РАЗРАБОТКА ПРЕЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ КОММУНИКАЦИЙ АВИАКОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ» Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Логинова Анна Александровна

Студент 2 курса, Факультет Экономический ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов» Ул. Михлухо-Маклая, 6, Москва, 117198 Научный руководитель - Нога Владислава Игоревна Ассистент ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов»

DOI: 10.24411/2520-6990-2020-11934 РАЗРАБОТКА ПРЕЛОЖЕНИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ КОММУНИКАЦИЙ АВИАКОМПАНИИ

«АЭРОФЛОТ»

Loginova Anna Aleksandrovna

Student 2 term Faculty of Economic People's friendships university of Russia Moscow Scientific adviser - Noha Vladyslava Igorevna Assistant at People's friendships university of Russia Moscow

DEVELOPMENT OF A PROPOSAL TO IMPROVE AEROFLOT'S COMMUNICATIONS

Аннотация.

Научная работа посвящена исследованию эффективных методов коммуникаций B2C в ситуациях «продажи» и «восстановление сервиса» для авиакомпании «Аэрофлот». В статье представлены предложения, которые позволят увеличивать доход от продаж, не теряя персональный контакт с клиентами. Abstract.

The scientific work is devoted to the study of effective methods of B2C communication in the situations of "sale" and " restoration of service "for the airline «Aeroflot». The article presents suggestions that will increase sales revenue without losing personal contact with customers.

Ключевые слова: BTL и ATL коммуникации, авиакомпания «Аэрофлот», COVID-19, тенденции, социальные сети, программа лояльности.

Keywords: BTL and ATL communications, Aeroflot, COVID-19, trends, social networks, loyalty program.

«Аэрофлот», основанный 17 марта 1923 года, является одной из старейших авиакомпаний мира и одним из наиболее узнаваемых российских брендов. Руководствуясь Стратегией развития «100 миллионов пассажиров к 100-летию Аэрофлота», Группа неоднократно подтверждала статус лидера глобальной отрасли по качеству обслуживания пассажиров [1]. Однако, заставший всех врасплох «СОУГО-19» стал подтверждением того, что 50% каналов продвижения и коммуникаций [2], которые используются авиакомпанией, неэффективны как в период «повышения продаж», так и в период «восстановления сервиса». По причине сокращения числа гражданских авиаперелетов в следствие закрытия границ по распоряжению правительства Российской Федерации, «Аэрофлот» потерял источник дохода и не сумел адекватно среагировать на сложившуюся ситуацию [3]. Вследствие этого из-за ряда принятых руководством решений была подорвана репутация авиакомпании. Именно поэтому актуально говорить о необходимости разработки универсального предложения по эффективному усовершенствованию системы без крупных финансовых потерь.

Объект: БТЬ и ЛТЬ коммуникации Предмет: БТЬ и ЛТЬ коммуникации как инструмент влияния на потребителя и объемы продаж Цель: разработать эффективные методы коммуникации Б2С для «повышения продаж» и «восстановления сервиса»

1. Активными пользователями услуг авиакомпании «Аэрофлот» - 43% - являются мужчины и женщины высокого социального статуса от 35 до 44 лет, имеющие доход выше среднего. Однако данная статистика не учитывает того, что общемировые тенденции задаются молодыми людьми в возрасте от 15-25 лет, из которых только 10% пользуются услугами авиакомпании [4]. Данный факт наводит на мысль, что «Аэрофлот» не следит за тенденциями, тем самым теряет не только прибыль, но и связь с будущими клиентами. По этой причине необходимо обновить портрет клиента и на его основе выделить основные общемировые тенденции, такие как [5] :Цифровизация

2. Борьба за права

3. Свобода выражения

4. Рациональный эгоизм

5. Разумное потребление

6. Здоровый образ жизни

7. Информационный detox

8. Прозрачность (публичность) История одной из самых популярных тенденций начинается с основания компании «Apple». Взяв за основу факт, что около 80% людей воспринимают информацию визуально или по-другому «образно», они создали продукт, которым может пользоваться совершенно любой человек без особых технических навыков. С каждым годом потребность «упрощать» возрастает пропорционально

развитию технологий. «Цифровизация» дала нам доступ ко всем знаниям мира, однако ежедневно 82,8 млн. человек тратят в среднем 3 часа на просмотр картинок с котиками в Instagram [6]. Теперь, удивить и привлечь внимание клиента стало намного сложнее, именно поэтому компании тратят миллионы на PR-продвижение.

