CC BY
98УДК 339.138.
Горохова Полина Андреевна,
специалист по учебно-методической работе 1 категории, Санкт-Петербургский государственный технологический институт (технический университет), г. Санкт-Петербург,
polina348@yandex.ru
СПЕЦИФИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В
СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Аннотация. Значимость проблемы научного осмысления специфики оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет определяется обстоятельствами теоретического и практического свойства. В маркетинговой доктрине и теории управления рекламой, хотя и увеличилось количество исследований, посвященных интернет-коммуникациям, остаются нерешенными отдельные частные вопросы, в том числе вопрос научно обоснованной оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет. С практической стороны требуется разработка системы принципов, средств и инструментов оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет. Это определяется значительными трансформациями, произошедшими в структуре маркетинговых коммуникаций в последние годы. С ростом затрат на рекламу в сети интернет, опережающим темпы проникновения данной сети, увеличивается и средний объем затрат на посетителя данной сети, что косвенно свидетельствует не только об увеличении конкуренции на рекламных площадках в сети интернет, но и о снижении результативности рекламных кампаний части рекламодателей. Оценка эффективности рекламных кампаний - обязательный этап их проведения, это относится и к рекламным кампаниям, проводимым в сети интернет. Вместе с тем реализация данного этапа имеет значимые отличия от традиционных методик оценки эффективности рекламных кампаний. По результатам исследования автор приходит к выводу о том, что специфика оценки эффективности рекламы в сети интернет проявляет себя на каждом этапе данного процесса в разной степени. Особенности оценки эффективности рекламных коммуникаций в сети интернет определяются прежде всего различиями в используемых в кампаниях видах интернет-рекламы. Кроме того, процесс оценки эффективности рекламы в сети интернет ввиду цифрового характера медиа-пространства характеризуется сравнительно большой доступностью информационно-аналитической базы. Специфика оценки эффективности рекламы в сети интернет выражается и в содержании комплекса используемых показателей.
Ключевые слова: реклама в сети интернет, интернет-реклама, оценка эффективности, критерии эффективности, специфика оценки, этапы оценки рекламных кампаний в сети интернет
Polina A. Gorokhova,
specialist in educational and methodical work of the 1st category, St. Petersburg State Technological Institute,
polina348@yandex.ru
THE SPECIFICITY OF EVALUATING THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING CAMPAIGNS ON THE INTERNET
Abstract. The significance of the problem of scientific understanding of the specifics of evaluating the effectiveness of advertising campaigns on the Internet is determined by circumstances of a theoretical and practical nature. In the marketing doctrine and theory of advertising management, although the number of studies on Internet communications has increased, some private issues remain unresolved, including the issue of scientifically based assessment of the effectiveness of advertising campaigns on the Internet. On the practical side, the development of a system of principles, means and tools for evaluating the effectiveness of advertising campaigns on the Internet is required. This is determined by the significant transformations that have occurred in the structure of marketing communications in recent years. With an increase in the cost of advertising on the Internet, outstripping the penetration rate of this network, the average cost of a visitor to this network also increases, which indirectly indicates not only increased competition on advertising platforms on the Internet, but also a decrease in the effectiveness of advertising campaigns for some advertisers. Evaluation of the effectiveness of advertising campaigns is a mandatory stage of their implementation, this also applies to advertising campaigns conducted on the Internet. At the
same time, the implementation of this stage has significant differences from traditional methods of evaluating the effectiveness of advertising campaigns.
According to the results of the study, the author concludes that the specificity of evaluating the effectiveness of advertising on the Internet manifests itself at each stage of this process to varying degrees. The features of evaluating the effectiveness of advertising communications on the Internet are primarily determined by differences in the types of online advertising used in campaigns. In addition, the process of evaluating the effectiveness of advertising on the Internet, due to the digital nature of the media space, is characterized by a relatively high availability of information and analytical base. The specificity of evaluating the effectiveness of advertising on the Internet is also expressed in the content of the complex of indicators used. Keywords: advertising on the Internet, online advertising, performance evaluation, performance criteria, assessment specifics, stages of evaluation of advertising campaigns on the Internet
Актуальность исследования специфики оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет определяется динамичным ростом затрат на интернет-коммуникации российских рекламодателей, необходимостью формирования методологических основ корректной оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет, а также осмысления особенностей оценки результативности рекламы в виртуальной сети на основе методов научного познания. Рост активности рекламодателей в сети интернет обусловлен объективными обстоятельствами: увеличением аудитории виртуальной сети и ростом степени её вовлеченности в пользование данной сетью.
