отсутствует вообще.
□ Сообщения X Е Специальность X * "> С й vuz.edu netwo г k. ru/78/?spec=2! ::: Приложения Я ЯмДекс М Gmail О YouTuI
Средний ЕГЭ: 60.9S (У) Обводный к;
х | ЕЗ р
* | И -
X | В Р
лер/почт, X | Я Яндекс
|ционн... Ч? Advantages & Lin
О Специальности <56)
Санкт-Петербургский государственный технологический институт
✓ Государственный ✓ С бюджетными местами Реклама и связи с общественностью
Э Проходной балл: 134 (3 Бюджетных мест: нет Is 176 ООО рублей в год
Средний ЕГЭ: 67.11 (V) Технологический институт О Специальности (61) ■
Санкт-Петербургский государственный институт кино и телевидения
V Государственный -У С бюджетными местами Реклама и связи с общественностью ^
нет Is 204 ООО рублей в год
О Специальности <35)
ED Проходной балл: 148 ® Бюджетж
Средний ЕГЭ: 72.77 (V) Звенигородская
а О
I
Общая приемная комиссия вузов на дистанционное обучение
короткие сроки обучения поддержка от ЕЦВДО 24/7
ПОСТУПИТЬ
<г
Si
Ленинградский государственный университет им. A.C. Пушкина
Государственный s С бюджетными местами С общежитием Реклама и связи с общественностью С^?
и информатики
Поступай
Рисунок 3
Скриншот поисковой страницы ресурса Нйр8://уи2.е^пе1'№огк.ги/78/?8рес=25
Примечание. На ресурсе Ы1р8://уи2^ипе1'огк.ги/78/?8рес=25 наш вуз находится на 12-м месте списка, и сумма оплаты за обучение не соответствует указанному периоду - 204 тыс. руб. А при поиске появляется контекстная реклама СПбГЭУ.
, V Специальное X «■ Р™, , „ X □ Р_, ВК„, • X В«,ч. X | В „. ,6,.р,„„, X Я „», X + - □ X
О А vuzopedia.ni/spec/region/cily/50/103 1ЙТДЧСТЗНЦИОНН... . Д: ... FF-ь. Ен„о. й Г» !
VUZDPEDIA
Санкт-Петербург | — _
Вузы Санкт-Петербурга Специальности -у Профили V Профессии V Календарь Куда поступать Журнал Задать вопрос Подобрать по ЕГЭ Навигатор О,
Курсы ЕГЭ и ОГЭ
239 1 27836 Санкт-Петербург
9 же=:„
О направлении Вузы Q
ПРОФЕССИИ ЭКОНОМИКИ БУДУЩЕГО
Какие ЕГЭ сдавать Карьера Профили Профессии Щ
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - СПЕЦИАЛИЗАЦИИ В ВУЗАХ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
Оценить шансы поступить
Проблем ы с выбором?
Реклама и связи с общественностью
В других городах
ПРИЕМ ДОКУМЕНТОВ КРУГЛОСУТОЧНО!
Рисунок 4
Скриншот поисковой страницы ресурса https://vuzopedia.ru/spec/region/city/50/103
Примечание. На ресурсе https://vuz.edunetwork.ru/78/?spec=25 информация об СПбГИКиТ отсутствует. При поиске появляется также контекстная реклама СПбГЭУ.
Для четкого понимания сильных и слабых сторон направления подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфе-ре» относительно конкурентов был проведен SWOT-анализ, представленный в таблице 2.
