CC BY
107УДК 339.138 doi 10.37279/2312-5330-2020-3-153-166
Хамидова Ольга Михайловна,
кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела,
Институт экономики и управления (структурное подразделение),
ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского»,
г. Симферополь, Российская Федерация.
Улановская Оксана Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент,
доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Российская Федерация.
Khamidova Olga Mikhailovna,
PhD in Economics, Associate Professor,
Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs,
Institute of Economics and Management (structural subdivision),
V.I. Vernadsky Crimean Federal University,
Simferopol, Russian Federation.
Ulanovskaya Oksana Nikolaevna,
PhD in Economics, Associate Professor,
Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economics and Management (structural subdivision), V.I. Vernadsky Crimean Federal University, Simferopol, Russian Federation.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, КАК ОСНОВА СОЗДАНИЯ БРЕНД-ПОЗИЦИИ ВИНОДЕЛЬЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
CONSUMER PREFERENCES ASA BASIS FOR CREATING A BRAND POSITION FOR WINE PRODUCTS
Актуальность статьи состоит в акцентировании внимания на факторах позиционирования при создании привлекательного, для целевой аудитории, бренда продукции виноделия. Иначе говоря, создание более выигрышной бренд-позиции товара и/или линейки товаров в сравнении с товарами конкурентов на базе исследований потребительских предпочтений, восприятий и культурно-поведенческих особенностей.
Для достижения цели статьи был раскрыт генезис терминов — бренд, брендинг и позиционирование; предложено к применению в маркетинге потребительских товаров понятие «бренд-позиция», рассмотрены потребности в продукции виноделия на всех уровнях пирамиды А. Маслоу, проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений целевой аудитории.
Исследование позволило выяснить, что на глобальном конкурентном рынке массового производства, коммуникаций и распределения, бренд товара становится мощным инструментом, создающим дополнительную ценность и устойчивость товарам и фирмам.
Ключевые слова: бренд, брендинг, позиционирование, целевая аудитория, бренд-позиция, масс-маркет, потребители вина.
The relevance of the article lies in focusing on the positioning factors when creating an attractive wine brand for the target audience. In other words, the creation of a more advantageous brand position of a product and / or product line in comparison with competitors' products based on research on consumer preferences, perceptions and cultural and behavioral characteristics.
To achieve the goal of the article, the genesis of the terms was revealed — brand, branding and positioning; the concept of «brand position» was proposed for use in marketing of consumer goods, the needs for wine-making products at all levels of the pyramid of A. Maslou are considered; a marketing research of consumer preferences of the target audience was carried out.
The study revealed that in the global competitive market for mass production, communications and distribution, the brand of a product becomes a powerful tool that creates additional value and stability for products and firms.
Keywords: brand, branding, positioning, target audience, brand position, mass market, wine consumers.
153
ВВЕДЕНИЕ
Создание бренда — важная часть маркетинговой работы любой организации. Особенно тщательно к решению этой задачи следует подходить предприятиям, чья деятельность связана с обслуживанием сегментов на потребительском рынке. В условиях жесткой конкуренции каждый из них, вынужден заниматься поиском уникального конкурентного предложения, которое способствовало бы привлечению целевой аудитории.
В винодельческой отрасли бренды создаются на основе уникальности местности, сорта винограда, идентичности сегмента, общности культурных, этнических, ресурсных и иных ценностей целевой аудитории [1].
Актуальность и значимость данной статьи. Необходимость изучения мотивации потребления вина и особенностей восприятия позиции бренда, обусловлена желанием производителей, получить наиболее качественную бренд-позицию в ряду марок своих конкурентов, и, в дальнейшем, более эффективно продвигать свой бренд на рынке.
Специфика винодельческой отрасли состоит в том, что продвижение бренда значительно усложнено законодательством Российской Федерации, ограничивающим каналы продвижения и распределения вина. Это усиливает значимость теоретико-методических разработок в области брен-динга, которые выступают соответствующим методическим обеспечением для разработки алгоритмов продвижения винодельческих брендов на отечественном рынке.
Представление о современных проблемах брендинга освещают в своих работах такие авторы как Аакер, Дэвид А. [2], Ф.Котлер [3], И.О. Солодов и Д.В. Чернова [5], В. Данилова [7] и др. Они раскрывают понятие бренда, как «бизнс-интрумена, а брендинга, как части стратегии развития фирмы» [2]. Однако, как показывает опыт, брендинг чаще используют для олицетворения престижа фирмы (товара), а не для формирование образа, отражающего позицию для удовлетворения нужд клиента. Эта проблема особенно ярко отражена в позиционировании и брендировании винодельческой продукции.
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Необходимость изучения мотивации потребления и особенностей восприятия брендов потребителями, обусловлена желанием производителей вина, получить наиболее качественную позицию в ряду марок своих конкурентов, и, в дальнейшем, более эффективно продвигать свой бренд [1].
В современных социально-экономических условиях винодельческим предприятиям необходим алгоритм формирования бренд-позиции и стратегии ее развития в сегменте на определенной территории.
