CC BY
124
IV
МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ РЫНОК КАК СФЕРА КОММУНИКАЦИЙ
УДК 659+339.13
Е.В. Коровина
РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПОСРЕДСТВОМ BTL-ИНСТРУМЕНТОВ
НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМ. Р.Е. АЛЕКСЕЕВА
В статье приводится сравнительная характеристика и представлены недостатки и достоинства каждого из используемого в обществе метода предоставления рекламы потребителю, а также возможности их совместного применения в современных условиях российского рынка.
Ключевые слова: БТЬ-инструменты, рекламная коммуникация, РЯ-технологии, распределение рекламного рынка.
Развитие информационных средств и носителей происходит в наше время очень высокими темпами. Успех предпринимателя на быстро меняющемся рынке товаров и услуг зависит от процесса их продвижения, поэтому рекламную информацию стало сложнее донести до потребителя, и еще труднее повлиять на решение о покупке товара. К тому же постоянное мелькание на экране, сопровождаемое звуком, огромное количество баннеров и бегущей строки привело к тому, что на рекламные объявления стали обращать меньше внимания. Попытки частой смены сюжета и поиск оригинальной формы подачи привели к росту стоимости рекламной продукции. В условиях экономического кризиса, рекламодатели обращают взоры к более целенаправленным и дающим непосредственный эффект ВТЬ--инструментам PR и маркетинговых коммуникаций, к которым еще не успели приглядеться потребители.
В России ВТЬ-инструменты и проводимые на этой основе мероприятия пока не получили широкой известности, и не имеют широкой базы теоретического и практического исследования. В силу этого информационной базой для статьи, помимо ресурсов сети Интернет, послужили издания, посвященные рекламным и PR-технологиям, их основным инструментам [1-4]. Также привлекается литература по проведению и организации успешных рекламных и PR мероприятий, в том числе с использованием BTL [2-6]. Реклама как объявление и распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью создания популярности или лояльности, в своем первоначальном смысле, становится сегодня непременным участником маркетинговых коммуникаций.
Целью настоящей статьи является сравнительная характеристика и представлены недостатки и достоинства каждого из применяемого метода использования рекламы, а также возможности их совместного применения в современных условиях российского рынка. На российском рынке сегодня распространены два метода использования рекламных коммуникаций, которые получили название ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К ATL относятся коммуникации по размещению прямой рекламы через таких носителей как пресса, телевидение, радио наружную рекламу (которые часто называют методами классической рекламы) и Интернет. Многие исследователи считают, что они воздействуют на потребителя косвенно, [6, а!3] опосредованно через эмоциональную сферу, которая зависит от состоя-
ния, желания, настроения клиента и не всегда достигает цели, или же необходимое рекламирующему товар предпринимателю решение откладывается во времени. Реклама, подаваемая общественности посредством БТЬ инструментов и методов, предполагает влияние на потребителя и его решение о покупке непосредственно в местах продаж.
Исследование БТЬ-коммуникаций в рекламной деятельности можно назвать своевременным, потому, что непрямая реклама - довольно новый, эффективный, оригинальный и удобный метод, который воздействует на целевую аудиторию. Современный потребитель настолько насыщен традиционной рекламой, проникшей во все сферы человеческой жизни, что она стала порою раздражать потенциальных клиентов. Люди при просмотре или прослушивании рекламы, стремятся максимально снизить ее негативное воздействие, удалить щелчком переключателя или выключить очередную, сделанную подчас талантливо, но постоянно повторяющуюся легенду. В связи с этим возникла потребность в новых методах и формах подачи рекламы. Новые подходы и инструменты, ненавязчивой подачи необходимой для компании информации, привлекают внимание аудитории уже тем, что не вызывают привычных эмоций, так как формы предложения постоянно варьируются. При этом для многих компаний, к примеру, производителей крепких напитков или табачных изделий, традиционная реклама на радио, телевидение и в печати запрещена. Реклама с использованием БТЬ-инструментов являются для них способом коммуникации с конечным потребителем. Новые методы продвижения товаров (услуг) необходимы современным компаниям, так как изменяется и сам потребитель. Общественность заинтересована не только в качестве, цене и полезности предлагаемых товаров и услуг. Клиенту хочется быть уверенным, что он обратился в фирму, имеющую незапятнанную репутацию, понимающую свою миссию в обществе и стремящуюся нести социальную ответственность. БТЬ-инструменты РЯ- и маркетинговых коммуникаций направлены не только на повышение уровня продаж, продвижения товара и фирмы, но и на поддержание имиджа организации.
