CC BY
111ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОРПОРАТИВНОГО, ТОВАРНОГО И НЯ- БРЕНДОВ
Жукова Татьяна Николаевна,
к. э. н., доцент, доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический
университет (191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21)
zhukova-tn@yandex.ru
Чугунова Екатерина Константиновна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга, Санкт-Петербургский государственный экономический университет
(191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21)
katrin-kk@mail.ru
Статья посвящена вопросам управления системой взаимосвязанных брендов организации, включающей корпоративный бренд, бренды товаров и HR-бренд. В статье показано значение взаимосвязи корпоративного, товарных и НR- брендов предприятия для формирования отношения к нему целевых аудиторий и представлена модель системы брендов компании, отражающая сферы их взаимодействия. Каждый бренд рассматривается как комплекс элементов, в который входят: элементы-идентификаторы, базовые ценности, трансляторы и элементы бренд-окружения, через которые реализуется взаимосвязь брендов в компании. Даны рекомендации по формированию системы брендов предприятия, ориентированной на использование синергетического эффекта от взаимодействия брендов. Приведены примеры обеспечения взаимосвязи брендов, направленных на разные целевые аудитории (потребители, работники, деловое окружение и общественность), в современной управленческой практике.
Ключевые слова: система брендов; брендинг; бренд-менеджмент; взаимосвязь брендов; HR-бренд; бренд работодателя; корпоративный бренд; модель системы брендов; взаимодействие брендов.
В современных условиях каждая компания должна разрабатывать и предлагать рынку не просто товар, а уникальную концепцию значимых для потребителя способов удовлетворения его потребностей, т. е. закрепить в его сознании определенные ассоциации, связанные с особенностями и преимуществами товара и воплощенные в бренде. Однако потребители — не единственная целевая аудитория компании. Действия фирмы во внешней среде находятся в зоне внимания общественности, деловых партнеров, реальных и потенциальных сотрудников, средств массовой информации и т. д. Корпоративная репутация любой компании определяется характером ее взаимодействия со всеми, с кем она вступает в контакт [1]. В связи с этим многие
предприятия в последнее время стали задумываться над своим корпоративным имиджем и имиджем как работодателя. Принимая во внимание различия искомых выгод для разных целевых аудиторий, современные компании в процессе коммуникаций с внешней средой адресуют им различные информационные контенты.
На данный момент существует значительное количество научных и методических разработок, рассматривающих вопросы брендин-га и имиджа предприятия и производимой им продукции и проектов [2, 3, 4, 5]. Появилось и немало работ, посвященных брендингу персонала [6, 7, 8]. Однако в имеющихся источниках недостаточное внимание уделяется взаимосвязи этих областей деятельности компании, хотя данный вопрос
и затрагивается в научной литературе [9, 10]. В то же время очевидно, что управление товарным и корпоративным брендами и брендом предприятия как работодателя (ЯЯ-брендом) должно осуществляться на комплексной основе с учетом их взаимодействия, при этом необходим системный подход к формированию отличительных характеристик всех брендов предприятия.
Это подтверждается и результатами различных эмпирических исследований. Исследования, проводившиеся за рубежом, показывают высокую взаимосвязь между отношением потребителей к компании и их готовностью работать в этой компании. Скандалы и негативные сведения, связанные с товарами или услугами предприятия, существенно влияют
на имидж предприятия как работодателя и затрудняют поиск персонала. Исследование компании SHL показало, что почти у половины (49%) трудоспособного населения Великобритании ухудшилось отношение к предприятию после неудачной попытки устроиться туда на работу [11]. И более четверти опрошенных заявляют, что прекратят пользоваться товарами и услугами предприятия по той причине, что не получили ответа на отправленное резюме или предложение о вакансии. Похожие исследования проводились и в нашей стране. В результате опроса около трех тысяч работающих жителей России, проведенного рекрутинговым порталом HeadHunter [12], установлено, что любимый продуктовый бренд вызывает желание работать на предприятии, которое его производит. По данным исследования, у 85% россиян имеются на примете фирмы, в которых они бы предпочли работать, причем их желание связано с приверженностью к товарам таких компаний. При выборе вариантов ответа о факторах выбора предложений о работе более 35% респондентов указали, что хотели бы работать на предприятии, которое производит нравящиеся им товары и услуги. В свою очередь, ^-бренд также влияет на потребительские решения: 27% респондентов отметили важность репутации компании как работодателя для выбора того или иного товара в процессе покупки. 43% опрошенных уверены, что благоприятные условия труда способствуют производству качественной продукции. В то же время 16% респондентов указали, что в компаниях, выпускающих качественные товары, сотрудники удовлетворены своим местом работы.
