CC BY
57
New university
Economics & Law 2015. № 6 (52)
ISSN 2221-7347
ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА
УДК 339.13 (470.345)
М.В. Лашина
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ ПВХ-КОНСТРУКЦИЙ РЕСПУБЛИКИ МОРДОВИЯ
Долгое время рынок ПВХ-конструкций стремительно рос, что позволяло организациям использовать минимальное количество рекламы и каналов коммуникаций с клиентами. Предпочтение было отдано ATL-коммуникациям. В связи с усилением конкуренции и насыщением рынка отмечается переход к BTL-коммуникациям и активному продвижению оконных фирм в среде Интернет.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, ATL-коммуникации, BTL-коммуникации, рынок ПВХ-конструкций, интернет маркетинг, стимулирование сбыта.
Согласно аналитике О.к.н.а. маркетинг рынок в 2014 году вошёл в стадию насыщения. Можно довольно уверенно прогнозировать, что предприятиям оконной отрасли уже сейчас надо готовиться к работе по-новому: не в комфортных условиях растущего рынка, а с учётом вызовов, которые ставит перед компанией рынок стадии насыщения [4, с. 214].
С учётом того, что спрос на продукцию оконных компаний начал падать и одни и те же рекламные усилия дают меньшую отдачу, чем раньше, особую актуальность приобретает вопрос выбора и эффективного использования каналов коммуникаций оконных компаний с потребителем.
В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, использующую менее интенсивные/убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг, направленный маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж). Реализация BTL услуг подразумевает достижение следующих целей:
- повышение уровня узнаваемости продукта;
- повышение уровня информирования конечных потребителей о новых товарах или услугах;
- расширение количества потребителей за счет их переключения с конкурирующего бренда;
- повышение или поддержание имиджа торговой марки или бренда;
© Лашина М.В., 2015.
DOI: 10.15350/2221-7347.2015.6
Лашина Марина Владимировна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарёва.
5
Новый университет
Экономика и право 2015. № 6 (52)
ISSN 2221-7347
- рост объёма продаж товаров или услуг;
- установление эмоциональной связи между потребителем и брендом и некоторые другие [2, с. 72].
На рынке ПВХ-конструкций Республики Мордовия активно действуют более 60 компаний. Новые реалии рынка заставляют эти компании более активно, чем раньше, искать своего клиента.
В таблице № 1 представлен анализ используемых оконными фирмами Республики Мордовия каналов коммуникаций с потребителями их услуг.
Таблица 1
Каналы коммуникаций с потребителями, используемые оконными компаниями Республики Мордовия
Канал коммуникации Рекламодатели Положительные стороны канала Отрицательные стороны канала
ATL
Телевидение РГ «РИТМ», ООО «Видеореклама. Саранск», ООО «10 канал» Широта аудитории, статусность рекламы Высокая цена, низкая конверсия
Печатные СМИ «Из рук в руки», «PRO-город», «Столица С», «Вечерний Саранск» Традиционный источник информации об оконных фирмах Крайне высокая конкуренция
Наружная реклама РГ РИТМ, ООО «Евролюкс», ООО «Горспор-тинформ» Дополнительное влияние за счёт возможности неоднократного контакта с потребителем Ограниченная аудитория канала
Радио РГ «РИТМ», «МС-Радио», «Европа Плюс» Широта аудитории Неподготовленность потребителя к восприятию информации
BTL
Интернет (контекстная и баннерная реклама, сайт компании) Яндекс, Google, ООО «Мордовмедиа», РА «Деловой Саранск», «PRO-город», «Из рук в руки» Растущая аудитория, низкая стоимость 1 контакта, высокий процент конверсии Ограниченная аудитория канала
Сайты компаний: Saransk-okna.ru, okna-style.com, vashdom13.ru, line7-rm.ru, horok.ru, окнарм.рф, oksys.ru Невысокая стоимость содержания (без учёта SEO), наибольшая информативность Большие первоначальные инвестиции (в создание качественного сайта), необходимость постоянной актуализации информации
Раздача листовок Невысокая стоимость, актуальная информация о скидках и спецпредложениях
Скидки на следующую покупку Удержание клиентов, побуждение к новым заказам
Использование POS-материалов, редко служит каналом коммуникации с потребителем для оконных компаний Мордовии. Возможная причина этого - низкая эффективность данного канала.
Сувенирная продукция чаще всего «встроена» в программу лояльности потребителей и не используется в каналах коммуникации.