Как видно из SWOT-анализа, СПбГИКиТ имеет достаточно ресурсов и свое уникальное торговое предложение (УТП), чтобы успеть обернуть сложную экономическую ситуацию в стране в свою пользу, используя средства
Таблица 2
SWOT-анализ направления подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфере» относительно конкурентов
Strengths (сильные стороны) Weaknesses (слабые стороны) Opportunities (возможности) Threats (угрозы)
1. Единственный вуз, ведущий подготовку по направлению РиСО в медиасфере 1. Плохая информационная навигация страницы приемной комиссии, на которой абитуриентам трудно найти направление РиСО 1. Относительно небольшая цена на образовательном рынке услуг 1. Отсутствие набора на направление за последние два года
2. Признание качества подготовки студентов со стороны профессионального сообщества 2. Отсутствие четкой идентификации РиСО с названием кафедры медиакоммуникаци-онных технологий 2. Дистанционная форма подачи заявлений абитуриентов, что увеличивает шанс получить больший процент абитуриентов за счет снижения финансовых затрат на личный приезд и ожидание зачисления в г. Санкт-Петербург 2. Основная целевая аудитории компании Россия и страны СНГ
3. Максимальная вовлеченность студентов в международные и всероссийские брендовые мероприятия РиСО (ПитерКит, PR^X МедиаКит и т. д. 3. Нерегулярное освещение информации по направлению РиСО на странице кафедры медиакоммуникационных технологий 3. Ресурсы для создания креативной уникальной стратегии продвижения РиСО в social media с использованием медиатех-нологий 3. Отсутствие бюджетных мест
4. Выдача информации о РиСО без профиля подготовки в СПбГИКиТ на второй поисковой странице ресурса https://spb.ucheba.ru, на 12-м месте и с суммой в 204 тыс. руб. за оплату обучения на https://vuz.edunetwork. ru/78/?spec=25 и полное отсутствие информации на ресурсах https://vuzoteka. ru/ и https://vuz.edunetwork. ru/78/?spec=25 4. Снижение платежеспособности населения на фоне короновирусной инфекции и экономического кризиса в стране
5. Наличие контекстной рекламы СПбГЭУ
рекламы и PR для информирования как можно большего количества абитуриентов, заинтересованных в получении именно этого образования.
С учетом вышеперечисленного было принято решение о создании посадочной страницы (landing page) «Направление подготовки 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью
в медиасфере», ее интеграции на сайте вуза (на странице приемной комиссии) и запуска рекламной кампании в социальных сетях в тестовом режиме.
Landing Page (LP), лендинг - это вебстраница, посадочная страница, основной целью которой является побуждение посетителя сделать одно конкретное действие.
Этим действием может быть покупка товара, заказ услуги, оформление подписки или регистрация на сайте [7]. Создание посадочной страницы предусматривало также сбор контактов посетителей среди потенциальных абитуриентов, рассматривающих направление подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфере» в качестве программы обучения.
Официальный сайт направления подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфере» - https://go.gukit.ru/, был создан в едином стиле с основным сайтом СПбГИКиТ в апреле 2020 г. и интегрирован в общий вузовский сайт к странице Приемной комиссии (рисунки 5 и 6).
Цель лендинга «Направление подготовки 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью в
J Q Сообщения X «£• Рек лама и связи с общественн X + - □ X
4 ;■; Прило: О й go-gukit.ru кения Я я"Декс M Gmail О fouTube Iff Карты Орт Перевести ftl Сайтдис -¿г ганционн... 'С Advantages & Limit... [Е] Текст и перевод п... f Forbes Q How Our App Gets... О !
Э специальности Отзывы О поступлении +7 812 315 74 83 ^^ Q ф Q Q
42.03.01
I
Реклама и связи с
общественностью в
медиасфере ^Г^Р. Ш&г гЖ* .....* mûiïïf
В лучшем творческом ВУЗе России ■Ь # 4 é
Приемная комиссия
[Tw^
Рисунок 5
Посадочная страница РиСО для сбора контактных данных посетителей
Рисунок 6
Интегрирование посадочной страницы РиСО на странице Приемная комиссия
медиасфере» - сфокусировать посетителя на одном предложении (конкретной образовательной услуге). Поэтому вся информация на лендинге прописывалась под продажу этой услуги в соответствии с потребностями целевой аудитории -абитуриентов. На сайте использовался один ключевой призыв к действию - перейти на представленные информационные кнопки на сайте.
На сайте специально указана не только информация, что сайт и проморолики, размещенные на нем, созданы студентами РиСО, но и ссылки на страницы в ВКонтакте этих студентов. Тот же принцип работает и в отношении выпускников, оставивших свой отзыв на сайте.
Как видно из рисунка 5, landing page «Направление подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфере» предусматривает следующие активности посетителей сайта, позволяющие точнее понять их потребности:
• переход на информацию «О специальности»;
• переход на информацию «О поступлении», где предусмотрены гиперссылки перехода на сайты: Приемной комиссии, Группы в ВКонтакте, О специальности, Подслушано (рисунок 7);
• переход на информацию «Отзывы», где можно ознакомиться с отзывами наших выпускников РиСО;
• скрытые переходы на страницы ВКон-такте студентов и выпускников.
Второй этап работы по привлечению абитуриентов - запуск рекламной кампании в social media (ВКонтакте и Instagram) в тестовом режиме.