Целью работы является исследование факторов формирования бренд-позиции с точки зрения мотивации, потребительских предпочтений, восприятий и культурно-поведенческих особенностей целевой аудитории на примере брендов виннодельческой продукции крымских производителей.
Для реализации поставленной цели, были решены ряд задач:
• исследована суть понятий бренд, брендинг и позиционирование;
• предложено понятие бренд-позиции для создания определяющего образа бренда, нацеленного на формирование или закрепление конкурентной позиции для «завоевания» определенного сегмента рынка;
• изучены факторы формирования бренд-позиции;
• исследованы бренд-позиции винодельческой продукции крымских производителей, средства их продвижения и особенности восприятия потребителями;
• выявлены недостатки в продвижении брендов винодельческой продукции крымских производителей и предложены направления совершенствования бренд-позиционирования.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Маркетологи по-разному определяют понятие бренда. Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что «основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов» ?2, с. 17?.
Его коллега Ф. Котлер считает, что «хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход» [3, с. 22].
Процесс создания бренда основывается на реализации долгосрочной экономической стратегии, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают продукт.
Бренд как бизнес-инструмент компании играет огромную роль, поскольку он заключает в себе нематериальные активы товара, его интеллектуальную составляющую, усиливает связь между
154
продуктом и аудиторией, стимулирует потребителей к покупке, что в конечном итоге приносит прибыль компании — владельцу бренда [4, с. 285-286].
Бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана и миссии предприятия, так как бренд — это инструмент их воплощения.
Брендинг играет важную роль в развитии любой компании. Хороший брендинг помогает компании расти и увеличивать свою прибыть. Высокий уровень развития технологий переориентировал современный бизнес на конкуренцию брендов, усиление которых обеспечивает компаниям значительные преимущества на рынке. Бренды занимают прочное место в сознании потребителя, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ.
В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью бренда. Современного потребителя привлекают интересные решения, которые влияют на его эмоциональные составляющие, сформированные социально-культурным окружением. Поэтому в настоящее время предприятию важно не только создавать конкурентоспособные бренды, но и более эффективно, чем конкуренты, выстраивать коммуникации с целевой аудиторией.
Сегодня способность компаний и брендов удивлять, впечатлять, а также вызывать желание приобрести данный товар, определяет их успех на рынке.
Солодов И.О. и Чернова Д.В. отмечают, что «в настоящее время существует множество методов воздействия на потребителя, все эти методы можно классифицировать по двум направлениям: — прямое общение с покупателем; — косвенное воздействие на потребителя. Суть мероприятий по продвижению продукции отражена на рисунке 1».
Однако информирование затруднено фиксированными точками продаж и средствами маркетинговых коммуникаций (закон РФ «О рекламе» [6]), поэтому считаем, что первым в ряду эмоциональных восприятий потребителей должно быть так называемое «узнавание» своих потребностей в бренде-предложении производителя. А узнаванию потребностей должно предшествовать маркетинговое исследование нужд и мотивов потребления. Тогда алгоритм мероприятий по продвижению продукции будет выглядеть следующим образом (рис. 2).
При этом как видим на рисунке 2, можно обойтись и без функции «убеждения», если позиция товара отражают нужды целевого сегмента.
Исследуя особенности позиционирования и брендирования винной продукции, мы выяснили следующее:
1. Винные бренды создаются с акцентом на дизайн, без предварительных маркетинговых исследований, поэтому красочное оформление этикетки, бутылки и промо- акций, не всегда гарантируют успех и необходимый объем охват, особенно в части сегмента масс-маркет. Как результат, — потраченные средства и перемещение усилий по освоению рынка на распределительную «толкающую» систему.
2. Позиционирование винных брендов, традиционно ориентировано на местность (по принципу вино — продукт местности) на имя производителя или сложную аббревиатуру, соединяющую оба этих признака. Как следствие, такой бренд мало узнаваем, сложно запоминается и требует дополнительных средств на:
• продвижение в ограниченных каналах коммуникаций;
• стимулирование продавцов;
• стимулирование покупателей.
155
инф ор миро вание
убеждение
• напоминание
Рис. 1. Схема мероприятий по продвижению продукции [5, с. 23].
узнавание
инф ор миро вание
• напоминание
Рис 2. Схема мероприятий по продвижению продукции на базе маркетинговых исследований нужд И МОТИВОВ (Составлено авторами)
3. Практически отсутствуют исследования мотивации покупок того или иного бренда винной продукции. Как следствие, винные бренды существуют отдельно от запросов потребителей. Потребитель при выборе бренда, чаще всего, ориентируется на свой опыт, советы иных лиц (продавца или знакомых) или на собственные впечатления от первичного (визуального, аудиального, кинестетического и проч.) взаимодействия с брендом.
На современном конкурентном рынке вин появляются все новые бренды-производители и брен-ды-товарные линии, которые вступают в борьбу за место в сознании потребителя. Деятельность винодельческих компаний строится на создании продолжительных отношений с потребителями, путем выстраивания эмоциональной связи и формирования, тем самым, лояльности к бренду производителя и товара.
