CC BY
7
Шеремет Н. А.,
Исааков Г. С., Ситкарева Е. В.
СОБЛЮДЕНИЕ ЗАКОНОВ МАРКЕТИНГА КАК СЕКРЕТ УСПЕХА В ПРОДВИЖЕНИИ НОВОГО БРЕНДА
2.6. СОБЛЮДЕНИЕ ЗАКОНОВ МАРКЕТИНГА КАК СЕКРЕТ УСПЕХА В ПРОДВИЖЕНИИ НОВОГО БРЕНДА
Шеремет Наталья Александровна, кафедра костюма и моды
Место учебы: РГУ им. А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство) Институт искусств
natalish@list.ru
Исааков Георгий Степанович, кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры Коммерции и сервиса Место работы: РГУ им. А. Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство) Институт экономики и менеджмента
gestis@yandex.ru
Ситкарева Елена Витальевна, кандидат юридических наук, доцент, доцент кафедры гражданского права и процесса и международного частного права
Место работы: Российский университет дружбы народов (РУДН) Юридический институт
sitkareva_ev@rudn. university
Аннотация: в статье проводится анализ успешного продвижения бельевых брендов - лидеров мирового рынка. На примере Victoria's Secret и Ma P'etite Culotte показана история создания брендов, рассмотрены маркетинговые ходы этих компаний, обусловившие их мировой успех. Проанализированы сходство и уникальность этих приемов. Отмечено, что акцент обеими компаниями был сделан на мужскую аудиторию, а женская аудитория привлекалась уже на пике популярности бренда. Именно выбор новой аудитории в качестве клиента и стал успешным маркетинговым ходом, который, тем не менее, не вступал в противоречие с одним из основных законов маркетинга о клиентоориентированности.
Ключевые слова: Victoria's Secret, Ma P'etite Culotte, лидирующий бренд, марка нижнего белья, аудитория, сезонная коллекция, мировой рынок.
ADHERENCE TO THE MARKETING LAWS AS THE SECRET OF SUCCESS IN NEW BRAND PROMOTING
Sheremet Natalia A., Department of Fashion Design Study place: Kosygin State University of Russia Institute of Art
natalish@list.ru
Isaakov Georgiy S., PhD of Technical Sciences, Associate Professor of the Department of Commerce and Services Work place: Kosygin State University of Russia Institute of Economics and Management
gestis@yandex.ru
Sitkareva Elena V., PhD in law, Professor of Private International Law of the Department of Civil and Civil Procedural Law and Private International Law
Work place: RUDN University Law Institute
sitkareva_ev@rudn.university
Annotation: this article is analyzing the world's leading lingerie brands successful promoting. The historical development of the brands Victoria's Secret and Ma P'etite Culotte is taken as an example, the marketing activities of these companies, which led to its world success, are considered in this article as well. Besides, similarity and uniqueness of marketing activities of these two brands are analyzed. It is pointed out that both companies were first focused on men, whereas women were attracted to it later, at the peak of the brand popularity. Despite the fact that the successful marketing strategy was the choice of new brand target audience, this new approach didn't contradict to the main marketing law which is a focus on customer satisfaction. Keywords: Victoria's Secret, Ma P'etite Culotte, leading brand, lingerie brand, audience, season's collection, global market.
Согласно законам рынка, основное правило успешной компании - это ее клиентоориентированность. Поэтому успех маркетологов той или иной марки напрямую зависит от этого основополагающего фактора. Под клиентоориенти-рованностью понимается целая система мер и упорядоченных действий, направленных на оправдание ожиданий клиентов. Наиболее успешной окажется та компания, которая не только удовлетворит запросы клиентов, но и превзойдет их. Таким образом, завоевывается аудитория, и клиенты становятся лояльными к компании, способствуя привлечению новых клиентов.