Интерес к социальным сетям, как к каналу коммуникаций с потенциальными абитуриентами, подкреплен следующими их преимуществами: большой охват аудитории; хорошие возможности целевого отбора необходимых сегментов потребителей; персо-нализация обращений к разным сегментам потребителей; более высокий уровень доверия к коммуникациям по сравнению с прямой рекламой; наличие быстрой обратной связи с целевой аудиторией; относительно низкая стоимость рекламного контакта и др. Существенных недостатков, которые способны снижать эффективность продвижения образовательных услуг, у социальных сетей сравнительно немного: настрой целевой аудитории на развлекательный характер контента; долгосрочный характер ожидаемого результата; необходимость поддержки постоянной обратной связи [8]. Социальные сети помогают маркетологам прислушиваться к своей целевой аудитории, чтобы понять, какой контент привлекает ее
Q Сообщения X | ф Реклама и свя ,зисобщест, X Ф Реклак la и связи с общее- X * £ Реклама и связи с общест X | G .ендинг, пейдж - Поиск в X | + - □ X
С й go-gukit.ru/#enter be 19 Карты ^г Переве. «Li.,. ЕТе™ре, ¡одп... F F°rt>es □ * о ;
v Our Арр Gets...
О специальности Отзывы О поступлении
+7 812 315 74 83 Q О О О @
Как поступить?
Группа ВКонтакте Приемная комиссия О специальности
Свежие новости, фотоотчеты с мероприятий и интересные факты.
Официальные документы -правила приема, сроки и порядок подачи документов.
Образовательная программа, учебный план и другие важные моменты.
+7 812 315 74 83 +7 812 670 21 32
Подслушано
Хотите узнать больше о жизни ВУЗа или спросить что-то у действующих студентов?
Перейти Перейти Перейти Перейти
©
<
¿5 «в
14.05.2020
щ
Рисунок 7
Гиперссылки, предусматривающие сбор активностей посетителей сайта РиСО
больше всего, распространять маркетинговый материал как напрямую от бренда, так и через репосты.
Как отмечает Д. Халилов, «с точки зрения маркетинга у "ВКонтакте" есть свои достоинства (многочисленная и активная аудитория, популярность групповой модели общения и возможность глубокого таргетинга) и недостатки (молодая аудитория и фактор форс-мажора из-за новых правил, которые периодически внедряет администрация сети). Тем не менее "ВКонтакте" - флагман российского SMM-продвижения, и именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов» [9].
Для рекламной кампании в социальных сетях (ВКонтакте и Instagram) были разработаны следующие баннеры для таргетированной рекламы (рисунки 8, 9 и 10):
Специалисты по таргетированной рекламе рекомендуют: «Если ваше, только что созданное рекламное объявление кажется вам идеальным - все равно создайте еще 7-10 других "идеальных" объявлений и смотрите, у каких выше СТБ. (отношение числа кликов к числу
показов в процентах). Оставьте 2-3 самых кли-кабельных объявления, а остальные остановите для показа и подумайте, почему на них меньше реагировали. Обязательно учитесь на своих ошибках и просчетах» [10]. Таким образом, с помощью тестового периода рекламной кампании в social media (ВКонтакте и Instagram) выявляются наиболее эффективное визуальное оформление баннера и кнопки призыва к действию на баннере, дающие наибольшее количество переходов на сайт landing page «Направление подготовки 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью в медиасфере». Результаты тестирования были обработаны и представлены в рекомендациях по запуску полноценной рекламной кампании «ПРИЕМНАЯ КАМПАНИЯ 2020».
Цель рекламной кампании: переходы на landing page «Направление подготовки 42.03.01 - Реклама и связи с общественностью в медиасфере».
Целевая аудитория ВКонтакте: «Родители» (возраст 37-50 лет) и «Абитуриенты» (возраст 17-25 лет).
>90% выпускников работают по профессии
42.03.01 Реклама и связи с общественностью в медиасфере
г л
Рисунок 8
Баннеры 1, 2 для таргетированной рекламы в ВКонтакте для целевой аудитории «Родители» (возраст 37-50 лет)
НЕ ЗНАЕШЬ КУДА ПОСТУПИТЬ?
Хочешь построить карьеру в DIGITAL?
щцж
42.03.01 Реклама и связи с общественностью в медиасфере
Рисунок 9
Баннер 3 для таргетированной рекламы в ВКонтакте для целевой аудитории «Абитуриенты» (возраст 17-25 лет)
Рисунок 10
Баннеры для таргетированной рекламы в Instagram для целевой аудитории «Абитуриенты» (возраст 17-25 лет)
Целевая аудитория (далее - ЦА) Instagram: «Абитуриенты» (возраст 17-25 лет).
Запуск тестового периода рекламной кампании осуществлялся с ресурсов ВКонтакте и Facebook (с бизнес-аккаунта СПбГИКиТ).