Новое поколение потребителей, не просто потребляют вина, а воспринимают потребление как чувственный образ — форму представления себя другим людям (организациям) и коммуникаций с ними. В такой ситуации бренд становится мощным инструментом рынка. Он создаёт ценность, как для организаций, так и для частных лиц. Некоторые бренды могут дистанцироваться от производителя — быть проданы другим компаниям и даже развиваться в других отраслях. Таким образом, поскольку бренды выполняют несколько функций, мы можем определить термин «бренд" следующим образом [1]:
• бренд — это идентификатор: имя, знак, символ, дизайн, термин или некоторая комбинация этих вещей, которая идентифицирует предложение и помогает упростить выбор для потребителя.
• бренд — это обещание того, что компания предоставит потребителям;
• бренд — это актив: репутация на рынке, которая может стимулировать ценовые премии и предпочтения потребителей при покупке товаров от конкретного производителя.
• бренд — это набор восприятий: совокупность всего, во что люди верят, надеются, думают, видят, знают, чувствуют, слышат и переживают о продукте, услуге или организации.
• бренд-это уникальная позиция, которую компания занимает в сознании потребителя, основанная на их прошлом опыте и том, что они ожидают в будущем.
Бренд состоит из всех особенностей, которые отличают товары и услуги одного продавца от другого: название, термин, дизайн, стиль, символы, точки соприкосновения с потребителями и т. д. Вместе все элементы бренда работают как психологический триггер или стимул, который вызывает ассоциацию со всеми другими мыслями, об этом товаре или фирме.
Бренды представляют собой сочетание материальных и нематериальных элементов, таких как:
• визуальные элементы дизайна (например, логотип, цвет, типография, изображения, слоган, упаковка и т. д.)
• отличительные особенности продукта (т. е. качество, чувствительность дизайна, личность и т. д.)
• нематериальные аспекты опыта работы клиентов с продуктом или компанией (т. е. репутация, опыт работы с клиентами и т. д.)
Бренд подкрепляется нематериальным соглашением между потребителем и компанией, продающей бренд. Потребитель выбирает, основываясь, в первую очередь, на репутации бренда. Он может иногда отклоняться от бренда из-за цены, сложной доступности или других факторов, но лояльность будет продолжать существовать до тех пор, пока другой бренд не получит большую лояльность клиента [5, с. 512].
Узнаваемость бренда и другие реакции создаются путем накопления опыта с конкретным продуктом или услугой как непосредственно связанные с его использованием, так и через влияние СМИ, рекламы, дизайна и комьюнити потребителя. Это символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Бренд служит для отражения потребностей и создания ассоциаций связанных с ожиданиями потребителя.
Физически бренд состоит из логотипа, фирменного шрифта, цветовой схемы, символов, звуков, ароматов, вкуса, текстуры продукта или упаковки, которые воплощают в себе ценность через новые идеи, технологии и даже личности.
Таким образом, бренд является одним из наиболее ценных элементов в рекламе, поскольку она демонстрирует, что владелец бренда может предложить рынку.
Однако стоит выразить сомнение в ценности бренда без его четкого позиционирования на сегменте.
156
Позиционированием называют процесс поиска рыночной позиции, который будет значительно отличать компанию, продукт или услугу от конкурентов. Позиционирование осуществляют с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без четкого понимания, на что направлено позиционирование, сложно сделать продукт успешным, а бренд узнаваемым.
Конкурентное позиционирование сделает брендинг наиболее эффективным. Однако следует понимать всю глубинно концепций этого процесса. Выделим тезисами «несколько основных концепций позиционирования:
• позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время. За краткосрочную рекламную компанию позиционирование не осуществляется. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанное позиционирование будет устойчивым и защищенным к будущему развитию. Позиция может эволюционировать и меняться в период роста, зрелости и спада;
• позиционирование осуществляется в сознании потребителей, то, что он думает о компании, продукции или услуге. Это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, РЯ. стимулирования сбыта и так далее). Позиционирование в перспективе должно быть определено потребителем, а не компанией. Некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением;
• позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как дополнительное качество или возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) от покупки товаров компании;
• разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Важно понимать позицию на сегментированном рынке, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей» [8].
Каждый новый бренд должен пройти через начальные этапы создания (рис. 3): выделение целевой аудитории, позиционирование, создание бренда.
Создание сильной позиции обеспечивает бренду устойчивое место в ряду конкурентов лишь тогда, когда, потребители почувствуют в его образе и названии именно то, что им нужно для удовлетворения нужд. В связи с эти, мы предлагаем использовать термин «бренд-позиция», который позволяет рассматривать наименование, форму, дизайнерское и цветовое решение продукта, а так же его происхождение репутацию, как единый образ, ориентированный на определенный сегмент.
Таким образом, не бренд будет формировать спрос, а неудовлетворенная потребность будет формировать бренд.
