CC BY
60
in the republics of Southern Siberia)] / A. I. Evdokimov // Mezhdunarodnyj nauchno-issledovatel'skij zhurnal [International Research Journal]. - 2016. - № 11-1 (53). -P. 149-152. [in Russian]
7. Erohina E. A. Dominirujushhee bol'shinstvo i diaspory v jetnicheskom prostranstve goroda [Siberia: the Dynamics of Urban Space Ethnicization in the Resettlement Society] / E. A. Erohina // Sibirskij filosofskij zhurnal [The Siberian Journal of Philosophy]. - 2015. - T. 13. - № 4. - P. 120-126. [in Russian]
8. Zimina N. S. Vosprijatie migrantov prinimajushhim soobshhestvom: social'no-antropologicheskij aspect [Attitude of a host community to migrants: social-anthropological aspect] / N. S. Zimina // Regional'nye problemy [Reguonal problems]. -2015. - T. 18. - № 3. - P. 88-94. [in Russian]
9. Madjukova S. A., Persidskaja O. A. Migranty v social'nom prostranstve goroda [Migrants in the social space of the city] / S. A. Madjukova, O. A. Persidskaja // Sibirskij filosofskij zhurnal [The Siberian Journal of Philosophy]. - 2016. - T. 14. - № 3. -P. 161-176. [in Russian]
10. Osepjan A. K. Sociologicheskij analiz vzaimosvjazi diasporal'nyh processov i jeticheskogo konflikta [Sociological analysis of interrelation of diaspora processes and ethical conflict] / A. K. Osepjan // Vestnik Orenburgskogo gosudarstvennogo universiteta [Vestnik of the Orenburg State University]. - 2014. - № 7 (168). - P. 31-37. [in Russian]
11. Sadovskaja E. Ju. Jetnicheskaja struktura sovremennyh migracij iz Kitaja v Kazahstan i problemy prinimajushhego obshhestva [Ethnic structure of modern migrations from China to Kazakhstan and problems of the receiving society] / E. Ju. Sadovskaja // Vestnik Evrazii [Acta Eurasica]. - 2008. - № 2 . - P. 151-180. [in Russian]
12. Sotsiologicheskoe issledovanie (iyul' - sentyabr' 2016 g., Khakasiya, Tyva, Altay) [Social study in Khakassia, Tyva, Altay, July - September 2016]. Grant Prezidenta RF po teme: «Rossijskaja grazhdansko-nacional'naja identichnost': novye riski i sposoby preodolenija (regional'naja model')» (proekt MK-6746.2015.6) [Russian President Grant on "Russian civil national identity: new risks and the ways of overcoming (regional model)" (MK-6746.2015.6 Project)].
13. Shmel'kova E. V., Mihaljova I. M. Osobennosti nacional'nyh stereotipov korennogo naselenija po otnosheniju k trudovym migrantam [Features of national stereotypes of indigenous people towards migrant workers] / E. V. Shmel'kova, I. M. Mihaljova // Molodezhnyj vestnik IrGTU [ISTU Bulletin of Youth]. - 2014. - № 1. - P. 24. [in Russian]
DOI: https://doi.org/10.23670/IRJ.2017.65.164 Пряхин Н.Г.
Кандидат философских наук, Санкт-Петербургский университет технологий управления и экономики БРЕНДИНГ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ (СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ)
Аннотация
В работе исследовано определение понятия «брендинг» с социально-философской точки зрения. Поэтапно описан процесс создания нового бренда и его продвижения на рынок. Проанализированы процессы формулирования философии бренда в PR-индустрии, а также обозначены схемы продвижения товара для определенной целевой аудитории. Сформулированы признаки бренда, которые позволяют определить его качество и ценность для покупателя, и одновременно дают возможность выделить товар этого бренда из числа конкурентов.
Ключевые слова: брендинг, маркетинг, философия бренда.
Pryakhin N.G.