С 30 апреля (21:00) по 7 мая (21:00) 2020 г. в социальной сети ВКонтакте Баннер 2 был остановлен 4 мая по причине низкой эффективности и дороговизны 1 клика перехода в руб.
Баннер 1 был также остановлен 4 мая по причине сбоя в показах и заново перезапущен под другим названием и с другой кнопкой призыва к действию: «смотреть» было решено заменить на «узнать» в тот же день, т. е. 4 мая (рисунок 11).
Баннер 3 для ЦА «Абитуриенты» работал бесперебойно на протяжении всего тестового периода со 2 по 7 мая до 10.00 2020 г. (рисунки 12 и 13).
Рисунок 11
Статистика записи перезапущенного рекламного Баннера 1
Рисунок 12
Статистика записи рекламного Баннера 3
О Реклама ВКон
X 0 Мападег - Управление рес X | О Сообщения
' +
С В vk,com/ads?act=office&period_key=20200S02-20200507&unionJd=70478722 Д Яндекс М ОтаН О УоиТиЬе Р Карты Перевести Сайт дистанционн... X! Ас^агЛаде? & 1Лтй « П : [Ё1 Текст и перевод п... р Рог1эе5 ^ Нол Оиг Арр » р
1 \К Личный кабинет к3 832 Р Пополнить " е "И
Т' Кампании & Бюджет Демография
111 Статистика Ретаргетинг □ Видео О Настройки
О Помощь « Свернуть
В виде диаграмм В виде графике
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПО ПОЛУ
| Мужчины | Женщины
41.4% 58.6%
Показы Переходы
РАСПРЕДЕЛЕНА Е ПО ВОЗРАСТУ РАСП РЕДЕЛЕНИЕ ПО ПОЛУ И РАСП РЕДЕЛ ЕНИЕ ПО ГОРОДАМ
ВОЗРАСТУ ПРОФИЛЯ
I до 18 | от 18 до 21 | от 21 до 24 | от 24 до 27
66%
Мужчины
28.3%
■ до 18
4.4%
■ от 18 до 21
1.2%
■ от 21 до 24
■ от 24 до 27
Женщины
до 18
I от 18 до 21 | от 21 до 24
231% 14.6% 2.8% 1.2%
43% 13 7% 1.6%
I Санкт-Петербург | Симферополь | Москва | Краснодар
] Другие города
4.2% 3.8% 3.4% 2.6%
Ш
Распределение количества показов на пользователя
Рисунок 13
Демография рекламного Баннера 3
С 30 апреля (18:00) по 6 мая (до 14.00) 2020 г. стартовала рекламная кампания в социальной сети Instagram для ЦА «Абитуриенты» (рисунки 14, 15).
Сегментирование переходов на сайт РиСО из ВКонтакте и Instagram, а также стоимость одного перехода представлена в таблице 3.
Q Реклама ВКонтакте X [3] (15) Ads Manager - Управление X Q Сообщения X + — Э
4r О Й business.facebook.com/adsmanager/manage/ads?ad:=23601164763 it
■!! Приложения Яндекс M Gmail О YouTube Карты ^fc Перевести "fti Сайт дистанционн.., *C Advantages & Limit,,. [E] Текст и перевод п... f Forbes Щ How Our App Gets...
= Ads Manager
Поиск в компании
I
Санкт-Петербургский госуд. . w ^Jjp Q
Обновлено только что О
СПбГИКиТ (23601164763221... ▼ Q Поиск ▼ "Y Оипьтры ▼ + Добавьте фильтры, чтобы уменьшить количество данных для просмотра.
Ц) Обзор аккаунта Кампании
(.К Дублировать Редактировать
Название объявления
СПБГИКИТ МЭЙ-ИЮЛЬ 2020
V3É?
СПБГИКИТ 3
VMt
СПБГИКИТ 2
V
— СПБГИК1ТГ 1
V3b
у Резу п ьтаты, ч и ело объя вле н и «i : 4 0
□0 Группы объявлений
Предварительный просмотр
Сбросить черновики Проверка и публикация
30 апр 2020 Г. - 7 мая 2020 Г. ▼
Щ Объявления
III ▼ "5 ▼ Отчеты ▼
Резулы Охват Показы
50 31 040
4S 30 024
4S 25 288
71 136
Польз...
Оценка
Цена за результат качества
Диагностика...
За клик по ссылке
Оцен> Oljêi I
коэффициет коэффицие! I
вовлеченное! конверс I
Диагностика... Диагностика. I
35 959 37 329 29 403 102 691
24,00 р. Ниже среди . Ниже среди
За клик по ссылке Последние 10 ... Последние 35 ..