На сегодняшний день имеются отдельные работы, исследующие научно-практические аспекты взаимосвязи брендов организации, ориентированных на разные целевые аудитории, в том числе на аудитории стейкхолдеров. Так, специалист в области ^-брен-динга Б. Минчингтон включает бренд работодателя (^-бренд) в структуру головного бренда организации наряду с корпоративным и потребительским брендом (рис. 1) [13].
В соответствии с этой моделью составляющие головного бренда подчиняются принципу синергии, взаимодействуя между собой и создавая у целевых аудиторий представление о глобальном бренде организации. При этом, в работе Б. Минчингтона подчеркивается значение суммарного эффекта взаимодействия брендов и необходимость целенаправленной стратегии в каждом сегменте.
Между тем, в данной модели не отражено содержание взаимосвязей между брендами предприятия. Представляется, что сферы взаимодействия между брендами на уровне их значимых характеристик включают (рис. 2):
♦ сферу взаимодействия 1: общие характеристики, определяющие особенности корпоративного, потребительского и бренда работодателя (например, миссия, основные ценности, история, стратегия развития);
♦ сферу взаимодействия 2: характеристики, проявляющиеся во взаимосвязи корпоративного и потребительского бренда (например, ключевые преимущества продукции);
♦ сферу взаимодействия 3: характеристики, относящиеся к ^-бренду и потребительскому бренду (например, клиенто-ориентированность процессов, профессиональная культура);
Рис. 2. Модель системы брендов компании
♦ сферу взаимодействия 4: характеристики, общие для корпоративного и ^-бренда (например, социальная ответственность перед работниками). Наряду с характеристиками, влияющими на формирование составляющих системы взаимодействующих брендов организации, каждый из брендов — корпоративный, товарный и HR — имеет и такие свойства, которые относятся только к этому бренду (например, возможности карьерного роста компания может рассматривать как фактор формирования только ^-бренда). Конкретный состав взаимодействующих и индивидуальных характеристик для каждой составляющей системы брендов организации обусловлен спецификой ее деятельности. Так, инновационность продукции предприятие может рассматривать как значимую характеристику товарного бренда, а может — как важный фактор, участвующий в формировании как товарного, так и корпоративного и HR-бренда.
Следует отметить, что хотя каждый бренд в системе брендов организации и является целостным явлением, создающим определенный образ в восприятии соответствующей целевой аудитории, формируется он посредством тех или иных характеристик (элементов), которые обеспечивают его специфику. С этой точки зрения каждый бренд можно рассматривать как упорядоченное множество материализованных и нематериальных элементов, отражающих объект брендинга, информация о которых передается целевой аудитории для идентификации, индивидуализации и дифференциации объекта от конкурентов.
Существуют различные представления о группах элементов
бренда [14, 15, 16, 17, 18], которые можно свести к следующей модели (рис. 3).
Идентификаторы представляют собой уникальный набор признаков, по которым целевая аудитория распознает (идентифицирует) объект брендинга (товар, предприятие, проект и т. п.). Они могут быть визуальными и вербальными: имя, логотип, эмблема, герб, слоган, гимн, фирменные цвета, шрифты и т. д. Как правило, они не меняются длительное время.
Базовые ценности бренда — элементы, составляющие основу (фундамент) для создания бренда. Это миссия (общественная польза бренда, его роль для целевых потребителей), основные этические и идеологические нормы, которые бренд разделяет и которыми руководствуется, убеждения (жизненные установки бренда), его легенда, история. Базовые ценности работают на создание смысла, уникальности бренда. Это нематериальные элементы, которые нуждаются в трансляторах.
Трансляторы — элементы, необходимые для содержательного донесения желаемой позиции и основных ценностей бренда, закрепления их в сознании целевой аудитории (внутренние и внешние коммуникации). К внутренним трансляторам можно отнести некоторые элементы организационной культуры, такие, как ритуалы, процедура и критерии отбора персонала, трудовая этика, корпоративные мероприятия и т. п. Внешние коммуникации —
это прежде всего инструменты продвижения (реклама, PR, спонсорство, интернет-представительство и т. д.), а также, например, деловая документация, интерьеры помещений и т. п.