Существенные изменения в структуре затрат российского рекламодателя определяют смещение приоритетов в оценке эффективности рекламных кампаний в пользу измерения результативности коммуникационных активностей в сети интернет. В связи с установленными тенденциями, научно обоснованный анализ специфики оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет будет иметь практическую и теоретическую значимость.
Отдельные вопросы оценки эффективности интернет-рекламы затрагивались в исследованиях российских [2-6] и зарубежных [9-12] авторов.
Целью исследования является анализ и характеристика особенностей оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет. Достижение поставленной цели потребовало решения задач: уточнения особенностей рекламы в сети интернет как предмета оценки в рамках измерения её эффективности; конкретизации критериев оценки эффективности рекламы в сети интернет и их содержания; анализа факторов, влияющих на выбор показателей эффективности рекламы в сети интернет.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (далее АКАР) объем рынка интернет-рекламы в 2018 году составил 203 млрд руб. [7], среднегодовые темпы прироста интернет-рекламы за период с 2002 года по 2018 год составили 53,6%, что существенно выше динамики суммарных объемов рекламы. Таким образом, в структуре затрат на
коммуникации условно «среднего» рекламодателя в России большая часть приходится на рекламу в сети интернет. При этом за последние 6 лет коммуникационная нагрузка на одного пользователя сети Интернет, выраженная в затратах на маркетинг и рекламу, увеличилась на 110,2 % или в 2,1 раза (рисунок 1)1.
Рост затрат на маркетинг и рекламу в сети интернет свидетельствует в том числе об увеличении конкуренции рекламодателей в виртуальном медиа-пространстве. В таких условиях проблема оценки эффективности рекламных кампаний становится одной из приоритетных при их осуществлении.
Процесс оценки эффективности рекламных кампаний, вне зависимости от среды их проведения («он-лайн» или «офф-лайн»), можно условно обобщить, представив его в виде последовательности этапов:
1. Формулирование целей оценки эффективности рекламных кампаний в отношении каждого задействованного канала коммуникации и инструмента рекламы: оценка экономической или коммуникационной эффективности.
2. Определение предметной области оценки: вид рекламы, затраты на рекламу, общие тенденции в поведении потребителя, частные реакции потребителя на рекламные воздействия.
3. Выбор комплекса показателей оценки эффективности рекламы.
4. Сбор информации по результатам проведенных рекламных кампаний.
5. Обработка информации и расчет выбранных показателей.
6. Формулирование выводов об эффективности рекламных кампаний и их совершенствование по необходимости.
1 Интернет в России в 2018 году [Электронный ресурс] / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М.: 2019. 109 с. URL:http://www.fapmc.ru/mobile/ activities/reports/2019/teleradio/main/custom/0/0/file.pdf (дата обращения: 30.11.2019); Объём рекламного рынка России в 2000-2018 гг., млрд руб., без учёта НДС [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/node/7849 (дата обращения: 14.11.2019).
2000.0 1500,0 1000,0 500,0 0,0
1 789,7
1 ЧГП 1 525,9 8 ■
851,4 981,2 1 025,3 ■
2013 г.
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Рисунок 1. Удельные затраты на маркетинг и рекламу в сети интернет на одного пользователя, 2013 - 2018 годы, руб. (рассчитано на основе данных Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, АКАР)
Специфика оценки рекламных кампаний в сети интернет проявляет себя на каждом из приведенных этапов в разной степени. Так одним из основных факторов, требующих принятия во внимание при анализе эффективности рекламных кампаний в сети интернет, является вид интернет-рекламы, в отношении которого проводится оценка. Применяемые методики оценки эффективности и набор показателей будут различаться в зависимости от предметной области оценки: контекстной рекламы, баннерной рекламы, видео-рекламы, таргетированной рекламы в социальных сетях, рекламы в приложениях, нативной рекламы и других видов рекламы в сети интернет. К примеру, оценка эффективности контекстной рекламы по большей части автоматизирована и может настраиваться в зависимости от предпочтений и задач субъекта оценки и функционала поисковых систем. Рассмотрим подробнее некоторые особенности оценки эффективности рекламных кампаний в сети интернет на примере оценки контекстной рекламы.
Цифровой характер одного из самых распространенных видов рекламы - контекстной, значительные возможности современных поисковых систем по анализу активности посетителей виртуальных ресурсов обусловили появление довольно мощных, многосторонних инструментов оценки эффективности данного вида интернет-рекламы. Например, система Яндекс-Директ предоставляет возможность формирования стандартных и адаптированных к запросам субъекта рекламной деятельности отчетов об эффективности контекстных кампаний в сети интернет. Инструмент «мастер отчетов» в названной системе позволяет сформировать глубокую аналитику об эффективности проведенных рекламных кампаний: по половозрастным, региональным критериям, типу устройств пользователя и прочим параметрам.