25,00 р. Ниже среди... Ниже среди...
За клик по ссылке Последние 10 .. Последние 35 ..
24,99 р. Ниже среди...
За клик по ссылке Последние 10 ... 24,65 р.
За клик по ссылке
Среднее
Средне I Средне I Средне I
с
I
С I
m
<
¿a &
Ф9 &
РУС 115,05,2020
Рисунок 14
Статистика рекламной кампании в социальной сети Instagram для ЦА «Абитуриенты».
Охват О w
71136
71136 Охват 1,44 Частота
30 тыс.
1
Цель Результаты Цена за результат Охват Потраченная сумма
Трафик 146 24,65 р. 71 136 3 599,23 р.
2 Кампании Клики по ссылке За клик по ссылке
Рисунок 15
Динамика охвата рекламной кампании в социальной сети Instagram для ЦА «Абитуриенты»
Потраченная сумма О Показы О Клики по ссылке 0
3 599,23 р. 102 691 146
Сегментирование уникальных переходов на сайт РиСО из ВКонтакте и Instagram, доля оригинальных переходов от всего числа переходов на сайт, отказ перейти на сайт, время посещения и количество переходов на страницу
Приемной комиссии представлены в таблице 4 и графически на диаграмме (рисунок 16).
Статистика гиперссылок перехода на сайты: Приемной комиссии, Группы в ВКонтакте, О специальности, Подслушано, Вступление в
Таблица 3
Переходы на сайт РиСО из social media
Интервал дат перехода Переходы на сайт РиСО Переходы из VK Стоимость (CPC) одного перехода в VK, руб. Переходы из Instagram Стоимость одного перехода в Instagram, руб. Уникальные переходы на сайт РиСО
Итоги средние 540 4 12,34 146 28,02 400
2020-05-07 24 24 14,35 0 30,3 20
2020-05-06 55 44 14,32 11 30,22 42
2020-05-05 86 69 9,11 17 36,32 52
2020-05-04 106 74 9,35 32 18,72 83
2020-05-03 102 64 10,94 38 16,32 77
2020-05-02 79 56 11,25 23 26,18 42
2020-05-01 57 40 10,72 17 33,3 54
2020-04-30 31 23 18,67 8 32,77 30
Таблица 4
Уникальные переходы на сайт РиСО из social media и на Приемную комиссию через сайт РиСО.
Интервал дат перехода Уни -кальные переходы на сайт РиСО Доля оригинальных посетителей на сайт РиСО, % Уникальные переходы из VK Доля оригинальных посетителей из VK, % Уникальные переходы из Instagram Доля оригинальных посетителей из Instagram, % Отказы, % Время на сайте Переходы на Приемную комиссию % переход на Приемную комиссию с сайта РиСО, %
Итоги средние 400 74,07 256 69,92 144 98,63% 25,73 0:01:19 115 28,97
2020-05-07 20 83,33 20 83,33 0 #ДЕЛ/0! 17,39 0:01 30 8 40,00
2020-05-06 42 76,36 31 70,45 11 100,00 22,73 0:01 22 11 26,19
2020-05-05 52 60,47 35 50,72 17 100,00 23,64 0:01 :03 11 21,15
2020-05-04 83 78,30 52 70,27 31 96,88 29,35 0:01 :26 26 31,33
2020-05-03 77 75,49 40 62,50 37 97,37 30,49 0:01 :39 27 35,06
2020-05-02 42 53,16 19 33,93 23 100,00 32,61 0:01 :09 13 30,95
2020-05-01 54 94,74 37 92,50 17 100,00 26,56 0:01 :27 11 20,37
2020-04-30 30 96,77 22 95,65 8 100,00 23,08 0:01 00 8 26,67
60 50
I
Уникальные переходы по рекламе на сайт
. ii ii ii ii ii i.
I
Л „О .-,<J -Д
л1, „qV- „(9-
ciy о1, o'J ($" tf' Qr о1
■ Уникальные переходы из VK ■ Уникальные переходы из Instagram
Л'
Ь fb rb cb'
Рисунок 16
Диаграмма уникальных переходов на сайт РиСО из social media
группу ВКонтакте, показывающая активность и вовлеченность посетителей сайта РиСО, представлена в таблице 5 и графически на диаграмме (рисунок 17).
Общие итоги тестового периода рекламной кампании в социальных сетях (ВКонтакте и Instagram) можно обобщить в виде таблицы 6.