Бренд-позиция винной продукции должна формироваться вокруг самого процесса потребления, его мотивации, эмоции и восприятия.
Каждый бренд предполагает свою маркетинговую стратегию, но иногда создатели не понимают, в чем заключаются причины неудачи некоторых брендов. Самым важным аспектом любой брендинговой или маркетинговой стратегии является проведение углубленных исследований.
Исследования могут проводиться по следующим уровням: например, отрасль и регион, целевая аудитория и лояльные покупатели, качество продукции и ожидания от бренда мотивация и ассоциация и т.п. Они могут проводиться с использованием следующих средств и методов: наблюдение и эксперимент, фркус-группа и глубинное интервью, опрос и панель и др.
157
• выделение целевой аудитории
позицио нир ов ание
создание бревда
Рис. 3. Схема этапов создания бренда (Составлено авторами)
Следуя схеме этапов создания бренда (см.рис.3), для производителей продукции виноделии, нами предлагается начать исследования с проекции потребностей в вине на уровни пирамиды А. Маслоу) Данные проведенной фокус-группы легли в основу получения представления о целевых сегментах и качественного позиционирования.
Результат фокус-группы (обсуждение мотивации потребления и восприятие винодельческой продукции) отражен на рисунке 4.
авторами)
Фокус-группа показала, что, вина покупают с разными целями, в разных местах, преследуя разнообразные цели. Помимо вкусовых и ароматических ощущений, необходимо понимать, что существуют различные группы потребителей и, соответственно, разнообразные мотивации покупки, которые у некоторых групп могу совпадать или различаться.
Как показывает рисунок 4, вино приобретают для облегчения коммуникации, ухода от проблем и преодоления своих страхов, вхождение в социальную группу, для демонстрации своих знаний и статуса.
На физиологическом уровне мотивы потребления вина — облегчение коммуникации с партнером, для поддержания разговоров. Например, после тяжелого рабочего дня, с друзьями в компании, за просмотром фильма. В этих мотивах требования к вину минимальны: не переплачивать и «не отравиться». Такие клиенты покупают вино недорогое, иногда по акции.
На уровне безопасности мотивы потребления вина — преодоление страхов и уход от проблем. С такой мотивацией потребитель так же не желает переплачивать. Таким образом, Первую и вторую ступень можно объединить в один сегмент.
К социальному уровню «принадлежность», мотив потребления вина—вхождение в социальную группу. На этом уровне потребитель относится к покупке вина более ответственно, с учетом интересов сообщества, к которому он хочет принадлежать. При покупке он обращает внимание на вид, бренд и цену вина. К мотивациям на данном уровне еще можно отнести приобретение продукции местности, особых сортов винограда, напитков сложных технологий. На этом уровне стоит отметить мотив — покупка вина к какому-либо событию, празднику. Такие вина часто приобретают в качестве сувенира, подарка, памятной вещи.
На уровне «признания заслуг» мотивы покупки вина — демонстрация своих знаний. Такие потребители, разбираются во вкусовых сочетаниях еды и вина. Они, приобретая вино, опираются на его бренд, год производства, местность, сорт, цвет. Главные критерии в этой мотивации — высокая цена и высокое качество.
158
На уровне «самовыражения» мотив потребления вина — демонстрация статуса. Потребитель готов заплатить большую сумму за вино, чтобы показать свой статус. Такие потребители предпочитают дорогие и качественные вина в нестандартной упаковке или оплачивают производство партии вина под собственным именным брендом.
Наши исследования подтверждают специалисты отрасли, которые к мотивам покупки вина относят следующее [9]:
• вкусовые качества;
• уход от проблем;
• моторика действия (потягивать, попивать, держать в руках) и визуальные ощущения;
• сопровождение трапезы;
• демонстрация знаний, профессионализма «вкуса»;
• создание атмосферы праздника;
• романтическая атмосфера;
• демонстрация статуса.
На рисунке 5 показаны результаты фокус-группы (обсуждение ценности продукта, цели покупки вина и закрываемой им потребности на уровнях пирамиды А. Маслоу). С условием, что с каждым уровнем стоимость товара возрастает.
Сегмент 1
Статус
Сегмент 2
Экспертность
Демонстрация знаний, вкуса
Вкусно
Сегмент 3
Создание атмосферы праздника
"V
Р омантическая атмосфера
Сегмент 4
Уход от реальности
Сопровождение трапезы
.Л
Потягивать, попивать
Единение
Рис. 5. Сегментация ПО цели покупки И ценового диапазона (Составлено авторами)
Таким образом, если при выборе одежды потребитель ориентируется на бренд и на непосредственные потребительские свойства, то в момент покупки вина потребителю сложно разобраться в его качестве, поэтому он ориентируется, исключительно, на внешний вид, бренд и цену.
На приобретение бренда вина, так же влияет сезон, наличие праздников, свадеб и других важных событий.