PhD in Philosophy, Saint Petersburg University of Management Technologies and Economics BRANDING IN THE CONTEMPORARY WORLD (SOCIAL AND PHILOSOPHICAL ANALYSIS)
Abstract
In the paper, the definition of the "branding" concept from the socio-philosophical point of view was explored. The process of creating a new brand and its promotion to the market is described step by step. The processes offormulating brand philosophy in the PR industry are analyzed, as well as schemes for promoting the goods for a certain target audience. The signs of the brand are formulated, which allow to determine its quality and value for the buyer, and at the same time provide an opportunity to distinguish the product of this brand from competitors.
Keywords: branding, marketing, brand philosophy.
Брендинг является важнейшей частью - современной PR, рекламной и маркетинговой индустрии. Понятие «брендинг» может содержать современные знания о культуре и языке [1]; среднем и высшем образовании [2]; витальных и социальных потребностей целевой аудитории; ценностных основаниях общества потребления [3]; онтолого-гносеологической проблематике [5]; психо-эмоциональной особенности личности и социальной группы; игровой деятельности [6]; нравственно-этической проблематике [3], возникающей в результате продвижения товаров или услуг и др. Специалисты в сфере рекламы, практически используя феномен «брендинг», могут оказывать значимое влияние на целевую группу, в морально-психологической плоскости; пытаются ценностно положительно соориентировать в сознании потребителя конкретный бренд, определить его приоритетность по отношению к другим брендам; сформировать предпосылку для выбора продвигаемого ими бренда из множества других торговых марок.
Сегодня нет точного определения понятия «брендинг». Можно предельно широко его идентифицировать как процесс оказания таких услуг, который связан с созданием и развитием эмоционально положительной и устойчивой взаимосвязи с целевой группой, с помощью отличительного комплекса качеств, связанных с процессом удовлетворения потребностей указанной группы. Брендинг - явление коммуникативно многоверкторное, поэтому часто создание/продвижение брендов, особенно процесс наименования и символизации товара/услуги и организации,
поручают специальным компаниям. Так, например, специалисты российского брендингового агентства «Depot WPF» занимаются всеми вопросами создания и продвижения торговых марок.
Для попытки социально-философского исследования брендинга, необходимо понимать то, что он функционирует в пространстве ценностного диалога «брендинговая компания-потребитель» и означает процедуру, связанную с оказанием услуги, которые условно, можно разделить на II части. В I части содержатся социально-ценностные этапы создания нового бренда (термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт [7]) или её обновление:
1. Маркетинговое исследование рынка, задача которого - выявление социально-экономических, коммуникативных и культурных особенностей ранка, нахождение целевого потребителя, выявление и изучение конкурентов продвигаемого бренда.
2. Разработка идеи и философии бренда, как, а так же проблемы позиционирования бренда на рынке на основании проведённого маркетингового исследования. Стратегическая социально-философская концепция бренда должна быть точной и обоснованной, т.к. ее функционирование продолжительно во времени.
3. Реализация нейминга [8] - наименование товаров/услуг и компании. Имя бренда, должна точно отражать заключенную в него идею и философию; ясно выражать его конкурентные преимущества; положительно эмоционально, запоминающиеся и ярко ассоциироваться с объектом нейминга.
4. Создание торговой марки, дизайна и фирменного стиля, отражающих общую социальную концепцию бренда и его позиционирование.
Во II группу социально-ценностных услуг брендинга включаются этапы, относящиеся к продвижению торговой марки. К ним относятся:
1. Разработка стратегии продвижения бренда. От того, насколько рациональной, коммуникативно-компетентной и ненасильственной [9] окажется тактика и стратегия продвижения, во многом будет зависеть популярность и значимость бренда на рынке.
2. Создание и проведение рекламной кампании. В зависимости от временного цикла бренда, рекламная кампания решает следующие задачи: 1) обеспечение необходимой, согласно стратегии продвижения, степени известности и престижности марки; 2) стимулирование первой покупки у определенной аудитории; 3) повышение лояльности к бренду у целевой аудитории; 4) убеждение не-лояльных потребителей, конкурирующих брендов, приобрести товар/услугу продвигаемого бренда и т.д.