Бренд-окружение — это элементы, используемые для подкрепления впечатления о бренде за счет создания дополнительных ассоциаций данного бренда с другими составляющими системы брендов, а также с брендами руководителей и выдающихся сотрудников, структурных подразделений или брендами партнеров, если таковые имеются. Набор этих элементов может варьироваться в зависимости от целей предприятия.
При создании системы брендов, состоящей из корпоративного, товарного и ^-бренда, стоит задача, с одной стороны, обеспечить их взаимосвязь на уровне отдельных элементов брендов (где это возможно и необходимо), а с другой — обеспечить специфическое воздействие каждого бренда на целевую аудиторию.
Состав элементов, единых для всех трех брендов, а также элементы индивидуализации определяются в ходе формирования системы брендов, которое может производиться в следующем порядке.
1. Анализ отрасли, конкурентов, целевых аудиторий и компании
1) Анализ отрасли: истории, тенденций и перспектив ее развития, положения в мировой экономике и хозяйстве страны,
Блок 1 Идентификаторы
Блок 2 Трансляторы Блок 3 Базовые ценности бренда Блок 4 Бренд-окружение
Рис. 3. Модель бренда
представлений разных целевых аудиторий об истории и текущем состоянии в данной отрасли. В рамках данного этапа рассматриваются традиции в использовании различных элементов брен-динга в рассматриваемой отрасли, элементы эстетики и фирменного стиля, характерных для предприятий данной сферы, наиболее распространенные стили и тематика маркетинговых коммуникаций, основные ассоциации, связанные с отраслью и ее продукцией.
2) Анализ конкурентов. Анализируются стратегии фирм-конкурентов в сфере управления системой брендов, оригинальные решения в области позиционирования брендов, основные отличительные характеристики (элементы) составляющих системы брендов, способы взаимосвязи брендов в системе и достигаемый синер-гетический эффект, ассоциации целевых аудиторий, связанные с брендами товаров, корпоративным и НЛ-брендом и т. д.
3) Анализ целевых аудиторий. Изучаются характеристики целевых аудиторий (потребители, общественность, существующие и потенциальные работники, деловые партнеры и т. д.): представления об отрасли и компании, осведомленность о предприятии, отношение к нему как к производителю товаров и услуг, работодателю, экономическому субъекту, деловому партнеру, требования, предъявляемые к предприятию и его товарам, потребности, мотивы, ожидания и ассоциации целевых аудиторий, а также разброс представлений о компании у разных целевых аудиторий и внутри каждой аудитории. Задача предприятия — найти пересекающиеся мнения целевых аудиторий, определяющие интерес к нему и его деятельности в каче-
стве производителя товаров, работодателя, субъекта делового мира. При анализе важно также обнаружить факторы, значимые для создания положительных впечатлений о компании у одних целевых аудиторий и неактуальные для других, а также противоречивые интересы и ожидания разных целевых аудиторий, касающиеся данной фирмы.
4) Анализ существующей политики компании в области брендинга и достигнутых результатов. Производится оценка положения компании на рынке, ее сильных и слабых сторон, ключевых преимуществ в области производственных процессов, управления персоналом, маркетинга, новых разработок и т. п., а также оценка эффективности ранее проводимых мероприятий по формированию имиджа бренда.
2. Выбор целей формирования системы брендов
В качестве целей формирования системы брендов могут выступать:
♦ формирование или изменение системы брендов или какой-то ее составляющей, изменение имиджа бренда;
♦ дифференциация объекта брендинга или отдельных составляющих в системе брендов. Первое необходимо,если предприятие только выходит на рынок или же впервые приступает к систематизированному управлению системой брендов, а также, если произошли существенные изменения на рынке или имидж организации или какого-то из брендов в системе не соответствует желаемому. Кроме того, подобная цель может стоять, если необходимо устранить несоответствие между используемыми элементами брендинга, когда оно препятствует достижению целей интегрированной бренд стратегии.
Вторая цель выбирается, когда предприятию необходимо не просто создать уникальный образ, но и отчетливо показать целевой аудитории, чем он отличается от конкурентов.