Покупателю приятно узнать, что пакет, который он приобретет, не нарушит экологического равновесия в природе, втулка от бумаги растворится в воде, а часть средств от проданного им товара пойдет в детский дом, пансионат для стариков и др.
В связи с вышесказанным интерес и понимание важности рекламных коммуникаций этого вида со стороны компаний постоянно растет. Чтобы разобраться в преимуществах БТЬ-рекламы, обратимся к пониманию рекламного сообщения известным в области рекламы Филиппу Котлеру, который подчеркивает, что правильно разработанное рекламное сообщение включает надиндивидуальность, оплачиваемость и высокую активность воздействия рекламной коммуникации на общественного потребителя. [4]. Все эти составляющие могут содержаться в различных пропорциях. Исследователи разделяют рекламу по методу влияния на покупателя на А^ и ВТЬ. К АТЬ-рекламе относят рекламные сообщения через те носители, которые влияют на целевые аудитории посредством хорошо скомпонованных и умело представленных ресурсов, опирающихся на данные подтвержденные или полученные с участием общественности: рейтинги, опросы. Они подаются аудитории в результате контакта с носителями зрительного и аудио восприятия. АТЬ - это прямая реклама, или как ее еще называют, традиционная, которая предполагает непосредственное воздействие на потребителей. К ней относятся следующие виды рекламы: телевидение, радио, газеты и журналы (печатные СМИ), наружная реклама, реклама в местах продаж, реклама в кинотеатрах, реклама на транспорте, интернет.
Классическая реклама обладает собственными плюсами и минусами. К положительной стороне можно отнести максимальный объем аудитории (особенно на ТУ), а также возможности влияния тона, звука и зрительных эффектов на получение результата. Недостатками, по мнению исследователей, считается ценовая недоступность рекламы на телевидении, её ограниченность во времени и не всегда попадание в целевую аудиторию. Радиовещание обладает теми же особенностями, хотя следует отметить, что в последнее
время к данному виду рекламы обращается все больше рекламодателей. Это, на наш взгляд, объясняется ростом количества радиостанций с целенаправленной аудиторией: пенсионеры, незрячие, молодежь, шоферы и автолюбители, любители музыки и другое. Данный фактор дает возможность целенаправленно разрабатывать рекламу, что повышает вероятность ее успеха у аудитории. Главным недостатком данного вида рекламы является отсутствие зрительного отображения, которое, не способно помочь сформировать собственное суждение о товаре даже по озвученным характеристикам. Рекламные объявления, размещаемые в различных СМИ, имеют, помимо указанных, собственные минусы: недостаточно широкую аудиторию, так как людей, которые выписывают или постоянно читают периодику (газеты и журналы) сегодня не так много. Специалисты могут возразить, что большинство печатаных изданий, целенаправленные или состоят, фактически, из одной рекламы и бытовых статей (газеты бесплатных объявлений), однако объем рекламной продукции, помещенной в СМИ, пока не может сравниться с рекламой на телевидении.
Подводя итог тем сторонам, которые снижают действенность ATL-рекламы, заметим, что данный тип рекламы не может оказать влияние на потребителя в местах приобретения, получения продукта (услуги) либо его обслуживания.
Массмедиа, которые составляют основу (ATL) предоставляют людям информацию о продукте, формируя его привлекательный образ сознании покупателя, лояльность к торговой марке. Однако этого бывает недостаточно, чтобы убедить клиента в необходимости покупки.
Процесс передачи (доведения) информации о товаре целевой аудитории направлен на организацию покупательской лояльности (популяризации товара и фирмы, информированности о достоинствах товара и т.д.) выражается положительным отношением покупателя к продукту, услуге, марке, магазину, и т.д. На пути к лояльности помогают разные средства, это и завлекающая реклама, и компетентный обслуживающий персонал, всевозможные акции по стимулированию покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель.
Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line - дословно «под чертой», «непрямая реклама»). BTL - это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи товара. К BTL не относятся ни телевидение, ни радио, ни наружная реклама - т.е. ни один из носителей прямой рекламы, которая влияет на покупателя через передающийся ему слуховой или зрительный образ. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, потребителя надо путем различных PR и маркетинговых манипуляций подвести к полке с товаром. Сегодня рекламирование товаров в местах продаж компании доверяют BTL инструментам. В крупных компаниях и рекламных агентствах появились даже специальные отделы, которые проводят различные мероприятия с использованием BTL инструментов.