3. Коммуникативная и PR-поддержка - необходимый элемент успешного бренда, который используется для формирования положительного общественного мнения о компании, ее товарах/услугах.
Другой, социально-философской стороной брендинга, может быть, определение степени ценностной коммуникации в диалоге «брендинговая компания - потребитель». Этот диалог обозначается в следующих положениях:
1. «Добровольная связь». Положительное восприятие бренда потребителем может стать результатом, во-первых, онто-коммуникации [10], обозначающей глубинное этическое, когнитивное взаимодействие; итогом взаимовлияния, удовлетворяющего потребности субъекта и объекта в равной степени. Во-вторых, данная связь может быть результатом свободного выбора потребителем товара/услуги из большого количества брендов, когда отсутствует монополия на товар и потребитель не связан обязательствами. Поэтому у потребителя возникает доверие к товару/услуге и фирме, а у брендинговой компании предельное внимание к нуждам целевой аудитории.
2. «Стратегически важная группа потребителей». Данное положение основывается на опыте мультинациональных брендов, которые точно определяют свою целевую группу и не пытаются ее расширить до всего рынка. Природа создала мир разнообразным, родовые части которого не похожи. Более того, одушевленные или не одушевленные предметы/явления, одного и того же вида, не идентичны. А в обществе нет однозначно понимаемых, всем социумом, поступков, символов и идей. Данное явление связано с необходимостью развития, которое возможно, при условии, наличия разнообразия и противоречия. Вот почему очень важно удовлетворять потребности только конкретной аудитории. Например, сотрудники в сфере PR компании BMW регулярно отслеживают количество потребителей, которые владеют автомобилями BMW, не являясь целевыми потребителями этой марки. При условии, превышения данного количества таких людей от 10%, начинается корректировка брендирования, для усиления его индивидуальности. Поэтому каждый бренд должен содержать особенную личную интимность, доступную именно его конкретной аудитории.
3. «Неизменно высокое качество и удовлетворение». Данное утверждение является основным для любого бренда. Социально-философская концепция создания бренда последовательна и планируется на многие годы вперед. К ней относится: 1) определение особенного стиля, отношения с дистрибьюторами, корпоративной культуры, своей социальной мифологии и философии, которым бренд, в целом, должен следовать, что бы удовлетворить потребность целевой группы; 2) стремление к лучшему качеству товаров/услуг, что бы показать свою заботу о потребителях.
Одной из необходимых социально-философских сторон брендинга является его рацонализированность, а так же системность в создании и продвижении торгового знака. Бренд является запоминающимся, современным, удовлетворяющим социально-ценностные потребности целевой группы феноменом только тогда, когда проведены комплексные социально-экономические, культурологические и коммуникативные исследования рынка, выявлены материальные и духовные интересы потребителей, точно определены PR-инструменты продвижения; когда реализуется субъект-объектная коммуникация, бренд следует своей социальной мифологии и ценностям удовлетворяя, потребителей своим качеством.
Список литературы / References
1. Кривоносов А.Д. Ad story как ментальный инструмент брендинга / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. - СПб.: СПбГЭУ, 2017. - С. 135-138.
2. Кривоносов А.Д. Научные школы как объект брендинга вуза и территории (к 20-летию петербургской школы pr) / А.Д. Кривоносов // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. - СПб.: СПбГЭУ, 2016. - С. 142-144.
3. Пряхин Н.Г. Нравственные принципы ненасилия и бренд / Пряхин Н.Г. // Актуальные проблемы гуманитарных и социальных наук. - СПб.: СПбУТУиЭ, 2015. - С. 184-186.
4. Буракова А.И. История исследования общества потребления / А.И. Буракова, Н.Г. Пряхин // Субъективное и объективное в историческом процессе - Донецк: ГОУВПО «ДонНТУ», 2017. - С. 362-367.
5. Пряхин Н.Г. Философия бренда (онтолого-гносеологический аспект) / Н.Г. Пряхин // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. - СПб.: СПбЭУ, 2016. - С. 25-28.