В случае «восстановления сервиса» стоит уделить особое внимание имиджу и работе социальных сетей, которые не просто повышают узнаваемость и формируют отношение к бренду, но и сохраняют связь между авиакомпанией и ее клиентурой. Ситуация с «COVTD-19» стала еще одним подтверждением данного факта. Международный опыт авиаиндустрии подсказывает, что развивать внутренние гражданские авиаперевозки наиболее эффективный способ поддержания уровня доходов, однако, многие авиакомпании не имеют баз для переноса своей деятельности внутрь страны. Именно поэтому стоит рассмотреть иные способы получения дохода, такие как:

1. Переход на грузоперевозки;

2. Использование вспомогательных производств для получения дополнительного дохода;

3. Бронь со скидкой на наиболее популярные направления (по итогу опросов) на будущий период для быстрого восстановления деятельности Группы.

Без должной работы с интернет ресурсами, которая заключается в поиске «точек контакта» с потребителями, соблюдающими самоизоляцию, невозможно гарантировать быстрое восстановление, которое напрямую зависит от возможностей и желаний клиентуры [7]. На данный момент социальные сети «Аэрофлота» крайне неэффективны и им необходим «рэбрендинг». Основная задача состоит в разработке современного брендбука и пробной модели социальной сети [8]:

1. Исследования позволяют взглянуть на ситуацию под другим углом и открывают возможности для наиболее эффективного использования имеющихся ресурсов (Российская аудитория):

(1) Наиболее подходящие популярные платформы для авиакомпании «Аэрофлот» [6]:

- «YouTube» (41,2 млн. чел. ежемесячно, ЦА: все сегменты): реклама, блог, клипы, стримы;

- «Вконтакте» (38,2 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 16-24, но лидирует 35-64; 54,5%

женщины): группы по интересам, бизнес, развлекательный/образовательный контент.

- «Instagram» (30,7 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 13+): блог, бизнес, визуально-эстетический/ развлекательный контент.

- «Одноклассники» (23,4 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 35-64; 61% женщины): игры, развлекательный контент, новости.

- «Tik-Tok» (18 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 1324; 60% женщины): развлекательный контент.

- «Telegram» (14,2 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 25-34; 67% мужчины): блог, аналитика, новости.

- «Facebook» (10,3 млн. чел. ежемесячно, ЦА: 13+): новости, аналитика.

2. Брендбук помогает выстраивать взаимоотношения с целевой аудиторией за счет:

(1) Философии:

- привкус свободы, обретенный благодаря путешествиям;

- приятное воспоминание из прошлого (ностальгия).

(2) Цвета (психологическое воздействие):

- Фиолетовый (8BooFF): благополучие, чувственность, креатив;

- Индиго (4Boo8z): освобождает от тревог и страхов;

- Сливовый (66oo66): стиль, значимость;

- Персиковый (FFF5B4): доверие, легкость.

(3) Символики:

- «St-Style» - комфорт, свобода выражения;

- Лого «А» - лидеры (А - первая буква алфавита) - готическая каллиграфия граффити.

3. Формирование команд социальных сетей, конкурирующих между собой, для осуществления оперативной работы с уже имеющимися и новыми платформами авиакомпании под руководством Департамента Маркетинга:

(1) Необходимые навыки: креативное мышление, PR, SMM, английский язык выше уровня B2, съемка/монтаж, дизайн.

Рисунок 1 Упрощенный Брендбук социальной сети. (Автор: Голякова Анастасия Сергеевна)

Рисунок 2 Модель социальной сети. Автор: Двояшова Анастасия Максимовна

ATL коммуникации связаны с размещением рекламы в средствах массовой информации [9]. Помимо социальных сетей, к ним относятся такие маркетинговые «архаизмы»: наружная реклама, телевиденье, радио и печатные издания -, которые без модификации не принесут особой пользы по причине их «устаревания». Однако в новом оформлении они позволят уменьшить расходы в период «восстановления сервиса» и привлекут внимание не только клиентов авиакомпании, но и любопытных людей, увлекающихся авиаиндустрией.

1. Журналы и листовки, флаеры, буклеты online (встроенная реклама): по email перед началом полета происходит автоматическая рассылка с приложенными online книгами, плейлистами, играми и TV-шоу. Данную систему использует одна из крупнейших швейцарских авиакомпаний «Swiss International Air Lines» в поддержку экологии.