3. Выбор целевой аудитории. Анализ потребностей целевых аудиторий может показать, что существуют значимые различия, касающиеся мотивов, лежащих в основе их поведения и отношения к компании, а также в восприятии характеристик предприятия и его товаров. Как правило,пред-приятия работают одновременно со всеми типами аудиторий, но возможны случаи, когда необходимо наладить отношения с конкретной аудиторией. Тогда с учетом управленческих задач в области брендинга определяются целевые аудитории (все или конкретные) для выработки целенаправленного воздействия.
4. Выбор основания позиционирования. По результатам всех аналитических процедур осуществляется выбор атрибутов для позиционирования. При этом принимается во внимание не только возможность использования рассматриваемого основания позиционирования для выбранных целевых групп предприятия, но и его способность дифференцировать предложение брендов, сделать его особенным в сравнении с предложением конкурентов. Такой политики придерживается банк «Тинькофф» [19], который определяет себя как «банк нового поколения», подчеркивая современность и удобство организации всех процессов для клиентов и аналогично заявляя о себе как работодателе, выстраивая позиционирование как уникальной инновационной компании,обеспечи-вающей сотрудникам возможности самореализации.
Если не удается найти универсальное ключевое преимущество, то необходимо, опираясь на общие идеи бренда, представить целевым аудиториям разные варианты ценностных предложений с той или иной степенью связанности с этими общими идеями и следить за тем, чтобы они по крайней мере не противоречили друг другу. Например, «Глобус Гурме» [20] заявляет о себе потребителям как о сети гастрономов, которая предлагает новые возможности в выборе продуктов питания, включая в ассортимент деликатесы, продукты для приготовления различных национальных блюд, эксклюзивные марки, а также знакомя с рецептами от шеф-поваров разных стран мира. Бренд обещает превращение посещения магазина в гастрономическое путешествие, в котором покупатели будут получать новые знания. В сфере управления персоналом эти идеи находят выражение в формулировке ключевой выгоды от работы в компании: бренд сообщает о предоставлении широкого поля возможностей, связанных с «новым взглядом на привычные обязанности» работников торгового зала, в числе которых — знакомство с лучшими продуктовыми брендами, получение новой информации, участие в дегустациях, готовность делиться знаниями с покупателями и т. п.
5. Формирование системы брендов. На данном этапе осуществляется выбор (характеристик) элементов бренда по каждой составляющей системы брендов, способных донести выбранную позицию до целевых аудиторий. Необходимо отметить, что и в случае выбора универсального атрибута позиционирования состав и содержание элементов товарного, корпоративного и ЯЛ-бренда
для его передачи каждой целевой аудитории могут отличаться.
Так,американский авиаперевоз-чик-лоукостер Southwest Airlines, выбрав основным атрибутом позиционирования бренда понятие «свобода», утверждает базовую ценность бренда в слогане: «Свобода для всех». При этом для разных целевых аудиторий используются варианты этого слогана: для потребительской аудитории — «Свобода летать», для работников — «Свобода начинается с меня» [21].
Банк «Тинькофф», демонстрируя преимущества работы в компании, дополняет основную идею системы брендов — современность и инновационность, — которая должна определять интерес к нему клиентов и сотрудников, сведениями о преимуществах работы в учреждении в виде высокого уровня заработной платы и потенциала карьерного роста. Отметим, что банк пытается акцентировать внимание на взаимосвязи между любовью к нему клиентуры и желанием сотрудников работать в современной и пользующейся доверием клиентов организации, указывая в качестве приоритетных ценностей как работодателя «нас любят клиенты».