Инструменты аналитики эффективности интернет-рекламы постоянно совершенствуются, предоставляя субъектам рекламной деятельности качественно новые возможности анализа эффективности проведенных кампаний. Например, система Яндекс-Директ дополнена таким инструментом как «модели
атрибуции». Данный инструмент учитывает, что пользователи сети интернет по-разному становятся посетителями того или иного сайта, причем не каждый визит обеспечивает конверсию. Модели атрибуции позволяют понять какие переходы по контекстной рекламе привели к выполнению целевого действия. Так, модель атрибуции «первый переход» в отчете Яндекс-Директ позволяет рекламодателю понять, какие кампании и объявления обеспечили приток потенциальных покупателей на сайт - данный инструмент может использоваться для оценки эффективности изображений и текстов, используемых в рекламных материалах. Модель атрибуции «последний переход» позволяет вывести в отчетах визиты, для которых конверсия произошла после посещения интернет-ресурса (рисунок 2).
Особенности оценки эффективности рекламы в сети интернет определяются также цифровым характером виртуальной сети. Данное обстоятельство обеспечивает субъектов оценки значительно большим информационно-аналитическим массивом в сравнении с оценкой эффективности рекламных кампаний в «офф-лайн» среде.
В процессе оценки эффективности рекламы в сети Интернет особенности проявляются и в содержании показателей коммуникационной и экономической эффективности данной рекламы. В большей степени данные особенности сводятся к необходимости детального анализа реакций пользователя сети интернет или целевых аудиторий, на которые ориентированы рекламные кампании. Например, содержание комплекса показателей коммуникационной эффективности будет определяться: видом интернет-рекламы и особенностями «считывания» системой реакции пользователей на них; целями и глубиной оценки эффективности; спецификой конкретного вида деятельности и моделью потребительского поведения при выборе той или иной продукции.
Как представляется автору, выбор системы оцениваемых показателей и ее содержание будут зависеть от факторов, применимых в большей степени к коммуникационным показателям эффективности рекламных кампаний в сети интернет:
Рисунок 2. Настройка аналитики эффективности рекламных кампаний в сети интернет в системе Яндекс-Директ с применением инструмента «модели атрибуции»
- вида интернет-рекламы в отношении которой используется оцениваемый показатель;
- целей и глубины оценки эффективности (например, в случае ситуативного мониторинга или ограниченности субъектов оценки в ресурсах (временных, финансовых, трудовых) для анализа может использоваться ограниченный круг показателей);
- отрасли и специфики конкретного вида деятельности. Так, один из базовых показателей, участвующих в оценке - целевые (полезные) действия клиента в каждом конкретном случае и специфики коммерческой деятельности в сети Интернет может принимать различные формы: заявка на звонок, количество оформивших заказ в интернет-магазине, число подписавшихся на рассылку, количество просмотревших страницу несколько раз, количество сохранивших страницу, количество запросивших дополнительную информацию, количество скачавших прайс-лист и др. В зависимости от специфики бизнеса, особенностей и технических возможностей конкретного сайта, будут различаться и так называемые «лиды» - или посетители интернет-ресурса, совершившие действия, максимально приблизившие их к совершению покупки, в том
числе это могут быть: оставленные посетителями сайта контакты, оформление заявки на сайте, обращение к он-лайн консультанту или звонок в компанию и др. [1].
По мнению автора, в наибольшей степени специфика оценки рекламных кампаний в сети интернет проявляет себя применительно к коммуникационным показателям эффективности. Специфика проявляется и в экономических показателях в той их части, где требуется оценить взаимосвязь между пользовательскими реакциями и затратами субъекта рекламной деятельности.
Подводя итог, можно отметить, что специфика оценки эффективности рекламных кампаний в сети Интернет определяется прежде всего многообразием и особенностями «механики» отдельных видов интернет-рекламы; цифровым характером среды, в которой осуществляются рекламные кампании и особенностями поведения целевых аудиторий-пользователей сети интернет. Приведенные особенности раскрывают специфику оценки эффективности рекламных коммуникаций в сети интернет и требуют учета при формировании научно-практических основ оценки рекламы в виртуальной среде.
Список литературы
1. Горохова, П.А. Показатели экономической и коммуникационной эффективности рекламы в сети интернет // Финансовая экономика. - 2019. -№ 10. - С. 467-470.
2. Егорян, Л.Б. Методический аппарат оценки интернет-рекламы как инструмента повышения эффективности бизнеса: автореф. дис. ... канд. экон. наук : 08.00.12 / Егорян Левон Борисович. - Москва, 2016. - 26 с.