Телевидение как средство коммуникации используют в основном фирмы-производители пластиковых окон, компании, для которых важно не только привлечение клиентов, но и имиджевое наполнение их рекламной кампании.
Печатные СМИ являются самым популярным рекламным носителем на рынке ПВХ-конструкций. Однако эта популярность имеет и обратную сторону: некоторые маркетологи называют печатные СМИ, в которых содержится много рекламы оконных фирм, «братскими могилами» бизнеса. И стоит признать, что такое наименование оправдано. Ведь оконным фирмам, публикующимся в газетах и журналах, приходится выдерживать дополнительное конкурентное
6
New university
Economics & Law 2015. № 6 (52)
ISSN 2221-7347
давление на и без того узком рынке. И чаще всего единственной возможностью привлечь клиента остаётся ценовой демпинг, что рано или поздно «убивает» бизнес.
Оконные фирмы используют довольно много форматов наружной рекламы: от билбордов до рекламы на бортах своих автомобилей. Эффективность этого канала коммуникации довольно сложно измерить. Но совершенно очевидно, что недорогие виды наружной рекламы: брен-дирование авто, информационные сообщения на заднем стекле автомобиля, вывески, штендеры перед офисом, выгодны для оконной компании, т.к. привлекают внимание потенциальных клиентов и не требуют больших вложений.
Радиореклама чаще всего используется оконными фирмами для информирования потребителей об акциях и выступает, как дополнительный канал коммуникации во время проведения мероприятий по стимулированию сбыта. При этом популярность этого канала не велика и как основное средство коммуникации с клиентом он не используется.
Набирает популярность такой способ привлечения клиентов, как реклама в сети Интернет. Статистика показывает, что расходы рекламодателей на рекламу в онлайне превзошли расходы на печатные СМИ, и эта разница с каждым годом будет ощущаться все больше. К тому же, как показывают исследования компании Nielsen, среди потребителей растёт доверие к рекламе в интернете, а к традиционным рекламным площадкам (ТВ, радио, полиграфия) падает
[6].
Во многих регионах война за «место под солнцем» в Интернете идёт уже многие годы. В Мордовии заметная активность компаний в Сети имеет не более чем двухлетнюю историю. Безусловно, сайты у многих оконных фирм появились и раньше, однако конкуренция ставок по контекстной рекламе, борьба за место в выдаче поисковой системы - всё это началось недавно и, стоит признать, пока этот канал коммуникации нельзя назвать высококонкурентным.
Библиографические ссылки
[1] Ермолаева Т.Е. Конкурентная среда оконного рынка (ПВХ-конструкций) Калининградской области [Текст] / Т.Е. Ермолаева // Молодой ученый. - 2014. - № 7.1. - С. 40-43.
[2] Зварич Э. История и перспективы BTL-коммуникаций // Альманах BTL-маркет, 2014. - С. 72-84
[3] Квашнина М.В. Современное состояние российского рынка окон ПВХ // Управление экономическими системами: электронный научный журнал, 2010. - № 4 (24). - № гос. рег. статьи 0421000034/0142. - Режим доступа к журн.: http://uecs.mcnip.ru. (дата обращения 04.05.2015).
[4] Лашина М.В., Лашин Д.В. Стратегия развития оконной компании в условиях перехода рынка в стадию насыщения // Маркетинг от идей и замыслов - к реальной практике: материалы Всерос. науч.-практ. конф., Саранск, 21-22 нояб. Саранск: Изд-во Мордов ун-та, 2014. - С. 213-216
[5] Рынок ПВХ-конструкций в 1 квартале 2014 года // Портал о пластиковых окнах «ОкнаМедиа» [Электронный ресурс], 2014. URL: http://www.oknamedia.ru/spage-publish/detail-39217/section-article.html (дата обращения 01.05.2015).
[6] Сравнение оффлайн - и онлайн-рекламы [Электронный ресурс] URL: http://blog.prostyle-design.ru/post/31920088644 (дата обращения 29.05.2015).
kkk
UDC 339.13 (470.345)
M. V. Lashina
MARKETING COMMUNICATION IN THE MARKET OF PVC-CONSTRUCTIONS OF THE REPUBLIC OF MORDOVIA
For a long time the market of PVC-constructions has grown rapidly, that provides organizations to use a minimal amount of advertising and lot of channels of communication with clients. There was a preference for ATL-communications. Due to increased competition and market saturation, we point out the gradual transfer to BTL-communications and promotion of window's companies in the Internet.
Keywords: marketing communications, ATL-communications, BTL-communications, the market of PVC-constructions, Internet marketing, sales promotion.
7