Кроме того, позиция брендов винодельческой продукции в Российской Федерации формируется географическими и страновыми факторами. Вина, которые производят из виноградника в конк-
159
ретном регионе, имеют традиционное защищенное законом наименование, что также является положительным фактором поддержания авторитета бренда.
По материалам делового агентства РБК [10] нами была построена круговая диаграмма потребления вина по ценовому уровню (рис. 6).
ла/ 2%
до 400 руб.
■ от 400 руб. до 700 руб. от 700 руб. до 1000 руб. от 1000 до 1500 руб.
от 1500 до 2000 руб.
■ более 2000 руб.
37%
Рис. 6. Потребление вина в Российской Федерации в разбивке на сегменты по ценовому уровню [10]
Структура потребления по ценовому диапазону показывает нам предпочтения россиян. Покупатель выбирает бренд из своих экономических возможностей. Производителям следует контролировать ценовой диапазон при создании брендированной коллекции. Первый и второй уровень самый привлекательный для производителей, однако, им будет сложно выдерживать, в столь низком ценовом уровне, стандарты качества и конкурировать с недорогими Абхазскими и Французскими ординарными винами.
Нами было проведено маркетинговое исследование, среди жителей Крыма, разных возрастных групп, с помощью опроса в Интернете, в Google Forms. Цель опроса — исследование факторов, мотивирующих покупку вина. Объем выборки составил 500 человек [11].
Среди респондентов было 70% женщин и 30% мужчин. По возрастной категории респонденты были трех категорий (рис. 7).
13%
от 18-25 лет от 26-45 лет старше 45
79%
Рис. 7. Возрастные категории респондентов, принимающие участие в исследовании [10]
160
Исследование показало, что потребители покупают вино, в основном, для компании друзей (рис. 8).
70 60 ^ 50
и о
н ^
§ 40
о
е
й 30
о
61,1
44,4
36,1
30,6
22,2
□ Для компании друзей
□ На подарок
□ Для себя (я ценитель,гурман)
□ Когда иду в гости
□ Для друга (чтобы выпить вдвоём)
20 10 0
Мотивы покупки вина
Рис. 8. Распределение потребителей по целее покупки вина [10]
Как видно из рисунка 8, для компании друзей предпочитают покупать вина 61,1 % опрошенных человек, на подарок покупают 44,4 %, а для себя — 36,1 %, в гости — 30,6 %, а для дружеской встречи, покупают 22,2 %.
Спонтанное знание марок вина показало, что 55,4 % респондентов, не задумываясь, называли крымский бренд «Массандра» (рис. 9).
60 -50 -
£
g 40 Н
и
2 30 Н
и
20 -10 -0
55,4
13,5
9,6
3,9
6,7
5,9
□ Массандра
□ Инкерман
□ Коктебель
□ Золотая балка
□ Villa Крым
□ Со лнечная До лина
□ Новый Свет
Бренды вин
PUc. 9. Распределение потребителей по спонтанному воспроизведению крымского вина [10]
Остальные распределились в порядке убывания: «Инкерман», «Коктебель», «Золотая балка», «Villa Крым», «Солнечная Долина», «Новый Свет».
Крымские потребители вина в основном отдают предпочтения местным производителям (рис. 10).
Стоит отметить, что респонденты могли выбрать несколько регионов. Как видно из рисунка 88,9 % респондентов выбирают крымские вина. Конкуренцию Крыму предоставляют вина иностранного производства. Некоторые респонденты уточнили, что они отдают предпочтения винам Украины и США. Вина Краснодарского края предпочитают 8,3 % человек.
161
5
88,9
100 -90 -80 -■ 70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 -0 -I
Производители вина Рис. 10. Распределение потребителей по производителям вина [10]
2,8
2,8
2,8
.3016.
□ Республика Крым
□ Краснодарский край
□ Ростовская область
□ Ста вро польский край
□ Республика Дагестан
□ Инностранное производство
Таким образом, вино и шампанское это продукты, приобретаемые в местах производства, как местным населением, так и туристами, но с разной мотивацией, Местные жители уверенны в качестве напитка, а туристы хотят пробовать продукты местности, которую они посещают.
Респонденты предпочитают покупать вина в супермаркетах и в специализированных магазинах, это видно на рисунке 11.
о
80 -70 -60 -50 -40 -30 -20 -10 -0 -
Рис.
72,2
61,1
□ Супермаркет
□ Фирменный магазин
□ Магазин у дома
□ По обстоятельствам
8,3
2,8
Места продажи вина 11. Распределение респондентов по местам покупки вина [10]
В ходе исследования было выяснено, что потребители при покупке вина обращают внимание больше на четыре главных критерия: вид вина (сухое, полусладкое и т.д.), качество, цена и марка (рис. 12).
Таким образом, исследование показало, что жители Крыма знают и предпочитают известные крымские марки вина и в разрезе коллекций выбирают его по виду, качеству и цене, предпочитая покупать в специализированных отделах или винных магазинах для компаний или в подарок. В итоге мы предположили, что для подарка и демонстрации в компании вино должно иметь узнаваемую марку, привлекательную бутылку и этикетку, иметь запоминающиеся название, соответствующее ситуации (цели).