2. Акция «Литературное Наследие» предполагает собой сотрудничество национальных и зарубежных библиотек, которые предоставляют бесплатно книги за рекламу на внутренней обложке. Инициатива повысит деловую репутацию, стимулируя креативную коммуникацию с клиентами из разных стран. Оформление: обложка с передней стороны - Стюардесса Аэрофлота - сзади реклама. Внутри книги лежит закладка, на которой можно оставить отзыв или пожелание следующему читателю.

3. Звонки из-за стремительной «цифровиза-ции» стали болезненной темой для людей, которые страдают социофобией. Решить их проблему можно благодаря ботам в социальных сетях, которые помогут быстро не только забронировать место на рейс, подобрав наилучший вариант, но и подскажут как написать претензию, подписаться на журнал или новости авиамира. Компания сможет использовать данную систему для сбора необходимых данных (опросы) и экстренного информирования клиентов.

На эмоциях люди лучше запоминают информацию, однако делается это неосознанно. За счет переизбытка дофамина в миндалевидном теле у потребителя складывается образ, который мозг сохраняет на подкорку. БТЬ коммуникации на основе этого эффекта, формируют лояльность к конкретному бренду. Так, используя нестандартное воздействие, потребителей вовлекают в двухсторонний эмоциональный диалог [10]:

1. Реклама блогеров позволяет сформировать доверие к конкретному продукту за счет «авторитета» личности. Дополнительным бонусом станет новая аудитория, которая от них «перекачалась» к нам [11].

2. Акции - наиболее эффективный маркетинговый инструмент стимулирования потребительского интереса. Направлен на нечетко определенную аудиторию, которая состоит из нескольких групп, не заинтересованных в постоянном потреблении товаров и услуг конкретной марки. Для решения данной проблемы стоит рассмотреть:

- Сезонные акции: проводится опрос среди аудитории авиакомпании на выбор наиболее востребованного направления, на которое будет дана скидка на короткий промежуток времени;

- Акции-конкурсы: имеют свою историю и разрабатываются, опираясь на «боли» того или иного сегмента рынка. Цикличный характер позволяет постепенно сформировать конкретные ассоциации и выстроить доверительные отношения между авиакомпанией и ее клиентурой. К примеру, наиболее популярной проблемой считается любовь/дружба «на расстоянии» или разорванные родственные связи. Опираясь на этот факт, необходимо провести конкурс на лучшую историю месяца, которая никого не оставит равнодушными. Авиакомпания поможет встретиться этим людям и покажет, как это произошло;

- Социально-значимые акции: опираются на «триггеры» аудитории, которые авиакомпания помогает решить с помощью собственного вложения

средств и сбора «донатов» в обмен на «плюшки» -стикеры, футболки, скидки и др. К примеру, сбор средств для удержания Мона Лизы на «самоизоляции». Французский бизнесмен Стефан Дистангиан, глава компании «Fabemovel», предложил французским властям продать картину Леонардо да Винчи, чтобы выйти из кризиса, вызванного пандемией ко-ронавируса [12]. Чтобы этого не произошло авиакомпания призывает объединиться тех, кто хочет увидеть эту картину в Лувре в одном из следующих своих путешествий.

3. Развлекательный контент позволяет раскрыть компанию с неожиданной стороны. Любой «трэш», обзоры, путешествия, конкурсы и клипы стремительно повышают узнаваемость бренда. Наиболее известные шоу, которые продвигаются через «YouTube» платформу: «вДудем», «Зашквар-ные истории», «Agent Show», «Ревизорро» - собирают огромное кол-во просмотров. Авиакомпания может открыть шоу самостоятельно или под руководством какого-либо телеканала, к примеру, «Пятница».

uÉ"

" ... п \

Рисунок 4 Интервью-передача «Полетели!».

Автор: Двояшова Анастасия Максимовна

4. Клипы создаются командой внутреннего музыкального канала. Каверы сильно повышают узнаваемость.

5. Мерч - ограниченная коллекция, созданная совместно со знаменитым брендом или личностью

Рисунок 3 Шоу-конкурс «Шеф от Бога». Автор: Двояшова Анастасия Максимовна

(коллаборация) повысит узнаваемость и «Goodwill» авиакомпании в целом.