Сеть книжных магазинов «Буквоед» [22] во взаимодействии с разными целевыми аудиториями также отталкивается от общей бренд-идеи — это развитие интереса к чтению и литературе как к модному и интеллектуальному развлечению, являющемуся важной частью образа жизни современного человека. Бренд основывается на таких ценностях, как развитие личности, интеллектуальные развлечения, общение и коммуникации. В русле этой концепции сетью созданы магазины в формате «книжный клуб»,
в которых реализуется программа постоянных событий на любой вкус — показ фильмов, встречи с интересными людьми, экспозиции новинок и т. п. С пропагандой литературы в значительной степени связаны мероприятия компании в области корпоративной социальной ответственности: образовательные проекты, пополнение библиотечных фондов детских домов-интернатов на территории Северо-Западного региона, помощь детям с онкологическими заболеваниями, находящимся на лечении в больницах Санкт-Петербурга, и др. Персоналу компания предлагает работу в команде профессионалов, интеллектуальное и личностное развитие путем обучения в любое удобное для каждого время без отрыва от основной работы. Для этой цели создан специальный портал «Корпоративный университет»(обучение технологиям продаж, сервису, ассортименту, управленческим компетенциям). Также организация декларирует функционирование системы наставничества для облегчения адаптации новых сотрудников. Кроме того, для работников проводятся творческие конкурсы, спортивные соревнования, традиционные праздники, интеллектуальные поединки, экскурсии. Любовь к чтению и интерес к книге — то, что, как это предусматривается в политике брендинга, должно объединять покупателей и работников сети. При этом очевидно также намерение бренда вписаться в современный культурный и жизненный контекст.
Выбор элементов для формирования или корректировки каждой составляющей системы брендов предлагается производить на основе следующих критериев:
1. Влияние на позиционирование (т. е. способность обеспечить
желаемое впечатление у целевой аудитории). Необходимо оценить элементы бренда с точки зрения их способности идентифицировать объект брендинга и дифференцировать его. Индикатором в данном случае могут являться ассоциации. Элемент включается в систему, если:
♦ ассоциации от элемента соответствуют желаемым;
♦ обеспечивается прирост ассоциаций;
♦ ассоциации по возможности отличны от ассоциаций от брендов предприятий-конкурентов.
2. Запоминаемость: легкость идентификации и вспоминания элемента.
3. Оптимальность набора элементов. Необходимо произвести оценку целесообразности затрат на создание, практическую реализацию и тиражирование элементов каждого бренда в системе с точки зрения соответствия задачам предприятия и требованиям экономической эффективности.
4. Совместимость элементов конкретной составляющей системы брендов (бренда товара, ^-бренда) с другими. Элементы являются совместимыми, если желаемые ассоциации от элемента какой-то из составляющих системы брендов подкрепляют, дополняют желаемые ассоциации от других брендов системы или по крайней мере не содержат серьезного противоречия.
6. Внедрение системы. В связи с разработкой системы возможны перемены в организацион-
ной структуре предприятия, также может понадобиться проведение мероприятий по обучению персонала ценностям бренда.
7. Определение эффективности функционирования сформированной системы брендов. В качестве основных критериев оценки полученного эффекта от разработки и внедрения системы взаимосвязанных брендов можно использовать традиционные показатели экономической (рентабельность, прирост прибыли, прирост марочного капитала и т. п.) и коммуникативной, т. е. с точки зрения восприятия бренда выбранными целевыми аудиториями, эффективности. К последним относятся устойчивость и четкость ассоциаций, вызываемых брендом, полнота представлений целевых аудиторий о преимуществах и отличительных особенностях бренда, положительная оценка целевыми аудиториями своего опыта взаимодействия с предприятием и его товарами. Также необходимо оценить синергетиче-ский эффект от взаимосвязи составляющих системы брендов — например, посредством исследования готовности сотрудников приобретать и рекомендовать продукцию предприятия, восприятия потребителями и сотрудниками проводимых компанией мероприятий в области корпоративной социальной ответственности, мнений потребителей о тех, кто работает в компании. При несоответствии существующего положения желаемому необходимо уточнить принятые ранее решения о спо-
собах донесения информации о бренде до целевых аудиторий.
Целенаправленное и скоординированное управление системой брендов позволит предприятиям выстраивать более продуктивные отношения с различными целевыми аудиториями, опираясь на основные ценности, обеспечивающие индивидуальность системы брендов, и предлагая дополнительные выгоды каждой аудитории, так чтобы привлекательность бренда для одной аудитории способствовала формированию положительного отношения к нему другой. Вместе с тем, в настоящей статье рассмотрены лишь управленческие задачи по развитию си-нергетического эффекта от взаимодействия брендов. Затронутая проблематика, несомненно, требует более глубокого изучения: в частности, вопросов, связанных с взаимовлиянием брендов (здесь были бы интересны масштабные и систематические эмпирические исследования применительно к разным рынкам), и методов управления системой брендов на предприятиях, имеющих разные бренд-архитектуры (например, портфель из нескольких товарных брендов, ориентированных на разные сегменты). Возникает и задача более детальной разработки показателей для оценки эффекта, достигаемого посредством системности управления брендами. Дальнейшее развитие исследований в этой сфере представляет, на наш взгляд, значительный научный и практический интерес.