Таким образом, создание и наполнение контентом сайта РиСО, разработка баннеров под ЦА с учетом специфики ВКонтакте и !ш-
tagram, настройка таргета в двух сетях по шести баннерам, участвующим в тестировании, и ведение недельной рекламной кампании собственными ресурсами вуза, обошлось в 12750,00 руб. Если бы вуз заказывал тот же самый объем работ, например, в рекламном агентстве, то по самым минимальным расценкам на подобные услуги вузу пришлось бы оплатить 100350,00 руб. Экономия затрат составила - 87600,00 руб. за счет внутреннего
Таблица 5
Активность и вовлеченность пользователей на сайте РиСО
Интервал дат перехода Переходы на Приемную комиссию Процент перехода на приемную комиссию с сайта РИСО Переходы на страницу специальности Переходы на группу для абитуриентов ВК Переходы на Подслушано ВК Вступление в группу "Ж Активность посетителей на сайте РИСО Процент активности пользователей, вовлеченности от числа уникальных пользователей сайта РИСО
Итоги средние 115 28,97 31 17 7 9 179 44,74
2020-05-07 8 40,00 2 0 0 1 11 55,00
2020-05-06 11 26,19 3 2 1 2 19 45,24
2020-05-05 11 21,15 2 1 1 1 16 30,77
2020-05-04 26 31,33 11 7 4 2 50 60,24
2020-05-03 27 35,06 4 3 0 0 34 44,16
2020-05-02 13 30,95 2 1 0 2 18 42,86
2020-05-01 11 20,37 4 1 0 0 16 29,63
2020-04-30 8 26,67 3 2 1 1 15 50,00
Рисунок 17
Диаграмма активности и вовлеченности пользователей на сайте РиСО
Таблица 6
Итоги тестового периода рекламной кампании
Краткие итоги РК VK Instagram Итого
Уникальные переходы на сайт РИСО 256 144 400
Переходы на Приемную комиссию 115
Средний процент переходов на приемную комиссию с сайта РИСО 28,97%
Активность посетителей на сайте РИСО 179
Процент активности пользователей, вовлеченности от числа уникальных пользователей сайта РИСО 44,74%
Средняя стоимость (CPC) перехода 11,38 24,50 17,94
Сумма бюджета, рекламной кампании, руб. 4 483,70 3 599,23 8082,93
Сумма бюджета, рекламной кампании, с НДС на БЪ, руб. 9000,00
Оплата сайта с марта по июль, руб. 3750,00
Итого затрат, руб: 12750,00
Показы 140 752 102 691 243 443
Длительность РК по факту, дн. 7 6
Количество вступлений в группу УК 9
Таблица 7
Затраты на начало рекламной кампании в сравнении с собственными затрами и возможными затратами на строне (по min расценкам на рынке)
Собственными Статьи затрат на тестовый период РК ресурсами вуза, руб. Min затраты на услуги рекламного агентства, РУб. Экономия средств, руб.
Итого: 12750,00 100350,00 87600,00
Разработка и создание посадочной страницы лендин-га РиСО 15000,00 15000,00
Наполнение сайта продающим контентом 5000,00 5000,00
Съемка проморолика РиСО 5000,00 5000,00
Оплата функционирования сайта на хостинге Tilda с марта по июль 3750,00 3750,00 0,00
Разработка и создание баннеров для таргетирован-ной рекламы РиСО (1 шт=2500 р). Всего: 6 баннеров 15000,00 15000,00
Настройка таргета (1 баннер=5000 р.). Всего: 6 баннеров 30000,00 30000,00
Сумма бюджета, рекламной кампании с учетом НДС на Facebook 9000,00 9000,00 0,00
Оплата тагретолога или SMM-щика по VK (1 неделя из расчета 25 тыс. руб. в месяц, т. е. 8 дней) 8000,00 8000,00
Оплата тагретолога или SMM-щика по Instagram (1 неделя из расчета 25 тыс. руб. в месяц, т. е. 8 дней) 9600,00 9600,00
потенциала и опыта работы сотрудников и студентов, одновременно создав реальную площадку для получения условий для профори-ентированной практики студентам(таблица 7).
Также при мониторинге в поисковой системе Яндекс сайт РиСО стал появляться
на восьмом месте и поднялся в десятку топа в поиске (рисунок 18).
В поисковой системе Яндекс сайт РиСО также занимает восьмое место, входит в десятку топа в поиске при запросе «журналистика в институте кино и телевидения» (рисунок 19).