Рисунок 5 Визуализация мерча. Автор: Волженская Екатерина Вячеславовна

6. Лицо компании повысит лояльность клиентов к бренду за счет своих общественных достижений. Для того, чтобы определить, чье имя будет носить компания в течение года, необходимо провести конкурс «Человек года» по типу «Женщина года» от журнала Glamour. Личности выдвигаются авиакомпанией, выбирают клиенты путем тайного online голосования.

Наиболее ярким примером сотрудничества потребителя и компании считается сервис по «макси-

мализации комфорта». Существуют BTL коммуникации, которые опираются на индивидуальный подход к потребителю, напоминая тем самым инструменты холистического маркетинга [9]:

7. Ярлычки регистрации багажа необходимо оформить в цветовой гамме. Конкретный цвет означает определенное состояние багажа - «хрупкое», «мягкое», «в салон» и т.д.

8. Указатели на полу упростят жизнь клиентам, которые плохо ориентируются в пространстве

и боятся спрашивать дорогу или не знают иностранного языка.

Рисунок 6 Визуализация указателей на полу. Автор: Козьма Анастасия Георгиевна

9. Межнациональное меню решит проблему недовольства бортовым питанием. Клиентами авиакомпании являются люди разных национальностей. Каждая нация имеет свои «вкусы» и «потребности», которые не получается удовлетворить едой в самолете. Именно поэтому необходимо дать возможность клиентам самостоятельно выбрать предпочтительную кухню (итальянскую, русскую,

японскую и т.п.) при бронировании билета. Для поддержания качества авиакомпания должна заключить «сэмплинг» соглашение на покупку готовых блюд от проверенных партнеров. Хорошее меню - «точка контакта» -повышающая лояльность и деловую репутацию среди клиентов разных национальностей.

Рисунок 7 Модель бокса. Автор: Двояшова Анастасия Максимовна

Event-маркетинг направлен на формирование позитивного имиджа и повышения социального статуса компании. Событийный маркетинг пользуется данным инструментом, чтобы влиять на мнение клиентуры [13]:

10. Выставки и перформансы заменят показ автомобилей и флешмобы. Работы современных художников или одного известного автора станут оформлением стен аэропорта, превратив его в галерею искусств.

Рисунок 8 Визуализация галереи искусств. Автор: Козьма Анастасия Георгиевна

11. Концерты позволяют привлечь внимание к бренду поклонников знаменитых артистов. Для безопасности концерт транслируется online с борта самолета в «YouTube» канале авиакомпании и на экраны аэропорта.

Чтобы коммуникации давали плоды, необходимо работать с новыми сегментами рынка. Обслуживая в месяц 3,1 миллиона человек при пассажиропотоке 37,22 миллиона человек, авиакомпания «Аэрофлот» не обратила внимание на быстро растущий сегмент «молодых предпринимателей», «общественных деятелей» и «молодых работников» от 15-25 лет [1]. Ежемесячно большинство из них зарабатывает или получает от родителей от 50-100 тысяч рублей. Те молодые люди, которые только учатся, получают стипендию от 1,5-35 тысяч рублей в месяц [14]. Составляя 10% от всей клиентуры «Аэрофлота», молодые люди все же предпочитают пользоваться услугами других авиакомпаний как «S7 Airlines», которые опираются на более молодежный сегмент. Около 57,4% молодых людей желают пользоваться перелетами, однако их смущает стоимость билетов [15]. Тем самым, игнорируя этот факт, авиакомпания «Аэрофлот» теряет огромную прибыль, ориентируясь на аудиторию постарше.

Для того, чтобы исправить эту ошибку, необходимо разработать программу лояльности, опирающуюся на поддержку ведущих ВУЗов и ССУЗов страны. Статус студента в России на 2020 год имеют 7,064 миллиона человек. Из них 12% - иностранцы, 76% из которых собираются остаться работать и жить в России [16].

ЦА: студенты, преподаватели (приглашенные тоже), участники конференций от высших учебных заведений.