«Клиентоориентированность - это хорошее позиционирование и дифференциация от конкурентов, так как ориентированных на клиента компаний очень и очень мало. Это означает, что в случае выбора компании - поставщика продукции или услуг, намного больше шансов, что потребитель выберет именно клиентоориентированную компанию. Клиентоориен-тированной компании значительно проще продавать новые услуги и продукты, так как у такой компании уже есть положительный имидж и хорошая репутация среди ее клиентов. Приобретая лояльных клиентов, компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у конку-
Проблемы экономики и юридической практики
2'2019
рентов продукцию или услуги. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за продукцию клиентоориентированной компании. Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов. Лояльные клиенты - это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентированной компании. Такая компания может сократить свои затраты на рекламу и продвижение и реинвестировать средства в свое развитие». [4, стр. 4-5]
Практика показывает, что на рынке нижнего белья лидирует те бренды, которые выпускают коллекции для масс-маркета, и которые для увеличения продаж используют интересные маркетинговые ходы. Поэтому основной вопрос, который должен задать себе маркетолог при разработке бренда, это какая аудитория у него будет. Как наиболее яркие примеры следует выделить два лидирующих в этом секторе бренда: Victoria's Secret (V.S.) и французскую марку, стремительно вышедшую на мировой рынок - Ma P'etite Culotte, -которые демонстрируют интересный маркетинговый ход обеих бельевых марок: они обе при создании были нацелены на мужской контингент.
Бренд Victoria's Secret был рожден как первый и единственный в своем роде магазин женского белья, созданный для мужчин. Если бы не курьезный случай, произошедший с молодым маркетологом со степенью МВА, возможно, мир лишился бы удовольствия созерцать и носить продукцию V.S. Как известно, будущий основатель V.S. Рой Реймонд в один прекрасный день решил преподнести своей жене в подарок нижнее белье. Он отправился в магазин в полной уверенности, что выбор комплекта не составит для него особого труда. Однако, оказавшись среди полок с бельем разных цветов фасонов и размеров, он заблудился как в лесу. Продавцы, привыкшие консультировать женщин, ничем не смогли помочь клиенту. Мало того, что он крайне неуютно чувствовал себя в женском магазине, где был единственным мужчиной, так еще и ушел без покупки. Но именно в этот момент его осенила идея открыть магазин женского белья, максимально удобный для покупателей как женского, так и мужского пола, где продавцы смогут ответить на любые вопросы о марке, а мужчины не будут чувствовать себя белыми воронами. Так, в 1977 году был открыт первый бутик Victoria's Secret, который Реймонд позиционировал как новый тип бельевых магазинов. В те годы бренд V.S. стал бешено популярным именно благодаря новаторству в торговой сфере. Название бренда относит нас в будуар викторианской эпохи, а слово «секрет» подразумевает тайное, скрытое от глаз, то, что под одеждой.
С первого дня своего существования огромное значение компания V.S. уделяла устройству магазинов. Розничная торговля предписывает целый ряд правил, которым должен следовать продавец, желающий получить максимальную прибыль. «Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, не возможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п.. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:
- каков должен быть интерьер;
- насколько легко делать покупки;
- насколько высокого качества товары;
- насколько широк выбор товаров;
- каков ценовой диапазон;
- насколько продавцы приветливы, услужливы;
- насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.
Составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целевого клиента и ориентироваться на него» [2, п. 11.6].
Грамотно организованное пространство магазинов, удобная выкладка товаров опытными мерчендайзерами, обучение и переподготовка продавцов - вот те три кита, благодаря которым рейтинг нового магазина, открытого в пригороде Сан-Франциско, взлетел до небывалых высот. В течение 5 лет Реймонд открыл еще 6 магазинов в США, и это стало поистине новым словом в торговле бельем. Его стало модно покупать для подарков, поскольку их оформлению и стильной подаче в V.S. уделялось большое внимание.
Лесли Векслер, следующий владелец бренда, которому Реймонд продал сеть V.S., коренным образом изменил содержание самих коллекций бренда, делая акцент на том, что каждая женщина - принцесса и достойна носить уникальные эксклюзивные вещи. Изменилась концепция V.S. как магазинов подарков для женщин, рассчитанных на мужскую аудиторию. Теперь Векслеру важно было привлечь туда женщин, создав для них неповторимо-индивидуальные, роскошные модели белья по доступным ценам. Также самое пристальное внимание уделялось атмосфере магазинов. Изысканное оформление, приглушенный свет, асимметрия в планировке пространства и его дробление с учетом разной тематики и ценовых категорий линеек продукции, соответствие цветовой гаммы интерьера с палитрой коллекций белья, приятная музыка и парфюмерные отдушки - делали бутики V.S. похожими на шкатулки с драгоценностями, где каждый найдет что-то по вкусу. Для развития бренда Векслер пригласил опытных маркетологов и специалистов в области консалтинга. Владелец также прибегал к хитростям, например, для позиционирования бренда как изысканной европейской марки, он заявлял, что штаб-квартира V.S. находится в Лондоне, хотя на самом деле она по-преженему располагалась в штате Огайо. [6] Несмотря на приверженность американской публики к европейской моде, бренд V.S. построен тс учетом американских классических традиций конструирования и пошива. Дело в том, что модные дома США, хотя и брали за основу европейские образцы, но выполняли их по местным лекалам. Американский крой славится своей идеальной посадкой на фигуру, даже вещь из недорогой ткани может выглядеть изысканно благодаря лекалам, секреты которых знают только американские модельеры. Как пример, можно привести торговую марку Le 1гюп^, магазины которой существовали в России в начале 90-х годов. Вещи, предлагаемые в магазине, несмотря на дешевые синтетические ткани, из которых были сделаны, так хорошо садились на любую фигуру, что покупательский спрос на них никогда не падал. Так и бренд V.S., разрабатывая эксклюзивные дизайнерские коллекции, опирался на многолетний американский опыт конструирования белья.