6. Пряхина А.В. Игровые технологии брендинга в условиях ценностного кризиса современного общества / А.В. Пряхина, Ю.Д. Яшутина // Брендинг как коммуникативная технология XXI века. - СПб.: СПбЭУ, 2017. - С. 60-64.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Ф. Котлер, К. Келлер. — СПб.: Питер, 2012. - 816 с.
8. Елистратов В. Нейминг. Искусство называть / В. Елистратов, П. Пименов. - М.: Омега-Л, 2012. - 304 с.
9. Пряхин Н.Г. Проблема ненасилия как основа коммуникации и коммуникативной компетентности в современном мире / Н.Г Пряхин // Роль образования в формировании экономической, социальной и правовой культуры. - СПб.: СПбУТУиЭ, 2014. - С. 426-429.
10. Батищев Г.С. Особенности культуры глубинного общения / Г. С.Батищев // Вопросы философии. - 1995. № 3. -C. 103-130.
Список литературы на английском языке / References in English
1. Krivonosov A.D. Ad story kak mental'nyy instrument brendinga [Ad story as a mental branding tool] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. - SPb.: SPbGEU, 2017. - P. 135-138. [in Russian]
2. Krivonosov A.D. Nauchnyye shkoly kak ob"yekt brendinga vuza i territorii (k 20-letiyu peterburgskoy shkoly pr) [Scientific schools as an object of university and territory branding (to the 20th anniversary of the St. Petersburg school pr)] / A.D. Krivonosov // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. - SPb.: SPbGEU, 2016. - P. 142-144. [in Russian]
3. Pryakhin N.G. Nravstvennyye printsipy nenasiliya i brend [Moral principles of non-violence and brand] / Pryakhin N.G. // Aktual'nyye problemy gumanitarnykh i sotsial'nykh nauk [Actual problems of the humanities and social sciences]. - SPb.: SPbUTUiE, 2015. - P. 184-186. [in Russian]
4. Burakova A.I. Istoriya issledovaniya obshchestva potrebleniya [The history of the study of consumer society] / A.I. Burakova, N.G. Pryakhin // Sub"yektivnoye i ob"yektivnoye v istoricheskom protsesse [Subjective and objective in the historical process]. - Donetsk: GOUVPO «DonNTU», 2017. - P. 362-367. [in Russian]
5. Pryakhin N.G. Filosofiya brenda (ontologo-gnoseologicheskiy aspekt) [Philosophy of the brand (ontologo-gnoseological aspect)] / N.G. Pryakhin // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. - SPb.: SPbEU, 2016. - P. 25-28. [in Russian]
6. Pryakhina A.V. Igrovyye tekhnologii brendinga v usloviyakh tsennostnogo krizisa sovremennogo obshchestva [Game technologies of branding in the context of the value crisis of modern society] / A.V. Pryakhina, YU.D. Yashutina // Brending kak kommunikativnaya tekhnologiya XXI veka [Branding as communicative technology of the XXI century]. - SPb.: SPbEU, 2017. - P. 60-64. [in Russian]
7. Kotler F. Marketing menedzhment [Marketing Management] /F. Kotler, K. Keller. — SPb.: Piter, 2012. - 816 p. [in Russian]
8. Yelistratov V. Neyming. Iskusstvo nazyvat' [Naming. Art to call] / V. Yelistratov, P. Pimenov. - M.: Omega-L, 2012. -304 p. [in Russian]
9. Pryakhin N.G. Problema nenasiliya kak osnova kommunikatsii i kommunikativnoy kompetentnosti v sovremennom mire [The problem of nonviolence as the basis for communication and communicative competence in the modern world] / N.G Pryakhin // Rol' obrazovaniya v formirovanii ekonomicheskoy, sotsial'noy i pravovoy kul'tury [The role of education in the formation of economic, social and legal culture]. - SPb. : SPbUTUiE, 2014. - P. 426-429. [in Russian]
10. Batishchev G.S. Osobennosti kul'tury glubinnogo obshcheniya [Features of culture of deep communication] / G. S.Batishchev // Voprosy filosofii [Questions of philosophy]. - 1995. № 3. - P. 103-130. [in Russian]