Рекламные BTL-коммуникации более сложные, так как содержат различные способы рекламирования (пять), которые используют свои инструменты в продвижении продукта или услуг. Это общеизвестное в PR и маркетинге: стимулирование продаж, рассчитанное на конечного потребителя (Consumer Promotion); стимулирование сбытовой сети -дистрибуторов (Trade Promotion); так называемый прямой маркетинг (Direct Marketing); рекламные материалы для использования в местах продаж (Point of Sale Materials (POS); событийный маркетинг (Event Marketing). Для получения требуемого эффекта и успеха рекламной и PR-кампании следует, на наш взгляд, использовать инструменты как классической ATL, так и BTL-рекламы.
Подобное использование, по нашему мнению сегодня наблюдается на различных каналах телевидения в передачах типа «Контрольная закупка», «НашПотребНадзор» и другие. Ассоциация коммуникативных агентств - АКАР, Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) и другие организации, работающие в сфере коммуникативных технологий и осуществляющие различные исследования, предоставили интересные данные, которые по-
зволили автору сделать выводы о распределении рекламного рынка России по использованию различных рекламных методов. На первой диаграмме сравниваются бюджеты на АТЬ и ВТЬ рекламу в США и России (рис. 1).
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
22%
44%
78%
56%
США России
I АЛ I ВИ
Рис. 1. Бюджеты на рекламу в США и России [8]
Приведенные данные не нуждаются в комментарии, хотя в последнее время, исследователи все чаще говорят об относительной сравнимости подобных данных, так как восприятие рекламы в различных странах различное в силу ментальности населения.
Рис. 2. Распределение рекламного рынка БХЬ России по сравнению с другими странами (в процентах)
Приведенные данные на рис. 2 позволяют определить соотношение использования данных методов рекламы не только в России, но и в других странах.
Россия: BTL- 22%, - 78%.
Польша: BTL- 45%, ATL- 55%.
США: BTL- 60%, ATL - 40%.
Европа: BTL- 49%, ATL- 51% BTL [7-9].
На гистограмме показано занимаемое положение BTL- и ATL-рекламы в России, Польше, США и всей Европе. Россия в отличие от остальных, представленных в данной гистограмме стран, является отстающей по степени вовлеченности BTL в рынок рекламы страны в целом. По результатам исследования стало известно, что в США доля BTL уже превышает ATL-рекламу на 20 %. А остальные страны, распределение рекламного рынка которых показано на гистограмме, уже близки к тому, что в скором времени непрямая реклама их рынка займет лидирующие позиции по отношение к ATL.
Для создания лояльности потребителей необходим комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций, целью которых является удовлетворение совокупных потребностей общества. Поэтому изучение BTL-инструментов и использование их во время организации рекламных и PR-кампаний актуально на сегодняшний день.
Библиографический список
1. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход [Текст] / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб, 2001.
2. Голубкова, Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум для академического бакалавриата. 4-е издание [Текст] / Е.Н. Голубкова.-М.: Юрайт.2015. С.144-164.
3. Коровина, Е.В. Планирование и реализация кампаний по рекламе и связям с общественностью: Методические указания для магистров по направлению «Реклама и связи с общественностью» [Текст] / Е.В. Коровина, Е.А. Зайцева, Е.И. Скобелева. - НГТУ, 2013. - 53 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. - М.: 2007. - 656 с.
5. Романцов, А.Н. Event - маркетинг. Сущность и особенности: Практическое пособие [Текст]/ А.Н. Романцов. - М.: изд. «Дашков и К°» 2015. С.91-99.
6. Шпаковский. В.О. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие [Текст] / В.О. Шпаковский, Н.М. Чугунова, И.В. Кирильчук.-М.: изд. «Дашков и К°» 2015.
7. Ассоциация коммуникативных агентств - АКАР [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: akarussia ru/knowledge/market_size/id6462;id5354/ (Дата обращения 01.03.2016).
8. Информационные системы в экономике [Электронный ресурс] // Режим доступа: http: www.studfiles.ru/previews/2049288/page:2/ (Дата обращения 01.03.2016).
9. Рекламное агентство Proreklamy.ru [Электронный ресурс] // Режим доступа: http:www.proreklamy.ru (Дата обращения 01.03.2016).
