CC BY
281
УДК 659.1
СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ РОССИЙСКИХ АВИАПЕРЕВОЗЧИКОВ
А. А. Костин
Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
E-mail: ko4ckin.a@yandex.ru
Рассматриваются особенности рекламных кампаний российских авиаперевозчиков. Автор проанализировал сайты крупнейших авиакомпаний России, выявил приемы привлечения внимания целевых аудиторий. Сопоставлены рекламные приемы, использованные в практике коммуникаций «Аэрофлота», компании S7. Кампания «To Asia from Moscow», проведенная «Аэрофлотом» в Западной Европе, сочетает множество рекламных приемов. По мнению автора, лишь комплексные технологии способны принести успех в условиях жесткой конкуренции, включая практику лоукостеров.
Ключевые слова: рекламные кампании, авиаперевозки, лояльность пассажиров, приемы и носители рекламы.
THE SPECIFICS OF THE ADVERTISING CAMPAIGNS OF THE RUSSIAN AIR CARRIERS
A. A. Kostin
Reshetnev Siberian State Aerospace University 31, KrasnoyarskyRabochy Av., Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: ko4ckin.a@yandex.ru
This paper discusses the features advertising campaigns of the Russian airlines. The author analyzed the websites of Russia's largest airlines, has revealed the techniques of attracting the attention of the target audiences. Matched advertising techniques used in the practice of communications "Aeroflot" S7. Campaign "To Asia from Moscow", organized by "Aeroflot" in Western Europe, combines a variety of advertising methods. According to the author, only the integrated technologies can bring success in the fierce competition, including the practice of low-cost airlines.
Keywords: advertising campaign, air transportation, passengers ' loyalty, techniques and media advertising.
Российский рынок гражданских авиаперевозок в последние два года развивается интенсивно. Особенно успешно проявил себя сектор пассажироперевозок. Развиваются как международные направления, так и внутренние перевозки. Гражданская авиация занимает лидирующие позиции по пассажиропотоку в России, а именно более 30 % от всего рынка пассажироперевозок России. Тенденция увеличения доли воздушного транспорта делают актуальным изучение темы продвижения авиаперевозок.
Объектом исследования являются авиакомпании России, которые осуществляют внутренние и международные воздушные перевозки, а также их рекламная деятельность на территории Российской Федерации и за рубежом.
Авиаперевозчики уделяют большое внимание изучению потребителя, его предпочтений и желаний. Важно то, чем руководствуется клиент при покупке авиабилета, то, как и откуда он узнает о компании или услуге авиаперевозчика. Маркетинг делает возможным изучение и анализ данных, и уже на основе данных должны строиться рекламные кампании.
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2017. Том 3
В советское и постсоветское время, когда позволить себе летать самолетом могли только граждане с высоким уровнем дохода, большинство перелетов осуществляла авиакомпания «Аэрофлот», и призыв «Летайте самолетами Аэрофлота» вызывал всего лишь иронию. Если говорить о ситуации на сегодняшний момент, то перелеты доступны практически для всех, и рекламные кампании нужно организовать в условиях конкуренции.
Рынок авиаперевозок - быстро развивающийся рынок. На сегодняшний день в России работают около 264 авиакомпаний, а бесспорным лидером по количеству перевезенных пассажиров является «Аэрофлот - российские авиалинии» [3]. При этом авиаперевозки все же происходят в условиях конкуренции. Не все авиакомпании стабильны, примером чего стала история с «Трансаэро». Именно поэтому авиаперевозчики регулярно проводят рекламные кампании для продвижения своего бренда, услуг и продажи авиабилетов, взаимодействуют с дилерами типа Aviasales.
Рекламные кампании для авиаперевозчиков определенно имеют свои особенности. Большое внимание уделяется имиджу и узнаваемости компании. Цель и целевые аудитории определяют то, с помощью каких средств будет проведена наиболее успешная кампания. На сегодняшний день имеется значительное количество возможных рекламных средств, чтобы привлечь внимание деловых авиапассажиров. К этим средствам относятся, например, бизнес-ориентированные газеты.