Марка становится брендом, когда она узнаваема и популярна, поэтому нами был проведен анализ продвижения основных винодельческих предприятий Крыма (табл. 1).
В Крыму существует немало различных винодельческих брендов, которые активно борются за лидерство на рынке. Бренды, представлены в разных ценовых сегментах: недорогие, средние и премиум класса. Каждый производитель, использует различный набор маркетинговых инструментов для продвижения своих брендов.
162
90 " 80 -х= 70 -
о4
8 60 ■
S 50 Ч
ё
0 40 -
S
1 30-
F
I 20 i «
ю i
0
79,5
744
^ .J?
69,2
61,5
23,1
20,5
20,5
15,4
12,8
2,6
//
л?
л**
Pua 12. Распределение респондентов по критериям выбора вина [Ю]
Таблица 1. Анализ средств продвижения основных винзаводов Республики Крым
Cain- Информация на сайте РЯ Социальные сети Особенности
www .massandra.su/ • информация о компании; • ответы на вопросы; • информация о местах продажи; • продажа билетов на экскурсии и дегустации; • контакты; Бесплатные событийные дегустации (к праздникам, фестивалям, событиям) Участник выставки #НоябрьФест и Золотая Осень. 1пз1а§гат, Вконтакте (ссылок на официальном сайте нет) Завод выпускает лимитированные коллекции вина приуроченные к знатным событиям (Открытие Крымского моста, 75-летие Победы в Великой Отечественной Войне)
inkerman.ru/ • история компании; • виноделие; • новости; • винный туризм; • вина Инкерман; • эногастрономия; • контакты; • партнерам. Участник выставки #НоябрьФест и Золотая Осень. 1пз1а§гат, БасеЬоок, Вконтакте. (ссылки на сайте есть, но они не рабочш) Ежегодно проводит бесплатный Международный Офицерский Бал в г. Севастополь.К 75-летию Великой Победы выпустил лимитированную коллекцию вина Проект Bubbles Bar на Массан-дровсюм пляже. Устричный барс винами «Инкерман».
zolotaiabalka.ru/ • знакомство с брендом; • винная карта; • экосистема «Золотая Балка»; • контакты. Бесплатные событийные дегустации (к праздникам, фестивалям, событиям) Участник выставки #НоябрьФест и Золотая Осень. 1пз1а§гат, Вконтакте БасеЬоок. (ссылки активные) Открытие интернет-вшрины для жителей Крыма и Москвы Ежегодный фестиваль «ZBFest» с приглашенными известными артистами. Участие в социальных мероприятиях на гврюд карантина
163
Продолжение таблицы 1
Сайг Информация на сайте РЯ Социальные сети Особенности
vino-koktebel.ru/ • главная (информация о компании, проектах и т.д.) • каталог • партнерам: • контакты. Участник городских мероприятий в г. Феодосии Участник выставки #НоябрьФест и Золотая Осень. Facebook, Вконтакте, Instagram. (ссылки на сайте активные) Организатор мотопробега, посвященный ко Дню Победы.
nsvet-crimearu/ • главная; • дом шампанских вин; • винные туры; • коллекция; • награды • контакты. Участие в выставках и дегустационных конкурах Instagram, Вконтакте, (ссылки активные) Одноклассники, Face-book. (ссылки не активные) Создали фильм «Новый Свет». Производство лимитированной коллекции приуроченной к открытию Крымского моста
alma-valley.ru • о компании; • вина; • винотека; • награды • эксьздэсии; • горячая линия; • заказать. Участие в выставках и дегустационных конкурах Facebook, Instagram, Youtube, Telegram, (все на сайте ссылки активны) Alma Club — клуб любителей вина Alma Velley
* Составлено по данным сайтов компаний
Бахчисарайский завод (бренд Alma-valley) основной акцент сделал на уникальное дизайнерское оформление и презентабельность сайта, а так же участие в ярмарках и дегустациях.
Бренды «Инкерман» и «Золотая балка» можно назвать самыми активными. Они осуществляют продвижение на разных каналах коммуникаций и в сочетании с разумной распределительной системой, захватывают большую целевую аудиторию, чем компании конкуренты. Общим недостатком, практически для всех крымских производителей, является отсутствие четкого позиционирования винных коллекций. В то же время самые слабые сайты у таких брендов, как «Массандра» и «Новый свет». Однако они обладают большим ресурсом, масштабом производства, налаженным сбытом и известностью бренда, что подтверждается данными по реализации продукции Крымских винодельческих предприятий (рис. 13) [12].