Яндекс реклама И связи С общественностью СПб Найти ^ ^ Будьте в Плюсе в 4Р Регистрация ± Войти
Поиск Картинки Видео Карты Маркет Новости Переводчик Эфир Коллекции Кью Услуги Ещё
Вузы Санкт-Петербурга и Ленинградской области, осуществляющие подготовку по
направлению Реклама и связи с ... Реклама и связи с общественностью Выбрать
направление. Санкт-Петербург и Ленинградская область Выбрать субъект РФ.
Читать ещё >
О Реклама и связи с общественностью ВУЗы...
й studika.ru > 8рЬ/вреаа1гю8й/Ьа1<а1аугш1/42.03.01 ' Нашлось 16 ВУЗов в Санкт-Петербурге ведущих подготовку по специальности: Реклама и связи с общественностью.... Адреса и телефоны приемных комиссий. Санкт-Петербургский государственный университет. Читать ещё >
ф Реклама и связи с общественностью в СПбГИКиТ
flgo-gukit.ru »
Для изучения специализации "Реклама и связи с общественностью" я выбрала Институт Кино и Телевидения как-то совершенно ... По счастливым обстоятельствам мне довелось стать студентом Рекламы и связей с общественностью, где обрел много друзей, коллег и партнеров по бизнесу. Читать ещё >
¡К Вузы Санкт-Петербурга со специальностью Реклама... flprovuz.ru > ...С11у/8апк1-ре1егЬигд/зрес/(доз420401/»
6 ВУЗов Санкт-Петербурга и 60 ВУЗов России с направлением подготовки Реклама и связи с общественностью (42.04.01).... Санкт-Петербургский государственный университет — старейший вуз России, основанный в 1724 году. Читать ещё >
Реклама Спб - Рекламное агентство ТАРИМА"
flriafartuna.ru > / реклама
Преодолей кризис! Агенство полного цикла. Бесплатная консультация по вашему бизнесу. - Проконсультируем. Разработаем стратегию. Внедрим. Оцифруем бизнес Полиграфия ■ Наружная реклама ■ Размещение рекламы ■ Интернет реклама Контактная информация +7(812)622-06-41 • пн-пт 10:00-20:00 • м. Электросила
Санкт-Петербург ^ Мессенджер
Рисунок 18
Позиция сайта РиСО в поисковой системе Яндекс по запросу «реклама и связи с общественностью СПб»
<г С :?■ Пр .... Й yandex.rü/search/?tG3ct=3KypHajiHCTMKa%20B%20HHCTHTyT%20KHHO%20n%20TefleBHfleHMfl8¿lr=2 я Яндекс м Gmail О YouTube tff Карты ^ Перевести ftl Сайт дистанционн,., %í Advantages & Limit,, . В Те.:., г „,ре,од „.. й п ■: F Forbes Е How Our Арр Gets,.. » Р Н"
viktoriya-kanafeva
индекс журналистика в институт кино и телевидения Найти ф С
Поиск Картинки Видео Карты Маркет Новости Переводчик Эфир Коллекции Кью Услуги ЕЩ= I
телерадиожурналистов, способных ... Направление подготовки. Журналистика, на " 1
► СПбГИКиТ проходные баллы, баллы на бюджет 2020... йэрЬ.розШрй.опПпе > СПбГИКиТ > Бакалавриат т
телевидения: проходные баллы 2020. баллы на бюджет, экзамены ЕГЭ, конкурс и
ь обучения. Выбор образовательных программ бакалавриата и... Читать ещё >
е
№ tu
I Журналистика - Факультет журналистики и связей...
ostankino-institut.ru > education...zhurnalistika.html » Учебный центр кино и телевидения UHD. Факультет журналистики и связей с общественностью. 42.03.01 42.03.01 ... Поэтому уже на этапе учебы студенты могут подкрепить знания, полученные в институте, работая в какой-нибудь газете или интернет-издании. После окончания учебы студенты могут выбрать... Читать ещё >
> Реклама и связи с общественностью в СПбГИКиТ
ago-gukit.ru »
Помню новость о поступлении в Институт кино и телевидения до сих пор. Я обняла маму, и сердце начало бешено колотиться от счастья и волнения. ... 2. Для меня было
специализация играет важную роль в сфере кино и... Читать ещё >
Рисунок 19
Позиция сайта РиСО в поисковой системе Яндекс по запросу «журналистика в институте кино и телевидения»
Общие выводы и рекомендации по итогам тестового периода рекламной кампании в ВКонтакте и Instagram:
1. Количество уникальных переходов на сайт РиСО составило 400 (256 - ВКонтакте и 144 - Instagram). Из 400 посещений на сайт было 115 переходов на страницу Приемной комиссии, что составило 28,9% от общего количества уникальных переходов. Активность и вовлеченность пользователей составила 44,74% от общего количества уникальных переходов - 179 действий: 115 переходов на страницу Приемной комиссии, 31 переход на страницу специальности, 17 переходов на группу в ВКонтакте, семь переходов на группу «Подслушано» в ВКонтакте, 9 вступлений в группу в ВКонтакте. Потраченная сумма на период с 30 апреля по 7 мая 2020 г. составила -12750,00 руб. и дала экономию бюджета в 87600,00 руб. в случае, если бы эта же работа осуществлялась рекламным агентством. Результатом работы рекламной кампании также стал подъем в поисковой системе запросов Яндекс сайта РиСО на восьмое место по запросам: «реклама и связи собщественностью СПб» и «журналистика в институте кино и телевидения». Цель рекламы состояла в привлечении внимания потенциальных абитуриентов к направлению подготовки 42.03.01 - «Реклама и связи с общественностью в медиасфере» и повышению их информированности.