Для поддержания бренда фирма ежегодно миллионными тиражами выпускает каталоги, приносящие ей 30% годового дохода. В настоящее время магазины сети существуют по всему миру, коллекции V.S. также продаются в интернет-магазинах через сайт victoriassecret.com. В каждой стране, где представлен бренд, V.S. имеет свой портал на официальном
Шеремет Н. А.,
Исааков Г. С., Ситкарева Е. В.
СОБЛЮДЕНИЕ ЗАКОНОВ МАРКЕТИНГА КАК СЕКРЕТ УСПЕХА В ПРОДВИЖЕНИИ НОВОГО БРЕНДА
языке региона (например, victoriassecretrussia.com). Бренд активно продвигает себя в мировых социальных сетях, через facebook и instagram (Victoria's Secret), а также в локальных, как, например, vkontakte.com c одноименным названием и многомиллионной аудиторией подписчиков.
Марка Victoria's Secret охватывает все сегменты фэшн-рынка от высокой моды до масс маркета. Каждая линейка соответствует определенному сегменту и рассчитана на определенный круг покупателей. Здесь сочетаются люксовые коллекции белья, а также молодежные и спортивные бридж-бренды такие как Pink и Victoria Sport. [1] Интересно, что сезонные коллекции бренда имеют романтические и оригинальный названия, и искушенные модницы всегда могут понять друг друга при обсуждении покупки. Достаточно лишь назвать волшебное словосочетание Dream Angels, или Sexy illusions, или Angellight, - и поклонницы марки понимают, о какой коллекции и какой марке идет речь. [5]
Другой известный бренд Ma P'etite Culotte появился в 2013 году. Он был создан молодым модельером по имени Шарлинь Гуталь. Ее ниша это масс-маркет, а по типу маркетинговых решений ее можно сравнить с Victoria's Secret. Шарлинь Гуталь, помимо увлечения нижним бельем обладает талантом предпринимателя, и для нового бельевого бренда использовала эту жилку. Ее задачей было организовать компанию малыми средствами, и первое, что она сделала - закупила три рулона трех расцветок самого дешевого трикотажа в Китае. Из этих тканей была создана самая простая по дизайну и, соответственно, однотипная по расцветкам, коллекция нижнего белья из хлопка. Сама модельер пишет, что ее задачей было создать универсальное белье на все случаи жизни и для людей с разными характерами. Делая удар на натуральность материалов и хорошее качество пошива, можно добиться высоких продаж и не уделяя такого внимания разнообразию коллекций. [6] Шарлинь Гуталь начала продавать продукцию через сайт. Сначала это была коллекция, которая позиционировалась как лучший вариант подарка для любимой девушки. Уделялось очень большое внимание красивой подарочной упаковке, которая менялась к каждому празднику. Упаковка как один из важнейших маркетинговых инструментов сработала: продажи компании начали стремительно расти.
«По мере возрастания потребительских запросов к качеству товаров и упаковки, а также к удобству их пользования, большую значимость приобрела и функция упаковки как действенного рекламно-маркетингового средства. Удачная упаковка может увеличить объем продаж товара, а значит, принести производителю высокую прибыль, ведь именно обращая внимание на ту или иную упаковку продукта среди многообразия других ему подобных, покупатель принимает решение о покупке. В наше время упаковка выполняет гораздо больше функций, чем еще полвека назад, и маркетинговый ее аспект приобрел поистине грандиозное значение. Конечно, как и прежде, главной функцией упаковки является предохранение товара от повреждения, а также обеспечение удобства при транспортировке. Тем не менее возрастает и значение прочих функций упаковки, а в особенности реклам-но-маркетинговых: сегодня упаковка информирует покупателя о находящемся внутри, рекламирует, идентифицирует и, собственно говоря, продает сам продукт» [3]. Таким образом, следует понимать «упаковку» не как условие для безопасной транспортировки, а как информацию о товаре и художественное отражение его образа.