ПАО « М ас са цдр а»
ПА О « Инкер ма н»
ООО «Золотая Балка»
АО «Новый Свет»
ЗА О « Ко кгеб ель»
ООО «ИнвестПлюс» п. Вилино
Рис. 13. Выручка по основным винзаводам Республики Крым, 2019 г. [12]
164
млрд руб. ■ 2,7
Несмотря на популярность у местного населения и приезжих, проблемой крымских винных брендов остается отсутствие четкой позиции, что делает продукцию похожей друг на друга. Потребитель, в магазине теряется в выборе, так как видит множество различных брендов по внешнему вину особо не отличающихся друг от друга. ВЫВОДЫ
В настоящее время, на фоне глобализации экономического сообщества, конкурентная борьба на рынке постоянно усиливается. Важным процессом является организация формирования торговой марки и ее бренда, а так же продвижение их на рынок.
В ходе исследования было выявлено, что бренд — это коллекция образов и идей, представляющих производителя, более конкретно, это относится к описательным устным атрибутам и конкретным символам, такие как имя, логотип, слоган и схема дизайна, которые передают сущность компании, продукта или услуги.
Однако бренд созданный дизайнерами и утвержденный руководителем компании потребует высоких затрат на продвижение и поддержание, если брендингу не будет предшествовать маркетинговые исследования с целью позиционирования.
Исследование методом фокус-группы мотивации покупателей вина (по А.Маслоу) показало, что, вина приобретают для пищеварения и лечения, облегчения коммуникации, ухода от проблем и преодоления своих страхов, вхождения в социальную группу, для демонстрации своих знаний и статуса.
В связи с этим выделилось ряд позиций отвечающих целям покупки — это: гастрономическая; профессиональная, празднично-юбилейная; романтическая; статусная, лечебная, православная и проч.
Поскольку создание сильной позиции обеспечивает бренду популярность и устойчивость мы предложили использовать термин «бренд-позиция», который64позволяет рассматривать наименование, форму, дизайнерское и цветовое решение продукта, а так же его происхождение репутацию, как единый образ, ориентированный на определенный сегмент.
В ходе работы, был проведен опрос в интернете, позволяющий определить мотивацию при выборе бренда вина. При спонтанном воспроизведении марки производителя, лидером оказался бренд «Массандра», далее Инкерман и Коктебель. Крымский житель покупает вино для компании друзей и в подарок, выбирая его в специализированных отделах и магазинах, в ценовом диапазоне от 300 до 700 рублей. Основные критерии выбора вина — его вид (цвет, оформление), качество (определяется субъективно на основании опыта), цена и марка.
Исследование структуры выручки крымских производителей вина подтвердила эмпирическую оценку популярности таких брендов как: «Массандра» и «Инкерман», в то же время по марке «Коктебель» видно, что популярность в рейтинге выше, чем объем реализации, что, видимо, связано с ограниченными ресурсами виноматериала.
Исследование показало, что молодые крымские бренды наши респонденты потребляют слабо, так как их производители не сформировали у потребителей необходимого доверия и лояльности. Большинство потребителей привержены тем брендам, которые знают давно.
Таким образом, на региональном рынке функционируют как устоявшиеся, еще с досоветского и советского периода, лидеры винодельческой отрасли, так и новые современные компании с большими амбициями. Каждый их них требует корректировки в продвижении своего бренда, одни — для устойчивости, другие для создания авторитета. Наблюдение за тенденциями рынка и исследование статистических данных указывают на необходимость позиционирования или специализации на мотивации потребителей, на их нуждах и потребностях для придания уникальных черт бренду и успешной реализации своей продукции в будущем.
Бренд-позиция вина, включает в себя множество взаимосвязанных элементов. Однако многие региональные производители, ограничиваются только красивой этикеткой. Учитывая жесткую конкуренцию в отрасли, экономить на брендинге нельзя. Успешное продвижение бренда на рынке напрямую зависит от тех представлений, которые складываются у потребителя о конкретном продукте. Поэтому важно не только подчеркнуть индивидуальность бренда, но и определить его положение по отношению к основным конкурентам.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Брик В.О. Особенность восприятия винных брендов на разных ступенях его потребления (по пирамиде А.Маслоу) / В.О Брик, О.М. Хамидова // Актуальные проблемы коммерции и предпринимательства: Материалы V Региональной научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов, студентов. — Симферополь: Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского, 2020. — С. 97-99.
165
2. Аакер, Дэвид А. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд / Дэвид А. Аакер // Маркетинг для профессионалов. — СПб.: Питер, 2012. — 352 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер // Серия «Деловой бестселлер». — 2-е издание; перевод с англ. — СПб.: ООО «Питер Принт», 2012. — 448 с.
4. Шаронова, А.Е. Секреты создания успешных брендов в России и за рубежом / А.Е. Шаронова; науч. рук. М.С. Егорова // Экономика России в XXI веке: сборник научных трудов XII Международной научно-практической конференции «Экономические науки и прикладные исследования». — в 2 т. — Томск: ТПУ, 2015. — Т. 2. — С. 285-292.
5. Солодов, И.О. Особенности продвижения винной продукции / И.О. Солодов, Д.В. Чернова // Nauka-Rastudent.ru. — Уфа: Башкирский государственный университет. — 2016. — N° 10. — С. 23.