2. Было принято решение оставить для плановой рекламной кампании «ПРИЕМНАЯ КАМПАНИЯ 2020» три баннера (два в ВКонтакте на ЦА «Родители» и «Абитуриенты» и один в Instagram на ЦА «Абитуриенты»), изме-
нить дизайн баннеров и их кнопок призыва к действию и настройки аудитории таргета, ввести дополнительные настройки на сайте РиСО для отслеживания действий посетителей.
3. Запустить рекламный баннер, направленный на желающих поступить на очно-заочное и заочное обучение.
4. Запустить плановую двухмесячную рекламную кампанию в social media (ВКонтакте и Instagram) с 8 мая по 10 июля 2020 г.
5. Отслеживать ход работы рекламной кампании в social media ежедневно во избежание непредвиденных сбоев работы системы тар-гетинга, осуществлять постоянный контроль и внесение необходимых корректировок в настройки.
6. Снимать статистику еженедельно и составлять отчет для понимания эффективности рекламной кампании.
7. Запустить рекламу на города с меньшей вовлеченностью посетителей сайта РиСО.
Таким образом, проведенная рекламная кампания по продвижению образовательных услуг с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях позволила выявить особенности, которые необходимо учитывать учреждению высшего образования в процессе маркетинговых коммуникаций в Интернете. Анализ рассмотренных особенностей дает возможность сформулировать выводы и рекомендации по осуществлению рекламной кампании образовательных услуг, позволяющих существенным образом повысить эффективность приемной кампании, увеличить количество абитуриентов и улучшить качественный состав контингента студентов, поступающих в вуз.
Список литературы
1. Белаш О. Ю., Рыжов Н. Г., Шестопалов М. Ю. Маркетинговая деятельность технического университета // Инновационная Россия. Проблемы и опыт. 2011. № 3. С. 12-17.
2. Неделько С. В, Осташков А. Н. Маркетинг вуза как инструмент его устойчивого развития // Власть. 2012. № 12. С. 88-91.
3. Гоголева А. В. Актуальные проблемы маркетинга в сфере высшего образования средствами интерент-технологий // Вестник образовательного концорциума Среднерусский университет. Серия: Экономика и управление. 2015. № 6. С. 82-85.
4. Данилина М. В., Дейнекен Т. В. Инструментарий интернет-маркетинга и его значение в современной экономике. URL: https://cyberienmka.m/artide/n/mstrumentariy-internet-marketinga-i-ego-znachenie-v-sovremennoy-ekonomike (дата обращения: 20.01.2021).
5. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг в сфере образования // Практический маркетинг. 2018. № 1. С. 3-11.
6. Костецкий А. Н., Лобанова В. В., Мукучян Р. Р., Зверева Л. Г. Интернет-маркетинг: проблемы, тенденции и перспективы развития в системе высшего образования // Экономика устойчивого развития. 2020. № 3 (43). С. 196-199.
7. Лэндинги. Когда, зачем и как их использовать? URL: https://vc.ru/marketing/142748-lendingi-kogda-zachem-i-kak-ih-ispolzovat (дата обращения: 25.01.2021).
8. Любецкий Б. П. Исследование эффективности продвижения образовательных услуг с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях на примере рекламной кампании УО БГСХА // Вестник Белорусской сельскохозяйственной академии. 2018. № 3. С. 19-24.
9. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. URL: https://biz360.ru/materials/380/ (дата обращения: 16.01.2021).
10. Ведерникова М. Как не слить бюджет на таргетинг: советы новичкам. URL: https:// netology.ru/blog/targeting-vk (дата обращения: 20.01.2021).