Расчет на мужскую аудиторию Шарлинь Гуталь оправдал себя: многие французы оценили возможность купить недорогой подарок в красивой упаковке не выходя из дома. Достаточно было знать лишь размер - S, M или L. Доступность продукции и легкость в ее приобретении скоро сделала бренд невероятно популярным среди прижимистых французов, бренд и его подарочное оформление вошли в моду, а продажи взлетели так, что уже через год Шарлинь Гуталь открыла магазины не только в Париже, но и в Испании и Латинской Америке. Ассортимент стал более разнообразным, рассчитанным на разные случаи и вкусы. В 2016 году бренд неожиданно стал лидером продаж в мире и даже опередил Victoria's Secret. Так, уже второй раз за историю моды бельевой бренд поднялся благодаря расчету на мужскую аудиторию. И как в случае с V.S. женская аудитория была привлечена уже на пике популярности бренда.
Соблюдение законов маркетинга, а именно, - ориентация на клиента и продуманный выбор аудитории, таким образом, стали секретом успеха обоих бельевых брендов.
Статья проверена программой «Антиплагиат». Оригинальность 81,25%.
Список литературы:
1. VOGUE, November 2018, vogue.com.au
2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999
3. Григорян Маргарита «Маркетинг упаковки» https://compuart.ru/article/8866 Зинкевич Андрей, Секреты клиентоориентированности: Руководство по приобретению преданных клиентов, http://azinkevich.com/
4. Истории брендов. brandpedia.ru
5. Холод Арина, Style Notes: секреты Victoria's Secret. Как превратить бренд в культурный феномен? http://posta-magazine.ru/style/victorias-secret-first-moscow-boutique
РЕЦЕНЗИЯ
Представленная на рецензирование научная статья посвящена актуальной теме, имеющей важное теоретическое и практическое значение. Практический интерес представляет анализ существующих на международном рынке бельевых компаний с историей успеха. На примерах марок Victoria's Secret и Ма P'etite Culotte автор показывает, как знание и умелое применение законов маркетинга способствовало стремительному продвижению этих брендов. Такое исследование полезно с точки зрения развивающихся брендов, поскольку может служить основой для выбора стратегии успеха.
Безусловно, грамотные маркетинговые «ходы» - это основной путь к росту популярности компании, и как следствие, к увеличению объема продаж. Один из важнейших аспектов стратегии клиентоориентированность компании, и, соответственно, правильный выбор целевой аудитории, понимание ее интересов и запросов. Обе рассматриваемые в данной статье марки сделали основной акцент именно на это. Интересно, что в обоих случаях выбор потенциальных клиентов пал на нецелевую аудиторию.
Автор также говорит о том, что для поддержания успеха бельевого бренда необходимо серьезное отношению к крою нижней одежды. Секреты конструктивных решений и лекал, традиционно известные американским и французским модельерам, позволяют даже из недорогих тканей создать линейку для масс-маркета, к которой покупательский интерес никогда не угаснет благодаря идеальной посадке предметов нижнего белья на любую фигуру. Автор статьи указывает на важность упаковки товара с точки зрения рекламы и маркетинга, а также правильной организации торговой розничной точки, о «трех китах» успешного магазина грамотно организованном пространстве, правильной выкладке товара и подготовке квалифицированных продавцов.
Материалы, представленные в статье, обладают новизной, цитируемые источники отражают современный взгляд на изучаемую проблему. Представленная статья структурирована, логически завершена, выводы, сделанные в результате научного исследования, убедительно аргументированы в тексте работы. В аннотации содержатся основные идеи, изложенные автором в работе.
Представленная статья отвечает требованиям, предъявляемым к публикациям такого рода, и на основании вышеизложенного может быть рекомендована для публикации в открытой печати.
Рецензент
Руководитель отдела правового сопровождения корпоративных проектов ООО «Леруа Мерлен Восток», канд. юрид. наук
С.В. Мендоса-Молина