Что касается авиапассажиров-туристов, здесь могут оказаться специализированные журналы, например, для любителей определенного вида спорта. Хорошим способом донесения информации являются так называемые журналы. Интернет представляет собой еще один эффективный рекламный канал: рекламные сообщения рассказывают о наилучших путях достижения места назначения в рамках выбранной авиакомпании.
Если авиакомпания ставит перед собой долгосрочную цель по построению узнаваемого и успешного бренда, телевизионная реклама оправдает инвестиции, вложенные в неё. Такая реклама добавляет к рекламному сообщению картинки и звуковое сопровождение, что недоступно при использовании печатных СМИ. Однако в этом случае могут пройти месяцы, прежде чем запланированная реклама будет готова к запуску. Зачастую это слишком долгий срок для постоянно меняющегося и неуправляемого авиационного рынка. Печатная реклама, с другой стороны, может быть быстро выпущена и отдана в газету без заблаговременного бронирования рекламного места.
Одна из лидирующих на российском рынке гражданской авиации авиакомпания «S7 Airlines» (www.s7.ru), проводя рекламную кампанию «Свобода выбирать», успешно использовала как телерекламу, так и печатные СМИ. Она применяла и радио как средство для розыгрыша годового билета на авиаперелеты «S7 Airlines». Участникам было необходимо ответить на вопрос «Что означает S7?». Стать участником розыгрыша можно было и на официальном сайте авиакомпании, и с помощью SMS-сообщений. Данный конкурс привлек внимание и вызвал большой интерес у участников к новому стилю авиакомпании, дав толчок для рекламной кампании по продвижению нового имиджа «S7 Airlines» [1].
Компания «Аэрофлот - российские авиалинии», проводя свою рекламную кампанию «To Asia from Moscow», для размещения информации о новых услугах авиакомпании использовала такси в Лондоне. Была задействована и наружная реклама, реклама на печатных материалах и в бортовых журналах авиакомпании. Рекламная информация размещалась на авиабилетах и спинках кресел в самолетах. Данная рекламная кампания проводилась с целью развития аэропортов Москвы как международных узлов, для поощрения транзита между Европой и Азией [2, С. 4].
Эффективным приемом для продвижения является участие авиакомпаний в выставках, конкурсах, рейтингах.
Одна из таких выставок - Национальная выставка инфраструктуры гражданской авиации «NAIS-2017» - ежегодно подводит итоги конкурса на лучшую авиакомпанию «Skyway Service Award», уникальность конкурса в том, что выбор делают не эксперты, а сами пассажиры на основе нескольких критериев, например, (качество обслуживания пассажиров и авиакомпаний, операционные показатели, безопасность, работа терминалов и пр.).
Среди конкурсов, которые интересны для авиакомпаний и могут увеличить лояльность потребителей и повысить узнаваемость у клиентов, конкурс на самую пунктуальную авиакомпанию. Еще одним критерием может быть параметр безопасности перевозок. Среди критериев, по которым оцениваются авиаперевозчики, — объемы пассажирских и грузовых перевозок, экономичность, конфиденциальность и т.д.
Всё многообразие средств донесения рекламы до потребителя вкупе с другими инструментами коммуникаций и делает рекламу авиакомпаний особенной и уникальной. Существующие возможности авиарекламы еще не исчерпаны. Продуманная рекламная политика, значительные средства, затрачиваемые на неё, приносят положительный эффект - количество рейсов, пассажиров фирмы будет постоянно увеличиваться.
Библиографические ссылки
1. Информация о авиакомпании и рекламных кампаниях [Электронный ресурс] URL: https://www.s7.ru/13242.html. (Дата обращения: 17.03.2017).
2. Киселева М. «Аэрофлот» потратит $15 млн на рекламу за рубежом // Известия. — 2013. — 3 сент. — С.4.
3. Федотовских А. «PR в небе. Имиджевая конкуренция российских авиакомпаний» // Сообщение. 2001. № 11 С.16-22.
© Костин А. А., 2017