ИСТОЧНИКИ
1 Тэор Т.Р., Кулибанова В.В. Влияние корпоративной репутации на важнейшие группы стейкхолдеров // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия: Экономика. Вып.1. СПб.: СПбГИЭУ. 2013. № 1. С. 12.
2 Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. 440 с.
3 Жукова Т.Н. Значение имиджа проекта в управлении взаимоотношениями со стейкхолдерами и особенности его формирования // Реклама. Теория и практика. 2014. № 5. С. 258—267.
4 Моисеева Н.К., РюминМ.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / под. ред. проф. Н.К. Моисеевой. М.: Омега-Л, 2003. 410 с.
5 ЭллвудЯ. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2002. 368 с.
6 Бэрроу С., Мосли Р. Бренд работодателя: лучшее из бренд- менеджмента — в работу с кадрами. М.: Группа ИДТ, 2007. 195 с.
7 Бруковская О., Осовицкая Н. HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. СПб.: Питер, 2014. 160 с.
8 Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты /Пер. с английского. М.: Юнайтед Пресс, 2011. 280 с.
9 Бруковская О., Осовицкая Н. Указ. соч. С. 3.
10 Минчингтон Б. Указ. соч. С. 53.
11 Бруковская О., Осовицкая Н. Указ. соч. С. 10.
12 Как потребительский бренд влияет на HR-бренд и наоборот // Результаты исследования портала HeadHunter 6—9 февраля 2015 года [Электронный ресурс]: http://spb.hh.ru/article/16358 (дата обращения 29.01.2016).
13 Минчингтон Б. Указ. соч. С. 53.
14 Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. С. 194—198.
15 Эллвуд Я. Указ. соч. С. 151.
16 Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Пер. с англ. М. Акая. Стокгольмская школа экономики в СПб., 2001. 228 с.
17 ЛеПла Ф.Джозеф, ПаркерЛиннМ. Интегрированный брендинг. СПб..:Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003. 320 с.
18 Чернышева Е.К. Методы формирования бренд-системы образовательного учреждения: Диссер. ... канд. экон. наук: 08.00.05 // СПб.: ИНЖЭКОН, 2011. 154 с.
19 Тинькоффбанк [сайт] URL https://www.tinkoff.ru (дата обращения 29.01.2016).
20 Глобус Гурме [сайт] URL: http://globusgurme.ru (дата обращения 29.01.2016).
21 Лабар П., Тейлор У. Конкуренция и ее последствия: сила стратегии как пропаганды // Портал «Корпоративный менеджмент» [Электронный ресурс]: http://www.cfin.ru/management/strategy/competit/mavericks.shtml (дата обращения 30.01.2016).
22 Буквоед [сайт] URL: http://bookvoed.ru (дата обращения 29.01.2016).
Formation of the Enterprise's Brands System Based on the Interaction of Corporate, Commodity and Employer's Brands
Zhukova Tatiana Nikolaevna,
Ph.D., Associate professor, Saint-Petersburg State University of Economics; 21, Sadovaya street, Saint-Petersburg, 191023, Russia (zhukova-tn@yandex.ru)
Chugunona Ekaterina Konstantinovna,
Ph.D., Associate professor, Saint-Petersburg State University of Economics; 21, Sadovaya street, Saint-Petersburg, 191023, Russia (katrin-kk@mail.ru)
The article addresses the management of brands system, including corporate brand, product brands and HR-brand. The authors show the effect of the interaction of corporate, product and HR-brands in relation to the targeted audiences and propose a model of a brand system which reflects the scope of brand relations. The article offers a presentation of brands as a set of components that includes: element-identifiers, core values and elements of the brand environment which realize the relationship of brands in the company. The authors provide recommendations on the formation of a brand system using synergies. The article provides examples of how contemporary companies organize interactions of brands aimed at a specific target audience (customers, employees, the business environment and the public).
Keywords: system of brands; branding; brand management; relationships between brands; HR-brand; employer brand; corporate brand; model of brand system; brand interactions.