3. Коробейникова, К.А. Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности: дис. ... канд. фил. наук : 10.01.10 / Коробейникова Ксения Александровна. - Москва, 2011. - 275 с.
4. Кутейников, А.А. Повышение ценности контекстной интернет-рекламы: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.01 / Кутейников Алексей Александрович. - Москва, 2012. - 26 с.
5. Музыка, А.Ю. Повышение эффективности интернет-рекламы в системе электронной торговли: автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Музыка Антон Юрьевич. - Москва, 2015. - 23 с.
6. Рахманов, С.С. Разработка методов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в среде Интернет на основании исследования архетипов потребителей: дис. ... канд. экон.наук : 08.00.05 / Рахманов Сергей Сергеевич. - Москва, 2016. - 172 с.
7. Интернет в России в 2018 году [Электронный ресурс] / Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. — М.: 2019. - 109с. URL: http://www.fapmc.rU/mobile/activities/reports/2019/teleradio/main/custom/0/0/ file.pdf (дата обращения: 30.11.2019).
8. Объём рекламного рынка России в 2000-2018 гг., млрд руб., без учёта НДС [Электронный ресурс] / Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/node/7849 (дата обращения: 14.11.2019).
9. Dreze,X. andHussherr, F.X., Internet advertising: Is anybody watching? Journal of Interactive Marketing, 2003. 17: 8-23.
10. Lim, Y. The Effectiveness of Online Advertising in Purchase Decision: Liking, Recall and Click. Australian Journal of Basic and Applied Sciences. 5 (9): 1517-1524.
11. Newman, E.J., Stem Jr. and Sprott, D.E., Banner advertisement and web site congruity effects on consumer web site perceptions. Industrial Management & data Systems, 2003. 104: 273 - 281.
12. Robinson, H., Wysocka A., Hand C. Internet advertising effectiveness. The effect of design on click-through rates for banner ads. International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications, 2007. 26: 527 - 541.
References
1. Gorokhova, P.A. Indicators of economic and communication efficiency of advertising on the Internet. Financial Economics. - 2019. - No. 10. - Pp. 467-470.
2. Yegoryan, L.B. Methodological apparatus for evaluating Internet advertising as a tool for improving business efficiency: autoref. dis. ... Cand. Econ. Sciences: 08.00.12 / yegoryan Levon Borisovich. - Moscow, 2016. - 26 p.
3. Korobeynikova, K.A. Advertising on the Internet: innovative formats and performance evaluation: dis. ... Cand. phil. Sciences: 10.01.10 / Korobeynikova, Ksenia Aleksandrovna. - Moscow, 2011. - 275 p.
4. Kuteynikov, A.A. Increasing the value of contextual Internet advertising: an abstract of the dis. ... Cand. Econ. Sciences: 08.00.01 / Alexey kuteynikov. - Moscow, 2012. - 26 p.
5. Musica, A.Yu. Improving the effectiveness of Internet advertising in the e-Commerce system: autoref. dis. ... Cand. Econ. Sciences: 08.00.05 / music Anton Yurievich. - Moscow, 2015. - 23 p.
6. Rakhmanov, S.S. Development of methods for improving the effectiveness of marketing communications in the Internet environment based on the study of consumer archetypes: dis. ... Cand. Econ.Sciences: 08.00.05 / Sergey Rakhmanov. - Moscow, 2016. - 172.
7. Internet in Russia in 2018 [Electronic resource] / Federal Agency for press and mass communications. - Yeah.: 2019. - 109c. URL http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2019/teleradio/main/custom/0/0/file.pdf (accessed 30.11.2019).
8. The volume of the Russian advertising market in 2000-2018, billion rubles, excluding VAT [electronic resource] / Association of communication agencies of Russia. URL http://www.akarussia.ru/node/7849 (14.11.2019).
9. Dreze, X. and Hussherr, F. X., (2003), online advertising: is anyone watching? Journal of interactive marketing, 17: 8-23.
10. Lim, Y. The Effectiveness of Online Advertising in Purchase Decision: Liking, Recall and Click. Australian Journal of Basic and Applied Sciences. 5 (9): 1517-1524.
11. Newman, E.J., Stem Jr. and Sprott, D.E., Banner advertisement and web site congruity effects on consumer web site perceptions. Industrial Management & data Systems, 2003. 104: 273 - 281.
12. Robinson, H., Wysocka A., Hand C. Internet advertising effectiveness. The effect of design on click-through rates for banner ads. International Journal of Advertising. The Review of Marketing Communications, 2007. 26: 527 - 541.