6. О рекламе: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 31.07.2020) [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 07.09.2020).
7. Данилова, В. Self-брендинг, или Маркетинг индивидуальности [Текст] / В. Данилова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2017. — 122 с.
8. Ахаева, Ю.Е. Позиционирование товара на рынке / Ю.Е. Ахаева, К.И. Петроченков // Молодой ученый.
— 2014. — № 6 (65). — С. 375-377.
9. Бурлуцкий К. Винный маркетинг и брендинг / К. Бурлуцкий [Электронный ресурс] // Международная школа WineJet. — 2018. — №1. — Режим доступа: spbwj.ru/uchebnye-materialy/vinnyy-marketing-i-brending/ vinnyy-marketing-i-brending-1-chast/ (дата обращения: 07.09.2020).
10. Деловое информационное пространство РБК [Электронный ресурс]. — Режим доступа: www.rbc.ru/ newspaper/2017/05/23/5922da2c9a7947fa1f471743 (дата обращения: 07.09.2020).
11. Брик, В.О. Региональные бренды: особенности восприятия и продвижения: выпускная квалификационная работа магистра по специальности «Торговое дело». Профиль: Маркетинг в торговле: 38.04.06. — Симферополь, 2020. — 94 с.
12. Быстрая и удобная проверка контрагентов [Электронный ресурс] // Rusprofile.ru. — Режим доступа: www.rusprofile.ru/ (дата обращения: 07.09.2020).
SPISOKLITERATURY
1. Brik V.O. Osobennost' vospriyatiya vinnykh brendov na raznykh stupenyakh yego potrebleniya (po piramide A.Maslou) / V.O Brik, O.M. Khamidova // Aktual'nyye problemy kommertsii i predprinimatel'stva: Materialy V Regional'noy nauchno-prakticheskoy konferentsii molodykh uchenykh, aspirantov, studentov. — Simferopol': Krymskiy federal'nyy universitet im. Vi. Vernadskogo, 2020. — S. 97-99.
2. Aaker, Devid A. Kak oboyti konkurentov. Sozdayem sil'nyy brend / Devid A. Aaker // Marketing dlya professionalov. — SPb.: Piter, 2012. — 352 s.
3. Kotler, F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs / Filip Kotler, Kevin Leyn Keller // Seriya «Delovoy bestseller».
— 2-ye izdaniye; perevod s angl. — SPb.: OOO «Piter Print», 2012. — 448 s.
4. Sharonova, A.Ye. Sekrety sozdaniya uspeshnykh brendov v Rossii i za rubezhom / A.Ye. Sharonova; nauch. ruk. M.S. Yegorova // Ekonomika Rossii v XXl veke: sbornik nauchnykh trudov XII Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii «Ekonomicheskiye nauki i prikladnyye issledovaniya». — v 2 t. — Tomsk: TPU, 2015. — T. 2. — S. 285-292.
5. Solodov, I.O. Osobennosti prodvizheniya vinnoy produktsii / I.O. Solodov, D.V Chernova // Nauka-Rastudent.ru.
— Ufa: Bashkirskiy gosudarstvennyy universitet. — 2016. — № 10. — S. 23.
6. O reklame: Federal'nyy zakon ot 13.03.2006 N 38-FZ (red. ot 31.07.2020) [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (data obrashcheniya: 07.09.2020).
7. Danilova, V Self-brending, ili Marketing individual'nosti [Tekst] / V. Danilova. — Rostov-na-Donu: Feniks, 2017. — 122 s.
8. Akhayeva, Yu.Ye. Pozitsionirovaniye tovara na rynke / Yu.Ye. Akhayeva, K.I. Petrochenkov // Molodoy uchenyy. — 2014. — № 6 (65). — S. 375-377.
9. Burlutskiy K. Vinnyy marketing i brending / K. Burlutskiy [Elektronnyy resurs] // Mezhdunarodnaya shkola WineJet. — 2018. — №1. — Rezhim dostupa: spbwj.ru/uchebnye-materialy/vinnyy-marketing-i-brending/vinnyy-marketing-i-brending-1-chast/ (data obrashcheniya: 07.09.2020).
10. Delovoye informatsionnoye prostranstvo RBK [Elektronnyy resurs]. — Rezhim dostupa: www.rbc.ru/ newspaper/2017/05/23/5922da2c9a7947fa1f471743 (data obrashcheniya: 07.09.2020).
11. Brik, VO. Regional'nyye brendy: osobennosti vospriyatiya i prodvizheniya: vypusknaya kvalifikatsionnaya rabota magistra po spetsial'nosti «Torgovoye delo». Profil': Marketing v torgovle: 38.04.06. — Simferopol', 2020. — 94 s.
12. Bystraya i udobnaya proverka kontragentov [Elektronnyy resurs] // Rusprofile.ru. — Rezhim dostupa: www.rusprofile.ru/ (data obrashcheniya: 07.09.2020).
Статья поступила в редакцию 11 сентября 2020 года Статья одобрена к печати 21 сентября 2020 года
166