REFERENCES
1 Teor, T.R.; Kulibanova, V.V. (2013) Vliyanie korporativnoy reputatsii na vazhneyshie gruppi steykkholderov [The impact of corporate reputation on the most important group of stakeholders]. Vestnik INZhEKONa [Bulletin of INZHEKON], Series: Economic, Vip. 1, Saint Petersburg, SPbGIEU Publ., 2013, no. 1, p. 12.
2 Aaker, D. (2008) Sozdanie silnikh brendov [Building strong brands]. In Russian. 2nd ed. Moscow, Grebennikov Publishing House, 2008, 440 p.
3 Zhukova, T.N. (2014) Znachenie imidzha proekta v upravlenii vzaimootnosheniyami so steykkholderami i osobennosti ego formirovaniya [The value of the project's image in the management of relationships with stakeholders, and especially its formation]. Reklama. Teoriya ipraktika [Advertising. Theory and practice], 2014, no. 5, pp. 258—267.
4 Moiseeva, N.K.; Ryumin, M.Yu. (2014) Brending v upravleniimarketingovoy aktivnostyu [Branding in the management of marketing activity]. Moscow, Omega-L Publ., 2003, 410 p.
5 Ellvud, Ya. (2002) 100 priemov effektivnogo brendinga [100 receptions of effective branding]. In Russian. Transl. from English Yu.N. Kapturevski. Saint Petersburg, Piter Publ., 2002, 368 p.
6 Berrou, S.; Mosli, R. (2007) Brend rabotodatelya: luchshee iz brend-menedzhmenta — v rabotu s kadrami [Employer brand: the best of brand-management — to work with the staff]. In Russian. Moscow, Gruppa IDT Publ., 2007,195 p.
7 Brukovskaya, O.; Osovickaya, N. (2014) HR-brend. 5 shagovkuspekhu vashey kompanii[HR-Brand. 5 Steps to the success of your company]. Saint Petersburg, Piter Publ., 2014, 160 p.
8 Minchington, B. (2011) HR-brend: kak staC liderom. Stroim kompaniyu mechti [Employer brand leadership: A global perspective]. In Russian. Moscow, United Press Publ., 2011, 280 p.
9 Brukovskaya, O.; Osovickaya, N. (2014) Op. cit., p. 3.
10 Minchington, B. (2011). Op. cit., p. 53.
11 Brukovskaya, O.; Osovickaya, N. (2014) Op. cit., p. 10.
12 Kak potrebitelskiy brend vliyaet na HR-brend i naoborot [How consumer brand effect on HR-brand and conversely]. Rezultati issledovaniya portala HeadHunter 6—9 fevralya 2015 [The study portal HeadHunter 6-9 February 2015]. Available at: http://spb.hh.ru/article/16358 (accessed 2016.01.29).
13 Minchington, B. (2011). Op. cit., p. 53.
14 Moiseeva, N.K.; Ryumin, M.Yu. (2014). Op. cit., p. 194-198.
15 Ellvud, Ya. (2002). Op. cit., p. 151.
16 Ged, T. (2001) 4D brending: vzlamivaya korporativniy kodsetevoy ekonomiki[4D branding: breaking the corporate code of the network economy]. In Russian. Stockholm School of Economics in St. Petersburg, 2001, 228 p.
17 LePla, F.J.; Parker, Linn M. (2002) Integrirovanniy brending [Integrated branding]. In Russian. Saint Petersburg, Publishing house Neva; Moscow, OLMA-PRESS Invest, 2003, 320 p.
18 Chernysheva, E.K. (2011) Metodi formirovaniya brend-sistemi obrazovatelnogo uchrezhdeniya [Methods of formation of the brand system of educational institution]. Dissertation for the degree of: Ph.D of economic sciences. Saint Petersburg, INZhEKON Publ., 2011,154 p.
19 Tin'koffbank site. Available at: https://www.tinkoff.ru (accessed 2016.01.29).
20 Globus Gurme site. Available at: http://globusgurme.ru (accessed 2016.01.29)
21 Labar, P.; Taylor, W. Konkurentsiya i ee posledstviya: sila strategii kak propagandi [Competition and its consequences: the power of the strategy as a propaganda]. Portal«Corporatemanagement». Available at: http://www.cfin.ru/management/ strategy/competit/mavericks.shtml (accessed 2016.01.30).
22 Bukvoed site [Bookvoed]. Available at: http://bookvoed.ru (accessed 2016.01.29).