Выполнение условий программы подтверждается через электронную базу, открытую ВУЗом для просмотра авиакомпанией. Скидки предоставляются за/на:

1. Активную общественную деятельность ->

15%

2. Хорошую учебу (с 2-3 четверками) -> 25%

3. Отличную учебу (с одной 4) -> 30%

4. Красный диплом -> 40%

5. Победы в олимпиадах и на международных конкурсах -> 50%

6. Билет туда-обратно вначале и по окончании стажировки (не учитываются пункты до этого) -> 20%

7. Билет туда-обратно для преподавателей по обмену -> 20%

8. Билет туда-обратно для участников конференций от ВУЗов (по списку) -> 25%

Однако, учитывая сезонность внутренних и международных перелетов, максимальная скидка на неделю до и после праздников и сессий составляет максимум 15%.

Мировой опыт в ритейле показывает, что подход индивидуальных коммуникаций с клиентами имеет значительный потенциал в различных областях. В России практика целевого маркетинга только формируется. Именно поэтому авиакомпания Аэрофлот может стать одной из первых, кто наладит эффективную систему работы с клиент-

ской базой, имея преимущество в борьбе за клиента, как в период борьбы с COVID-19, так и на момент «повышения продаж».

Список литературы:

1. О компании / Аэрофлот [Электронный ресурс] URL: https://www.aeroflot.ru/ru-ru/about (дата обращения: 08.05.2020)

2. Avia.adv // Реклама в самолетах авиакомпании Аэрофлот [Электронный ресурс] URL: https://www.avia-adv.rU/airlines/russian/aeroflot.htm# (дата обращения: 08.05.2020)

3. Кореняко А., Талавринов М. «Аэрофлот» законсервирует часть авиапарка из-за пандемии COVID-19 // Деловой авиационный портал, 20 марта 2020 [Электронный ресурс] URL: http://www.ato.ru/content/aeroflot-zakonserviruet-chast-aviaparka-iz-za-pandemii-covid-19 (дата обращения 10.05.2020)

4. Avia.adv // Целевая аудитория. Авиакомпания Аэрофлот [Электронный ресурс] URL: https://www.avia-adv.ru/airlines/russian/aeroflot-stat.pdf (дата обращения 10.05.2020)

5. Васенкин А.В. Тенденции формирования постчеловеческого общества // Вестник Иркутского государственного технологического университета, 2015

6. Popsters // Аудитория социальных сетей в России 2019 [Электронный ресурс] URL: https://popsters.ru/blog/post/auditoriya-socsetey-v-rossii (дата обращения: 11.05.2020)

7. Finanz.ru // Долетели до самоизоляции: как российские авиакомпании переживают крупнейший кризис отрасли [Электронный ресурс] URL: https://www.finanz.ru/novosti/aktsii/doleteli-do-samoizolyacii-kak-rossiyskie-aviakompanii-perezhivayut-krupneyshiy-krizis-otrasli-1029071700 (дата обращения: 13.05.2020)

8. Модель социальных сетей «Мой Аэрофлот» [Электронный ресурс] URL: https ://vk. com/myairflot

9. Костылева Т.А., Марочкина С.С. Современная реклама: соотношение ATL и BTL-технологий // Омский научный вестник, 2009

10. Утахина E. Эмоции помогают запоминать // Издательство Манн, Иванов и Фербер [Электронный ресурс] URL: https://blog.mann-ivanov-ferber.ru/2014/07/09/emocii-pomogayut-zapominat/ (дата обращения: 13.05.2020)

11. Примеры блогеров [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/aeroflot111?z=photo-195616174_457239045%2Falbum-195616174_00%2Frev

12. Медиаликс // Бизнесмен нашел для Франции простой выход из кризиса после пандемии. Нужно всего-то продать «Мона Лизу» [Электронный ресурс] URL: https://medialeaks.ru/news/1905ivl-selling-mona-lisa/ (дата обращения: 19.05.2020)

13. Анашкина Н.А. Event-marketing: коммуникативный тренд в рекламе // Омский научный вестник, 2013

14. Опрос «На крыльях ветра» // Google forms [Электронный ресурс] URL: https://docs.google.eom/forms/d/1hUR3HXuHySCFL aR1hv0JATVYg2h13ZtysYeZTYe2zYU/edit?usp=sh aring

15. Куда и как часто путешествует молодежь [Электронный ресурс] URL: https://aviaoms.ru/post/kuda-i-kak-chasto-puteshestvuet-molodezh/ (дата обращения: 14.05.2020)

16. Гретченко А.И., Гретченко А.А. Болонский процесс: интеграция России в европейское и мировое образовательное пространство // ООО «Проспект», электронная версия книги, 2016